□胡麗雪 方佳明 曹云忠
[1.電子科技大學(xué) 成都 611731;2.四川農(nóng)業(yè)大學(xué) 成都 611830]
在“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)融合的大背景下,得益于計算機、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破性、革命性發(fā)展,2016年成為虛擬現(xiàn)實技術(shù)(Virtual Reality,簡稱VR)的消費元年。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2015年國內(nèi)虛擬現(xiàn)實行業(yè)市場規(guī)模約為15.2億元,2016年達到67.4億元,預(yù)計2017年國內(nèi)的VR市場規(guī)模將達到150.7億元,2020年將達到912.5億元[1]。同時,近年來我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已初具規(guī)模,成為了支撐我國旅游業(yè)發(fā)展的一支重要力量。據(jù)統(tǒng)計,2016年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客近21億人次,營業(yè)收入超過5700億元[2]。然而,一些本身自然風(fēng)光較好的鄉(xiāng)村受制于游客與鄉(xiāng)村之間的信息不對稱以及鄉(xiāng)村宣傳推廣力度不足等因素,前往實地游覽的游客通常較少,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相對滯后[2]。因此,若想要發(fā)揮鄉(xiāng)村的后發(fā)優(yōu)勢,應(yīng)當抓住虛擬現(xiàn)實技術(shù)帶來的跨越式發(fā)展契機,將信息技術(shù)與服務(wù)業(yè)進行融合,將虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域[3]。
將虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游旨在改變傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站如中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)、村游網(wǎng)等僅以少量平面圖片、文字展現(xiàn)鄉(xiāng)村的方式,通過互聯(lián)網(wǎng)或其他載體,將鄉(xiāng)村旅游景點動態(tài)呈現(xiàn)在游客面前(即鄉(xiāng)村旅游虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)),讓游客進行一個旅游預(yù)體驗,從而刺激游客前往實地游玩[4]。將虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游的意義在于,對一個本身并不為人所知但自然風(fēng)光良好的鄉(xiāng)村而言,游客很難通過簡單的文字或者圖片就對該地有一個整體的、較為真切的認識,而借助虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)在鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用,將有效降低游客與鄉(xiāng)村之間的信息不對稱性,在一定程度上解決游客對鄉(xiāng)村“知情難”的問題。同時,該技術(shù)的應(yīng)用也有助于鄉(xiāng)村自身形象的塑造與宣傳,加快鄉(xiāng)村旅游信息化進程,為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展賦予一種新的面貌和生命力。因此,了解虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)對鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)者以及旅游行業(yè)的管理者來說具有重大的意義。
從目前研究虛擬現(xiàn)實所涉及領(lǐng)域來講,通過文獻回顧我們發(fā)現(xiàn)研究主要涉及了計算機科學(xué)、醫(yī)療以及教育學(xué)習(xí)領(lǐng)域[5]。周忠等人論述了增強現(xiàn)實與增強虛擬環(huán)境的技術(shù)特點, 介紹了虛擬現(xiàn)實增強技術(shù)的相關(guān)硬件設(shè)備發(fā)展[6]。Ruthenbeck和Reynolds將研究聚焦于利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)進行醫(yī)學(xué)場景模擬,以便學(xué)員能夠在安全環(huán)境中無限次重復(fù)一些醫(yī)療場景,研究指出現(xiàn)有醫(yī)學(xué)模擬器的不足并對以后醫(yī)學(xué)模擬器的發(fā)展方向給出了一定的建議[7]。Fowler回顧以往虛擬環(huán)境學(xué)習(xí)模型,結(jié)合虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)沉浸感的特征,識別出人們在使用三維虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)進行學(xué)習(xí)時的運作機理[8]。劉哲雨和王志軍以虛擬現(xiàn)實(VR)環(huán)境下的視頻學(xué)習(xí)為例,探究學(xué)習(xí)者的深度學(xué)習(xí)效果是否受到行為投入的影響[9]。而從目前研究虛擬現(xiàn)實的關(guān)注點來說,關(guān)于系統(tǒng)的研究多集中于技術(shù)層面。馮建平以海南數(shù)字生態(tài)旅游虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)的構(gòu)建為目標,研究利用魚眼鏡頭和單電數(shù)碼相機進行全景圖像獲取方法,以及對全景圖像進行再次拼接制作360°全景圖漫游系統(tǒng)[10];王鴻飛將鳳凰古鎮(zhèn)旅游景區(qū)作為范例,研究三維全景漫游技術(shù)的制作步驟與流程[11]。Won等人研究了沉浸式的虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)下優(yōu)化用戶操作系統(tǒng)靈活性的問題[12]。同時,也有少部分學(xué)者將關(guān)注點聚焦于用戶體驗。Kerrebroeck等人利用準實驗研究探究用戶使用基于商場的沉浸式虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)時避免商場忙碌環(huán)境而所產(chǎn)生的積極用戶體驗[13]。Jung等人對35名體驗過湖區(qū)公園的用戶進行訪談,得出人們在利用虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)進行漫游時產(chǎn)生了積極的用戶體驗,但并未提出理論模型[14]。
綜合來看,以往研究關(guān)注焦點主要在虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)的技術(shù)層面,關(guān)于系統(tǒng)采納機制的研究相對較少,且相關(guān)的用戶行為研究幾乎沒有。有鑒于此,本研究將對在虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)用戶使用意愿影響因素展開相關(guān)調(diào)查與研究,通過整合信息系統(tǒng)成功模型、S-O-R理論,并結(jié)合虛擬現(xiàn)實的沉浸感、交互性兩個用戶感知系統(tǒng)特征,構(gòu)建理論研究模型,探究虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)在鄉(xiāng)村旅游中用戶使用意愿的影響因素,以豐富關(guān)于虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)的理論研究,為虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)的進一步發(fā)展提供一定的理論參考。同時也將鄉(xiāng)村旅游與全新的可視化技術(shù)相結(jié)合,為鄉(xiāng)村旅游進一步朝著高新技術(shù)方向發(fā)展以及鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級提供一定的參考和借鑒。
虛擬現(xiàn)實(Virtual Reality,簡稱VR)系統(tǒng)是指通過相關(guān)輔助設(shè)備進行自然運動向計算機送入信息后使得自己從視覺、聽覺以及觸覺等多層次地感受到與真實環(huán)境相近甚至是相同的感官世界,隨著使用者的不同操作,這些感覺也會隨之改變,使用者從自身角度出發(fā)與該環(huán)境發(fā)生交互[15]。旅游信息服務(wù)當中的虛擬現(xiàn)實技術(shù)主要用來模擬旅游景觀、展示多維空間環(huán)境信息,使游覽者產(chǎn)生身臨其境的沉浸感,應(yīng)用形式包括基于實景拍攝的視頻錄像、基于實景圖像的虛擬現(xiàn)實技術(shù)和基于三維建模的虛擬現(xiàn)實技術(shù)[4]。對基于以上三種虛擬現(xiàn)實技術(shù)的虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)進行對比研究發(fā)現(xiàn),基于實景圖像的虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)依賴其制作難度小、耗費成本低、易于推廣等自身特性與優(yōu)勢[4],在各個領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用,出現(xiàn)了如全景客、720yun、造景師、漫游大師等大量的虛擬現(xiàn)實漫游社區(qū)。因此,本研究所指的虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)為基于實景圖像的虛擬現(xiàn)實系統(tǒng),即由眾多全景圖像聯(lián)合而構(gòu)建的一個完整的虛擬現(xiàn)實環(huán)境,利用VR智能眼鏡,用戶可通過眼球移動,在系統(tǒng)內(nèi)實現(xiàn)場景漫游[4]。同時,虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)共有三個顯著特征,即沉浸感(immersion)、構(gòu)想性(imagination)、交互性(interactivity),也就是我們常說的“3I”特征[16],考慮到所研究的虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)是基于實景進行拍攝,構(gòu)想性這一特征在系統(tǒng)中并不顯著,因此本研究僅考慮沉浸感和交互性兩個顯著特征。
信息系統(tǒng)成功模型(Information System Success Model,ISSM)把信息系統(tǒng)的成功看作一個過程,存在著時間和因果關(guān)系[17]。在模型中,系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量被認為是信息系統(tǒng)成功的關(guān)鍵核心要素,它們會影響用戶滿意度、使用意向或使用。系統(tǒng)質(zhì)量衡量系統(tǒng)在信息技術(shù)方面是否成功,信息質(zhì)量則對信息系統(tǒng)的信息以及系統(tǒng)相關(guān)品質(zhì)進行評估,從而判斷系統(tǒng)在語義層面是否成功,服務(wù)質(zhì)量是從影響和效用層面探討信息系統(tǒng)的成功[17]。信息系統(tǒng)成功模型被廣泛應(yīng)用于各種形式、不同類型的信息系統(tǒng)中。Cho等基于系統(tǒng)用戶感知組織支持和系統(tǒng)自我效能兩種心理機制,從系統(tǒng)質(zhì)量與信息質(zhì)量兩個維度對感知組織支持進行解讀,理論上證實了變革性領(lǐng)導(dǎo)在組織發(fā)展中的重要作用[18]。Wang等通過信息系統(tǒng)成功模型、技術(shù)任務(wù)匹配模型對基于博客的學(xué)習(xí)系統(tǒng)進行研究[19]。因此,本研究將鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)作為一個簡單的信息系統(tǒng),從語義、技術(shù)層面、影響和效用三個維度對系統(tǒng)進行相關(guān)解讀。
在心理學(xué)中,刺激-有機體-反應(yīng)(S-O-R)模型研究認為個體外在環(huán)境會影響個體在行為中的感知評價和情緒狀態(tài),然后影響個體心理反應(yīng),再通過心理反應(yīng)間接影響個體具體表現(xiàn)及行為[20]。S-O-R理論被廣泛應(yīng)用在用戶行為研究中。Kourouthanassis等以S-O-R理論為模型框架,研究用戶情緒對旅游指南APP中用戶采納意愿的影響[21]。Zhang等基于S-O-R理論,提出了一個研究企業(yè)客戶參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造影響因素模型[22]。本研究采用S-O-R理論對虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)用戶使用意愿影響因素進行探索與驗證。綜上,研究整合信息系統(tǒng)成功模型、S-O-R理論、結(jié)合虛擬現(xiàn)實的沉浸感、交互性兩個用戶感知系統(tǒng)特征,研究用戶使用意愿影響因素,研究模型如圖1所示。
圖1 研究模型
基于信息系統(tǒng)成功模型,本文從技術(shù)層面、語義層面、效用三個層面,即分別對應(yīng)系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量對鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)進行分析,這三者共同構(gòu)成了系統(tǒng)的IT質(zhì)量[23]。在本研究中,系統(tǒng)質(zhì)量是指鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)的易用性、導(dǎo)航效果、反應(yīng)速度、穩(wěn)定性、易于瀏覽等特性[24]。信息質(zhì)量是指系統(tǒng)中信息的準確性、真實性、易于理解性、與用戶相關(guān)的程度[17]。服務(wù)質(zhì)量則定義為給予的個人關(guān)注程度、視覺吸引程度、三維立體感受程度[24]。通過文獻回顧發(fā)現(xiàn),信息系統(tǒng)成功模型被廣泛地應(yīng)用在信息系統(tǒng)領(lǐng)域。Kim和Hyun運用信息系統(tǒng)成功模型,從系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量三個維度,研究增強現(xiàn)實的用戶體驗[24]。顧曉東從技術(shù)、語義、效用三個層面衡量用戶對移動醫(yī)療健康網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的滿意度[23]。因此本研究將系統(tǒng)的兩個基本特征即沉浸感、交互性作為用戶對系統(tǒng)的主要感知系統(tǒng)特征,并基于S-O-R理論,作出以下假設(shè):
H1-H3:系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量將顯著正向影響用戶使用系統(tǒng)時對交互性的感知。
H4-H6:系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量將顯著正向影響用戶使用系統(tǒng)時對沉浸感的感知。
用戶在使用系統(tǒng)時,會對系統(tǒng)有一個整體感知。虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)的沉浸感、交互性是其兩個主要特征。沉浸感是指利用計算機產(chǎn)生的三維立體圖像,讓人置身于一種虛擬環(huán)境中,就像在真實的客觀世界中一樣,給人一種身臨其境的感覺[16]。交互性是指在計算機生成的這種虛擬環(huán)境中,用戶可利用一些傳感設(shè)備進行交互,感覺就像是在真實客觀世界中一樣[16]。在使用鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)時,不同的用戶對這兩個主要特征的感知是存在差異的。同時,根據(jù)刺激-有機體-反應(yīng)理論,用戶對系統(tǒng)的整體感知將影響用戶的使用意愿[20]。通過文獻回顧也發(fā)現(xiàn),Yu等從感知價值、感知風(fēng)險、感知有用性三個維度探討用戶對平板電腦的使用意向[25]。Kourouthanassis等探究用戶情緒對用戶使用增強現(xiàn)實旅游指南的影響[21]。因此,基于S-O-R理論以及對以往文獻的回顧,研究作出假設(shè)如下:
H7:用戶對沉浸感的感知將顯著正向影響用戶的使用意愿。
H8:用戶對交互性的感知將顯著正向影響用戶的使用意愿。
關(guān)于量表設(shè)計,各因子采用多指標進行測度,這些指標均改編于已有文獻以提高問卷的內(nèi)容效度(content validity)。問卷編制完后,在 10 名具有豐富虛擬現(xiàn)實旅游系統(tǒng)使用經(jīng)歷的用戶中進行預(yù)試,并根據(jù)他們的意見對問卷的部分指標進行了修改,以使表述更為準確和清晰。最終的問卷指標及各指標來源見表1。
關(guān)于數(shù)據(jù)收集,本次研究主要采用線下與線上發(fā)放問卷進行抽樣調(diào)查的形式。為保證所收集數(shù)據(jù)的真實性、有效性,問卷填寫前會讓用戶體驗鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)3~5分鐘,再進行相關(guān)問卷填寫??紤]到成都是中國“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)源地,已形成了以 “農(nóng)家樂”為根基的成都鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局,研究所提供的系統(tǒng)為帶有“農(nóng)家樂”性質(zhì)的成都市都江堰三文魚基地鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)。
本次數(shù)據(jù)收集工作,共收集有效問卷181份。參與本次問卷調(diào)研的人群中,男性占比42.5%,女性占比57.5%。同時,調(diào)查人群中有86.2%的人有鄉(xiāng)村游玩經(jīng)歷,具體如表2所示。
首先,進行驗證性因子分析(CFA)以考察測量模型的信度和效度。收斂效度考察各指標能否反映其對應(yīng)因子。表3列出了各因子的標準負載、抽取的平均方差(AVE)、復(fù)合信度(CR)及Alpha值。從表中可以發(fā)現(xiàn),各因子的標準負載均除少量因子在0.65~0.7之間,其余均大于0.7,各AVE值均大于0.5,CR值大于 0.7,顯示了較好的收斂效度。此外,Alpha值均大于 0.7,顯示了較好的信度。
表1 測量指標及來源
表2 樣本分布情況
為檢驗判別效度,比較各因子AVE值的平方根和因子相關(guān)系數(shù)。從表4可以發(fā)現(xiàn),對于每個因子,其AVE值平方根均大于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù),顯示了較好的判別效度。
其次,研究采用PLS軟件進行結(jié)構(gòu)方程模型分析,得出模型路徑系數(shù)以及假設(shè)檢驗結(jié)果如表5所示。分析結(jié)果顯示,擬合優(yōu)度(R2)依次分別為0.432、0.362、0.368,表示數(shù)據(jù)和模型之間的達到了較好的擬合優(yōu)度,假設(shè)檢驗的結(jié)果可以接受。
表3 因子標準負載、AVE、CR及Alpha值
表4 各因子 AVE 值平方根和因子相關(guān)系數(shù)
表5 各路徑系數(shù)值及顯著性
從分析結(jié)果看,本研究提出的假設(shè)中H2未通過檢驗,其余假設(shè)均通過檢驗。在IT質(zhì)量對用戶沉浸感的作用中,IT質(zhì)量中的系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量對用戶沉浸感有顯著積極影響(p<0.001),而IT質(zhì)量中的信息質(zhì)量對其用戶沉浸感的影響未通過檢驗。在IT質(zhì)量對用戶交互性的作用中,所有假設(shè)均通過了檢驗。其中系統(tǒng)質(zhì)量對用戶交互性的影響最為顯著。同時,由數(shù)據(jù)可看出,用戶沉浸感和用戶交互性都對用戶使用意愿產(chǎn)生顯著積極影響,其中用戶交互性對使用意愿的影響強于用戶沉浸感。
為了探討用戶采納鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)的主要促進因素并提出相關(guān)的影響機理,本文基于信息系統(tǒng)成功模型S-O-R理論以及用戶感知系統(tǒng)特征構(gòu)建研究模型。通過對理論模型和研究假設(shè)進行實證分析,得出了相關(guān)研究結(jié)論,并做出進一步的研究討論如下:
1.系統(tǒng)質(zhì)量是游客在權(quán)衡是否接受并使用鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)時首要考慮的因素。鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)的系統(tǒng)質(zhì)量,即游客使用系統(tǒng)時系統(tǒng)訪問方便性、系統(tǒng)的反應(yīng)速度以及使用系統(tǒng)進行漫游時系統(tǒng)的易用性均為系統(tǒng)制作時應(yīng)首要考慮的因素。這些因素構(gòu)成游客使用鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)時的最基本要求。
2.服務(wù)質(zhì)量是在開發(fā)設(shè)計鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)時,想進一步吸引游客使用時所應(yīng)該考慮的因素。服務(wù)質(zhì)量包括系統(tǒng)對用戶的關(guān)注程度、視覺吸引力以及系統(tǒng)所提供的三維立體感。從路徑系數(shù)可看出,服務(wù)質(zhì)量對沉浸感的影響明顯高于其他路徑系數(shù)。因此,若想使游客沉浸于系統(tǒng)更長時間,應(yīng)著力于提高鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量。
3.信息質(zhì)量在研究中作用并不顯著(假設(shè)2結(jié)果不顯著,假設(shè)5在p<0.1的情況下顯著,但路徑系數(shù)為0.125),原因可能在于研究出于條件限制只使用了一種類型的鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng),但結(jié)論并非否認信息質(zhì)量的作用。鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)旨在有效降低游客與鄉(xiāng)村之間的信息不對稱性,解決游客對鄉(xiāng)村“知情難”問題。因此,確保信息的真實性、準確性是十分必要的。
4.游客對沉浸感的感知程度仍有待加強。路徑系數(shù)表明,虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)作為虛擬現(xiàn)實技術(shù)的分支,沉浸感這一特征對游客使用意愿的作用弱化,交互性的影響反而較為突出。因此,在進行鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)設(shè)計開發(fā)時,應(yīng)區(qū)別于高端虛擬現(xiàn)實技術(shù),抓住影響游客使用意愿的核心要素,制作出更符合游客期望的鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)。
本文基于信息系統(tǒng)成功模型、系統(tǒng)感知特征、S-O-R理論構(gòu)建理論模型,將鄉(xiāng)村旅游和虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)進行整合研究,探究出鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)的游客使用意愿影響因素。研究結(jié)果不僅有助于了解旅游虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)的用戶采納意愿形成機制,豐富對虛擬旅游平臺環(huán)境下用戶參與行為的理解,拓展現(xiàn)有消費者在線社區(qū)參與行為理論,也對旅游虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)平臺的設(shè)計開發(fā)人員具有切實的實踐參考價值。同時,論文也存在以下幾點不足。首先,論文探究鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)的游客使用意愿影響因素,由于條件限制,未對不同類型的鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)進行研究,而不同類型的鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)可能會對游客使用鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)的意愿產(chǎn)生不同的影響。其次,研究基于信息系統(tǒng)成功模型,從系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量三個維度解讀鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng),在將來的研究中可考慮從其他維度進行解讀,以更進一步的研究鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)。最后,因為鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)尚未完全普及,待系統(tǒng)更為成熟時,探究鄉(xiāng)村虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)游客使用行為也將是十分必要的。
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