陶衛(wèi)麗

(商丘學院傳媒與藝術(shù)學院，河南 商丘 476000)

現(xiàn)代包裝作為商家實現(xiàn)經(jīng)濟利益的重要促銷手段，越來越多的食品包裝呈現(xiàn)出“華而不實”的“形式化”設(shè)計，包裝的同質(zhì)化加劇了市場的競爭，需要創(chuàng)新包裝形式來獲得優(yōu)勢。再加上，“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時代的到來，電商、微商成為商品主要銷售渠道和競爭場所，人們的生活方式與審美需求發(fā)生巨大變化；信息高效傳播的數(shù)據(jù)化與審美需求的多樣化，要求傳統(tǒng)的包裝形式與傳播模式急需革新。“簡化形式，突出功能”的扁平化風格作為包裝的一種設(shè)計變革，成為現(xiàn)代包裝的一種新形式。而作為全球最有代表性、最專注的包裝設(shè)計的國際性競賽——Pentawards，被譽為“包裝設(shè)計行業(yè)的奧斯卡”，其獲獎作品毫無疑問也成為全球產(chǎn)品包裝趨勢的風向標和學習的典范。因此，筆者擬以2013～2017年5屆的Pentawards獲獎包裝作品為研究對象，對包裝設(shè)計中圖形、色彩、文字以及版面等主要視覺元素呈現(xiàn)的扁平化風格進行剖析，探討扁平化設(shè)計在包裝設(shè)計中的運用法則與影響，進而為食品包裝設(shè)計提供設(shè)計理念、設(shè)計形式、設(shè)計方法等方面的指導(dǎo)與參考。

1 關(guān)于Pentawards與扁平化設(shè)計

為了尋找世界上最特別、最具創(chuàng)意的包裝設(shè)計，比利時著名設(shè)計師Jean Jacques Evrard和Brigitte Evrard帶著以包裝為生命的使命，于2006年創(chuàng)辦了Pentawards，并在2007年通過全球媒體正式面對大眾公布獲獎作品，至今已經(jīng)成功舉辦了11屆。該競賽面向來自全球各個國家與包裝創(chuàng)意或營銷相關(guān)的所有人士，主要在公司、媒體、經(jīng)濟、政治機關(guān)以及公眾中對包裝設(shè)計進行全球推廣，以提高包裝設(shè)計及其創(chuàng)作人員的創(chuàng)造性與專業(yè)水準。參賽項目分為飲料、食品、個人用品、奢侈品及其他五大類別，評審團根據(jù)創(chuàng)意品質(zhì)及作品所呈現(xiàn)的市場相關(guān)性甄選出鉆石獎、鉑金獎、金獎、銀獎、銅獎和概念獎[1]，僅有1個名額的鉆石獎為全場最高獎項。Pentawards因參賽范圍廣、參賽作品水平高、競賽評比制度公正，被認為是全球范圍內(nèi)各包裝設(shè)計領(lǐng)域最具聲望的專屬競賽。從2007年開始的10年來，沉淀下來了2 000多件優(yōu)秀獲獎作品，見證了全球包裝設(shè)計的發(fā)展與變革。

大數(shù)據(jù)時代的到來，改變了人們的生活方式和行為方式，變革了信息傳播模式。2012年10月微軟推出了全新的Metro視覺界面風格，拉開了扁平化設(shè)計的序幕。扁平化設(shè)計作為一種極簡主義的美術(shù)設(shè)計風格，摒棄一切干擾閱讀內(nèi)容本質(zhì)的裝飾效果，通過抽象、簡化、符號化的設(shè)計元素，干凈利落地展現(xiàn)要呈現(xiàn)的內(nèi)容與信息[2]。自2013年ios7面世以來，扁平化設(shè)計無疑是當前討論最多、影響范圍最廣的設(shè)計形式。扁平化成為設(shè)計發(fā)展的必然趨勢和潮流，也作為包裝設(shè)計變革的一種新風格與形式，正在引領(lǐng)現(xiàn)代包裝設(shè)計的新風尚。從2013～2017年P(guān)entawards的1 000多件獲獎作品分析來看，扁平化的視覺元素在包裝設(shè)計中的呈現(xiàn)率：由2013年的25%提升到2017年的62%，也證明了扁平化風格已成為當今包裝設(shè)計的主要發(fā)展方向。因此，將二者結(jié)合起來進行分析研究，對現(xiàn)代包裝設(shè)計的應(yīng)用與創(chuàng)作有一定指導(dǎo)和借鑒意義。

2 包裝設(shè)計中視覺元素的扁平化方法

從2013～2017年P(guān)entawards的千件獲獎作品來看，半數(shù)以上的作品采用了極簡主義風格，5屆的5件鉆石獎作品基本上奉行了“少即是多”的設(shè)計原則，視覺元素的扁平化是包裝設(shè)計極簡風格呈現(xiàn)的主要方式與方法。

2.1 圖形簡潔矢量化

人類文明進入“以視覺符號為主導(dǎo)”的讀圖時代，圖形已經(jīng)超越語言文字障礙，成為國際化的重要交流語言。簡潔作為扁平化風格的核心，扁平化的圖形主張“輕裝飾、重傳達”，只通過基本輪廓來表達事物，強調(diào)元素的簡潔性，用最少的元素、最簡單的方式生動有趣地傳達產(chǎn)品的特征，讓消費者迅速獲取信息[3]。扁平化的矢量圖形與擬物化的位圖圖形相比，對圖形進行精簡、提煉和抽象化、符號化處理，去掉多余的裝飾效果，大大縮短了認知和設(shè)計時間。

2016年P(guān)entawards的最高榮譽鉆石獎作品：美國Domino’s(達美樂)披薩外賣包裝(見圖1)，大膽拋棄了原包裝盒上冗雜的各種元素，僅用品牌獨特的多米諾骨牌標志——紅藍兩色去構(gòu)建包裝，并將品牌標志放大到極致，醒目的白色圓點也衍變成包裝的主要圖形，極簡的包裝風格帶來了極大的視覺沖擊力和話題性，同時強化了商品的品牌形象和獨特性，使消費者不假思索地選擇達美樂比薩餅，巧妙地實現(xiàn)了品牌價值和差異化。

圖1 Domino’s披薩外賣包裝

2.2 顏色稚拙塊狀化

色彩具有象征性和感情性特征是包裝設(shè)計中最活躍、最鮮明的視覺要素，不僅能夠傳達商品特性，更能引起消費者的情感共鳴。在色彩的運用方面，為配合扁平化設(shè)計的簡潔性，通常會使用最基本的配色——純粹或質(zhì)樸，如兒童畫一般用色大膽、單純，即“稚拙”。因此，簡約化、扁平化在色彩中的體現(xiàn)主要歸結(jié)為兩類：一類是明亮、大膽、活潑且高飽和度的純粹鮮亮色，也是運用最多、最受歡迎的系列；另一類是同色系與低飽和度的質(zhì)樸復(fù)古色，強調(diào)用色的和諧，帶來更多的是舒適、高雅。再者，在扁平化設(shè)計時，較少出現(xiàn)線條，很多時候是用色塊來強化視覺和梳理各種關(guān)系，提高色彩的集中度和沖擊力，以追求色彩的純粹和意象效果。

2017年P(guān)entawards的銅獎作品：英國Lefranc Bourgeois丙烯顏料包裝(見圖2)，在進行扁平化色彩設(shè)計時，利用顏料的三原色——紅、黃、藍直接傳達產(chǎn)品的高純度、高品質(zhì)的內(nèi)在屬性，并通過不做任何淡化或柔化處理的方法增加色彩層次，一方面提升了品牌的文化內(nèi)涵和品牌形象，另一方面高明度的鮮艷純色塊與低明度的深藍背景形成強烈對比，渲染了熱情、濃烈的藝術(shù)情感，也進一步強化了產(chǎn)品對消費者的視覺沖擊力。在扁平化設(shè)計中，在沒有任何裝飾效果的情況下，要準確把握色彩心理特性、熟練運用色彩層次，通過平面色塊營造美觀的界面、合理引導(dǎo)視覺流程的同時，還要準確傳遞給用戶有用的信息。

圖2 Lefranc Bourgeois顏料包裝

2.3 文字扁平模塊化

在包裝設(shè)計中，除了圖形、色彩以外，文字也是一種重要的信息視覺傳達符號，是影響信息傳播速度、提高傳播效率的重要因素[4]。首先是字體。扁平化字體拋棄所有的修飾元素，用極簡的方式達到一種“視覺上平衡、風格上中性”的“扁平”效果，因此字體更多時候采用的是無襯線字體類型。橫豎粗細統(tǒng)一的無襯線的字體整體感強且易于識別，使讀者專注于內(nèi)容，簡潔、光滑的特征使其有較強的多媒體適用性，大氣、中性的形象適于表達各種信息內(nèi)容。其次是文字信息模塊化。模塊化的文字之間主次明確、秩序合理，集商品信息與創(chuàng)意視覺于一身，豐富的層次帶來了“畫中有話”的意蘊，遠看有造型，近看有內(nèi)容、有細節(jié)，多重視覺、耐人尋味。

2015年P(guān)entawards的金獎作品：荷蘭巧克力品牌 Van der Burgh Chocolaad Jheronimus 的包裝(見圖3)，扁平化風格的文字信息以模塊的形式自成體系，無襯線的品牌名稱醒目突出，與商品信息、說明性文字通過位置與大小分層、分塊依次展開。包裝文字信息整體視覺豐富、主次分明、條理清晰，簡潔、直接的扁平化信息傳達方式，最大化地減少認知障礙，提升用戶體驗。因此，“形態(tài)簡潔有趣、視覺聚焦醒目”的扁平化文字更符合人們的心理和審美需求。

圖3 Van der Burgh Chocolaad Jheronimus巧克力包裝

2.4 版面簡約秩序化

藝術(shù)史學家貢布里希[5]對人類視覺心理的研究中指出：“我們的知覺偏愛簡單結(jié)構(gòu)、直線、圓形以及其他的簡單秩序。”阿恩海姆[6]也曾講道：“一個物體用盡可能少的結(jié)構(gòu)把復(fù)雜的材料組織成有秩序的整體，我們說這個物體是簡化的。”所以，扁平化的包裝版式設(shè)計不是簡單地將內(nèi)容排列在一起，而是在有限的載體中，理清信息傳達要素的順序和關(guān)系，通過圖形、文字等版面各要素的簡化，最大限度地去除受眾需求關(guān)聯(lián)度不高的信息，讓受眾以最快的速度聚焦到信息上，呈現(xiàn)給人們最佳、流暢、秩序的視覺效果。因此，簡潔的版面編排設(shè)計不意味著簡化視覺體驗，版面形式的簡約化有助于建立一個清晰的視覺秩序，而不是模糊秩序。

2017年P(guān)entawards的鉆石獎作品(見圖4)：法國Starck Paris系列香水，包裝風格簡約到極致，簡約的版面配合醒目清晰的文字成為視覺導(dǎo)向，無裝飾效果，把注意力集中在版面主旨信息的傳達上。顏色、圖形與瓶體有機融合、相互連接成為一個雕塑，利用同一顏色的明度變化創(chuàng)造一種潛在的立體感和空間感，使平面視覺傳達更加豐富的信息[7]。抽象的幾何圖形，醒目的品牌名稱，明確的產(chǎn)品功能信息，構(gòu)建了一個流暢、舒適的視覺流程；顏色又將圖形、文字信息歸納、整合到一平面上，整理信息、劃分功能的作用進一步強化了版面的秩序和邏輯。

圖4 Starck Paris香水包裝

總之，扁平化視覺元素以其簡潔矢量化的圖形、稚拙塊狀化的顏色、扁平模塊化的文字和簡約秩序化的版面，使包裝更著力表現(xiàn)產(chǎn)品的本質(zhì)屬性和品牌形象，強化了受眾的品牌認知力和辨識度。

3 扁平化對包裝設(shè)計的影響

包裝設(shè)計是一種產(chǎn)品促銷、企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品品質(zhì)說明的視覺信息傳達設(shè)計，是生產(chǎn)者和消費者溝通交流的重要手段，是形象化和視覺化構(gòu)思的過程[8]。其中圖形、文字、色彩和版面作為包裝設(shè)計的核心視覺元素，是商品品牌形象和內(nèi)涵的重要體現(xiàn)，也左右著消費者的認知和購買行為。扁平化設(shè)計兼具審美性和實用性，用一種簡單而又引人注目的方式，干凈利落地讓“信息”作為核心凸顯出來。扁平化包裝設(shè)計通過簡單的圖形、鮮亮的色塊、醒目的字體、極簡的版面讓受眾迅速、準確地獲取產(chǎn)品與包裝信息，有效地提高產(chǎn)品包裝視覺語言的傳達效果，建立競爭商品在包裝上的有效識別，便于消費者對品牌的辨別，從而增加產(chǎn)品的購買力和市場競爭力。

3.1 品牌形象個性化

圖形簡單、顏色鮮亮、字體醒目、版面極簡的扁平化包裝風格本身就是一種設(shè)計革新，簡約、強烈的視覺效果，勢必讓產(chǎn)品品牌形象識別性提高，個性突出，提升產(chǎn)品的品質(zhì)。因為，扁平化的包裝設(shè)計要求用最精簡的品牌形象要素，用簡單有效的交互方式，強有力地傳達品牌精髓，其他的則是留給受眾“少即是多”的無限想象空間[9]。

2016年P(guān)entawards的鉑金獎作品：法國BIC的襪子包裝設(shè)計(見圖5)，采用了“穿著”鞋子的襪子的創(chuàng)新包裝理念，用扁平矢量插畫的形式來表現(xiàn)不同類型的鞋子款式(女式、男士、運動、體閑等)，并匹配相應(yīng)的襪子，俏皮的方式十分吸引眼球。鮮亮的色彩、極簡的版面、優(yōu)雅整齊的扁平矢量插畫讓BIC的襪子產(chǎn)品既人性化又易于識別，將商品信息以最簡潔、明確、清晰的方式傳遞給消費者，整體統(tǒng)一，充滿趣味，讓品牌形象更加鮮明、個性。圖形在包裝設(shè)計中，能提供多樣化的風格形式，直接、迅速傳達品牌的核心觀點，制造品牌或產(chǎn)品差異，凸顯品牌個性與文化。在Pentawards的5屆獲獎作品中，68%扁平化包裝設(shè)計運用了簡單矢量圖形——幾何圖形、扁平矢量插畫，進一步提升了品牌個性和藝術(shù)形象。

圖5 BIC襪子包裝

3.2 信息傳達效率高

從消費心理上，人們普遍希望以最少的成本獲取最大的信息和內(nèi)容。阿恩海姆[6]也曾指出：“在視知覺中，一旦達到了對某一范式最簡單的理解，它就會顯得更穩(wěn)定，具有更多的意義，更容易掌握?！币簿褪钦f，信息越簡單越便于人們記憶、傳播。扁平化設(shè)計的一個重要優(yōu)勢就在于：以提高認知成本為代價，減少認知障礙的產(chǎn)生，使得其設(shè)計能夠以更少的語言更簡單的形式傳遞信息。所以，“信息傳達至上”的扁平化包裝設(shè)計強調(diào)效率，“扁平”不是目的，而是運用的簡約、干凈利落的視覺效果，追求“畫面到受眾”信息傳達的快捷才是目的。

2014年P(guān)entawards的鉑金獎作品：希臘Beatific化妝品包裝(見圖6)，大氣、醒目的無襯線品牌名稱，條理化的商品信息，神圣、藝術(shù)的抽象光模式繪畫，素雅的4種彩虹色的色調(diào)，高貴典雅、莊重嚴謹?shù)呐虐?，簡潔、直接的信息傳達方式，所有視覺語言無不傳達著Beatific產(chǎn)品特性與道德的關(guān)系，幸福、神圣、高潔的品牌核心理念植入人心。因此，扁平化設(shè)計不僅提高了包裝的實用性和信息傳達效果，也賦予了包裝更多情感、審美及文化內(nèi)涵。

圖6 Beatific化妝品包裝

3.3 媒體適用性強

隨著讀圖時代的到來和移動終端的快速發(fā)展，高效率、高價值的數(shù)據(jù)處理和信息傳播，人們對圖像質(zhì)量有了更高的要求，形象逼真、內(nèi)存消耗大、傳播速度慢的擬物化設(shè)計已經(jīng)很難適應(yīng)當代傳媒的發(fā)展[10]。擬物化受互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等多媒體平臺的影響，在創(chuàng)新應(yīng)用和設(shè)計表現(xiàn)均受到諸多限制，促使高效傳播、簡單直接新的設(shè)計方式的誕生——扁平化設(shè)計。扁平化設(shè)計因界面與交互設(shè)計、提升用戶體驗而生，對新媒體終端有較強的應(yīng)用性；再者，扁平化的包裝設(shè)計與界面設(shè)計的設(shè)計原則是一致的——“形式服從功能”，都是在有限的載體上高效傳達信息。所以，不管扁平化包裝設(shè)計中簡潔矢量化的圖形、稚拙塊狀化的顏色，還是扁平模塊化的文字與簡約秩序化的版面，“簡化形式，突出功能”的扁平化設(shè)計順應(yīng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下信息高效的傳播方式，實現(xiàn)了包裝信息數(shù)據(jù)的多平臺快速處理，滿足了人對信息精簡的需求，更滿足了商品與品牌發(fā)展多媒體融合的需求。所以，扁平化設(shè)計是讓用戶快速、準確地把握產(chǎn)品屬性和包裝信息的最好的設(shè)計途徑之一[11]。

總之，在信息爆炸和大數(shù)據(jù)時代，清新、簡潔的扁平化包裝風格，強烈的視覺沖擊力和高效的信息傳達力，緩解了消費者“擬物化的審美疲勞”，迎合了受眾“減少認知負擔”的心理需求。扁平化的包裝設(shè)計打破了傳統(tǒng)的食品包裝形式和商品單一的實體銷售方式，為商品線上、線下銷售提供了更多機會，也勢必因超強的媒體適用性進一步提高包裝設(shè)計的市場競爭力，加速現(xiàn)代包裝個性化、多元化的進程。

4 結(jié)語

大道至簡。不論扁平化的產(chǎn)生是由于人們對擬物設(shè)計審美疲勞，還是設(shè)計師為尋求突破做出來的設(shè)計潮流，正如文字由“象形到繁體再到簡體”的發(fā)展過程一樣，設(shè)計也可能正在遵循著“由繁到簡、從寫實擬物到抽象扁平”的發(fā)展規(guī)律。食品包裝設(shè)計也正在遵循著設(shè)計的發(fā)展規(guī)律和趨勢，沿著扁平化包裝設(shè)計的“圖形簡潔矢量化、顏色稚拙塊狀化、文字扁平模塊化、版面簡約秩序化”等設(shè)計法則，提升產(chǎn)品的品牌形象和傳播效率?？傊?，在講求包裝設(shè)計人性化和藝術(shù)性的今天，扁平化作為食品包裝設(shè)計的一種全新的思維方式和設(shè)計語言的變革，并非單純的簡化，而是復(fù)雜的統(tǒng)一；在把握好消費心理和產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上，以簡單、直觀的方式聚焦產(chǎn)品核心信息，凸顯品牌形象，提升品牌識別度，提高包裝的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力，是產(chǎn)品強有力的促銷方式。同時，扁平化的包裝設(shè)計提升了產(chǎn)品包裝的視覺語言傳達效果，也為設(shè)計師提供了多元化的設(shè)計理念和設(shè)計風格。

[1] Pentawards官方網(wǎng)站. 關(guān)于Pentawards[EB/OL].(2017-01-01)[2018-01-18]. http://www.pentawards.org/en/about/about-pentawards/.

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