夏德建，王 勇

(重慶大學(xué) a.經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院；b.現(xiàn)代物流重慶市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，重慶 400044)

一、引 言

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且跃W(wǎng)上交易為核心，以認(rèn)證、技術(shù)、支付、物流、數(shù)據(jù)等支撐服務(wù)為外延的功能網(wǎng)鏈。在電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游眾多參與者構(gòu)成的縱向鏈條上，平臺(tái)、電商、物流商及上游供貨商是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)企業(yè)。其中，電商平臺(tái)為提供網(wǎng)絡(luò)商品交易的服務(wù)中介，電商和買家為平臺(tái)上進(jìn)行商品交易的雙邊用戶，而物流商是接入平臺(tái)為雙邊用戶提供商品送達(dá)服務(wù)的快遞企業(yè)。協(xié)調(diào)電商產(chǎn)業(yè)鏈中節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的互利共生關(guān)系，對保持和增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢非常重要。而加強(qiáng)用戶體驗(yàn)的客戶關(guān)系管理，正是提升電商產(chǎn)業(yè)鏈競爭地位的關(guān)鍵增值環(huán)節(jié)[1]。如果競爭對手的替代性強(qiáng)，而客戶的轉(zhuǎn)移成本又低，客戶的滿意度就差，極易喪失客戶[2]。網(wǎng)購交易量的節(jié)節(jié)攀升，一方面促進(jìn)了電子商務(wù)的繁榮，另一方面也對物流帶來了巨大壓力，尤其是物流配送環(huán)節(jié)出現(xiàn)的快遞積壓爆倉，嚴(yán)重滯緩了收貨時(shí)效，導(dǎo)致顧客不滿和投訴頻發(fā)[3]?！白詈笠还铩迸渌蛦栴}已成為制約中國電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸[4]。當(dāng)前，以滿足用戶時(shí)空便利性和靈活性要求為導(dǎo)向的快速交貨能力，是增強(qiáng)客戶網(wǎng)購體驗(yàn)的重要指標(biāo)之一[5]14-16。

不管是互聯(lián)網(wǎng)線上還是線下的零售企業(yè)，基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模的大小和信息技術(shù)的完善程度都是提高其投入產(chǎn)出效率的關(guān)鍵[6]。面對第三方物流的配送時(shí)效短板，京東商城選擇了自建物流的重資產(chǎn)經(jīng)營模式，擁有北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、沈陽等七大輻射全國范圍的區(qū)域物流配送中心，提供包括倉配、運(yùn)輸、客服、售后一體的正逆向供應(yīng)鏈服務(wù)，其方便、快捷的“211限時(shí)達(dá)”(上午11點(diǎn)前提交訂單在當(dāng)日送達(dá)，晚上11點(diǎn)前提交訂單于第二日上午送達(dá))服務(wù)受到了廣大用戶的一致好評，引發(fā)了競爭對手和關(guān)聯(lián)商的競相仿效，使得兼并、重組電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源成為了業(yè)界潮流。但是，社會(huì)也不乏相異之聲，負(fù)面的意見認(rèn)為京東此舉不可能持久，最終只可能是個(gè)砸巨資賺吆喝的賠本買賣。在他們看來，產(chǎn)業(yè)鏈縱向分拆更能提高運(yùn)營效率，亞當(dāng)·斯密的專業(yè)化分工帶來的溢出效應(yīng)，對于電子商務(wù)這種將互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用到商貿(mào)流通領(lǐng)域的新商業(yè)模式依然有效。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈分析是基于單邊市場討論，而電商產(chǎn)業(yè)鏈分析是基于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下的雙邊或多邊市場展開[7]。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈通常是由原材料商、生產(chǎn)商、物流商、經(jīng)銷商等上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)和客戶組成，其最大特點(diǎn)是交易主導(dǎo)和線性鏈接[8]，其發(fā)展趨勢是由縱向分拆走向模塊控制[9]。而在電子商務(wù)實(shí)踐中，為了提高客戶感知價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間的信息融合和高效運(yùn)行，縱向一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈布局已成為電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，這與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢背道而馳[10-11]。

為回答電商產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)的演進(jìn)趨勢究竟是一體化還是分散化，本文從雙邊市場視角，將產(chǎn)業(yè)鏈上的平臺(tái)、電商和物流等縱向資源進(jìn)行組合，分別構(gòu)建了分散型、平臺(tái)與電商合體型、平臺(tái)與物流商合體型、電商與物流商合體型及平臺(tái)、電商、物流商合體型等五種不同一體化程度的產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)模型，并采用博弈論的逆序歸納法比較分析了各模型下的博弈均衡及對應(yīng)的決策商利潤與社會(huì)福利水平，發(fā)現(xiàn)電商產(chǎn)業(yè)鏈的縱向集成優(yōu)于縱向分拆。

二、模型假設(shè)

第一，政策允許產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)商之間合法合規(guī)的資源整合行為。各關(guān)聯(lián)商之間的整合出于自愿，且整合成本為零。

第二，平臺(tái)的決策目標(biāo)是利潤最大化。平臺(tái)收入來自于對雙邊用戶按單位商品收取的數(shù)量交易費(fèi)，不考慮平臺(tái)對物流商的收費(fèi)。平臺(tái)成本產(chǎn)生于對雙邊用戶的服務(wù)，不考慮平臺(tái)的前期建設(shè)成本。平臺(tái)的決策變量為對雙邊用戶的單位商品交易收費(fèi)。

第三，電商的決策目標(biāo)是利潤最大化。電商收入來自于商品銷售收入，電商成本包括商品進(jìn)貨成本、平臺(tái)交易收費(fèi)和支付給物流商的包郵費(fèi)。電商的決策變量為商品價(jià)格。

第四，物流商的決策目標(biāo)是利潤最大化。物流商收入來源于按商品數(shù)量對電商收取的物流費(fèi)，物流商成本來自于物流服務(wù)。假設(shè)物流商的平均物流成本為物流時(shí)效的線性減函數(shù)，即物流商的單位商品物流服務(wù)成本隨配送時(shí)間的增加而減少。物流的決策變量為單位商品物流收費(fèi)定價(jià)和物流運(yùn)作時(shí)間。

第五，買家需求為商品價(jià)格、物流時(shí)效及平臺(tái)收費(fèi)的線性減函數(shù)，即買家需求隨商品價(jià)格上升、物流時(shí)間延長及平臺(tái)收費(fèi)增加而減少。

第六，平臺(tái)及雙邊用戶、物流商均具有完全信息，且按一定的決策順序進(jìn)行斯坦伯格博弈。由于不同產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)下的決策商有變化，因此各決策商的具體行動(dòng)時(shí)序請參見各模型的求解說明。

表1 模型中符號(hào)及其含義

三、電商產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)的集成度差異模型

(一)分散型產(chǎn)業(yè)鏈模型(D Model)

1.模型構(gòu)建

在分散型產(chǎn)業(yè)鏈中，有平臺(tái)、電商和物流商等“各自為政”的決策商。例如阿里巴巴旗下的天貓商城(B2C，商家對個(gè)人)和淘寶集市(C2C，個(gè)人對個(gè)人)。兩個(gè)知名平臺(tái)的注冊電商都是獨(dú)立企業(yè)或自然人，進(jìn)場物流商也是不受制于平臺(tái)和電商的第三方法人組織。當(dāng)平臺(tái)、電商和物流商相互獨(dú)立時(shí)，平臺(tái)利潤來自于對雙邊用戶的交易收費(fèi)與平臺(tái)服務(wù)成本的差額，電商利潤取決于商品銷售收入與商品進(jìn)貨成本、物流費(fèi)用、平臺(tái)交易收費(fèi)之差，物流商利潤則由物流收費(fèi)減去其服務(wù)成本構(gòu)成。因此，平臺(tái)、電商及物流商的利潤函數(shù)如式(1)所示：

2.模型求解

(二)平臺(tái)與電商合體型產(chǎn)業(yè)鏈模型(C1 Model)

1.模型構(gòu)建

在平臺(tái)與電商合體型產(chǎn)業(yè)鏈中，決策商為合體企業(yè)與物流商。例如梅西百貨網(wǎng)上商城、玩具反斗城、新蛋網(wǎng)等美國知名電商企業(yè)。這些電商企業(yè)不僅有自有平臺(tái)，還自行通過網(wǎng)上購銷，但需要第三方快遞企業(yè)提供物流服務(wù)。其中，為梅西百貨提供當(dāng)日達(dá)服務(wù)的第三方物流企業(yè)是Deliv，Shop Runner(俗稱“小綠人”)則為玩具反斗城、新蛋網(wǎng)等平臺(tái)商家提供兩日達(dá)服務(wù)。當(dāng)平臺(tái)與電商合體時(shí)，平臺(tái)與電商構(gòu)成的合體企業(yè)利潤由收取的買家交易費(fèi)、商品銷售收入與平臺(tái)服務(wù)成本、商品進(jìn)貨成本、物流費(fèi)用之差決定，物流商利潤構(gòu)成情況與分散型產(chǎn)業(yè)鏈相同。因此，合體企業(yè)與物流商的利潤函數(shù)如式(2)所示：

2.模型求解

(三)平臺(tái)與物流商合體型產(chǎn)業(yè)鏈模型(C2 Model)

1.模型構(gòu)建

在平臺(tái)與物流商合體型產(chǎn)業(yè)鏈下，決策商為合體企業(yè)與電商。例如阿里巴巴與“四通一達(dá)”(中通快遞、圓通速遞、申通快遞、百世匯通、韻達(dá)快遞)、順豐速遞等共同出資創(chuàng)建的菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)平臺(tái)和物流商合體時(shí)，平臺(tái)與物流商的合體利潤等于其對雙邊用戶的交易收費(fèi)、對電商的物流收費(fèi)之和減去平臺(tái)的雙邊服務(wù)成本、物流運(yùn)營成本，電商利潤的構(gòu)成情況與分散型產(chǎn)業(yè)鏈相同。因此，平臺(tái)、物流商合體企業(yè)和電商的利潤函數(shù)如式(3)所示：

(四)電商與物流商合體型產(chǎn)業(yè)鏈模型(C3 Model)

1.模型構(gòu)建

在電商與物流商合體型產(chǎn)業(yè)鏈中，決策商為平臺(tái)與合體企業(yè)。如全峰快遞為保證訂單量與電商之間的聯(lián)盟協(xié)議和圓通速遞韓國公司為跨境電商打造的綜合化物流服務(wù)體系。這種合體形式是一種以合作形式而形成的相互依賴的協(xié)同關(guān)系，而不屬于同一資本的商業(yè)運(yùn)作。當(dāng)電商和物流商合體時(shí)，平臺(tái)利潤的構(gòu)成情況與分散型產(chǎn)業(yè)鏈相同，由雙邊用戶的交易收費(fèi)收入與服務(wù)成本之差決定，而物流與電商構(gòu)成的合體企業(yè)利潤則主要來自于商品銷售收入與進(jìn)貨成本、平臺(tái)交易費(fèi)用、物流服務(wù)成本之差。因此，平臺(tái)與合體企業(yè)的利潤函數(shù)如式(4)所示：

(4)

2.模型求解

(五)平臺(tái)、電商與物流商縱向一體化型產(chǎn)業(yè)鏈模型(C4 Model)

1.模型構(gòu)建

在平臺(tái)、電商與物流商構(gòu)成的縱向一體化產(chǎn)業(yè)鏈中，決策商只有三者合并而成的一體化企業(yè)。這方面的實(shí)例非常多。一類是由中介型平臺(tái)企業(yè)或電商企業(yè)通過自建物流形成的縱向一體化，典型代表如京東商城、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號(hào)店、洋碼頭、凡客等；另一類是由以做物流服務(wù)起家的快遞企業(yè)向電商領(lǐng)域進(jìn)軍形成的縱向一體化，典型代表如順豐速運(yùn)推出的順豐優(yōu)選和EMS極速鮮；還有一類是由面對電商競爭壓力的實(shí)體銷售企業(yè)向上游延伸而形成的縱向一體化企業(yè)，它們擁有完整的物流倉配系統(tǒng)，通過線下與線上并軌售賣的雙渠道營銷模式，以維持或提高市場份額。典型代表如沃爾瑪網(wǎng)上商城、華潤萬家e萬家等大型商超。當(dāng)平臺(tái)、電商和物流商完全縱向一體化時(shí)，三者構(gòu)成的一體化企業(yè)的利潤來源為商品銷售收入和對買家的交易收費(fèi)。因此，完全縱向一體化企業(yè)的利潤函數(shù)可表示為：

(5)

2.模型求解

綜上所述，通過對電商產(chǎn)業(yè)鏈五種不同集成度結(jié)構(gòu)模型的均衡求解結(jié)果可知：

第一，決策均衡方面。不管哪種縱向結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈，各決策商均對其服務(wù)的用戶在交易收費(fèi)、商品價(jià)格、物流收費(fèi)等決策變量上采取了與物流時(shí)效水平同步的定價(jià)策略，即平臺(tái)對雙邊用戶的交易收費(fèi)定價(jià)、電商對買家的商品定價(jià)和物流商對電商的物流服務(wù)收費(fèi)定價(jià)均與物流商的物流服務(wù)水平正相關(guān)，較高的商品或服務(wù)定價(jià)對應(yīng)買家較短的物流等待時(shí)間，而較低的商品或服務(wù)定價(jià)則對應(yīng)買家較長的物流等待時(shí)間。這是因?yàn)?，高收費(fèi)最終都會(huì)通過商品直接或間接地轉(zhuǎn)嫁到買家身上，從而導(dǎo)致買家受損，故可通過加快物流配送時(shí)間，減少買家等待的方式對買家給予相應(yīng)補(bǔ)償，反之同理。

第二，均衡收益方面。不管哪種縱向結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈，平臺(tái)利潤、電商利潤、物流商利潤及社會(huì)福利均與買家的極限需求正相關(guān)，與平臺(tái)對雙邊用戶的邊際服務(wù)成本、電商的商品進(jìn)價(jià)和物流商的極限成本負(fù)相關(guān)，即各決策商的最優(yōu)利潤和產(chǎn)業(yè)鏈總體福利將隨極限需求的增加而增加，而隨平臺(tái)雙邊服務(wù)成本、商品進(jìn)價(jià)和物流極限成本增加而減少。

四、基于不同決策主體的電商產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)的演化路徑分析

(一)基于提高平臺(tái)利潤的電商產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)的演化路徑分析

平臺(tái)的決策目標(biāo)是追逐最大化的交易收費(fèi)凈利潤。因此，從提高平臺(tái)利潤角度看，平臺(tái)偏向于能為其帶來更高利潤的產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)各產(chǎn)業(yè)鏈的決策商博弈均衡分析，可得表2所示的各類電商產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)下的平臺(tái)均衡利潤。

表2 電商產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)差異影響下的平臺(tái)均衡利潤比較

實(shí)證應(yīng)用的例子如京東商城與阿里巴巴。

1.京東商城。京東商城成立于2004年，最初是以經(jīng)營3C產(chǎn)品為主的自營電商平臺(tái)企業(yè)，目前銷售囊括家電、手機(jī)、服裝、母嬰等13大品類、4 020萬種商品的綜合網(wǎng)上商城。據(jù)京東集團(tuán)介紹，到2015年集團(tuán)業(yè)務(wù)已涉足電商、物流和金融三大板塊，主營的電商業(yè)務(wù)京東商城是中國目前最大的自營電商企業(yè)，其平均增速遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，2021年前將成為中國最大的B2C電商平臺(tái)。2017年，京東物流集團(tuán)成立，在電商領(lǐng)域打造了中國最大規(guī)模的自建物流系統(tǒng)，運(yùn)營的9個(gè)大型智能物流中心“亞洲一號(hào)”將商品流通成本降低了70%。截至2017年12月，京東物流總計(jì)擁有486個(gè)大型倉庫，總面積約1 000萬平方米。

2.阿里巴巴。1998年阿里巴巴集團(tuán)成立于杭州，旗下涵蓋的淘寶網(wǎng)、天貓、全球速賣通、聚劃算等子企業(yè)均為第三方網(wǎng)購平臺(tái)企業(yè)。在成立之初以及往后的10余年間，阿里采取了與京東自建物流截然不同的做法，一直堅(jiān)持深耕平臺(tái)中介業(yè)務(wù)，并未涉足物流領(lǐng)域，因此一直使用的是第三方物流為其電商配送商品。但是，2009年的“雙十一”狂歡節(jié)，阿里創(chuàng)造的5 200萬交易額，導(dǎo)致物流爆倉，促使其不得不思考新的出路。為迎接京東的物流競爭，2013年阿里系天貓通過斥資21.5億人民幣，控股了與“四通一達(dá)”等物流企業(yè)及銀泰、富春、復(fù)星等共同組建的菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)。在菜鳥的股權(quán)分配方面，阿里股份占到了43%，而“四通一達(dá)”僅占有了微弱的1%，剩下股權(quán)則為其余投資企業(yè)擁有。菜鳥成為了阿里控制物流公司為其繼續(xù)創(chuàng)造網(wǎng)購交易神話的工具。2017年的“雙十一”期間，阿里更是創(chuàng)造了1 682億的驚人交易額，菜鳥物流功不可沒。

(二)基于提高電商利潤的電商產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)的演化路徑分析

電商的決策目標(biāo)是賺取最大化的商品銷售凈利潤。因此，電商更樂于參與那些能為其帶來更高利潤的產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)各產(chǎn)業(yè)鏈的決策商博弈均衡分析，得到表3所示的各電商產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)下的電商均衡利潤。

表3 電商產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)差異影響下的電商均衡利潤比較

例如唯品會(huì)。唯品會(huì)成立于2008年，是一家專門銷售服飾鞋包、美妝、母嬰、居家等的自營電商特賣平臺(tái)。唯品會(huì)開創(chuàng)的“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保障”的電商模式，為買家?guī)砹烁咝詢r(jià)比的網(wǎng)購體驗(yàn)。為了實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的最大化吸引，唯品會(huì)還入駐了同樣擁有正品商譽(yù)的天貓商城。因此，相對天貓商城而言，唯品會(huì)又是平臺(tái)電商。2008年12月，唯品會(huì)名牌限時(shí)折扣網(wǎng)正式運(yùn)營。2013年，唯品會(huì)成立了品駿快遞，逐步面向社會(huì)推出了“當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)、隔日達(dá)、極速達(dá)”等高端的物流配送一體化服務(wù)，并承諾慢必賠。據(jù)唯品官網(wǎng)數(shù)據(jù)，唯品會(huì)現(xiàn)有2 500多輛載貨汽車，開通了遍布大陸的5 000多條陸路航線，空運(yùn)航線也覆蓋到國內(nèi)的40多個(gè)主要城市，95%的訂單均由自營物流配送。通過持續(xù)、巨資的投入，唯品會(huì)得到的是運(yùn)輸、配送及柔性供應(yīng)鏈管理為一體的智能物流實(shí)力。唯品會(huì)重組物流的背后下的是一盤整合電商產(chǎn)業(yè)鏈的大棋。截至2017年6月，唯品會(huì)已實(shí)現(xiàn)連續(xù)19個(gè)季度盈利。2017年12月18日，唯品會(huì)宣布與京東、騰訊合體的消息迅速走紅各大財(cái)經(jīng)新聞媒體。騰訊和京東總計(jì)以8.63億美元入股分別獲得了唯品會(huì)7%和5.5%的股份，這意味著唯品會(huì)仍將獨(dú)立運(yùn)營，但三巨頭并體使電商行業(yè)“變天”的消息一出，使人們聯(lián)想到了“貓狗大戰(zhàn)”(阿里系天貓與京東商城爭搶唯品會(huì))。2017年7月，唯品會(huì)聯(lián)合京東發(fā)出了“抵制不正當(dāng)競爭行為”的聲明，暗指天貓平臺(tái)裹挾商家站隊(duì)。京東與唯品會(huì)兩大電商“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)姻”，不僅鞏固了各自的市場份額，而且二者的戰(zhàn)略優(yōu)勢互補(bǔ)，對位居第一的阿里系電商形成有力的挑戰(zhàn)。

(三)基于提高物流商利潤的電商產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)的演化路徑分析

物流商的決策目標(biāo)是謀求最大的物流收費(fèi)凈利潤。因此，物流商傾向于加入能提高其利潤水平的產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)各產(chǎn)業(yè)鏈的決策商博弈均衡分析，得到表4所示的各電商產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)下的物流商均衡利潤。

表4 電商產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)差異影響下的物流商均衡利潤比較

我們以順豐為例來說明這種情況。順豐優(yōu)選是一家專營生鮮食品的電商平臺(tái)，具有強(qiáng)大的物流快運(yùn)優(yōu)勢，于2012年成立。此后，順豐優(yōu)選逐步在全國開通了生鮮冷鏈配送，形成了一種涵蓋線上電商與線下物流為一體的綜合經(jīng)營模式。2014年，順豐優(yōu)選的生鮮配送已可達(dá)54城。由于在順豐涉足生鮮電商之前，市場就已有易果網(wǎng)、坨坨公社等生鮮電商平臺(tái)，加之因市場利潤吸引，出現(xiàn)了本來生活、一號(hào)生鮮、天貓生鮮超市、京東生鮮等企業(yè)，生鮮市場也不再是一塊可迅速聚金的價(jià)值洼地。順豐綜合商業(yè)想要獲得能與阿里、京東等電商巨頭相抗衡的市場份額，仍需不斷努力。因此，順豐除了開拓線上渠道資源以外，也積極為電商、家居等行業(yè)定制相匹配的物流服務(wù)，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)實(shí)現(xiàn)了與電商企業(yè)的互聯(lián)互通，極大地提高了電商與物流的協(xié)同性，找到了各方的互利共贏點(diǎn)。

(四)基于提高社會(huì)福利的電商產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)的演化路徑分析

從電商產(chǎn)業(yè)鏈角度而言，提高產(chǎn)業(yè)鏈的總體福利是電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的責(zé)任。由于本文對產(chǎn)業(yè)鏈的分析主要是針對平臺(tái)、電商與物流商等決策商而言，因而產(chǎn)業(yè)鏈的社會(huì)福利在本文中特指上述決策商的均衡利潤之和?，F(xiàn)將各電商產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)下的總體均衡利潤匯總，如表5所示。

表5 電商產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)差異影響下的社會(huì)福利比較

由表5可知，從產(chǎn)業(yè)鏈代表的社會(huì)總體福利角度考慮，各種電商產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)下的社會(huì)福利大小，有如下關(guān)系：TC4*>TC1*=TC2*=TC3*>TD*，即電商產(chǎn)業(yè)鏈的社會(huì)福利在電商、平臺(tái)與物流商縱向一體化型產(chǎn)業(yè)鏈下最高，其次為同等水平的平臺(tái)與電商合體型產(chǎn)業(yè)鏈、平臺(tái)與物流商合體型產(chǎn)業(yè)鏈及電商與物流商合體型產(chǎn)業(yè)鏈，最后為分散型產(chǎn)業(yè)鏈。由此可見，電商產(chǎn)業(yè)鏈縱向資源的一體化程度越高，其產(chǎn)業(yè)鏈代表的社會(huì)福利水平也越高。因此，從提高產(chǎn)業(yè)鏈的總體福利角度考慮，存在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)由分散型向局部集中型和完全集中型轉(zhuǎn)變的社會(huì)需求，這與基于提高不同決策商利潤視角的產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)演化路徑一致。

2015年7月4日，中央政府為推進(jìn)電子商務(wù)與工業(yè)生產(chǎn)、貿(mào)易流通、金融服務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)，培育以電商服務(wù)業(yè)帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)的電商產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展格局，形成集聚效應(yīng)，國務(wù)院頒布了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，將“互聯(lián)網(wǎng)+”電子商務(wù)列為重點(diǎn)行動(dòng)之一，給電商產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步融合提供了強(qiáng)力支持。根據(jù)最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.51億，網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到506萬個(gè)，半年內(nèi)分別增長2.7%和4.8%。僅去年上半年，網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)外賣和在線旅游預(yù)訂等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的用戶規(guī)模分別達(dá)到5.14億、2.95億和3.34億，半年內(nèi)分別增長10.2%、41.6%和11.5%。

五、結(jié) 論

本研究應(yīng)用雙邊市場理論和博弈論的逆推求解方法，對平臺(tái)、電商及物流等電商產(chǎn)業(yè)鏈縱向資源進(jìn)行不同程度的一體化整合分析發(fā)現(xiàn)，電商產(chǎn)業(yè)鏈的一體化程度與平臺(tái)利潤、電商利潤、物流商利潤及產(chǎn)業(yè)鏈總體所代表的社會(huì)福利間均存在很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，即當(dāng)電商產(chǎn)業(yè)鏈的一體化程度越高，平臺(tái)利潤、電商利潤、物流商利潤及社會(huì)福利水平也越高。因此，不管是從提高電商產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)服務(wù)商的利潤角度，還是從提高產(chǎn)業(yè)鏈社會(huì)福利角度出發(fā)，提高產(chǎn)業(yè)鏈的縱向集成化程度都將是電商產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)的演化趨勢。政府的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)指南及眾多企業(yè)對電商產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合實(shí)踐便是有力佐證。因此，當(dāng)決策商或產(chǎn)業(yè)管理方在現(xiàn)有財(cái)力、市場規(guī)制、被整合對象態(tài)度等條件允許的情況下，可加強(qiáng)對電商產(chǎn)業(yè)鏈資源的局部兼并、重組乃至全產(chǎn)業(yè)鏈的縱向一體化布局，在不斷完善線上平臺(tái)服務(wù)與交易的同時(shí)，全力疏通線下物流服務(wù)，增強(qiáng)客戶的一站式購物體驗(yàn)，提升全網(wǎng)競爭實(shí)力。

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