[電子科技大學(xué) 成都 611731]

Meyer和Utterback認(rèn)為平臺(tái)是包含一組產(chǎn)品所共享的設(shè)計(jì)和組件，不同產(chǎn)品享用一個(gè)通用平臺(tái)，以滿足不同用戶的需求[1～2]。Clemons和Row、Bichler和Field、Barratt和Rosdahl、Hagiu分析在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，電子商務(wù)平臺(tái)得到快速發(fā)展，并促進(jìn)信息快速流動(dòng)，交易成本大幅降低[3～5]。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為新興的商業(yè)生態(tài)模式，Eisenmann和Parker、蔡寧和王節(jié)祥闡釋了企業(yè)通過平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，整合用戶、生產(chǎn)等資源，融合創(chuàng)業(yè)、投資和聯(lián)盟，使得多邊商戶圍繞平臺(tái)進(jìn)行深度分工和互補(bǔ)合作從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[6～7]。其中，平臺(tái)治理政策在保障平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)快速健康發(fā)展起著重要作用[8～10]。Boudreau剖析了開放技術(shù)平臺(tái)有兩種截然不同的管理方式，一種是對(duì)平臺(tái)授予訪問權(quán)，從而為平臺(tái)周圍的互補(bǔ)組件開辟市場(chǎng)；另一種是放棄對(duì)平臺(tái)本身的控制，達(dá)到發(fā)展平臺(tái)的目的[11]。以1997年的“易貿(mào)通”和“中國化工網(wǎng)”等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為起點(diǎn)，在我國平臺(tái)商業(yè)生態(tài)發(fā)展的20年間，有的企業(yè)抓住了難得的發(fā)展機(jī)會(huì)窗，一躍成為平臺(tái)商業(yè)生態(tài)圈的佼佼者；有的企業(yè)卻曇花一現(xiàn)，迅即在洶涌的商潮中銷聲匿跡。我國平臺(tái)企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的重大分野，給管理學(xué)界提出了一個(gè)值得共同探討的問題：平臺(tái)治理政策的形成機(jī)制和演化路徑如何？我國平臺(tái)企業(yè)在本土化過程中存在哪些治理政策創(chuàng)新？在引導(dǎo)和規(guī)范新興平臺(tái)商業(yè)生態(tài)發(fā)展中，如何更好地發(fā)揮法律制度的作用？

一、研究方法

Eisenhardt、Yin研究當(dāng)回答“為什么”類問題時(shí)，案例研究是最優(yōu)先考慮的研究方法[12～13]。本文選擇三類處于不同平臺(tái)類型的中國企業(yè)，多時(shí)點(diǎn)、多案例比較分析企業(yè)在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中平臺(tái)治理政策演化路徑。選擇購物交易平臺(tái)EBay和淘寶、社交平臺(tái)Facebook和微信、搜索引擎平臺(tái)Google和百度三類，研究平臺(tái)企業(yè)治理政策的演進(jìn)及其影響因素，以及我國平臺(tái)企業(yè)在本土化發(fā)展過程中的政策創(chuàng)新。

主要從以下五個(gè)來源收集相關(guān)信息：（1）官方網(wǎng)站。在各個(gè)企業(yè)官方網(wǎng)站收集企業(yè)發(fā)展里程碑事件、產(chǎn)品信息和平臺(tái)治理政策等資料。上述數(shù)據(jù)和資料不僅有利于研究人員了解案例企業(yè)面臨的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也有利于掌握案例企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)拓展進(jìn)程。（2）證券交易所。分別在納斯達(dá)克證券交易所、紐約證券交易所、香港聯(lián)交所等證券交易所收集了案例企業(yè)歷年年報(bào)，了解平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略和與之匹配的相關(guān)管理政策。（3）專業(yè)情報(bào)和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站。如IDC、Statista、艾瑞網(wǎng)、易觀網(wǎng)等，獲取相關(guān)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)市場(chǎng)份額變化的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。（4）新聞報(bào)道。通過新聞報(bào)道了解企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及企業(yè)處理重大事件的政策調(diào)整措施。（5）其他公開資料。其他公開資料主要包括學(xué)者和研究人員發(fā)表的研究論文。

二、案例描述

（一）購物交易平臺(tái)：eBay和淘寶

1.eBay：融合拍賣與支付的全球購物平臺(tái)

eBay總部位于美國加州圣荷塞，由Pierre Omidyar于1995年創(chuàng)立。網(wǎng)站銷售以固定價(jià)格和浮動(dòng)拍賣兩種模式的商品，是集生活用品、收藏品、電子產(chǎn)品、二手產(chǎn)品等多領(lǐng)域?yàn)橐惑w的購物交易平臺(tái)，旗下包括eBay社區(qū)、Gumtree等產(chǎn)品。

eBay創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的交易環(huán)境，利用娛樂拍賣模式，建立交易規(guī)則和行為準(zhǔn)則，同時(shí)，專門設(shè)計(jì)了一套信用評(píng)價(jià)制度。Skype業(yè)務(wù)給eBay帶來高達(dá)14.3億美元的虧損，為此，eBay不得不將Skype剝離，于2011年6月出售給微軟。與此同時(shí)，eBay積極調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略定位，將長期以來的“賣家為中心”改變?yōu)椤百I家為中心”，并加強(qiáng)反饋機(jī)制、提供“貿(mào)易前”和“后貿(mào)易”服務(wù)。2015年4月，迫于股東壓力，eBay將PayPal從企業(yè)分拆，為保障平臺(tái)內(nèi)交易順利進(jìn)行，分拆協(xié)議規(guī)定PayPal在5年內(nèi)繼續(xù)為eBay提供支付服務(wù)，且不能開發(fā)在線實(shí)體產(chǎn)品交易平臺(tái)。

2.淘寶：開創(chuàng)“擔(dān)保交易模式”的購物平臺(tái)

淘寶網(wǎng)于2003年5月由阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)立，總部位于浙江杭州，同年10月，淘寶以“擔(dān)保交易模式”推出第三方支付工具—“支付寶”，以降低買賣雙方交易風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)已開發(fā)出天貓、聚劃算和阿里旺旺等線上產(chǎn)品。據(jù)易觀網(wǎng)發(fā)布的“2017年最新電商APP TOP 100排行榜”中，淘寶以月活躍用戶3.9億人次名列第一，成為中國最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。

淘寶通過服務(wù)合同約束雙方交易行為，允許賣家定價(jià)列出待出售商品，買家根據(jù)需求自主下單，并借助網(wǎng)絡(luò)信息共享服務(wù)，建立完善的交易信用評(píng)價(jià)制度。淘寶于2008年開放應(yīng)用編程接口（API），第三方應(yīng)用商可基于平臺(tái)和用戶需求開發(fā)應(yīng)用軟件，通過利用其達(dá)到個(gè)性化營銷、增大流量的目的，在實(shí)現(xiàn)本土化管理的同時(shí)豐富平臺(tái)內(nèi)容。2011年2月，因售賣假貨并侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，淘寶被美國貿(mào)易代表辦公室列入“惡名市場(chǎng)”黑名單。為此，阿里巴巴將淘寶網(wǎng)一拆分三，即一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和淘寶商城（天貓前身），三家公司獨(dú)立運(yùn)營，共用技術(shù)和公共服務(wù)平臺(tái)；同時(shí)，淘寶緊急調(diào)整平臺(tái)治理政策，對(duì)賣家欺詐、假貨、不遵守市場(chǎng)規(guī)則等行為進(jìn)行嚴(yán)肅處理。

（二）社交平臺(tái)：Facebook和微信

1.Facebook：全球開放式社區(qū)交往平臺(tái)

Facebook由Mark Zuckerberg等人于2004年創(chuàng)立，總部設(shè)在硅谷的門洛帕克（Menlo Park），是一款世界領(lǐng)先的照片分享社交網(wǎng)站，旗下包括Instagram、WhatsApp等通訊產(chǎn)品。在WPP和Kantar Millward Brown共同發(fā)布的“2017 BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands”（2017年BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)）榜單中，F(xiàn)acebook以1298億美元排名第五，是唯一進(jìn)入前5的社交網(wǎng)站。

早期Facebook主要通過電子郵件進(jìn)行注冊(cè)，大學(xué)生除個(gè)人照片外不能上傳其他類型圖片。2006年對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)用戶全面開放平臺(tái)，次年推出應(yīng)用編程接口（API），使得第三方軟件開發(fā)者能夠針對(duì)平臺(tái)開發(fā)應(yīng)用軟件。用戶作為Facebook最為重要的資源，2012年Facebook收購Instagram，以拓寬PC客戶端的移動(dòng)用戶資源。除此之外，F(xiàn)acebook制定相關(guān)政策管理用戶，加強(qiáng)用戶資格審核制度，采取封號(hào)、凍結(jié)等手段強(qiáng)化對(duì)虛假賬戶的管理；同時(shí)，F(xiàn)acebook調(diào)整廣告政策，廣告商可自定義受眾群體，通過API和Power Editor購買廣告位置，自由選擇廣告投放領(lǐng)域并支付相應(yīng)的費(fèi)用。

2.微信：嵌入電子商務(wù)的即時(shí)通訊平臺(tái)

微信是騰訊于2011年推出的即時(shí)通訊平臺(tái)，包括微信支付、公眾號(hào)以及朋友圈等產(chǎn)品。微信使用同步協(xié)議SYNC，秉承“重后臺(tái)輕客戶端”的思路，推出第一代應(yīng)用軟件。次年，微信開放API接口，將用戶與內(nèi)容、服務(wù)及硬件連接起來以豐富用戶線上、線下活動(dòng)，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略從產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)向平臺(tái)。根據(jù)易觀分析發(fā)布的“2017最新App TOP 1000排行榜”中，微信以月活躍人數(shù)8.9億人次位居第一，成為中國最大的社交網(wǎng)站。

用戶作為微信最為重要的資源之一，平臺(tái)制定“微信個(gè)人賬號(hào)使用規(guī)范”“微信隱私保護(hù)指引”等管理政策，從賬戶使用準(zhǔn)則、投訴以及用戶信息安全等方面規(guī)范平臺(tái)使用者行為，維護(hù)用戶權(quán)益。2014年4月，微信“智能開放平臺(tái)”正式對(duì)外開放，建立“社交+電子商務(wù)”商業(yè)生態(tài)模式。提供溝通管道和支付產(chǎn)品是建立商業(yè)生態(tài)圈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，微信通過分享鏈接、設(shè)立公眾號(hào)、連接第三方平臺(tái)等完善、填補(bǔ)平臺(tái)溝通和交易管道；同時(shí)建立支付體系，將潛在的用戶資源轉(zhuǎn)化為商業(yè)資源。騰訊2016年年報(bào)顯示，微信用戶注冊(cè)突破9.27億，月活躍賬戶8.89億，除夕24小時(shí)期間，微信紅包收發(fā)高達(dá)140億。

（三）搜索平臺(tái)：Google和百度

1.Google：基于點(diǎn)擊率的多語言搜索平臺(tái)

Google由Larry Page等人于1998年創(chuàng)立，總部位于美國加州圣克拉拉縣，主要提供互聯(lián)網(wǎng)搜索以及多語言搜索服務(wù)，其利潤來源AdWords、AdSense等廣告產(chǎn)品。據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，2016年7月Google全球市場(chǎng)占有率達(dá)到86.83%，搜索次數(shù)位居全球第一。

Google推出Cookie廣告系統(tǒng)，包括AdWords、AdSense等產(chǎn)品，以提高廣告的有效性。在使用Google和相關(guān)合作伙伴的網(wǎng)站時(shí)，Cookie可根據(jù)用戶瀏覽痕跡分析其需求并自動(dòng)投放廣告。AdWords通過點(diǎn)擊率決定廣告排名順序，檢測(cè)并阻止欺詐性點(diǎn)擊，綜合地考慮了廣告的商業(yè)價(jià)值和真實(shí)性；而AdSense是專門針對(duì)“網(wǎng)站主”的互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟產(chǎn)品，根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容投放廣告，以幫助廣告商銷售商品。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Google開發(fā)適應(yīng)于用戶使用臺(tái)式計(jì)算機(jī)以外設(shè)備（智能手機(jī)、掌上電腦、平板電腦、電視機(jī)頂盒）搜索信息的產(chǎn)品，以保持領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.百度：基于競(jìng)價(jià)排名的中文分類搜索引擎

百度由李彥宏等人于2000年創(chuàng)立，總部位于北京市，主要提供以網(wǎng)絡(luò)搜索為主的功能性搜索，以貼吧為主的社區(qū)搜索，針對(duì)各區(qū)域、行業(yè)所需的垂直搜索服務(wù)。2005年，百度在美國納斯達(dá)克上市，成為首家進(jìn)入納斯達(dá)克上市的中國公司。根據(jù)易觀分析發(fā)布的《2017年第一季度中國移動(dòng)搜索市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》顯示，百度搜索訪問次數(shù)占比為78.2%，為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索公司。

百度通過競(jìng)價(jià)排名、百度聯(lián)盟等獲取廣告收入，制定了詳細(xì)的商業(yè)推廣政策。競(jìng)價(jià)排名按效果付費(fèi)，用戶點(diǎn)擊一次需收取費(fèi)用，次數(shù)累計(jì)前列則出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面；百度聯(lián)盟通過對(duì)用戶需求精準(zhǔn)分析，將最具競(jìng)爭(zhēng)力的推廣內(nèi)容投放在用戶網(wǎng)站，使網(wǎng)站流量得到變現(xiàn)，百度從“網(wǎng)站主”中分成獲得廣告收入。2016年“魏則西去世事件”對(duì)百度名譽(yù)造成了極大的損壞，迫使百度調(diào)整平臺(tái)治理政策，將沿用10來年的“推廣”字樣變成“廣告”，把左側(cè)頁面8條商業(yè)廣告降為4條，右側(cè)商業(yè)廣告全部下線。同時(shí)，推出“商家承諾”和“百度先行賠付”功能等措施，以保護(hù)用戶權(quán)益。

三、進(jìn)一步討論

（一）平臺(tái)企業(yè)治理政策的特點(diǎn)

Suryakant和Tyagi認(rèn)為平臺(tái)旨在建立一個(gè)虛擬場(chǎng)所，提供硬件和軟件支持，本身不參與產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)在發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)提供定制化產(chǎn)品[14]，華中生發(fā)現(xiàn)平臺(tái)具有網(wǎng)絡(luò)外部性、資源整合性、協(xié)同性等重要特征[15]，通過互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)為用戶提供服務(wù)。

1.各類平臺(tái)對(duì)用戶資格的側(cè)重點(diǎn)不同。購物交易平臺(tái)把賣家作為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，從源頭保障交易安全；用戶作為社交平臺(tái)龐大地潛在商業(yè)資源，平臺(tái)非常重視用戶的經(jīng)營和維護(hù)；搜索平臺(tái)注重管理營銷客戶，有針對(duì)性地提供特質(zhì)化營銷服務(wù)。

2.制定規(guī)則和管理政策，構(gòu)建行為規(guī)則系統(tǒng)。購物交易平臺(tái)通過“服務(wù)合同”約束主體交易行為，通過信用評(píng)價(jià)制度、相關(guān)規(guī)則等強(qiáng)化準(zhǔn)則系統(tǒng)；溝通功能作為社交平臺(tái)核心價(jià)值組件，平臺(tái)需圍繞用戶安全性制定相關(guān)準(zhǔn)則，嚴(yán)懲違反準(zhǔn)則行為；搜索平臺(tái)主要收入依托于廣告，制定完善的廣告收費(fèi)細(xì)則，以滿足客戶需求。

3.環(huán)境構(gòu)造是平臺(tái)商業(yè)化的重要保障。購物交易平臺(tái)通過引入或自建支付產(chǎn)品，例如eBay通過引入銀行卡支付信用系統(tǒng)和收購PayPal支付，淘寶以阿里巴巴“企業(yè)商業(yè)信用”作為擔(dān)保推出支付寶，構(gòu)建平臺(tái)雙方交易條件。社交平臺(tái)圍繞核心價(jià)值組件建立“社交+電子商務(wù)”商業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)模式，也必須建立支付產(chǎn)品，例如Facebook引入銀行卡支付信用系統(tǒng)、微信自建“微信支付”產(chǎn)品，奠定平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅涌，信息成本大幅降低，搜索平臺(tái)不再是唯一傳播、獲取信息的渠道，為了維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不得不推出不同系統(tǒng)的相關(guān)產(chǎn)品，例如Google和百度同時(shí)研發(fā)基于計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)以外的移動(dòng)設(shè)備軟件，以面對(duì)其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

表1 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)情境下平臺(tái)企業(yè)特點(diǎn)

（二）平臺(tái)企業(yè)治理政策演化路徑及其影響因素

Moore、Iansiti和Levien發(fā)現(xiàn)企業(yè)最終目的是圍繞其核心產(chǎn)品建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（Business Ecosystem，BES）[16～18]，易法敏認(rèn)為電子商務(wù)平臺(tái)就是把不同企業(yè)和消費(fèi)者集聚到一個(gè)虛擬的空間進(jìn)行商務(wù)交易活動(dòng)[19]，平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)新興商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，因此，M?ekinen和Kanniainen提出平臺(tái)型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（platform-based BES，PBES）理論[20]。平臺(tái)企業(yè)在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)展壯大，不僅需要快速地與商業(yè)模式相連接[21]，還需要和其他相關(guān)企業(yè)共同進(jìn)化，平臺(tái)應(yīng)將戰(zhàn)略和管理政策與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行匹配[22～23]。在平臺(tái)商業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，治理政策也不斷發(fā)生演變，如圖1所示，在不同發(fā)展階段其管理政策側(cè)重點(diǎn)也有所不同。

建立平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是平臺(tái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，其治理政策隨著企業(yè)所處階段層層遞進(jìn)以及演化，平臺(tái)用戶從單一到多元、行為準(zhǔn)則從寬松到嚴(yán)格、環(huán)境構(gòu)造從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，存在多維動(dòng)態(tài)變化特征。在逐步完善平臺(tái)治理政策的同時(shí)，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)應(yīng)變能力，進(jìn)一步降低和分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

（三）中國平臺(tái)企業(yè)治理政策的創(chuàng)新

Gary、Lieberman和Marvin等認(rèn)為創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)創(chuàng)新成功的基礎(chǔ)[24～25]，Song和Droge等在變化環(huán)境里，技術(shù)能力、管理能力和資源集聚保證和促進(jìn)可持續(xù)創(chuàng)新[26]。平臺(tái)作為一種新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其發(fā)展也需要?jiǎng)?chuàng)新，我國絕大多數(shù)平臺(tái)早期模仿美國的平臺(tái)而創(chuàng)立，在本土化的過程中，由于市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)慣等方面與美國存在巨大差異，平臺(tái)隨著企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略不同，在治理政策方面進(jìn)行了大量的創(chuàng)新。

1.淘寶平臺(tái)的政策創(chuàng)新

（1）創(chuàng)設(shè)擔(dān)保交易模式，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。eBay在平臺(tái)建立之初引入銀行卡信用系統(tǒng)，無需自建支付系統(tǒng)。反觀淘寶，由于我國銀行卡信用支付體系并不發(fā)達(dá)，其在2004年6月推出“支付寶”工具，通過第三方“擔(dān)保交易模式”降低買賣雙方交易風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)買方付款受到限制時(shí)，“支付寶”依據(jù)網(wǎng)商銀行“應(yīng)收賬款回收服務(wù)”協(xié)議將貨款劃撥至賣家賬戶；當(dāng)買家對(duì)訂單交易存在異議時(shí)，“支付寶”根據(jù)買家所提供的與訂單相關(guān)的憑證，將貨款退回其賬戶。為易于實(shí)現(xiàn)雙方交易和支付服務(wù)，淘寶要求“支付寶賬戶”須與“淘寶賬戶”一一相對(duì)，同時(shí)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證。

（2）分離天貓商城，差異化提升服務(wù)品質(zhì)。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求日益增高，2012年，阿里巴巴集團(tuán)決定將“淘寶商城”從淘寶網(wǎng)中分立而出，單獨(dú)注冊(cè)“天貓商城”以填補(bǔ)第三方品牌和國際知名品牌的市場(chǎng)，建立品質(zhì)購物平臺(tái)。商家通過注冊(cè)旗艦店、專賣店或者專營店獲得平臺(tái)入駐資格，商店必須標(biāo)注“正品保障”字樣，買家有權(quán)在交易成功后的14天內(nèi)依據(jù)相關(guān)規(guī)則對(duì)商家銷售假貨向淘寶發(fā)起投訴并申請(qǐng)賠付。

（3）開發(fā)淘寶聚劃算，讓客戶享受團(tuán)購價(jià)格。淘寶在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，摒棄eBay單一業(yè)務(wù)的保守戰(zhàn)略，提供多元化產(chǎn)品服務(wù)，于2010年推出聚劃算，依托淘寶巨大的消費(fèi)群體提供團(tuán)購服務(wù)。商家符合《聚劃算單品團(tuán)招商標(biāo)準(zhǔn)》條件的商品，通過參加“聚劃算競(jìng)拍”的方式獲得商品團(tuán)購資格，在有效期內(nèi)每個(gè)商家的每款商品只能展示一次，而買家根據(jù)商家提供的團(tuán)購商品決定是否參團(tuán)。在團(tuán)購期限截止后，聚劃算規(guī)定活動(dòng)商家必須在團(tuán)購活動(dòng)結(jié)束后7天內(nèi)完成發(fā)貨。

圖1 平臺(tái)企業(yè)治理政策演化路徑及其影響因素

2.微信平臺(tái)的政策創(chuàng)新

（1）扎根中國“熟人”社交情景，打造“好友”即時(shí)通訊工具。相對(duì)于Facebook開放式公眾平臺(tái)，微信利用中國“熟人”社交心理建立封閉式即時(shí)通訊平臺(tái)。用戶可以通過QQ號(hào)、手機(jī)號(hào)、二維碼等多種途徑添加好友，成為好友后用戶之間才能實(shí)時(shí)信息傳輸。用戶需對(duì)賬號(hào)進(jìn)行維護(hù)和管理，并對(duì)使用該賬號(hào)時(shí)的行為承擔(dān)最終責(zé)任。

（2）創(chuàng)設(shè)微信公眾號(hào)，發(fā)展電子商務(wù)服務(wù)。2012年4月，微信開發(fā)出公眾號(hào)，用戶通過微信公眾號(hào)的帳號(hào)資質(zhì)審核、帳號(hào)名稱審核以及獲得相應(yīng)認(rèn)證后，取得公眾號(hào)使用資格。關(guān)注該公眾號(hào)的消費(fèi)者可進(jìn)入京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、微店、亞馬遜、拼多多等第三方購物交易平臺(tái)直接購買商品。第三方平臺(tái)需承擔(dān)獨(dú)立運(yùn)營和維護(hù)等工作，對(duì)公眾號(hào)中的商品、訂單、貨架和物流進(jìn)行管理，并在使用“微信支付”的前提下，與消費(fèi)者之間進(jìn)行相關(guān)交易活動(dòng)。

（3）對(duì)接銀行卡收付，推出“財(cái)付通”支付工具。“財(cái)付通”是騰訊于2005年9月創(chuàng)建的在線支付產(chǎn)品（包括QQ錢包和微信支付），以幫助用戶雙方實(shí)現(xiàn)交易需求，其中“微信支付”于2014年推出，兩年后，F(xiàn)acebook才基于messenger聊天軟件自建支付產(chǎn)品。用戶需在客戶端“添加銀行卡”頁面輸入相關(guān)必要信息完成綁定程序，與銀行系統(tǒng)相聯(lián)，以提供快捷支付和提現(xiàn)服務(wù)?！柏?cái)付通”通過使用轉(zhuǎn)賬、紅包、充值和二維碼等功能，融合了線上與線下支付系統(tǒng)，在實(shí)現(xiàn)快速交易的同時(shí)豐富了支付場(chǎng)景。

3.百度平臺(tái)的政策創(chuàng)新

（1）細(xì)分搜索服務(wù)，差異化滿足用戶需求。相較于Google搜索，百度細(xì)化用戶，提供以網(wǎng)絡(luò)搜索為主的功能性搜索，以貼吧為主的社區(qū)搜索，針對(duì)各區(qū)域、行業(yè)所需的垂直搜索服務(wù)，以滿足不同用戶的搜索服務(wù)需求。信息提供者通過百度服務(wù)可以上傳可獲取的任何內(nèi)容，除違反法律法規(guī)外百度不對(duì)搜索內(nèi)容做任何限制，用戶可通過需求選擇任何一種或多種搜索服務(wù)獲取相關(guān)信息。

（2）引導(dǎo)用戶參與，持續(xù)豐富搜索內(nèi)容。百度根據(jù)數(shù)據(jù)所獲信息分析用戶行為，有針對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù)，開發(fā)百度貼吧、百度知道、百度百科等產(chǎn)品。用戶在注冊(cè)百度賬號(hào)后可在百度貼吧、百度知道和百度百科上發(fā)表原創(chuàng)作品和上傳資料，強(qiáng)化了百度與用戶之間的互動(dòng)。百度針對(duì)用戶搗亂、欺騙、騷擾和違反其他法律法規(guī)等行為，采取刪除用戶發(fā)布的信息內(nèi)容、暫停使用許可、回收百度賬號(hào)等措施，以保障信息內(nèi)容的真實(shí)性。

（3）配合搜索下載，開發(fā)百度錢包支付功能。百度推出百度錢包將平臺(tái)提供的產(chǎn)品與用戶相連接，通過轉(zhuǎn)賬、付款、繳費(fèi)、充值等支付手段實(shí)現(xiàn)交易目的。比如用戶在“百度文庫”中下載文檔時(shí)，可能需要使用一定數(shù)量的點(diǎn)券（一款虛擬產(chǎn)品），用戶則可通過百度錢包充值點(diǎn)券，以獲取所需資料。

（四）制度優(yōu)化建議

Boudreau和Jeppesen、Bagozzi和Dholakia、Sean研究發(fā)現(xiàn)與線性的垂直鏈?zhǔn)缴虡I(yè)模式不同，網(wǎng)絡(luò)化的平臺(tái)商業(yè)模式允許互補(bǔ)者和用戶參與價(jià)值創(chuàng)造并共享價(jià)值，成為新興的全球商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)[27～29]。然而，平臺(tái)治理政策如用戶注冊(cè)要求、定價(jià)機(jī)制、爭(zhēng)端解決辦法、信息反饋和懲戒措施等，產(chǎn)生了一系列灰色的制度空間，來自市場(chǎng)主體的制度訴求與既有制度的交互作用，使得我國法律制度的演進(jìn)和優(yōu)化更加復(fù)雜。亟需有針對(duì)性地研究制定相應(yīng)的制度措施，以引導(dǎo)和規(guī)制平臺(tái)商業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展。

1.結(jié)合平臺(tái)商業(yè)生態(tài)特點(diǎn)，適時(shí)擴(kuò)展制度規(guī)范對(duì)象

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國法律制度也關(guān)注到了網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者的行為及其法律責(zé)任。比如，2013年10月25日修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第44條規(guī)定，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)購買商品或者接受服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向銷售者或者服務(wù)者要求賠償。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者不能提供銷售者或者服務(wù)者的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者也可以向網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者要求賠償；網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者做出更有利于消費(fèi)者的承諾的，應(yīng)當(dāng)履行承諾。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者賠償后，有權(quán)向銷售者或者服務(wù)者追償。如前所述，在平臺(tái)商業(yè)生態(tài)中，用戶不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的接受者，也是社交和商業(yè)活動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造者?；ヂ?lián)網(wǎng)社群的自組織特征，需要法律制度將規(guī)范對(duì)象從單純的平臺(tái)提供者擴(kuò)展到社群創(chuàng)建者和管理者。比如，2017年10月8日開始施行的《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號(hào)信息服務(wù)管理規(guī)定》，就將《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》（2009年9月20日）的規(guī)范對(duì)象從互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)群組的建立者和管理者，以及互聯(lián)網(wǎng)公眾賬號(hào)信息使用者。

2.動(dòng)態(tài)跟蹤平臺(tái)商業(yè)生態(tài)發(fā)展進(jìn)程，及時(shí)填補(bǔ)制度空白

作為一種新興的商業(yè)生態(tài)，僅僅依靠平臺(tái)企業(yè)的治理政策，難以保證平臺(tái)商業(yè)生態(tài)圈的野蠻生長帶來公平的競(jìng)爭(zhēng)秩序。為此，一方面需要將既有的法律制度觸角及時(shí)延伸到新的商業(yè)生態(tài)中，以減少后期規(guī)制的成本和風(fēng)險(xiǎn)。比如，在淘寶等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)展初期，為了吸引更多的商家入駐，平臺(tái)服務(wù)提供者的治理政策相對(duì)就比較寬松，導(dǎo)致商家無視他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)槲覈ヂ?lián)網(wǎng)交易不增收稅費(fèi)，一度成為假冒偽劣產(chǎn)品的集散地。這種商業(yè)習(xí)慣帶來的后果是，淘寶不得不承受來自國內(nèi)外知名品牌廠商和消費(fèi)者的質(zhì)疑和詬病，由此啟動(dòng)了艱苦而卓絕網(wǎng)絡(luò)交易打假行動(dòng)，付出了巨大的成本和代價(jià)。另一方面，有必要及時(shí)跟進(jìn)新興的平臺(tái)商業(yè)模式，掌握其商業(yè)實(shí)質(zhì)，出臺(tái)相應(yīng)的制度措施。比如，打著“共享經(jīng)濟(jì)”旗號(hào)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)約汽車，其實(shí)質(zhì)是體制外一種新興的車輛出租服務(wù)模式。在掌握網(wǎng)約車的商業(yè)實(shí)質(zhì)和市場(chǎng)定位后，2016年7月28日，交通部、公安部等部門及時(shí)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營管理暫行辦法》，對(duì)網(wǎng)約車平臺(tái)公司、網(wǎng)約車車輛和駕駛員資格、網(wǎng)絡(luò)車經(jīng)營行為等進(jìn)行規(guī)制，從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車的健康發(fā)展并減少由此帶來的社會(huì)安全問題。

3.引導(dǎo)移動(dòng)支付健康發(fā)展，完善中國商業(yè)信用

與美國發(fā)達(dá)的銀行卡支付信用系統(tǒng)不同，中國的銀行卡支付信用系統(tǒng)未能全面普及，加上銀行卡網(wǎng)絡(luò)支付發(fā)展的滯后，使得案例平臺(tái)淘寶、微信和百度均開發(fā)出了相應(yīng)的在線支付工具，以保障其網(wǎng)絡(luò)交易的實(shí)現(xiàn)。艾瑞咨詢《2017年中國第三方支付市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2016年我國第三方支付交易規(guī)模高達(dá)約80萬億元，同比增長率接近300%。以“支付寶”為基礎(chǔ)的螞蟻金服和以“微信支付”為基礎(chǔ)的財(cái)付通，正在試圖發(fā)展成為商業(yè)信用的記錄者和提供者。以“支付寶”和“微信支付”為代表的移動(dòng)支付，正在重塑中國的商業(yè)信用，并有可能成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國商業(yè)信用引領(lǐng)世界潮流標(biāo)桿。因此，有必要優(yōu)化我國現(xiàn)行的金融制度，引導(dǎo)移動(dòng)支付健康發(fā)展，發(fā)展中國的商業(yè)信用體系。近年來，中國人民銀行相繼出臺(tái)《支付機(jī)構(gòu)客戶備付金存管辦法》《非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)管理辦法》和《關(guān)于非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)由直連模式遷移至網(wǎng)聯(lián)平臺(tái)處理的通知》等相關(guān)政策文件，采取實(shí)名認(rèn)證和備用金集中存管制度，并將第三方支付機(jī)構(gòu)與銀行一起納入支付清算系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)支付的監(jiān)管，以保障移動(dòng)支付健康有序發(fā)展。

四、結(jié)論

本文在既有文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，通過對(duì)比研究中美3類平臺(tái)企業(yè)治理政策的形成機(jī)制和演化路徑，給出了中國平臺(tái)治理政策的創(chuàng)新及其影響因素，并有針對(duì)性地提出激勵(lì)和規(guī)制平臺(tái)生態(tài)發(fā)展的法律制度優(yōu)化建議。研究結(jié)果表明，在新興市場(chǎng)情境下，平臺(tái)企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)制定與之匹配的治理政策，以建立平臺(tái)商業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。同時(shí)，在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境和持續(xù)變化的新興技術(shù)環(huán)境中，平臺(tái)企業(yè)需及時(shí)調(diào)整治理政策以適應(yīng)商業(yè)生態(tài)的發(fā)展需要。我國多數(shù)企業(yè)早期模仿美國平臺(tái)商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但由于兩國文化、市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣存在差異，無論是購物交易平臺(tái)、社交平臺(tái)還是搜索平臺(tái)，我國平臺(tái)企業(yè)都進(jìn)行了本土化產(chǎn)品和政策創(chuàng)新，尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”和移動(dòng)支付領(lǐng)域，現(xiàn)已發(fā)展為全球最先進(jìn)的新興技術(shù)。另外，在平臺(tái)商業(yè)生態(tài)化過程中，新興事物層出不窮，法律制度要及時(shí)跟進(jìn)和規(guī)范，才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)企業(yè)治理政策和發(fā)展階段的動(dòng)態(tài)匹配，保障平臺(tái)發(fā)展的可持續(xù)性。

需要說明的是，上述對(duì)平臺(tái)企業(yè)治理政策的路徑以及我國平臺(tái)企業(yè)的創(chuàng)新，所選擇的平臺(tái)企業(yè)屬于該領(lǐng)域的典型企業(yè)，其平臺(tái)商業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為成功，治理制度也相對(duì)完善和全面。然而，目前大多數(shù)平臺(tái)企業(yè)處于成長發(fā)展階段，且本文選擇的平臺(tái)企業(yè)類型較少，研究結(jié)果可能不具有普遍特征。對(duì)此，在后續(xù)研究中將做更深入的探討。

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