◆上海市質協(xié)用戶評價中心 / 文

上海要參與全球競爭，很重要的一條就是對標全球頂尖的卓越城市，打造世界級的消費之都、購物之都。作為“上海購物”的重要載體，購物中心是多種零售店鋪、服務設施集中在一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務的商業(yè)集合體，是消費者購物、休閑、娛樂、滿足需求的主要場所。為了創(chuàng)造更加便利的購物消費環(huán)境，匯聚更加豐富的全球高端品牌，找到目前購物中心在消費者購物體驗上的改進點，上海市質協(xié)用戶評價中心于2018年2月間展開了此次調(diào)查。

一、調(diào)查概況

調(diào)查范圍：上海市購物中心協(xié)會的官方數(shù)據(jù)顯示，截止2017年上半年上海共有192個商業(yè)項目。除去45個5萬平方米以下、47個無零售而以餐飲或商務服務為主要業(yè)態(tài)的項目。本次購物中心調(diào)查范圍共計100個，覆蓋15個區(qū)（除崇明區(qū)），全市84.6%市級商業(yè)中心（除虹橋商務區(qū)商業(yè)中心和國際旅游度假區(qū)商業(yè)中心），全市25%區(qū)級商業(yè)中心＊。

調(diào)查內(nèi)容：根據(jù)專家對于新形勢下“上海購物”的分析和研究，從消費者的直觀感受出發(fā)，測量其在光顧購物中心時進行消費和體驗活動所獲得的感受，包括全球高端（高端品牌、高端服務）、時尚特色（主題特色、時尚發(fā)布）、品質誠信（品質放心、優(yōu)質服務）、舒適便利（綜合配套、消費便捷、環(huán)境優(yōu)美）四大核心要素。

調(diào)查方式：本次調(diào)查采用實地攔截和網(wǎng)絡調(diào)查相結合的調(diào)查方式。攔截主要是在調(diào)查范圍內(nèi)的購物中心周邊進行實地攔截訪問，在線調(diào)查是與阿里眾包合作通過其手機定位坐標與購物中心物理位置的匹配情況進行實時地識別，發(fā)放相應的問卷來完成的。本次調(diào)查共收回5210份有效問卷，每個購物中心的有效樣本數(shù)量為45～52個，樣本信度為0.846。

二、調(diào)查結果

1.上海購物中心消費體驗總體水平為72.99

回收的5210份問卷的數(shù)據(jù)顯示，上海市的購物中心消費體驗感受總體水平為72.99，尚有較大的改進和提升的空間。

調(diào)查結果發(fā)現(xiàn)，上海在品質誠信（74.92）方面做得最好；其次是舒適便捷（74.43）；相對而言，在全球高端（72.32）和時尚特色（70.56）方面表現(xiàn)較低。

處于較低水平的購物中心存在兩個共同的不足點：其一，在時尚特色方面表現(xiàn)不好。尤其在購物中心布局較為集中的區(qū)域，各項目之間的識別度和特色不夠，其產(chǎn)品和服務價格吸引力不夠。其二，在“舒適便捷”方面體驗較差，不能滿足消費者最基本的保障性需求。

2.中環(huán)周邊的購物中心消費體驗在提升

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者在內(nèi)環(huán)至外環(huán)這個區(qū)域內(nèi)的購物中心的體驗感受明顯優(yōu)于其他區(qū)域，而內(nèi)環(huán)以內(nèi)購物中心平均水平則低于全市總體水平（見圖1），究其原因有三：

（1）個性化經(jīng)營提升競爭力。內(nèi)外環(huán)之間的購物中心，例如萬象城、萬達購物廣場（五角場）、高島屋、上海愛琴海購物中心等都在時尚特色方面評價較高，這些商場都能因地制宜地進行商業(yè)定位，打造自身獨特的時尚標簽，形成競爭力。

（2）人口導入增加人氣。隨著近兩年上海市人口向外擴散，軌道交通的外延以及城鄉(xiāng)結合部大規(guī)模居住社區(qū)的開發(fā)，商業(yè)零售業(yè)外圍化趨勢愈加明顯，一批又一批新購物中心在近郊崛起，而這些購物中心均定位在周邊居民消費為主上。

（3）公共資源配套助力發(fā)展。在導出市中心人口時，政府為了增強服務，更好滿足購物、餐飲、休閑和娛樂等綜合消費，在規(guī)劃之初就積極整合、配套周邊的交通、休閑、旅游、社區(qū)服務和商務區(qū)等社會公共資源，形成了具有一定集聚度、服務功能完善、行業(yè)業(yè)態(tài)齊全的區(qū)域性經(jīng)濟，提升了購物中心的整體吸引力。

同時，位于市級商業(yè)中心內(nèi)的購物中心（73.88）整體評價優(yōu)于區(qū)級商業(yè)中心內(nèi)的購物中心（72.79）。市級商業(yè)中心是以城市總體規(guī)劃確定的市級公共活動中心和綜合性商業(yè)街區(qū)為主要空間載體，往往擁有豐富的城市和商業(yè)歷史文化資源，能夠較好地呈現(xiàn)城市文化與商業(yè)氣息的和諧統(tǒng)一，并且具有較好的發(fā)展基礎和潛力，在區(qū)域經(jīng)濟中形成一定的規(guī)模效應和帶動效應。

3. 82.5%的消費者認為，在上海能放心地購物和消費

“十三五”以來，上海市商務委在構建商務信用體系方面推行了不少舉措，例如在全國率先出臺《上海商務信用信息管理試行辦法》，成立全國首個商務信用地方標準化委員會，成立全國第一個商務誠信聯(lián)盟等。這些舉措使上海商業(yè)誠信的服務與管理邁上了一個新的臺階。這次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有82.5%的消費者認為，在上海能放心地購物和消費。另外，在退換貨及糾紛的處理方面，以及服務人員的專業(yè)素養(yǎng)方面都有一定的認同度。這些都說明上海購物在消費者心目中形成了良好誠信的印象。

另外，在購物中心的舒適便捷性方面，標志標識（77.63）和基礎配套（77.25）兩個要素的評價較高，停車配套（74.50）和人性化服務（73.46）有一定的提升空間，而網(wǎng)絡Wi-Fi（70.35）的配備已成消費購物的剛需，是需要重點關注的問題。除此之外，26～35周歲的女性消費者在配套設施方面較為注重母嬰設施、親子活動等功能，也希望購物中心在這個方面有所提升。

4.文化和生活服務將成為購物中心發(fā)展的新突破點

數(shù)據(jù)顯示，餐飲、購物和娛樂是消費者到購物中心進行消費的主要業(yè)態(tài)，總和占到74.9%，且在不同的人群特征中均具有較高的一致性。

而在傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)之外，在列明的各項業(yè)態(tài)和服務中，“圖書”、“日常生活服務功能”和“活動中心”成為各年齡層的香餑餑，分別占27.3%、25.3%和23.3%。在受訪者的意見中，也有關于“希望增開書店”、“增加閱讀區(qū)域”、“增加公共服務”等建議，這或將成為打造個性化購物中心的新突破點（見圖2）。

5.服務是制約購物中心實現(xiàn)全球高端的短板之一

今天的上海，全球零售商集聚度達54.4%，緊隨倫敦和迪拜之后，世界知名品牌集聚度超過90%，已是名副其實的中高端消費品的進口集散地。但與此同時，上海購物中心的銷售額增長已經(jīng)從2015年開始變?yōu)閭€位數(shù)的增長，與購物中心的面積增長并不同步，其重要原因之一便在于服務。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，高端周到的服務體驗位列最低，僅為71.14。

說到服務，不得不提及我們的鄰國日本。日本的商業(yè)服務十分注重通過細節(jié)體現(xiàn)對消費者的尊重，無時無刻不在關注消費者不同狀態(tài)和場景下的需求。他們不僅將服務對象設定為男人、女人，還細分到嬰兒、小孩、老人、殘疾人以及寵物等，關注不同消費者的消費習慣和接待需求。甚至是高端頂級產(chǎn)品專柜，也在努力打造“可以毫無負擔地把喜歡的商品拿來看看”的消費氛圍。反觀此次調(diào)查中消費者的反饋，對于一些基本型的服務需求，例如母嬰室、兒童手推車、寵物看管等方面意見建議還屢見不鮮，說明在此方面尚有很大的改進空間。

6.三成消費者認為購物中心之間沒有區(qū)別，缺乏個性

“時尚特色”的感受同樣不容樂觀。有30.1%的消費者認為，他們所光顧的購物中心與其他中心沒有區(qū)別或基本差不多，僅有22.8%的消費者認為購物中心能讓其感到“消費和體驗”豐富，有“一天玩不夠”的感覺。

此外，從調(diào)查的結果來看，26～45歲人群的感受較差，其中36～45歲的最低（65.6）（見圖3）。而該人群多為80后和90后，是具有一定的經(jīng)濟基礎且購買力強的消費人群。

圖2 不同年齡層消費需求分布

圖3 不同人群對“時尚特色”體驗感受的對比

三、建議

進一步打造更有識別度的購物中心。滬上的購物中心在時尚特色方面還有很大的提升空間，尤其在購物中心密集的內(nèi)環(huán)以內(nèi)區(qū)域?！巴|化”問題削弱了對消費者的吸引力。在消費發(fā)生升級和轉型的當下，消費者對購物的需求已經(jīng)有所轉變，更講究體驗感受。購物中心唯有提升自身的識別度，實施藍海戰(zhàn)術，才更能形成區(qū)域性的規(guī)模經(jīng)濟效益，實現(xiàn)共贏。

用服務質量提升“上海購物”的品牌形象。如果對標國際消費城市的最高標準，從硬件設施來看，上海的購物中心和國外相差無幾，但一旦走進去，差別立刻體現(xiàn)。所以我們最大的差距不是硬件，而是軟件，尤其是服務質量。滬上的購物中心只有為消費者提供專業(yè)化、個性化、高價值化的服務產(chǎn)品，關注決定成敗的服務細節(jié)，才能提升購物中心的整體消費體驗。

提升與周邊配套的融合度，形成規(guī)模效應。真正的國際消費城市意味著能夠便捷、順暢、全方位地滿足多層次消費需求，意味著能用良好的體驗吸引消費者，內(nèi)中環(huán)區(qū)域購物中心目前的表現(xiàn)已經(jīng)驗證了這一點。今后需要通過深層次的布局和制度創(chuàng)新來揚長補短，加強與道路交通的耦合度，加強與市政等設施的關聯(lián)度，加強與周邊歷史文化風貌的融合度，著眼于滿足、創(chuàng)造、引領需求來提升消費聚集度、便利度、繁榮度，全面提升購物中心的便捷性。