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        小罐茶:中國茶的“破壁者”

        2018-06-21 17:52:54呂天驕李瀚偉
        中國名牌 2018年5期
        關(guān)鍵詞:小罐梅江茶葉

        呂天驕 李瀚偉

        2018年3月末,春寒剛剛褪去,浙江安吉的小罐茶茶園迎來了兩位特殊的客人,一位是演員陳喬恩,一位是視覺藝術(shù)家陳漫。他們?cè)谛」薏韪笨偛眯旌S窦爸撇璐髱熢S萬富的陪同下,展開了一次別樣的采茶之旅。

        其實(shí),這早已不是小罐茶的第一次跨界合作。在此之前,小罐茶已經(jīng)與美食、音樂、旅游、設(shè)計(jì)等行業(yè)有過類似合作,在歌手羅大佑的新專輯《家(Ⅲ)》中推出了代表對(duì)家庭溫情感悟的“家人禮”,又聯(lián)合青年藝術(shù)家開展了“墻報(bào)藝術(shù)家”活動(dòng),圍繞小罐茶的鋁罐為元素進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作……

        小罐茶在行業(yè)內(nèi)外的“多拳出擊”引來廣泛關(guān)注。這不禁讓人疑惑,小罐茶何以在短短幾年內(nèi)就取得如此大的成功?它背后運(yùn)作的商業(yè)邏輯又是什么?

        在“中國品牌日”設(shè)立一周年之際,面對(duì)中國品牌轉(zhuǎn)型的重大時(shí)機(jī),小罐茶正準(zhǔn)備大展拳腳……

        重新定義“現(xiàn)代茶品牌”

        小罐茶的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做過電子類產(chǎn)品,在轉(zhuǎn)型做茶時(shí),創(chuàng)始人杜國楹完全以一個(gè)外來者的身份進(jìn)入。不過也正是這種旁觀者的身份,讓小罐茶團(tuán)隊(duì)得以站在普通消費(fèi)者的角度來看待茶和茶葉市場。

        從2012年6月開始,小罐茶團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷整整四年的前期調(diào)研。在這期間,小罐茶團(tuán)隊(duì)走訪了茶葉行業(yè)的很多龍頭企業(yè),向茶葉基地的省級(jí)、市級(jí)非遺傳承人“取經(jīng)”,甚至去聯(lián)系茶學(xué)專業(yè)的教授。

        中國茶葉流通協(xié)會(huì)秘書長梅宇分析稱,自古以來,茶不僅是中國人的一種生活方式,更是一種文化傳承、一種社交禮儀。隨著近些年西方文化對(duì)中國人生活的影響,中國茶與當(dāng)代國人的生活漸行漸遠(yuǎn),尤其是許多年輕人喜愛喝咖啡、可樂,甚至將喝茶視為一種傳統(tǒng)的、老舊的習(xí)慣。

        “土、老、奢、事”是小罐茶市場中心總經(jīng)理梅江總結(jié)出的茶葉市場現(xiàn)狀。他告訴記者:“我們作為一個(gè)外行發(fā)現(xiàn)了這幾大問題,一是茶沒有標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者想喝茶,但是不知道怎么買;二是消費(fèi)者喝茶的時(shí)候工序太繁瑣;三是茶的等級(jí)劃分沒有衡量標(biāo)準(zhǔn)。這三點(diǎn)綜合下來就影響了茶行業(yè)的整體品牌形象。”

        于是,小罐茶團(tuán)隊(duì)開始嘗試給中國茶重新分類,并定義了中國茶的三種新概念。

        第一種概念是“柴米油鹽醬醋茶”中的“茶”,這類茶只被看作一種農(nóng)產(chǎn)品,一般作為散戶經(jīng)營管理,并不具有品牌效應(yīng),于是造成了這些茶葉有品類卻無品牌的狀況;第二種概念是“琴棋書畫詩酒茶”中的“茶”,這類茶一般被看成文化產(chǎn)品,但因?yàn)楹炔韫ば虻姆爆嵑蛷?fù)雜,使得許多年輕人望而卻步。

        小罐茶則涉及第三種概念。梅江表示,第三類“煙酒茶”正是小罐茶所涉及的消費(fèi)品類。在煙和酒市場已經(jīng)相對(duì)成熟后,中國茶迎來了市場和品牌的“成長期”。因此,小罐茶嘗試做中國茶正逢其時(shí),可以賦予“新中國茶”的現(xiàn)代形象。

        對(duì)此,梅宇表示:“小罐茶提倡現(xiàn)代高端消費(fèi)品理念,通過與時(shí)尚、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、攝影、餐飲等領(lǐng)域的跨界結(jié)合,去營造全新的現(xiàn)代中國茶文化,拉近了中國茶與現(xiàn)代人生活的距離。這對(duì)整個(gè)茶行業(yè)來說是一種創(chuàng)新”。

        讓中國茶“年輕”起來

        在確立了“新中國茶”的概念之后,小罐茶團(tuán)隊(duì)開始尋找“好茶”的標(biāo)準(zhǔn)。一開始團(tuán)隊(duì)將“有機(jī)茶葉”作為標(biāo)準(zhǔn),可是在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)“有機(jī)茶葉”依舊是一個(gè)模糊的概念。后來,偶然的契機(jī)讓小罐茶團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)每種茶背后都有國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的傳承人。這一發(fā)現(xiàn)讓小罐茶團(tuán)隊(duì)眼前一亮。

        梅江說:“每一種茶的背后,都有代表其炒制工藝的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人。他們代表這個(gè)茶類品藝的最高制作技藝標(biāo)準(zhǔn)。如能把各類標(biāo)準(zhǔn)整合,制造出的產(chǎn)品也就是好茶的標(biāo)準(zhǔn)?!?/p>

        于是,小罐茶團(tuán)隊(duì)開始拜訪各大茶類的非遺傳承人,并首次聯(lián)合了六大茶類的八位制茶大師簽署合作協(xié)議。在拜訪武夷巖茶(大紅袍)制作技藝傳承人王順明時(shí),王順明更是激動(dòng)地說:“我等了你們一輩子?!?/p>

        非遺傳承制茶大師的加入,也成就了“小罐茶,大師做”的標(biāo)語。下一步,團(tuán)隊(duì)便從消費(fèi)品角度審視小罐茶品牌,用統(tǒng)一思維完善原料、等級(jí)、包裝、價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)。

        為了改善茶行業(yè)的用戶體驗(yàn),曾經(jīng)擔(dān)任過TOTO設(shè)計(jì)總監(jiān)的日本設(shè)計(jì)師神原秀夫成為小罐茶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師。為了要解決不同品種和形態(tài)的茶葉儲(chǔ)存問題,神原秀夫的設(shè)計(jì)方案一共做了八稿,最后決定采用金屬材質(zhì),并在中國最傳統(tǒng)的茶罐上找到了靈感,誕生了精致小鋁罐的包裝方案。

        不僅如此,在正式上線之前,小罐茶團(tuán)隊(duì)還專門請(qǐng)了蘋果Apple Store設(shè)計(jì)師Tim Kobe來設(shè)計(jì)小罐茶的線下店面,意圖將小罐茶打造成茶行業(yè)中的旗艦店。

        通過新的用戶體驗(yàn),小罐茶吸引了一大批年輕消費(fèi)者。數(shù)據(jù)分析顯示,小罐茶的線上消費(fèi)人群中,19歲到35歲的消費(fèi)者占比已經(jīng)接近70%,40歲以下消費(fèi)者占比80%。不同于傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)者以男性為主的情況,小罐茶的女性消費(fèi)者與男性基本持平。還在線下實(shí)體店摸索階段的小罐茶,僅在2015年9月到2016年春節(jié),就完成了單店月銷量30萬元的業(yè)績。

        記者發(fā)現(xiàn),小罐茶每罐4克,售價(jià)50元,折合6250元一斤,可即使在這種較高的價(jià)位下,小罐茶依舊擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。梅江表示:“我們的客單價(jià)是全行業(yè)的12倍左右,但小罐茶的目標(biāo)消費(fèi)者卻比全行業(yè)年輕了10歲左右,因?yàn)樵S多年輕人愿意去嘗試酷的、時(shí)尚的茶產(chǎn)品。預(yù)計(jì)未來,我們會(huì)逐步推出多系列的茶品,讓更多的年輕人可以消費(fèi),凸顯出小罐茶的健康和性價(jià)比?!?/p>

        建立標(biāo)準(zhǔn)化中央工廠

        在小罐茶銷量迅速增長的同時(shí),市場對(duì)茶行業(yè)規(guī)?;?、標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的要求越來越高。2017年12月,總投資15億元的小罐茶黃山中央工廠正式開工,預(yù)計(jì)面積321畝,預(yù)計(jì)年產(chǎn)值100億元,集生產(chǎn)、加工、倉儲(chǔ)、物流全自動(dòng)化一體。這個(gè)按工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)打造的智能工廠,將會(huì)是中國茶行業(yè)首個(gè)現(xiàn)代化智能基地。

        上市還不滿兩年,小罐茶2017年的零售額已經(jīng)突破10億元,并擁有450家專賣店,3000家分銷店,在茶行業(yè)名列前茅。這組令人驕傲的數(shù)字,得益于小罐茶對(duì)于茶行業(yè)整體的工業(yè)化認(rèn)知。

        梅江說:“我們不得不去追趕‘上游環(huán)節(jié)。因?yàn)椴栊袠I(yè)的整個(gè)鏈條,種植、加工、生產(chǎn)、銷售、服務(wù),都是非常傳統(tǒng)的。我們?nèi)绻嬲氚巡璁a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,做到每年的品質(zhì)都保證如一,并在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上把產(chǎn)量穩(wěn)定起來,其實(shí)是一件極其困難卻又不得不做的事情。”

        這個(gè)按照工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)打造的小罐茶黃山中央工廠占地300余畝,將建設(shè)四大平臺(tái)體系,包括行業(yè)共性技術(shù)研發(fā)平臺(tái),產(chǎn)品精加工及保鮮包裝、產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測平臺(tái),行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)平臺(tái)以及產(chǎn)業(yè)鏈配套系統(tǒng)。同時(shí),工廠將建成自動(dòng)化物流系統(tǒng),由自動(dòng)化倉庫系統(tǒng)、自動(dòng)化搬運(yùn)與輸送系統(tǒng)、自動(dòng)化分揀與揀選系統(tǒng)及其電氣控制和信息管理系統(tǒng)等部分組成。

        事實(shí)上,小罐茶黃山中央工廠的建立,目的在于改變中國傳統(tǒng)茶的生產(chǎn)方式,促進(jìn)其向現(xiàn)代化發(fā)展??墒切」薏杷鎸?duì)的阻力依舊很大,困難重重。

        首先小罐茶面臨的便是茶葉的潔凈化問題,因?yàn)榇蟛糠植枭逃X得傳統(tǒng)的茶喝出一些雜質(zhì)很正常。但那只是將茶作為農(nóng)產(chǎn)品而言,如果要作為品牌,就必須要解決上述的問題。

        梅江給記者舉了普洱茶的例子。因?yàn)槠斩璧墓ば蚍浅?fù)雜,有許多雜質(zhì)很難分離出來,所以需要人工一遍遍地去挑揀。從原料到成品,只為了潔凈化這一步,人工就需要挑選5至7遍。

        由于國外也沒有相應(yīng)的先進(jìn)技術(shù),小罐茶還需要自主研發(fā)分離設(shè)備,所以僅關(guān)于潔凈方面的成本,人工挑選1公斤茶葉就需要花費(fèi)100元,像普洱茶這樣工藝復(fù)雜的茶需要花費(fèi)200元。梅江開玩笑地說:“小罐茶在潔凈度的保持上,標(biāo)準(zhǔn)甚至達(dá)到了同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的1萬倍?!?/p>

        為走向世界鋪路

        小罐茶內(nèi)部有一句話:“小罐茶要讓中國茶年輕起來?!敝挥兄袊哪贻p人喜歡喝茶,中國茶才真正有可能走出去,世界也可能會(huì)接受中國茶。

        小罐茶為了走向世界市場,將品牌的定位劃分為多個(gè)維度,一個(gè)是“現(xiàn)代派的中國茶”,另一個(gè)是“世界的中國茶”。所以在包裝和店面的設(shè)計(jì)上,小罐茶選用世界的主流審美,以此來建立全新的消費(fèi)體驗(yàn)。在某種意義上,小罐茶并不僅僅是消費(fèi)品,還作為一種文化的載體,以此連接自己、朋友、社會(huì)和世界,打造一個(gè)以“茶”為載體的生活方式品牌。

        梅宇認(rèn)為,國家支持各地以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌,這讓各產(chǎn)茶地區(qū)的茶葉龍頭企業(yè)再次迎來發(fā)展的利好。2018年中國茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)起成立了中國茶葉產(chǎn)業(yè)集群品牌聯(lián)盟,為消費(fèi)者減少選購認(rèn)知的屏障,對(duì)茶企來說,也可以匯聚優(yōu)勢資源把各品類都做大做強(qiáng)。

        面對(duì)國家政策的支持和消費(fèi)升級(jí)的趨勢,小罐茶也看到了發(fā)展的時(shí)機(jī)?!靶」薏杞ⅫS山中央工廠,不斷提高自身的茶葉標(biāo)準(zhǔn),以接近日本、歐盟等國外檢測標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)桿。”梅江表示,茶企可以乘著“一帶一路”的重大機(jī)遇發(fā)展,為中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、茶文化的傳播帶來新的推動(dòng)力。

        面對(duì)“中國品牌日”的發(fā)展東風(fēng),小罐茶的品牌化道路也將走得愈加穩(wěn)健。梅江說:“只有品牌化才可能實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?。未來,小罐茶會(huì)更努力去推動(dòng)整個(gè)行業(yè)對(duì)茶的認(rèn)知,慢慢改變?nèi)藗儗?duì)中國茶的印象,同時(shí)通過與其他文化更多結(jié)合‘跨界,從而展現(xiàn)中國茶品牌的時(shí)尚感與現(xiàn)代感?!?/p>

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