吳強，孫世民，李全海

（1.山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，泰安 271018；2.山東管理學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院，濟(jì)南 250357）

0 引 言

乳品是一種營養(yǎng)全面近乎完美的食品，故為西方居民生活中的剛需品，國際上亦將乳品消費量作為衡量一國人民生活水平的指標(biāo)，這也改變了中國居民的膳食結(jié)構(gòu)。近年來，中國乳業(yè)得到空前發(fā)展，據(jù)農(nóng)業(yè)部部長韓長賦在2016年中國奶業(yè)D20峰會上公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國原奶產(chǎn)量3870萬t，乳制品產(chǎn)量2782萬t，居世界第三，然而人均乳制品折合生鮮乳消費量僅有36 kg，為世界平均水平的1/3，亞洲平均水平的1/2。顯然，中國乳品消費水平與世界差距甚大，供需矛盾突出，如何開拓乳品消費市場，提高乳品消費水平成為專家、學(xué)者、企業(yè)和政府共同關(guān)注的焦點。

目前國內(nèi)關(guān)于乳品消費的研究主要集中在定性分析與定量分析兩方面，代表性的研究有：趙劍鋒利用雙對數(shù)模型對乳品消費影響因素進(jìn)行了彈性分析[1]；張瑜等利用雙對數(shù)模型和面板估計方法對乳品供需進(jìn)行預(yù)測，發(fā)現(xiàn)未來乳品供需有較大缺口[2]；張莉俠等利用面板數(shù)據(jù)實證分析了中國乳品消費支出的影響因素[3]；陸海霞基于1997-2008的數(shù)據(jù)分析了中國乳品消費現(xiàn)狀和影響因素[4]；李瑾等和辛翔飛等對中國居民畜產(chǎn)品消費狀況進(jìn)行了分析，前者認(rèn)為乳品消費增長潛力最大，后者發(fā)現(xiàn)2000-2012年間人均畜產(chǎn)品消費中乳品消費增速最快[5-6]。

已有研究對于分析中國乳品消費現(xiàn)狀及趨勢具有一定的借鑒意義，但隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民生活水平的大幅提升，乳品消費結(jié)構(gòu)和消費數(shù)量及其增長速度變化較大，影響因素種類和重要程度也在不斷變化，故需重新審視乳品消費發(fā)展歷程，明確目前中國乳品消費特征及其影響因素，對于判斷乳品消費未來趨勢，提出針對性的建議以推動乳品消費水平提升和乳業(yè)持續(xù)健康發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義。

1 中國乳品消費歷程與現(xiàn)狀

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國民營養(yǎng)知識的普及使得中國乳品消費呈現(xiàn)出明顯的特征，本文主要利用2000-2015年數(shù)據(jù)總結(jié)中國乳品消費歷史趨勢與現(xiàn)狀，為進(jìn)一步尋求中國乳品消費影響因素奠定基礎(chǔ)。

1.1 人均消費水平增長迅速

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國居民逐步改善膳食結(jié)構(gòu)，營養(yǎng)消費意識逐步增強，加之人均收入水平穩(wěn)步提升，乳品供給能力快速增加，流通體制不斷完善，中國居民逐步打破傳統(tǒng)消費習(xí)慣，對乳品的青睞程度不斷增強，乳品消費水平顯著增加。由表1可知，生鮮乳、液態(tài)奶、干乳制品的供給能力分別由2000年的918.9萬t、124.57萬t、82.92萬t，增長到2015年的3875.4萬t、2146.57萬t、398.60萬t，分別增長了3.21倍、19.24倍、2.15倍，增長的絕對量分別達(dá)到2951.10萬t、2396.43萬t、178.58萬t。奶粉進(jìn)口量在2014年達(dá)到高峰為92.33萬t，約占國產(chǎn)奶粉的61.26%，導(dǎo)致奶粉庫存激增，故2015年奶粉進(jìn)口量大幅下降。人均乳品消費量由2000年4.86kg增加到2015年的12.10 kg，增長了1.49倍，增長的絕對量達(dá)到7.24 kg。

表1 中國乳品產(chǎn)量、奶粉進(jìn)口量及人均乳及乳制品消費量[7]

1.2 乳品消費結(jié)構(gòu)變化顯著

隨著城鄉(xiāng)居民乳品消費量的增長，乳品消費結(jié)構(gòu)也在發(fā)生重大變化。以城鎮(zhèn)居民乳品消費結(jié)構(gòu)為例，2000年城鎮(zhèn)居民鮮奶、奶粉、酸奶消費占比分別為86.06%、4.24%、9.70%，2015轉(zhuǎn)變?yōu)?7.49%、2.81%、19.71%，變化比例分別為-8.58%、-1.44%、10.01%。表2和3數(shù)據(jù)表明，鮮奶消費絕對量在增長，而消費比重下降較大，奶粉消費絕對量穩(wěn)中有降，比重有所降低，酸奶消費絕對量穩(wěn)步增長，比重增幅較大。說明居民乳品消費中趨“鮮”程度明顯，對口味酸甜細(xì)滑、營養(yǎng)豐富的酸奶青睞程度增強，因消費習(xí)慣和偏好不同，中國居民對奶酪、黃油等高附加值乳品消費極少，幾乎可以忽略。

表2 城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民乳品消費狀況[8-9]/kg

表3 城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民不同乳品消費比重/%

1.3 城鄉(xiāng)乳品消費差異顯著

城鄉(xiāng)“二元”經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定了城鄉(xiāng)發(fā)展水平差異的存在，進(jìn)一步影響了中國城鄉(xiāng)乳品消費水平。從城鄉(xiāng)人均乳品消費水平的增長速度來看，農(nóng)村遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)，2000-2015年間城鎮(zhèn)居民人均乳品消費年均增速為2.65%，農(nóng)村年均增速為8.02%，是城鎮(zhèn)年均增長速度的3倍；從相對差距來看，城鄉(xiāng)相對差距在縮小，2000年城鎮(zhèn)人均乳品消費量是農(nóng)村的10.90倍，2015年城鎮(zhèn)是農(nóng)村的2.71倍，鮮奶消費由2000年的62.15倍降至2015年的6.25倍，其他奶制品消費基本持平。但是，從人均消費的絕對差距來看，差距并未縮小，城鄉(xiāng)人均乳品消費量絕對差距從2000年的10.49 kg擴(kuò)大至2015年的10.80 kg，人均鮮奶消費差距從2000年的9.78 kg擴(kuò)大至2015年的11.13 kg。

1.4 乳品消費與收入水平高度相關(guān)

人均乳品消費支出隨著居民人均收入的提高而增加，以城鎮(zhèn)居民為例，人均可支配收入由2000年的6280元提高至2012年的24564.7元，人均乳品消費支出相應(yīng)地由68.57元增長至253.57元。2002-2012年數(shù)據(jù)分析表明，城鎮(zhèn)人均乳品支出與人均可支配收入的相關(guān)系數(shù)為0.98。此外，從不同收入等級的城鎮(zhèn)居民乳品消費支出來看，也反映了乳品消費支出和收入的正相關(guān)關(guān)系，2012年最高收入組人均乳品消費支出為423.3元是最低收入組的1.79倍，絕對差距為187.4元。

1.5 乳品消費空間特征明顯

中國地域遼闊，乳品消費水平存在空間差異，乳品消費的地區(qū)差異主要是由收入水平、消費習(xí)慣與資源稟賦決定的。地區(qū)內(nèi)部差異主要是由收入水平?jīng)Q定的，地區(qū)間的差異主要是由消費習(xí)慣和資源稟賦決定的[3,6]。2015年統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，東部地區(qū)人均乳品消費量排名前三的省（市）分別是北京（26.9 kg）、上海（21.7 kg）、山東（18.2 kg），中部地區(qū)排名前三的省份分別為山西（14.7 kg）、江西（11.2 kg）、河南（10.9 kg），西部排名前三的省份分別是內(nèi)蒙（21.9 kg）、西藏（21.4 kg）、新疆（19.5 kg），東北地區(qū)分別為遼寧（14.4 kg）、黑龍江（10.4 kg）、吉林（9.5 kg）?？傮w來看，特征如下：東部地區(qū)和西部地區(qū)平均消費水平要高于中部和東北地區(qū)。東部地區(qū)收入水平最高，消費水平較高；中部地區(qū)收入水平要低于東部和東北地區(qū)，消費水平較低；西部地區(qū)人均收入水平最低，但其產(chǎn)奶量較高，對乳品偏好程度也較強，消費水平較高；東北地區(qū)人均收入水平較高，且黑龍江和遼寧均為生鮮乳主產(chǎn)區(qū)，但消費水平較低，主要由于該區(qū)域未有傳統(tǒng)乳品消費習(xí)慣。

表4 中國歷年城鎮(zhèn)居民人均乳品消費支出（元）[8]

2 中國乳品消費影響因素分析

中國乳品消費現(xiàn)狀是由多種因素共同作用的結(jié)果，本文主要從生產(chǎn)者、消費者、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場細(xì)化等四方面分別分析拉動和制約中國乳品消費水平的影響因素。收入水平的提高、人口數(shù)量的增長、城鎮(zhèn)化的推進(jìn)和消費環(huán)境的改善促進(jìn)了中國乳品消費水平的提升，未來將進(jìn)一步拉動中國乳品消費的持續(xù)增長。低收入高物價、城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、質(zhì)量供給不穩(wěn)定與消費者信心難恢復(fù)等是制約中國乳品消費水平進(jìn)一步提升的主要因素。

2.1 拉動中國乳品消費持續(xù)增長的因素分析

（1）收入水平高速增長推動著中國乳品消費水平的提升。2000-2015年間城鎮(zhèn)人均收入由6280.0元增至31790.3元，年均增速為11.4%，人均乳品消費由11.55 kg增加至17.1 kg，年均增長率為2.7%；農(nóng)村居民人均收入由2253.4元增至10772.0元，年均增速為11.0%，乳品消費由1.06 kg增至6.3 kg，年均增長率為8.02%。人均收入水平的高速增長，使得居民更加關(guān)注食品的營養(yǎng)與結(jié)構(gòu)，乳品作為一種理想食品，受到人們的青睞。數(shù)據(jù)分析表明，城鄉(xiāng)居民收入水平的提高對乳品消費均有拉動作用，城鎮(zhèn)和農(nóng)村收入年均增長均為11%左右，人均乳品消費增長絕對量約為5 kg。此外，可以看出，農(nóng)村乳品消費市場開拓空間較大，十三五規(guī)劃中提出縮小收入差距的目標(biāo)，將進(jìn)一步發(fā)揮收入水平對乳品消費的拉動作用。

（2）人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)的變化帶動乳品消費的增長。人口變動主要體現(xiàn)在人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)上的變化，2000-2015年間我國人口由12.67億增長至13.75億，年均增長率為0.55%，龐大的人口基數(shù)和穩(wěn)定的人口增速蘊藏著巨大的乳品消費市場，人均消費的微量增長將會帶來總量的較大增幅。同時，人口結(jié)構(gòu)的變化也會對乳品消費產(chǎn)生影響。嬰幼兒和老年人是乳品消費主要群體，2015年中國老年人口（65歲以上）占總?cè)丝诒戎貫?0.1%是2000年占比的1.4倍，人口老齡化嚴(yán)重，并有擴(kuò)大趨勢，這也意味著乳品市場容量的繼續(xù)增大。隨著2015年“二孩政策”的放開，新生嬰兒將會增加，這也預(yù)示著奶粉需求的增長。此外，城鄉(xiāng)家庭結(jié)構(gòu)的小型化也會促進(jìn)乳品消費的增長，家庭規(guī)模越大，支出就越多，家庭主要考慮的是谷物等主食消費，同一收入水平下，小型家庭支出較少，收入效應(yīng)得以體現(xiàn)，畜產(chǎn)品需求曲線上移，主食需求曲線下移[6,10]，而畜產(chǎn)品消費中奶類需求的收入彈性最高[5]，故家庭小型化會帶動奶類消費快速增長。

（3）城鎮(zhèn)化的推進(jìn)對乳品消費具有強勁的拉動作用。近年來，中國城鎮(zhèn)化水平不斷提高，中國城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎貜?000年的36.22%增長至2015年的56.10%，這在很大程度上提升了中國的乳品消費水平。一方面，城鎮(zhèn)化水平的提高解決了部分居民的就業(yè)問題，進(jìn)而提高了其收入水平，增強了消費者購買能力，同時，城鎮(zhèn)化也提高了部分居民對營養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)的認(rèn)知水平，增加了居民對營養(yǎng)含量高、易于吸收的奶類消費意愿。另一方面，城鎮(zhèn)化水平的提高改變了消費者的購物環(huán)境，完善的冷鏈系統(tǒng)和高效的配送方式吸引著居民對奶類的消費，滿足了消費者對方便、安全和保鮮的食品要求。國家最新城鎮(zhèn)化目標(biāo)為2020年城鎮(zhèn)化水平要達(dá)到60%，而且中國大中型購物中心正向社區(qū)小型購物便利店延伸，這將進(jìn)一步提升居民乳品消費水平。

（4）社會零售業(yè)的發(fā)展和消費方式的轉(zhuǎn)變推動了居民乳品消費。乳品營銷渠道建設(shè)促進(jìn)了中國奶業(yè)的發(fā)展[11]，液態(tài)奶零售方式由家庭配送、小商小販逐步發(fā)展為大中型超市和便利店，超市的成熟化以及便利店的快速發(fā)展并向農(nóng)村延伸，改變了傳統(tǒng)乳品流通方式，打破了地方乳品市場壟斷，實現(xiàn)了“西奶東輸”，彌補了區(qū)域乳品供需缺口[12]，并憑借其方便、安全、衛(wèi)生和種類齊全等優(yōu)勢，深得消費者的喜愛。另外，滿足消費者個性化和多樣化追求的“奶吧”正在興起，2009年全國第一個“奶吧”在山東濰坊誕生，“奶吧”憑借其新鮮、營養(yǎng)、無添加等優(yōu)勢深得消費者喜愛，從乳頭到餐桌最快只需3小時，較大程度地保留了牛奶的鮮度和營養(yǎng)，“奶吧”的出現(xiàn)不但緩解了奶農(nóng)賣奶難的問題，更給消費者帶來了全新的體驗，促進(jìn)了乳品消費。此外，電商的興起和物流配送技術(shù)的發(fā)展，加上居民戶外消費支出比例增加[6]，將進(jìn)一步刺激中國乳品消費的增長。

2.2 制約中國乳品消費增長的因素分析

（1）乳品質(zhì)量安全存隱憂和消費者信心難恢復(fù)阻礙中國乳品消費提升。隨著居民質(zhì)量安全意識的提高，質(zhì)量安全問題逐步受到重視。2008后中國城鎮(zhèn)居民鮮奶和奶粉消費量連續(xù)三年下跌，2008年至今城鎮(zhèn)居民人均乳品消費平均水平仍低于2002-2007年的平均水平，“三鹿奶粉事件”極大影響了居民對國產(chǎn)乳品的消費信心與消費數(shù)量。品牌信任因素對國內(nèi)乳品消費起決定作用，以北京市民為例，消費者對國內(nèi)乳品信任度較低，故奶粉消費主要以國外品牌為主[13]，張淑萍等在研究北京市乳品購買意愿恢復(fù)時發(fā)現(xiàn)，93.68%的消費者對乳品行業(yè)的安全現(xiàn)狀表示擔(dān)憂，61.26%的消費者會減少購買乳品[14]。盡管，近幾年政府不斷出臺更為嚴(yán)格的乳品質(zhì)量安全法律法規(guī)，但因乳品加工企業(yè)、奶農(nóng)和奶站等相關(guān)責(zé)任主體對于質(zhì)量控制行為實施不到位，生鮮乳及乳制品衛(wèi)生指標(biāo)與國際發(fā)達(dá)國家仍有一定差距，質(zhì)量供給不穩(wěn)定，有關(guān)乳品質(zhì)量安全事件時有發(fā)生，乳品質(zhì)量安全存隱憂；另外，再加上媒體的不客觀報道和夸大事實，亦阻礙了消費者信心的恢復(fù)，制約了中國乳品消費水平提升。

（2）低收入高物價的經(jīng)濟(jì)環(huán)境限制了中國乳品消費的提升。改革開放以來，中國居民人均收入有了較大提升，生活消費支出比例不斷增加，但隨著近幾年生活必需品如教育、醫(yī)療、住房等剛性支出仍處于高位運行，居民生活必需品支出的增幅遠(yuǎn)高于人均收入的增幅[6]，人均收入增長與生活必需品剛性支出的差距較大也是制約中國乳品消費水平提升的因素。此外，中國人均收入水平屬于中等偏上國家，而2016年中國十個主產(chǎn)區(qū)平均原料奶價格為每公斤3.46元，全球平均價格為1.44元，進(jìn)口奶粉到岸價為每噸1.8萬元，國內(nèi)接近3萬元，低收入高物價限制了中國乳品消費水平的提升。

（3）城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡制約中國乳品消費水平提升。城鄉(xiāng)“二元經(jīng)濟(jì)”結(jié)構(gòu)不利于中國乳品消費水平的整體提升。一方面，城鄉(xiāng)收入水平差距限制了農(nóng)村地區(qū)乳品消費能力，盡管2000-2015年農(nóng)村居民收入水平有了較大提升，由2253.42元增加至10772.0元，增幅為8518.58元，但城鄉(xiāng)居民收入絕對差距和相對差距均在擴(kuò)大，2000年城鄉(xiāng)收入差距為4026.58元，城鎮(zhèn)是農(nóng)村的2.79倍，2015年城鄉(xiāng)收入差距為21018.30元，城鎮(zhèn)是農(nóng)村的2.95倍。另一方面，農(nóng)村消費環(huán)境和消費理念遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城鎮(zhèn)，農(nóng)村居民畜產(chǎn)品消費方式以自給自足為主，消費種類以豬肉、雞肉和蛋類為主，對于奶類營養(yǎng)的認(rèn)知水平仍較低下，而且“量入為出”的消費理念根深蒂固；與此同時，農(nóng)村交通、冷鏈運輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施不夠完善，零售環(huán)節(jié)發(fā)展不夠充分，銷售地點大多以鄉(xiāng)為單位建立集市，不便于農(nóng)村居民購買、消費乳品，而且，較高的冷藏費用使得零售商選擇銷售常溫奶，減少口感較好的發(fā)酵乳的銷售，這在一定程度上降低了農(nóng)村居民乳品消費積極性。

（4）市場細(xì)化程度對乳品消費提升有一定影響。乳品消費結(jié)構(gòu)單一制約國內(nèi)居民乳品消費，中國居民乳品消費主要以液態(tài)奶為主，液態(tài)奶中主要以高溫滅菌（UHT）奶為主，其次是奶粉，因消費習(xí)慣的不同，中國居民對奶酪和黃油等高附加值乳制品的人均消費量接近0.1kg，而一斤奶酪需要十幾斤生鮮乳作為原料，其對乳品消費增長的推動力量不容小覷。此外，中國乳品加工技術(shù)和研發(fā)能力略顯乏力，不能充分滿足中高收入群體的需求，以城鎮(zhèn)居民為例，2011-2015年人均乳品消費量穩(wěn)定在17.62 kg左右，收入的帶動作用逐漸弱化，城鎮(zhèn)居民乳品消費在低水平上達(dá)到飽和，中高收入群體更加期待的是乳品價值的成長，高附加值的乳粉，比如配方粉，功能乳粉，深加工產(chǎn)品，如風(fēng)味發(fā)酵乳、奶酪和黃油等將是乳品消費的新增長點，而這對乳品加工技術(shù)和研發(fā)能力都提出了較高要求。

3 中國乳品消費未來趨勢判斷

隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的提高，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)以及人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)進(jìn)一步的變化，中國乳品消費量將會持續(xù)提升，消費結(jié)構(gòu)也將隨著消費量的增加進(jìn)一步調(diào)整。同時，隨著消費意識和消費能力的增強，人們將更加注重乳品質(zhì)量安全。

3.1 乳品消費量增長趨緩，但仍將處于持續(xù)提升過程

收入水平、城鎮(zhèn)化水平的穩(wěn)步提高和人口變動，將進(jìn)一步推動乳品消費需求升級。2013年后，中國經(jīng)濟(jì)增長放緩，但GDP總量和增速仍高于大多數(shù)國家，收入預(yù)期增長將繼續(xù)推動乳品消費提升；同時，中國政府計劃在“十三五”期間新增1億的城鎮(zhèn)人口，達(dá)到60%的城鎮(zhèn)化水平，這將大幅增加二、三線城市對乳蛋白的攝取量。此外，“千禧一代”的消費需求、老齡化和“二胎效應(yīng)”將引領(lǐng)未來乳品消費的增長。約占中國人口三分之一的80后年輕消費者既有強大的消費能力，又有活躍的消費行為，其對乳品消費增長的貢獻(xiàn)不容小覷。據(jù)光明食品集團(tuán)和荷蘭合作銀行的預(yù)測，中國未來消費力將以每年14%的速度增長，80后未來五年將貢獻(xiàn)65%的消費量；中國60歲以上人口將以每年3%的速度增長，老齡消費者將會帶動功能性和保健性食品行業(yè)的發(fā)展，而乳品正順應(yīng)這一發(fā)展；為應(yīng)對人口老齡化趨勢，2015年中國政府全面實施“二孩政策”，嬰幼兒配方奶粉需求在未來五年將以每年9%～10%的速度增長。

3.2 消費者將更加注重乳品質(zhì)量安全

隨著居民生活水平的提高，乳品消費正由數(shù)量驅(qū)動型向質(zhì)量驅(qū)動型轉(zhuǎn)變，2008年“三鹿奶粉事件”給中國乳品消費帶來了沉重的打擊，近幾年國內(nèi)乳品高端化趨勢極其顯著，中國液態(tài)奶消費中，高端奶就占了1/4的市場份額，由于生產(chǎn)者和消費者信息不對稱，消費者基本上把高端奶作為質(zhì)量保證的代名詞，消費者對進(jìn)口牛奶與嬰幼兒奶粉的青睞也印證了這點。高收入群體是乳品消費價值成長的主要推動力，中產(chǎn)階級主要推動價值和消費量的增長，目前中國中產(chǎn)階級正在崛起，并逐步進(jìn)入乳品消費升級的隊伍，未來將是高品質(zhì)乳品消費的重要推動力量。

3.3 乳品消費結(jié)構(gòu)會進(jìn)一步調(diào)整

中國乳品行業(yè)經(jīng)過90年代至2008年的高速增長期后進(jìn)入了低速增長期，部分品類乳品消費趨于成熟，液態(tài)奶在居民乳品中仍占主導(dǎo)地位，但在奶酪、黃油消費等方面，有著顯著增長空間，中國奶酪、黃油人均消費量約為每年0.1 kg，而歐盟28國人均黃油和奶酪消費分別是3.7 kg和17.9 kg，美國是2.5 kg和15.5 kg，日本是0.6 kg和2.2 kg，無論是與遙遠(yuǎn)的歐美國家還是鄰近的亞洲國家相比，中國在干乳制品消費方面的提升空間都較大。此外，隨著居民生活水平和營養(yǎng)結(jié)構(gòu)認(rèn)知水平的提高以及乳品加工技術(shù)的進(jìn)步，乳品需求將會趨向多元、營養(yǎng)和科學(xué)，高端乳品消費比重將進(jìn)一步提升。

4 政策建議

為進(jìn)一步提升中國居民乳品消費水平，政府和企業(yè)應(yīng)以質(zhì)量控制為中心，以標(biāo)準(zhǔn)制定和技術(shù)研發(fā)為著力點，以增加居民收入和降低生產(chǎn)成本為手段，恢復(fù)消費者信心，提升居民消費能力，激活潛力市場。

4.1 加大宣傳力度，引導(dǎo)消費者理性消費

社會輿論對居民消費選擇的導(dǎo)向作用日益突出。為恢復(fù)消費者信心、消除疑慮，政府、協(xié)會和企業(yè)應(yīng)組織各方力量，加大宣傳力度，普及消費者對中國奶牛品種、飼養(yǎng)環(huán)境、疫病防控及乳品質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知；同時增加信息透明度，對于乳品抽檢的結(jié)果要及時、真實和客觀的公布。此外，聘請第三方檢測機構(gòu)對比國內(nèi)、外乳品各種營養(yǎng)物質(zhì)和有害殘留物質(zhì)的含量，向消費者證明中國政府和企業(yè)在乳品質(zhì)量保證上所做的努力，逐步恢復(fù)消費者信心。

4.2 增加收入降低成本，提高居民消費能力

低收入和高成本推動的高物價是制約居民乳品消費的重要因素。中低收入群體是乳品消費量增長的主要驅(qū)動力，因此，要盡快縮小貧富差距，完善收入分配制度，處理好初次分配與再分配的關(guān)系，讓城鄉(xiāng)居民共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果，同時，對農(nóng)村地區(qū)和偏遠(yuǎn)山區(qū)實行價格補貼，切實提升居民乳品消費能力。此外，通過產(chǎn)業(yè)政策扶持和引導(dǎo)奶農(nóng)進(jìn)行規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化和集約化生產(chǎn)，提高單產(chǎn)和質(zhì)量，降低原料奶生產(chǎn)成本。

4.3 嚴(yán)格監(jiān)控供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，確保乳品質(zhì)量

隨著消費意識的提升，消費者開始關(guān)注乳品整體質(zhì)量水平，包括奶牛飼養(yǎng)環(huán)境、乳制品加工過程和銷售環(huán)境。因此，乳品加工企業(yè)應(yīng)從整個供應(yīng)鏈視角控制終端產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格控制飼料、獸藥及用水等投入品來源，定期檢查養(yǎng)殖檔案，確保飼養(yǎng)、擠奶、運輸、銷售各環(huán)節(jié)處于受控狀態(tài)；同時，制定完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和質(zhì)量追溯體系，建立乳品信息檔案，增強供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的合作，通過外部約束和內(nèi)部監(jiān)管共同保證標(biāo)準(zhǔn)的落實，切實保障乳品質(zhì)量安全。

4.4 提高乳品加工水平，滿足消費者多元化需求

隨著消費者需求的多樣化，對于乳品安全、口味、鮮度等品質(zhì)要求也越來越高。因此，乳品加工企業(yè)應(yīng)加強對國外先進(jìn)技術(shù)的學(xué)習(xí)，同時與各大院校合作研發(fā)新技術(shù)，對自己的加工技術(shù)和裝備不斷改造和升級，進(jìn)而創(chuàng)新產(chǎn)品激發(fā)消費者嘗試意愿，努力讓每一代產(chǎn)品的質(zhì)量、口味、包裝等方面都能給消費者帶來全新體驗，持續(xù)吸引消費者，增加居民對乳品的喜好和黏度，促進(jìn)乳品消費量的穩(wěn)步增加。

4.5 開拓農(nóng)村市場，提升消費水平

農(nóng)村地區(qū)是未來乳品消費量增長的主要驅(qū)動力，因此，政府和企業(yè)應(yīng)充分開發(fā)農(nóng)村市場，首先，加大農(nóng)村地區(qū)和貧困地區(qū)“學(xué)生奶飲用計劃”推行力度，要因地施策，給與農(nóng)村孩子更多優(yōu)惠；其次，將乳品價格補貼納入農(nóng)村社會保障的范疇，在提高農(nóng)村老人社會福利的同時，培養(yǎng)其合理膳食習(xí)慣，提升其乳品消費水平。此外，完善消費環(huán)境是開拓農(nóng)村乳品消費市場的前提條件，因此，政府和企業(yè)應(yīng)該完善農(nóng)村冷鏈運輸、銷售網(wǎng)點等設(shè)施建設(shè)，同時，鼓勵牧場就近開設(shè)“奶吧”，讓農(nóng)村居民也能體驗方便、快捷、味鮮、價廉的乳品消費，增強居民消費意愿。

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