徐大佑，郭亞慧

(貴州財經大學 工商學院，貴陽 550025)

一、引言

黨的十九大報告指出，我國脫貧攻堅任務仍然艱巨，要堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，確保到2020年現行標準下農村貧困人口實現脫貧。在我國經濟社會發(fā)展過程中貧困問題不容忽視，縮小社會收入差距的主要方式是提高農民收入，尤其是貧困農民的收入。增加農民收入，必須提高農產品競爭力[1]，價格、質量、品牌和差異性是影響農產品競爭力的主要因素[2]，我國農產品的信譽競爭力不高主要是由于品牌效應不強[3]?，F在的產品競爭方式不再是比拼價格而是品牌之間的較量，在貧困地區(qū)必須高度重視品牌建設，形成以資源為基礎、以品牌為紐帶、以企業(yè)(合作社)為載體、以產業(yè)化為支撐的產業(yè)扶貧新格局[4]。品牌打造是提高產品競爭力的重要途徑[5]，品牌可以擴大產品的市場影響力和增加企業(yè)利益[6]。學者們主要對農產品品牌打造中存在的問題和對策、區(qū)域品牌建設、品牌建設的影響機制等進行研究[7-8]。相關研究表明，特色農產品品牌打造可以擴大農產品的銷量、增加農產品的競爭力、提升農產品的價格，進而帶動貧困農民脫貧增收。

品牌打造有助于拓展農產品市場，從根本上解決貧困農戶的產品銷售問題。品牌打造使農產品的生產和管理更加規(guī)范，品質得以提高，并取得消費者信任和忠誠，進而增加農產品銷售量，擴大市場占有率[9]。隨著人們消費能力的提高，品牌知名度高的農產品更能贏得消費者的信任，品牌影響力所帶來的絕不僅僅是短期的利潤，而是長期的贏利能力和市場開發(fā)能力。品牌打造有助于提高農產品銷售價格，從而增加農戶收入。品牌認知度正向影響消費者的購買意愿和購買行為[10]，合理的品牌溢價符合消費者的購買心理[11]。品牌給消費者可靠和信任感[12]，消費者為了避免不確定性帶來的損失，樂意為品牌信譽高的產品支付較多的費用，以保證所購買產品的品質[13]。品牌打造有助于提升農產品市場競爭力，幫助農戶從根本上擺脫貧困。隨著農產品的日益豐富，農產品之間的差異性通過品牌來體現，品牌能幫助消費者購買到熟悉的放心的農產品[14]。品牌農產品立足于地方特色，通過品質和差異化特征吸引更多的消費者，進而使生產者獲得更高的收益[15]。

綜上所述，打造特色農產品品牌，不但可以提高產品核心競爭力，還能促進當地農民收入的提高、農業(yè)產業(yè)結構的轉型和經濟的增長。但僅有個別文獻針對農產品品牌打造與脫貧攻堅效果進行專門研究，如魯釗陽(2018)分析發(fā)現，農產品地理標志在農產品電商平臺銷售中具有脫貧增收效應[16]。有鑒于此，本文基于相關文獻對農產品品牌打造的脫貧增收效應進行初步探討，并根據對貴州省9個地州市的調研情況，分析當前農產品品牌打造中存在的主要問題，以期為促進貧困地區(qū)進一步通過農產品品牌打造提升脫貧攻堅效果提供經驗借鑒和政策參考。

二、貴州省農產品品牌打造現狀分析

1.樣本整體情況

貴州擁有得天獨厚的地理條件，生物種類和名優(yōu)特產眾多，但山地特色農產品多生長在深山老林，交通不便，使得農產品的銷售區(qū)域受到限制。貴州省獲農業(yè)部農產品地理標志登記數累計35個*參見：http://www.aqsiq.gov.cn/zjxw/dfzjxw/dfftpxw/201701/t20170119_481248.htm。，到2017年11月30日獲得地理標志保護的產品總數達238個*參見：https://news.sina.cn/2017-12-01/detail-ifyphkhk9519431.d.html?oid=5_sunky&vt=4&pos=3。。在國家政策的支持下，貴州省農產品品牌建設取得一定的成效，形成了一批市場競爭力強、知名度和美譽度高的品牌，如茅臺、都勻毛尖、湄潭翠芽、老干媽、麻江藍莓、羅甸火龍果等，但地區(qū)和種類分布不平衡，阻礙了貴州省農產品品牌整體優(yōu)勢的發(fā)揮。同時，貴州省的品牌農產品以鮮活農產品和初加工農產品為主，精深加工、二次增值的品牌產品較少。

本文調研涉及貴州省的9個地州市，根據有無品牌將農業(yè)企業(yè)分為2個組進行對比分析，以反映品牌帶來的脫貧增收效應。81個樣本中有59個是有品牌的農業(yè)企業(yè)，調查數據顯示(見表1)，貴州省農業(yè)企業(yè)的品牌意識普遍較差，27.2%的農業(yè)企業(yè)沒有農產品品牌，有品牌的只有27.1%設立了專職品牌管理部門。無品牌的農業(yè)企業(yè)產品主要在本地銷售，只有22.7%的產品銷往外省和國外；而有品牌的農業(yè)企業(yè)40.7%的產品銷往外省和國外，說明品牌有利于農產品市場的拓展，但仍有59.3%的產品銷往本省，反映出貴州省的品牌農產品知名度不高。貴州省農業(yè)企業(yè)的品牌推廣力度較小，53.2%的企業(yè)品牌推廣費用占銷售收入比例不足3%，在互聯網推廣產品的企業(yè)只占32.2%。

目前貴州省政府將產業(yè)扶貧作為脫貧攻堅的關鍵之一，但是農業(yè)企業(yè)帶動農民增收的情況并不樂觀(見表2)。無品牌農業(yè)企業(yè)為當地村民提供就業(yè)崗位較少，平均工資大多在2000～2500元；有品牌農業(yè)企業(yè)比無品牌農業(yè)企業(yè)好一點，但扶貧效果也不理想，提供崗位在50人以上的占59.3%，而工資水平在2500元以上的只占35.6%。

2.案例分析：麻江藍莓

1999年黔東南州麻江縣開始引進藍莓種植，之后，麻江縣與貴州科學院、貴州大學等科研院所共同研究藍莓種植技術，獲得諸多先進技術成果，掌握了藍莓品種選擇、 培育及提高產量等方面的核心技術， 藍莓種植走上規(guī)?；?、產業(yè)化道路。麻江被列為國家級藍莓栽培標準化示范區(qū)，并獲得諸多榮譽稱號，如“南方藍莓繁育及栽培示范基地”“中國藍莓產業(yè)科技創(chuàng)新十強縣”等。2016年7月質檢總局發(fā)布《關于批準對麻江藍莓等37個產品實施地理標志產品保護的公告》，對“麻江藍莓”進行地理標志產品保護?！奥榻{莓”地理標志產品的保護，使藍莓種植規(guī)?；藴驶潭燃爱a品質量不斷提高，市場競爭力增強；同時，隨著藍莓生產規(guī)模的擴大和產業(yè)發(fā)展，藍莓加工和銷售企業(yè)快速成長，并通過品牌效應帶動農工旅融合發(fā)展，有效促進了地區(qū)經濟發(fā)展和農民增收，脫貧攻堅效果顯著。

表1 樣本農業(yè)企業(yè)品牌打造情況

表2 樣本農業(yè)企業(yè)帶動農民增收情況

(1)種植規(guī)模持續(xù)擴大，產量不斷增加，產品種類更加豐富。目前，麻江的藍莓總種植面積達5.8萬畝*參見：http://news.gog.cn/system/2018/02/12/016416311.shtml。，其中12 738.9畝得到有機認證，單個基地最大種植面積超過1000畝，產量在3000噸以上，新鮮藍莓果的品種有20種之多；麻江的藍莓種植主要分布在龍山、宣威兩鎮(zhèn)，有36家種植企業(yè)、15個專業(yè)合作社，種植大戶達52家，從事藍莓種植、加工的農戶有1560戶*參見：http://www.bosidata.com/news/J1438001VG.html。；藍莓加工的產品種類較多，如藍莓脯、藍莓酒等。

(2)加工銷售企業(yè)的增多和銷售方式的多樣化解決了銷售難題。隨著藍莓種植規(guī)模不斷增加，從事藍莓加工和銷售的企業(yè)也越來越多。麻江從事藍莓加工的企業(yè)有4家，生產線年產超過3000噸；還有從事藍莓銷售的企業(yè)3家，藍莓產品專賣店持續(xù)增加，解決了藍莓銷售難題。但是在“互聯網+”大趨勢下，麻江的藍莓銷售并沒有很好地利用電商平臺，只有部分藍莓的加工果進行網絡銷售，不利于藍莓銷量及其市場競爭能力的提升。

(3)地理標志產品保護推動產業(yè)發(fā)展，促進農戶增收。麻江縣市場監(jiān)管局等部門不僅努力促進藍莓生產標準化、產業(yè)化和產品有機化，還一直致力于打造藍莓品牌，并積極開展地理標志產品保護工作。為做到因地制宜和保證質量，麻江藍莓產業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)都在不斷優(yōu)化升級，并選育出了20多個適合麻江和貴州種植的藍莓品種。黔東南州質監(jiān)局成立專門的機構對藍莓的種植進行標準化指導，并制定了“麻江藍莓”的質量標準。在有機藍莓種植地區(qū)，麻江縣積極推廣種草養(yǎng)牛、藍莓樹下養(yǎng)雞、種植區(qū)養(yǎng)蜂等生態(tài)產業(yè)體系，著重推廣使用農家肥和沼肥等，形成藍莓有機生產的循環(huán)體系，實現生態(tài)保護與經濟發(fā)展的共贏。

(4)通過品牌效應促進農工旅融合發(fā)展，將藍莓產業(yè)發(fā)展與脫貧攻堅有效鏈接。以“春觀花、夏嘗果、秋賞葉、四季品酒”為主題，麻江把采摘觀光生態(tài)藍莓和建設美麗鄉(xiāng)村銜接在一起，打造集采摘藍莓、體驗農活、養(yǎng)生養(yǎng)老、感受當地風俗人情于一體的烏羊麻嘎尤苗寨。按照“農工一體、農文旅融合、提一接二連三”的現代產業(yè)發(fā)展方向，麻江將烏卡坪藍莓生態(tài)產業(yè)示范園與藍夢谷景區(qū)聯合打造成“藍夢谷大健康有機藍莓生產區(qū)”，涵蓋附近兩鎮(zhèn)的6村，關聯農戶4441戶6855人，其中貧困戶1190戶3571人；引進陜西海升果業(yè)集團和浙江聯眾集團，建成450畝藍莓示范種植園和年加工能力達3000噸的莓類精深加工廠等，農民可以從事藍莓種植、加工等，并通過土地流轉、入股等多種方式增加農民收入*參見：http://news.163.com/16/0522/12/BNM0OSIM00014AEE.html。。

3.貴州農產品品牌打造存在的問題

目前，貴州省雖然有35個農產品得到農業(yè)部地理標志產品的榮譽稱號，但總體來看，人們對于農產品品牌的認知度相對較低，產品的市場影響力相對較小。貴州省獨特的氣候確實對特色農業(yè)的發(fā)展有很大幫助，但“八山一水一分田”的地形使農業(yè)難以規(guī)?；l(fā)展。即使是有品牌的農業(yè)企業(yè)，規(guī)模效應也較低，給當地農民帶來的就業(yè)崗位有限，帶動脫貧的效果并不明顯。具體來講，存在的主要問題有：

(1)品牌意識淡薄，品牌打造缺乏長遠規(guī)劃。本次調查中27.2%的農業(yè)企業(yè)沒有品牌，有品牌的農業(yè)企業(yè)只有27.1%設置了專職品牌管理部門。這表明農業(yè)企業(yè)的品牌意識還比較薄弱，品牌戰(zhàn)略實施乏力。大部分農民關注的重點是農產品給自己帶來的經濟效益，并不關注品牌的打造，這使得貴州省的農產品品質大多較低，無法滿足消費者對農產品質量的要求。品牌打造不只是品牌創(chuàng)立，更重要的是品牌維護和品牌升級。許多農業(yè)企業(yè)即使有品牌，也缺乏長遠的品牌維護及升級戰(zhàn)略和規(guī)劃，隨意性強，科學技術和質量提升對品牌發(fā)展的支撐不足，應有的品牌優(yōu)勢未能充分發(fā)揮，進而抑制了特色農業(yè)的發(fā)展及其扶貧效果。

(2)以初級農產品為主，品牌的產業(yè)鏈延伸不足。調查顯示，在擁有農產品品牌之后，83.1%的企業(yè)沒有把品牌合理延伸到其他方面，使用方式單一。目前，很多企業(yè)和農民銷售的都是初級農產品，深加工和技術含量高的產品較少(只有27.2%的品牌農業(yè)企業(yè)從事特色農產品的加工與銷售)。而初級農產品大都具有時效性，生產季節(jié)性強，不能長期貯存。由于以初級農產品生產為主，產業(yè)鏈條短，不能有效增加農民就業(yè)渠道，對地方整體經濟發(fā)展和農民脫貧增收的促進作用較小。

(3)以傳統生產經營方式為主，不但難以發(fā)揮品牌規(guī)模效應，而且存在惡性競爭。規(guī)?；a是特色農業(yè)發(fā)展壯大的基礎，也是產業(yè)扶貧的重要目標。目前貧困地區(qū)農業(yè)的主要生產方式還是傳統的小農生產方式，一家一戶獨立生產，難以產生規(guī)模效應。由于規(guī)模的限制，特色農產品生產的現代化難以實現，產品科技含量低，特色農業(yè)難以對地區(qū)經濟的發(fā)展起到主導作用，進而產業(yè)扶貧效果也受到影響。由于缺乏組織化生產，往往導致盲目擴大種植面積，出現價格低廉和銷售難等問題；此外，許多農戶缺乏從長遠考慮，只顧眼前的利益，以次充好，降價銷售，進行惡性競爭。

(4)品牌營銷水平低，產品市場競爭力不足。隨著生活水平的提高，消費者日益追求農產品品質。農產品品牌一定程度代表了農產品品質，但僅有品質是不夠的，還要讓消費者知曉和認同。互聯網的傳播速度快、范圍廣，在信息化時代產品推廣方式要緊跟時代潮流，要善于利用各種新媒體和展銷會等商貿活動進行品牌推廣。然而，調查發(fā)現，有品牌的企業(yè)中只有32.2%使用互聯網推廣產品，33.9%的企業(yè)品牌推廣費用不足銷售收入的1%。品牌營銷的不足，導致貴州農產品市場競爭力不足，尤其是高端市場占有率不高。

(5)缺乏品牌監(jiān)督，地理標志品牌濫用。特色農產品具有一定的區(qū)域特征，但地域相鄰的農產品具有很強的同質性，當相鄰地區(qū)非法使用地理標志品牌時，消費者并不能分辨。由于缺乏完善的地理標志品牌保護機制，盜用、仿冒品牌等投機行為大量出現，許多知名特色農產品品牌受到沖擊，如“都勻毛尖”“從江椪柑”“修文獼猴桃”等。

(6)缺乏農產品品牌打造與貧困農民脫貧致富的聯動機制。一方面，分散的農戶和小規(guī)模的企業(yè)缺乏品牌意識和品牌建設的資金投入；另一方面，有實力的企業(yè)擔心品牌打造成功以后利益得不到有效保障。調查表明，有30%的農業(yè)企業(yè)面臨資金短缺的問題，許多企業(yè)無法保障品牌建設資金，而相關產業(yè)扶貧項目可以為培育特色農產品品牌提供重要支持。但目前扶貧資金的渠道雖然多，卻沒有專門針對特色農產品品牌打造的政策，政府部門也沒有設立專門用于特色農產品品牌打造的基金，導致許多特色農產品企業(yè)的品牌建設缺乏資金支持，也使扶貧產業(yè)的核心競爭力不強，并不能大規(guī)模幫助貧困農民脫貧。

三、強化農產品品牌打造，提升脫貧攻堅效果

1.增強品牌意識，做好品牌規(guī)劃，實施品牌戰(zhàn)略

打造農產品品牌是促進農民增收的重要舉措，地方政府應將農產品品牌建設作為重要的公共工程，并設立專門機構對其進行管理。各級政府必須樹立打造“品牌農業(yè)”的意識，要通過各種有效的傳播渠道和典型案例向農民宣傳打造特色農產品品牌的必要性和好處；并根據當地的資源優(yōu)勢和條件，因地制宜地規(guī)劃和發(fā)展特色農業(yè)。有關政府部門要制定關于加快農業(yè)企業(yè)品牌建設的指導意見或政策，引導和鼓勵農產品品牌打造；并有針對性地對農戶和農業(yè)企業(yè)進行品牌建設的專業(yè)培訓，以提升市場主體的品牌意識和能力。實施品牌戰(zhàn)略，要堅持“宜糧則糧、宜果則果、宜菜則菜、宜畜則畜”的原則，選擇適合本地的產品，突出當地的特色，通過特色農產品的規(guī)?；a帶動農業(yè)產業(yè)化進程。龍頭企業(yè)的品牌打造是區(qū)域品牌建設的核心，農業(yè)企業(yè)也需強化品牌意識，實施有效的品牌戰(zhàn)略，尤其要重視對特色農產品品牌的維護和升級，以更好地發(fā)揮品牌效應并帶動農民增收。

2.強化品牌延伸，促進特色農業(yè)轉型升級和貧困農戶增收

貧困地區(qū)的農業(yè)生產通常處于產業(yè)鏈低端，即使是品牌農產品也以初級產品為主，導致特色農業(yè)附加值不高，對地區(qū)經濟的帶動也不足。完整的農產品品牌打造過程，不只是品牌形成的過程，還涵蓋了整個產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣。當在一個環(huán)節(jié)形成品牌產品后，還需要圍繞這個環(huán)節(jié)擴展到整個產業(yè)鏈條，這樣才能實現特色農業(yè)的轉型升級，進而有效帶動地區(qū)經濟發(fā)展。因此，地方政府要積極幫助農業(yè)企業(yè)進行品牌延伸，向深、精加工及高科技領域發(fā)展，提升品牌價值，進而擴大市場空間，增加農民和企業(yè)的收入。

3.整合資源，轉變生產經營方式，擴大品牌規(guī)模效應

要切實提高農業(yè)生產經營的組織化、規(guī)模化和標準化程度?，F在的農產品大都是農戶按自己的意愿獨立種植的，同一地區(qū)的基礎條件相似，極易導致農產品無差別化。政府可成立級別較高的品牌協調組織，根據各地的實際需要協調發(fā)展，組織當地的農業(yè)企業(yè)生產經營規(guī)模適度且特色鮮明的農產品。鼓勵龍頭企業(yè)到品牌農產品主產區(qū)建立生產基地，幫助農民實現規(guī)?；a。積極發(fā)展“訂單農業(yè)”，在條件好的地方發(fā)展新型物流方式，比如生產基地與連鎖經營或者配送中心相結合，使企業(yè)和農民能按照市場需求調整生產結構。同時，還要不斷提高農產品品質和服務質量，既要有特色，又要有質量和安全保障，農產品品牌才能得到消費者的認可，才能實現品牌規(guī)模效應。

4.優(yōu)化品牌營銷手段，提高產品市場競爭力

互聯網的快速發(fā)展使品牌營銷有了新的渠道和內容。建立農產品網站，可以使農產品的品牌傳播不受空間的限制，且成本較低；通過物聯網可以有效解決農產品安全問題，使農產品品牌得到有效推廣。應鼓勵各種社會化媒體為農業(yè)生產者提供互聯網服務平臺和幫助，農業(yè)企業(yè)要積極通過網站、微博、微信等多種方式推廣品牌，迅速提高品牌知名度。政府部門應積極為農業(yè)企業(yè)的產品做宣傳，定期舉辦特色農產品品牌展示和推廣活動，并對參展的農業(yè)企業(yè)給予一定的參展補貼。此外，還需要做好農產品的包裝，融入當地特有的文化內涵，增強產品品牌特色，進而提高產品品牌的知名度。

5.完善品牌監(jiān)督管理，規(guī)范地理標志品牌使用

加強農產品品牌的管理和監(jiān)督，建立和完善品牌使用許可制度和退出機制，對假冒偽劣產品進行嚴厲打擊，防治地理標志品牌濫用、冒用。政府應建立品牌管理部門，制定農業(yè)企業(yè)及當地農民使用地理標志品牌的申請標準(包括地域、生產流程、產品質量等)和退出程序，對品牌標識的使用、產品的包裝進行規(guī)范管理；并定期對品牌使用者的生產加工過程和產品品質進行檢驗，對不符合要求者給予相應處罰。

6.建立農產品品牌打造與貧困農民脫貧致富的聯動機制

農戶和企業(yè)是特色農業(yè)發(fā)展的主體，但農戶與企業(yè)的利益既有相同點也有不同處。為實現雙方共贏，政府要建立貧困農戶與農產品品牌企業(yè)之間的利益聯結機制，確保產業(yè)扶貧項目的順利實施。對企業(yè)品牌打造過程中遇到的租賃、承包、土地互換等難題，政府要幫助解決；鼓勵大型農產品加工企業(yè)和經貿企業(yè)在貧困地區(qū)設立生產基地，與扶貧產業(yè)對接，對品牌企業(yè)到貧困地區(qū)投資建廠帶動農民脫貧的給予貸款貼息、稅收減免和融資支持等。同時，要積極促進較富地區(qū)與貧困地區(qū)農業(yè)企業(yè)的協作，在擴大品牌效應和規(guī)模效應的同時帶動貧困地區(qū)經濟發(fā)展。

7.利用品牌價值帶動旅游等產業(yè)發(fā)展，提升脫貧攻堅效果

打造農產品品牌，發(fā)展品牌農業(yè)，還應充分利用品牌價值帶動相關產業(yè)的發(fā)展。比如，將農產品品牌打造與鄉(xiāng)村旅游和休閑農業(yè)相結合，圍繞農產品品牌培育農業(yè)旅游休閑項目，促進地區(qū)服務業(yè)發(fā)展。麻江利用“麻江藍莓”品牌的知名度和美譽度吸引游客來生產基地采摘藍莓，帶動了當地旅游業(yè)，也增加了農民收入。有農產品品牌的地區(qū)，在努力打造品牌的過程中，要積極探索“以為品牌帶動旅游，以旅游提升品牌”的互動路徑，在“農旅一體化”發(fā)展中增加農產品品牌價值，促進地區(qū)整體經濟發(fā)展，提升脫貧攻堅效果。

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