吳潔

[摘 要]隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展逐漸受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。由于電子商務(wù)具有一定的快捷性，吸引了越來越多的消費(fèi)者。面對激烈的市場競爭，企業(yè)要積極根據(jù)社會(huì)發(fā)展趨勢，對自身的營銷手段進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，構(gòu)建科學(xué)合理的電子商務(wù)營銷模式，切實(shí)提高核心競爭力，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)市場的穩(wěn)定發(fā)展。因此，文章從消費(fèi)者卷入程度看電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的聯(lián)系和變遷進(jìn)行分析，提出相關(guān)策略。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者卷入程度；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；經(jīng)濟(jì)市場

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.152

在信息時(shí)代背景下，電子商務(wù)的相關(guān)技術(shù)在不斷創(chuàng)新發(fā)展，已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營必不可少的手段。傳統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)的儲存和傳播受到時(shí)間、空間等多方面因素的影響，而當(dāng)今社會(huì)的信息數(shù)據(jù)的儲存?zhèn)鞑ゴ蚱屏藗鹘y(tǒng)模式時(shí)間、空間等因素的限制，為人們的生活工作提供了極大的便捷。網(wǎng)絡(luò)營銷在電子商務(wù)發(fā)展過程中具有重要地位，為電子商務(wù)的發(fā)展提供了大量的機(jī)會(huì)和空間。但是在其發(fā)展過程中，還存在一定問題。面對激烈的市場競爭，如何推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)成為社會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的問題。

1 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

在一定程度上，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷具有很大的聯(lián)系。電子商務(wù)包含的內(nèi)容比較廣泛，相比之下，網(wǎng)絡(luò)營銷包含的內(nèi)容比較有限。電子商務(wù)主要是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段而進(jìn)行相關(guān)交易，網(wǎng)絡(luò)營銷主要依靠互聯(lián)網(wǎng)條件，構(gòu)建客戶和企業(yè)之間的合作交流之道，利用信息技術(shù)進(jìn)行相關(guān)信息的傳遞，體現(xiàn)了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)有機(jī)結(jié)合而形成產(chǎn)物，利用電子信息技術(shù)而進(jìn)行營銷活動(dòng)。相比于傳統(tǒng)營銷，現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷是利用網(wǎng)絡(luò)信息為交流平臺，為不同類型的消費(fèi)者服務(wù)。切實(shí)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)可以在激烈的競爭下不斷開發(fā)消費(fèi)者市場，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的優(yōu)勢，大力進(jìn)行相關(guān)宣傳活動(dòng)，構(gòu)建更能吸引消費(fèi)者的網(wǎng)站平臺，針對消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理變化進(jìn)行分析，不斷對自身的營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷手段的最大價(jià)值。

2 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的意義

2.1 為消費(fèi)者增加選擇權(quán)利

由于社會(huì)的快速發(fā)展，人們的綜合素質(zhì)和生活水平得到有效提高。網(wǎng)絡(luò)具有一定虛擬性，因此，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)站是否可靠安全。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，限制人們進(jìn)行網(wǎng)購的主要原因是網(wǎng)絡(luò)平臺的不安全性，許多人擔(dān)心自身的個(gè)人信息泄露，而產(chǎn)生不必要的問題。[1]隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺可以為消費(fèi)者提供一定的安全保障，還可以為消費(fèi)者提供更多的商品進(jìn)行選擇。由于網(wǎng)絡(luò)信息的便捷性，對商品相關(guān)信息的處理更加迅速，可以使消費(fèi)者根據(jù)興趣愛好和自身需求進(jìn)行理性選擇消費(fèi)，不僅節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間，還打破了時(shí)間、空間等因素的限制，為消費(fèi)者提供了一定便利。

2.2 滿足消費(fèi)者的多方面需求

隨著社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展，人們的審美能力以及各方面的需求在不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對企業(yè)的整體形象更為關(guān)注。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，消費(fèi)者不能直觀地感受到商品的質(zhì)量，但是企業(yè)形象是消費(fèi)者的主要參考依據(jù)。在選擇商品過程中，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇在社會(huì)上具有一定知名度的企業(yè)，對商品的質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)起到?jīng)Q定性作用。傳統(tǒng)營銷模式主要是消費(fèi)者可以直接進(jìn)行接觸觀察，隨著消費(fèi)者的需求不斷增加，其傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺與商家進(jìn)行交流，將喜好和要求進(jìn)行表達(dá)，使企業(yè)參照消費(fèi)者的要求進(jìn)行生產(chǎn)，增加消費(fèi)者的滿意程度，從而提高消費(fèi)者的忠誠度。[2]

3 從消費(fèi)者卷入程度看電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷手段的變遷

3.1 初期階段：硬性植入營銷

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的初期階段發(fā)展并不理想，主要是展示出產(chǎn)品相關(guān)信息，不能有效吸引消費(fèi)者的注意力。在網(wǎng)絡(luò)營銷初期發(fā)展過程中，企業(yè)與消費(fèi)者存在一定對立關(guān)系，企業(yè)單一的生產(chǎn)銷售產(chǎn)品，而消費(fèi)者只能被動(dòng)地選擇接受。通過硬性植入營銷理念，造成企業(yè)不能及時(shí)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而只能一味地生產(chǎn)產(chǎn)品，導(dǎo)致銷售效果有待提高。[3]

3.2 探索階段：電子郵件營銷

對初期階段網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)，企業(yè)開始對消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理需求進(jìn)行探索分析，使用電子郵件營銷手段。與傳統(tǒng)營銷相比，電子郵件營銷可以針對消費(fèi)者的相關(guān)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，對消費(fèi)者的行為和心理具有比較深層的掌握。并且開始了解消費(fèi)者的基本需求，嘗試與消費(fèi)者進(jìn)行一定的互動(dòng)交流。[4]同時(shí)，還能從消費(fèi)者的角度出發(fā)，開展相關(guān)的營銷活動(dòng)，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的探索階段，企業(yè)的營銷理念逐漸發(fā)生改變，由最初單一的生產(chǎn)產(chǎn)品，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)消費(fèi)者的需求而生產(chǎn)產(chǎn)品。

3.3 轉(zhuǎn)型階段：博客營銷

首先利用博客網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動(dòng)的電子商務(wù)是卓越亞馬遜，隨著2009年微博網(wǎng)站的興起，更多的企業(yè)開始利用微博網(wǎng)站進(jìn)行營銷活動(dòng)，微博營銷正是由博客網(wǎng)站逐漸發(fā)展而興起的。[5]在硬性植入營銷理念和電子郵件營銷手段運(yùn)用后，網(wǎng)絡(luò)營銷在博客營銷階段才對營銷理念進(jìn)行根本轉(zhuǎn)型。在這個(gè)階段，大部分企業(yè)已經(jīng)明確認(rèn)識到消費(fèi)者需求的重要性。商家充分利用博客網(wǎng)站，與顧客針對產(chǎn)品進(jìn)行在線交流，不僅可以使企業(yè)了解廣大消費(fèi)者的需求，還可以帶動(dòng)顧客的消費(fèi)欲望，從而有效推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷市場的發(fā)展。與硬性植入營銷理念和電子郵件營銷相比較，博客營銷可以對消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理活動(dòng)進(jìn)行深層探索，充分滿足消費(fèi)者的多方面需求。具有一定趣味的同時(shí)，還可以提高銷售效率。通過轉(zhuǎn)型營銷理念，明確消費(fèi)者的主體地位，與消費(fèi)者積極進(jìn)行互動(dòng)交流，大大提升了消費(fèi)者的購買欲望。

3.4 定位階段：內(nèi)容營銷

為了將企業(yè)與消費(fèi)者的理念進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，盡最大的努力滿足廣大消費(fèi)者的需求，在博客營銷階段后，對營銷活動(dòng)的具體內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確定位，兩者都可以與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流。博客營銷中企業(yè)與消費(fèi)者是平等的交流互動(dòng)關(guān)系，而內(nèi)容營銷手段是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，在滿足消費(fèi)者需求的前提下，將更多的消費(fèi)者卷入營銷活動(dòng)中，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的有機(jī)融合，其營銷效果更為理想。

3.5 深層發(fā)展階段：融合營銷

在定位階段的內(nèi)容營銷后，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷理念不斷進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)。在滿足消費(fèi)者的多方面需求過程中，通過將消費(fèi)者最大限度卷入營銷活動(dòng)，使得企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行深層融合。在后期的電子商務(wù)病毒式營銷和娛樂式營銷過程中，企業(yè)和消費(fèi)者的角色關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變。[6]兩者之間不僅僅是商業(yè)交易關(guān)系，同時(shí)還升級為互相幫助的友好關(guān)系，由傳統(tǒng)的商業(yè)形象轉(zhuǎn)變?yōu)槭艿较M(fèi)者廣泛關(guān)注的大眾形象，不僅增強(qiáng)了品牌的知名度，同時(shí)體現(xiàn)出融合營銷手段的價(jià)值。

4 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

4.1 科學(xué)合理制定營銷策略

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷市場提供的產(chǎn)品與傳統(tǒng)市場的產(chǎn)品具有很大差異，不僅可以帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)積極性，激發(fā)消費(fèi)興趣，還可以提高產(chǎn)品銷售效果。企業(yè)要結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求和自身生產(chǎn)經(jīng)營狀況，科學(xué)合理制定相關(guān)營銷策略。比如，商品促銷、商品打折、贈(zèng)送禮品、兌換積分和抽獎(jiǎng)等方式進(jìn)行銷售，不僅可以吸引消費(fèi)者的注意力，還可以直觀地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品相關(guān)信息，更好進(jìn)行營銷活動(dòng)。

4.2 加強(qiáng)建設(shè)企業(yè)形象

大部分企業(yè)已經(jīng)明確認(rèn)識到企業(yè)形象的重要性。企業(yè)官方網(wǎng)站的主頁可以給消費(fèi)者留下深刻印象，對企業(yè)的整體形象具有重要作用。首先，企業(yè)要根據(jù)社會(huì)發(fā)展趨勢不斷對其進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，有效集中消費(fèi)者的注意力。其次，大力進(jìn)行廣告宣傳提升企業(yè)的知名度，使更多消費(fèi)者對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)具有一定了解。[7]最后，針對消費(fèi)者在購物過程中存在的問題，要科學(xué)合理進(jìn)行解答，樹立良好的企業(yè)形象，得到更多消費(fèi)者的信任依賴。

4.3 保證完善的后期工作

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物后，由電子商務(wù)商家安排產(chǎn)品的配送。企業(yè)要在產(chǎn)品發(fā)出前對其進(jìn)行全面檢查，保證產(chǎn)品的包裝完整，用最快的速度為消費(fèi)者配送產(chǎn)品。不僅可以提高消費(fèi)者的滿意程度，還可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值。

5 結(jié) 論

總而言之，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展背景下，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷理念在不斷創(chuàng)新轉(zhuǎn)換，其營銷手段也在發(fā)生變遷。企業(yè)要對消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理狀況進(jìn)行分析，滿足消費(fèi)者的多方面需求，不斷創(chuàng)新改進(jìn)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷手段。切實(shí)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)核心競爭力，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)市場的高效發(fā)展。

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