文/沈理

新零售無(wú)疑是時(shí)下商界最熱門(mén)的話題，每當(dāng)人們議論新零售時(shí)，都會(huì)提到一個(gè)標(biāo)桿企業(yè)盒馬鮮生。

“盒馬鮮生”是一家“生鮮電商”O(jiān)2O服務(wù)品牌，通過(guò)線上APP、線下門(mén)店和閃電配送，提供雞鴨魚(yú)肉、瓜果時(shí)蔬等生鮮食品。對(duì)于一些“半路出家的家庭煮夫”而言，“盒馬鮮生”就是手機(jī)里的菜場(chǎng)，并且其功能遠(yuǎn)不止菜場(chǎng)那么簡(jiǎn)單。

最早知曉“盒馬鮮生”是通過(guò)刷朋友圈，大家對(duì)這家由馬云背書(shū)的新零售品牌似乎格外關(guān)注。不久后的一天，我的父親想吃深海魚(yú)，這對(duì)于只有一個(gè)月“廚齡”的我而言是個(gè)無(wú)法完成的使命。怎么辦？這時(shí)，我想到了“盒馬鮮生”，便立刻下載了APP。當(dāng)輸入“豆豉蒸筍殼魚(yú)”之后，不僅可以買(mǎi)到新鮮并且處理完畢的魚(yú)，還有配料和調(diào)味汁，甚至還包括一份菜譜。手機(jī)下單，支付寶付款，30分鐘后，“盒馬鮮生”的配送員將包裝好的魚(yú)及配料送到我家，再過(guò)30分鐘，菜已上桌。爸媽都夸贊說(shuō)：“比餐館里的更加鮮美。”從那以后，“盒馬鮮生”就成功取代了菜場(chǎng)成為我家主要的生鮮采購(gòu)渠道，進(jìn)而滲透到一些日用品。我現(xiàn)在去家樂(lè)福的頻率已經(jīng)從過(guò)去每周一次下降到僅在逢年過(guò)節(jié)光顧一次。

那么，“盒馬鮮生”真的就是“全新”的零售模式嗎？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，先和讀者分享一個(gè)“舊”零售的經(jīng)典案例：王永慶賣(mài)米。

王永慶是臺(tái)灣著名的企業(yè)家、臺(tái)塑集團(tuán)創(chuàng)辦人，生前是臺(tái)灣首富，同時(shí)也被譽(yù)為臺(tái)灣的“經(jīng)營(yíng)之神”。王永慶出身貧寒，1932年，15歲的王永慶被父親送到臺(tái)灣嘉義的米店當(dāng)學(xué)徒。1年后，他向父親商借200元舊臺(tái)幣創(chuàng)業(yè)，開(kāi)了一家小小的米店。那時(shí)嘉義已有米店近30家，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。手頭只有200元?jiǎng)?chuàng)業(yè)資金的他，只能在一條偏僻的巷子里承租一個(gè)很小的鋪面。他的米店開(kāi)辦最晚，規(guī)模最小，更談不上知名度了。因?yàn)闆](méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在新開(kāi)張的那段日子里，生意冷冷清清，門(mén)可羅雀。當(dāng)時(shí)大米加工技術(shù)比較落后，出售的大米里混雜著米糠、沙粒、小石頭等，買(mǎi)賣(mài)雙方都是見(jiàn)怪不怪。王永慶則多了一個(gè)心眼，每次賣(mài)米前都把米中的雜物揀干凈，這一額外的服務(wù)深受顧客歡迎，他的米鋪生意也因此好了起來(lái)。

王永慶沒(méi)有就此滿足，他還要在米上下更大的功夫。那時(shí)候，顧客都是上門(mén)買(mǎi)米，自己運(yùn)送回家。這對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)不算什么，但對(duì)一些上了年紀(jì)的人，極為不便。王永慶注意到這一細(xì)節(jié)，于是主動(dòng)送米上門(mén)，這一方便顧客的服務(wù)措施同樣大受歡迎。

為了維持平日的信用，他無(wú)論刮風(fēng)下雨，只要有人買(mǎi)米，他都會(huì)去送。他給顧客送米時(shí)，并非送到家就算數(shù)，而是幫人家將米倒進(jìn)米缸里。如果米缸里還有米，他就將舊米倒出來(lái)，將米缸刷干凈，然后將新米倒進(jìn)去，將舊米放在上層。這樣，米就不至于因放得過(guò)久而變質(zhì)。他的一系列服務(wù)舉措令不少顧客深受感動(dòng)，鐵了心專(zhuān)買(mǎi)他的米。不僅如此，每次給新顧客送米，他都要打聽(tīng)這家有多少人吃飯，每人飯量如何，據(jù)此估計(jì)這家人下次買(mǎi)米的大概時(shí)間，記在本子上。到時(shí)候，不等顧客上門(mén)，他就主動(dòng)將米送過(guò)去。

由于多數(shù)家庭沒(méi)有多少閑錢(qián)，主動(dòng)送米上門(mén)后如果馬上收錢(qián)，碰上顧客手頭緊，會(huì)弄得雙方都很尷尬。因此，每次送米，王永慶并不急于收錢(qián)，而是把全體顧客按發(fā)薪日期分門(mén)別類(lèi)登記在冊(cè)，等顧客領(lǐng)了薪水，再去一撥兒一撥兒地收米款，每次都十分順利，從無(wú)拖欠現(xiàn)象。這一經(jīng)營(yíng)便是10年。1942年，王永慶結(jié)束賣(mài)米的生意，并用賣(mài)米賺得的第一桶金開(kāi)始創(chuàng)建他的商業(yè)帝國(guó)。

對(duì)比王永慶賣(mài)米和盒馬賣(mài)生鮮，雖然兩個(gè)案例時(shí)隔80年，但其中的商業(yè)邏輯是一致的，即聚焦核心客戶的核心需求，將服務(wù)做到極致：“盒馬鮮生”的目標(biāo)客戶是25～35歲圍繞家庭的互聯(lián)網(wǎng)用戶，這些有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的80后、90后，大都缺乏下廚經(jīng)驗(yàn)（因?yàn)?0后、70后的爸媽太能干了），所以在確保食材品質(zhì)和配送效率的同時(shí)，還提供一些“貼心”的服務(wù)。這與王永慶賣(mài)米的做法如出一轍。如果非要用“新舊”零售來(lái)加以區(qū)分的話，“盒馬鮮生”充分利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及智能化供應(yīng)鏈。這也是新零售的核心所在，即新技術(shù)、新商品、新體驗(yàn)。

再把目光拉回到眼鏡行業(yè)。這幾年，快時(shí)尚、電商、O2O、遠(yuǎn)程驗(yàn)光、上門(mén)配鏡，一個(gè)又一個(gè)新概念冒出來(lái)，讓大家產(chǎn)生了“傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)”要被顛覆的“既視感”。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于眼鏡的基本需求并沒(méi)有減少，只是在原來(lái)“舒適、美觀、方便”的訴求中增加了“時(shí)尚”“健康”等要素。

前不久，有一個(gè)韓國(guó)網(wǎng)紅兒童眼鏡品牌TOMATO頻繁出現(xiàn)在小朋友家長(zhǎng)的朋友圈中，這款外觀很平常、價(jià)格有點(diǎn)貴的眼鏡之所以能受到廣泛的歡迎，是因?yàn)樵诮鉀Q消費(fèi)者深層次需求方面做得更細(xì)致。青少年兒童的視力不良率很高，但要配一副舒適合格的眼鏡卻并不容易，因?yàn)樵诎l(fā)育期的青少年兒童，迅速長(zhǎng)高長(zhǎng)壯，新配的眼鏡沒(méi)戴多久尺寸就不合適了。于是，針對(duì)這一特點(diǎn)，該品牌創(chuàng)始人設(shè)計(jì)了一個(gè)可以DIY的眼鏡，即托葉的高度、鏡腿的長(zhǎng)度都可以進(jìn)行尺寸調(diào)整，每副眼鏡都配有螺絲刀和調(diào)整說(shuō)明書(shū)（如下圖所示），這樣，家長(zhǎng)再也不用為孩子的眼鏡佩戴不合適擔(dān)心了。

就是這樣一款“巧奪人心”的商品，通過(guò)社交媒體一傳十、十傳百，迅速地傳播開(kāi)來(lái)，成為炙手可熱的熱銷(xiāo)單品。原因只有一個(gè)：解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

由此可見(jiàn)，零售沒(méi)有所謂的“新舊”之分，關(guān)鍵是誰(shuí)更懂消費(fèi)者，更關(guān)心消費(fèi)者，更能幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，誰(shuí)就能“偷走消費(fèi)者的心”。?