李建華

農產品上行離不開品牌的帶動，但品牌的建設同樣離不開價值的創(chuàng)造者和運營者的共同努力。品牌建設需堅持“企業(yè)為主、政府推動”的原則。明確企業(yè)是品牌的建設主體，政府部門要做品牌戰(zhàn)略的制定者，不要做品牌戰(zhàn)術的實施者。特別在區(qū)域公用品牌創(chuàng)建過程中，政府部門如何扮演好自己的角色和充分發(fā)揮自己的作用，將成為區(qū)域特色農產品能否提升整體形象和占領市場的關鍵。

“戰(zhàn)略制定者”角色——做好品牌建設的頂層設計

政府引進專業(yè)的咨詢團隊，針對品牌建設進行精準定位，針對特色產業(yè)發(fā)展的特色和優(yōu)勢，深挖產品內涵，制定發(fā)展的目標、線路圖、任務、保障措施等，做好頂層設計，出具整體的發(fā)展規(guī)劃，作為品牌創(chuàng)建的綱領性指導文件。

政府一定要加強“區(qū)域公用品牌”建設的統(tǒng)籌力度，制定地標等產品的國家標準，提高產品的標準化生產水平。如北京大興制訂了國家標準《地理標志產品——大興西瓜》GB/T 22446-2008，規(guī)定：大興西瓜必須滿足瓜皮厚度不超1.2厘米、重量不超過8公斤，中心含糖量不低于11%，邊緣含糖量不低于8%等條件，屬于京欣一號、京欣二號、京欣三號和航興一號等品種，且產于大興的西瓜才能叫“大興西瓜”。有了標準，大興西瓜的名譽度和銷售價格遠遠高于其他西瓜且供不應求。

畢竟，好品牌是建立在好品質基礎之上的。只有地方政府進行統(tǒng)一的生產標準和流通標準等制定后，本地產品才會有競爭力，才能為品牌建設提供基礎保障。如商務部對于示范縣的建設明確要求，對于在農產品網絡銷售過程中，應用農產品生產、流通標準，探索農產品電子商務交易標準化問題的地方政府進行加分。

地方政府一定要加強對“區(qū)域公用品牌”的培育、保護，品牌只有走進消費者心里，得到消費者認可，才具備價值，產品才會有市場競爭力。如四川資中血橙，采摘時間經過農林局、血橙協(xié)會等機構科學的分析，由資中縣政府親自發(fā)文，明確資中血橙的采摘時間，確保優(yōu)質的資中血橙到達消費者手中能有最完美的品質。同時，政府多個維度進行市場管理，對假冒或不按照管理規(guī)范進入市場的血橙進行了嚴厲打假行動，有力地確保了市場的規(guī)范程度，得到消費者的認可，重塑了“資中血橙”的形象。

政府還要進行區(qū)域公用品牌的統(tǒng)一宣傳推廣和維護。如山西武鄉(xiāng)小米在網絡銷售過程中，前期提出“小米加步槍，好米在武鄉(xiāng)”的宣傳口號，借助耳熟能詳的宣傳語快速提升武鄉(xiāng)小米的知名度；后期提煉出“大米看五常、小米看武鄉(xiāng)”的宣傳口號，為武鄉(xiāng)小米的網絡市場占有率奠定良好的基礎。

“統(tǒng)籌者”的角色——開展地標品牌授權工作

地方政府要加大電商數據統(tǒng)計工作，特別是以“地標”產品為標志的特色農產品電商銷售情況和企業(yè)自主品牌的市場份額等方面的摸底工作。如國家電子商務進農村綜合示范縣建設要求對地方政府對轄區(qū)內農村產品的生產和銷售情況（包括生產面積或產量、上市時間、質量和技術水平、傳統(tǒng)銷售渠道及比例、自主品牌擁有情況、農產品電商企業(yè)情況）進行全面摸底，形成基本情況檔案或報告等。

根據摸底情況，把企業(yè)及產品梳理清楚，對于信譽好、質量佳、手續(xù)全的企業(yè)重點支持。通過統(tǒng)一建立質量追溯體系，建立承載產品全過程信息的“二維碼”，并由政府部門統(tǒng)一監(jiān)管，統(tǒng)一備案，統(tǒng)一標準，增加追溯信息的公信力。如大興區(qū)農業(yè)委員會在“大興區(qū)農產品質量安全追溯平臺”建設中，建立了有效適用的制度：細化、落實并明確了監(jiān)管、生產和流通各方的責任，建立了生產標準化制度、區(qū)域品牌準入制度、產地產品準出制度、產品質量追溯流程制度、監(jiān)管決策數字化制度。同時，建立了農產品質量安全責任主體備案系統(tǒng)，有效實時的數據分析基本滿足大興區(qū)農業(yè)主管部門的監(jiān)管工作需要。通過農產品生產流通責任主體唯一標識，有效支撐問題產品責任主體的快速追查，因此解決了農產品全過程追溯的難題，由此倒逼農產品生產者出于自身利益自發(fā)關注農產品質量安全以保護自己。

對地標產品的logo重新進行設計和統(tǒng)一規(guī)劃，符合要求的就授權企業(yè)使用“地理標志”，不符合要求的堅決不讓使用“地理標志”。如廣西百色芒果就進行統(tǒng)一的規(guī)劃。畢竟，要建立一個地標性的產品，樹立品牌價值，產生規(guī)模效益，可能需要付出幾十年乃至上百年的時間，但毀掉它卻可能只在旦夕之間。

“扶持者”角色——委托專業(yè)團隊進行運營

專業(yè)人干專業(yè)的事，品牌建設必須充分明確“企業(yè)是品牌建設的主體”，充分發(fā)揮市場主體的力量，這就需要將品牌注冊和品牌培育等專業(yè)的事情交由專業(yè)的團隊來運營。如國家電子商務進農村綜合示范縣建設要求，建立專業(yè)團隊為農產品、民俗產品、鄉(xiāng)村旅游等農村特色產品網絡銷售，提供品牌注冊、品牌培育、分揀、包裝、檢測、網絡營銷策劃、網站托管等增值服務。

建立品牌共享機制，充分調動企業(yè)的積極性。品牌的建設離不開內外價值的創(chuàng)造者和運營者的共同努力，政府將運營權委托企業(yè)進行運營，必須尊重市場規(guī)律，讓各方與品牌共成長，共享品牌帶來的附加值和收益。