徐琳

[摘 要]信息時代，很多企業(yè)家借力各類媒體擴(kuò)大自身影響力，利用社會資源宣傳企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)形象，并逐步形成社會關(guān)注。以至于有很多企業(yè)家開始著力打造個人品牌，促使企業(yè)家個人直接成為企業(yè)或者商品的代言人。先行者已建成具有識別度的個人品牌，并成功轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，引領(lǐng)著后來者們更加注重個人品牌的打造，著手對個人品牌進(jìn)行管理。以此為背景，文章以格力集團(tuán)董事長董明珠為例，通過剖析企業(yè)家個人品牌來探究企業(yè)家個人品牌的塑造以及傳播策略。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)家；個人品牌；品牌傳播

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.136

進(jìn)入新媒體時代，越來越多企業(yè)家通過個人影響力以及所形成的社會注意力資源來對企業(yè)以及自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，通過塑造企業(yè)家個人品牌最終讓企業(yè)家直接成為企業(yè)或者其產(chǎn)品的代言人，促使企業(yè)或者企業(yè)產(chǎn)品的形象直接與企業(yè)家個人形象聯(lián)系在一起。三者之間具有十分密切的關(guān)聯(lián)，企業(yè)家通過塑造個人品牌來為自己企業(yè)代言比廣告更加具有說服力，而且能夠最大限度地節(jié)約廣告費(fèi)用。不論是代言還是參加各類真人秀節(jié)目，或是開通各種自媒體平臺，企業(yè)家們通過多種方式來宣傳自身，打造個人品牌，以此來不斷地增加個人的社會影響力，為自己的企業(yè)品牌背書。在諸多已經(jīng)形成個人品牌影響力的企業(yè)家中，格力集團(tuán)總裁董明珠是較為典型的企業(yè)家個人品牌，董明珠的書、董明珠的廣告、董明珠的自媒體、董明珠的公開課，還有以董明珠命名的明珠學(xué)院、明珠商城，毫無疑問，董明珠已成功將自己打造成了一個個人品牌。以她為例來分析、解剖企業(yè)家個人品牌的塑造與傳播，將對其他企業(yè)家提供諸多參考價值。

1 格力集團(tuán)董明珠個人品牌塑造路徑

個人品牌的建設(shè)，絕不是隨波逐流、放任自流而形成的，在這個建設(shè)過程中，需要步步為營，精心策劃，彰顯品牌個性和內(nèi)涵。

1.1 充分挖掘個人經(jīng)歷，從人物經(jīng)歷中提煉個人品牌的傳播要點(diǎn)

董明珠從一個普通人家的普通婦女，晉升成為中國乃至世界屈指可數(shù)的女總裁，可謂是一路逆襲，這本就是大眾喜聞樂見的勵志故事。她的成功，既有偶然性又有必然性，董明珠的個人經(jīng)歷，就是一個很好的品牌故事。在塑造她的個人品牌時，她提煉了各個時期的真實(shí)經(jīng)歷，完成從“鐵娘子”到“霸道總裁”到“話題女王”的華麗轉(zhuǎn)身，而各個標(biāo)簽的背后，實(shí)則表現(xiàn)她的“能力”“魄力”“實(shí)力”與讓“粉絲”景仰和佩服的“當(dāng)之無愧”。董明珠1990年進(jìn)入格力，首先彰顯出的是她“鐵娘子”手腕，她向安徽一家拖欠格力42萬元的經(jīng)銷商追債，用了四十天的時間將債務(wù)全部追回，在1992年董明珠在安徽銷售額突破1600萬元，占到整個公司的1/8。這個故事代表董明珠的起步生涯，接著，她展示了“霸道總裁”的能力與魄力，在格力最困難的時候，董明珠接任經(jīng)營部部長一職，在她接任這個職務(wù)之后，格力連續(xù)11年空調(diào)銷量、銷售收入占據(jù)全國首位，2007年任格力電器股份有限公司總裁，2012年被任命為格力集團(tuán)董事長兼總裁。這個逆襲，已經(jīng)成功奠定了她的話題性，她在這時候的標(biāo)簽就是“鐵娘子”，她需要推波助瀾的是，讓“鐵娘子”成為“話題女王”。

1.2 創(chuàng)造“東風(fēng)”，策劃話題，制造輿論

萬事俱備，只欠東風(fēng)。而這一陣東風(fēng)，并非空穴來風(fēng)，機(jī)遇都是留給有準(zhǔn)備的人。2013年CCTV 中國經(jīng)濟(jì)年度人物上，董明珠與小米總裁雷軍打了10億元賭注，瞬間引起社會關(guān)注。同年，她攜手天貓開設(shè)了第一家格力旗艦店。自2013年以來，各種關(guān)于董明珠的話題持續(xù)升溫，不斷地出現(xiàn)在公眾的視野當(dāng)中。她在公開場合的話語總能夠抓住消費(fèi)者的好奇心，比如她曾說“格力做手機(jī)，分分鐘滅掉小米”“小米和美的是兩個騙子在一起”“我從不認(rèn)為我是錯的，我永遠(yuǎn)是對的”“你不買格力的空調(diào)不是有病么”，這些極具話題性的言論把董明珠推向輿論的風(fēng)口浪尖，在此基礎(chǔ)上百度指數(shù)查詢，關(guān)于董明珠搜索量不斷上升。董明珠的個人品牌也逐步出現(xiàn)在公眾的視野當(dāng)中，話題量呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，一時間關(guān)于董明珠和格力的新聞開始大幅度增加。

1.3 推波助瀾，不斷升華個人品牌，為企業(yè)代言

在互聯(lián)網(wǎng)入口的智能手機(jī)上，董明珠屢屢產(chǎn)生了刷屏的效應(yīng)，似乎她的姿態(tài)顯得有些另類。一篇《董明珠豪言：為迎合“90后”自己當(dāng)開機(jī)畫面》這樣闡述：據(jù)悉，為了讓格力手機(jī)更有公信力，董明珠親自出馬，用自己的形象做手機(jī)的開機(jī)畫面。她表示，這么做是為了迎合社會主流的“90后”人群。雖然這次為企業(yè)代言的效果并沒有直接體現(xiàn)在銷售變現(xiàn)上，這與手機(jī)行業(yè)是個紅海，要分一杯羹并不容易有關(guān)。但是董明珠此舉，無疑已經(jīng)板上釘釘了“我是董明珠！”，她的個人品牌在這這次代言中，爆發(fā)式傳播。

1.4 整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，高頻出鏡

董明珠是個人品牌營銷的高手，綜合利用傳統(tǒng)媒體和新媒體，將個人品牌之路鋪墊得更堅實(shí)。自2014年董明珠接手格力代言之后，以董明珠作為主角的格力廣告片在央視、江西衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等各大電視臺黃金廣告時間段播出。除此之外，董明珠還超前地進(jìn)行了海外營銷，在世界范圍內(nèi)最具有影響力的《紐約時報》上董明珠刊登了完整版的格力的廣告，在各類戶外媒體上有董明珠代言的巨幅格力廣告也經(jīng)常出現(xiàn)在公交車的車體和機(jī)場等主要的戶外媒體上。除了這些傳統(tǒng)的媒體之外，董明珠所代言的格力廣告在愛奇藝、優(yōu)酷等各類主流媒體平臺上頻繁播放。董明珠個人也于2017年3月開通了自己的微博、微信自媒體平臺，其代言的各類格力廣告也在這些媒體平臺上得以傳播。在此基礎(chǔ)上，董明珠的個人品牌宣傳，除了公開場合的話題性發(fā)言之外，還出版了個人的自傳《棋行天下》《行棋無悔》。參加各類主流的行業(yè)論壇、經(jīng)濟(jì)論壇；參與各類節(jié)目的錄制，比如《開講啦》《楊瀾訪談》等。

2 成功的個人品牌塑造需要強(qiáng)化企業(yè)品牌的特性

2.1 強(qiáng)硬態(tài)勢，塑造“中國質(zhì)量”，讓世界愛上中國造

中國的家電品牌在生產(chǎn)方面十分缺乏創(chuàng)新性，產(chǎn)品的質(zhì)量很難滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，甚至導(dǎo)致了消費(fèi)者花費(fèi)大價錢到日本去購買家用電器。針對這種痛處，董明珠強(qiáng)力提出格力必須創(chuàng)新，必須掌握核心技術(shù)，對于各類技術(shù)研發(fā)的費(fèi)用，明確要求研發(fā)經(jīng)費(fèi)沒有上限，讓整個世界愛上中國制造。她在任何公共場合的言論都抓住“技術(shù)創(chuàng)新”與“質(zhì)量”兩個關(guān)鍵詞，她不止一次地表示格力的產(chǎn)品質(zhì)量是整個中國最好的，通過多年的經(jīng)營，董明珠也讓消費(fèi)者看到了格力和董明珠就是消費(fèi)者心中質(zhì)量品質(zhì)的保證。她塑造了一個“中國質(zhì)量”的形象，宣揚(yáng)讓世界愛上中國造。

2.2 鮮明的個人標(biāo)簽，塑造格力自信

董明珠是一位個性十分鮮明的企業(yè)家，十分霸氣，直截了當(dāng)。而各類主流媒體對于董明珠個性的描述也更加具有話題性，對于相關(guān)媒體評論的收集發(fā)現(xiàn)，對于董明珠的評論集中在“自信霸氣、直截了當(dāng)、作風(fēng)強(qiáng)硬”，員工對于董明珠的評價更加具有代表性，比如“董明珠走過的路，都不會長草”。對格力的管理，董明珠崇尚軍事化的管理，她將自己定位成為“做實(shí)業(yè)的企業(yè)家”，這個定位也是以格力企業(yè)的發(fā)展作為導(dǎo)向的，本身格力就是以做家電實(shí)業(yè)為主，從這個角度來看董明珠已經(jīng)將個人和企業(yè)品牌整合在了一起。

2.3 展現(xiàn)正能量，個人榮譽(yù)體現(xiàn)格力的民族企業(yè)精神

董明珠的社會職務(wù)也很豐富，她曾應(yīng)邀前往清華大學(xué)深圳研究生院、廈門大學(xué)、西北大學(xué)、中山大學(xué)、南京理工大學(xué)等講學(xué)，并先后受聘為西北大學(xué)兼職教授、中山大學(xué)兼職教授、南京理工大學(xué)MBA校外導(dǎo)師。此外，她還是一名公益家，一直熱心于公益，2014年9月17日被聯(lián)合國正式聘為“城市可持續(xù)發(fā)展宣傳大使”，源自其掌舵的格力電器長期以來在技術(shù)創(chuàng)新、提高能源效率和緩和環(huán)境惡化方面做出的不懈努力和貢獻(xiàn)。2009年董明珠入選英國《金融時報》全球50大女性CEO，2010年榮獲“中國上市公司最受尊敬10大功勛企業(yè)家”、英國《金融時報》“全球最具影響力50名商業(yè)女強(qiáng)人”（名列第五）、美國《商業(yè)周刊》“十年商業(yè)女性領(lǐng)袖大獎”。2011年榮獲“2010CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物”創(chuàng)新獎，也是唯一獲得“2011年度中國最佳商業(yè)領(lǐng)袖獎”的女性。2015年《福布斯》亞洲商界權(quán)勢女性的50位榜單位于第4位。2015年，入選“十三五”國家發(fā)展規(guī)劃專家委員會成員。2016年9月，董明珠在《財富》全球50大最具影響力女性中排第11名。2017年2月6日，福布斯發(fā)布2017中國最杰出商界女性排行榜，董明珠列首位。她的個人榮譽(yù)，都在為企業(yè)加分。

3 個人品牌在塑造和傳播中需要切忌的要點(diǎn)

3.1 企業(yè)家個人品牌塑造需要關(guān)注企業(yè)類型

從本質(zhì)上來看，企業(yè)家個人品牌的塑造其最終目的都是為了服務(wù)于企業(yè)品牌，是以企業(yè)品牌作為導(dǎo)向。董明珠無論是在代言格力廣告還是出席各類論壇的時候都在著重強(qiáng)調(diào)格力產(chǎn)品的質(zhì)量以及格力產(chǎn)品的技術(shù)，通過這樣的方式來不斷地向社會大眾強(qiáng)化格力的正面形象。讓社會大眾能夠看到格力的質(zhì)量，看到格力的技術(shù)創(chuàng)新。董明珠很好地塑造了一個對于自己及其產(chǎn)品有著極高要求的企業(yè)家形象。在品牌層面，她已經(jīng)成為了格力品牌的證明，格力品牌的保障，更加是格力產(chǎn)品和技術(shù)的承諾者和保證者。

3.2 企業(yè)家個人品牌和企業(yè)品牌的相輔相成

董明珠個人言行影響了格力集團(tuán)的發(fā)展，其在家電行業(yè)的信息總量上是遙遙領(lǐng)先的。但如果董明珠個人品牌經(jīng)由專業(yè)性逐步走向娛樂性，長此以往，消費(fèi)者會將企業(yè)家的個人品牌逐步認(rèn)知娛樂化，從而對于企業(yè)的印象也會發(fā)生改變。企業(yè)家個人的行為與企業(yè)品牌相輔相成，在進(jìn)一步增加企業(yè)家個人品牌的曝光度、知名度的同時，也需要重視對自身言行的把握，將企業(yè)的社會輿論引導(dǎo)成積極正面的，有利于企業(yè)品牌發(fā)展的一面。反面教材如錘子科技的CEO羅永浩，羅永浩曾表示他自己的個人品牌影響力比較大，但是它的品牌影響力對于錘子手機(jī)的發(fā)展并沒有起到很大的推動作用。羅永浩在成為一名企業(yè)家之后，公開場合的言論依舊刻薄犀利，口無遮攔，且好斗，再加上媒體公關(guān)的不力，導(dǎo)致錘子科技的發(fā)展困難重重。從本質(zhì)上來看，企業(yè)的發(fā)展不僅僅需要企業(yè)家個人品牌的塑造，更多的是要實(shí)現(xiàn)個人品牌與企業(yè)品牌的相輔相成，從而才能夠促使品牌的傳播起到積極正面的效應(yīng)。

3.3 企業(yè)家個人品牌塑造需要自媒體主動呈現(xiàn)

根據(jù)蕭伯納的培養(yǎng)理論大眾媒介提示的象征性現(xiàn)實(shí)，對于受眾認(rèn)知和理解世界發(fā)揮著十分巨大的影響，但是人們主觀認(rèn)識的世界與客觀現(xiàn)實(shí)之間存在著偏離。傳媒對于企業(yè)家個人的信息報道，在很大程度上也會影響消費(fèi)者的認(rèn)知。企業(yè)家應(yīng)當(dāng)更加重視利用自媒體來產(chǎn)生內(nèi)容，更多地直接與消費(fèi)者之間形成對接，形成溝通，以這樣的方式來逐步培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知，并且將消費(fèi)者的認(rèn)知培養(yǎng)成為有利于企業(yè)品牌塑造的一面，從而讓消費(fèi)者有意識地為企業(yè)家發(fā)聲，進(jìn)而形成更加正面更加積極的社會輿論。

3.4 企業(yè)家個人品牌的塑造需要大數(shù)據(jù)支持

大數(shù)據(jù)的發(fā)展在很大程度上為企業(yè)家個人品牌塑造提供了新的手段，在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)家通過數(shù)據(jù)能夠洞察消費(fèi)者的生活習(xí)慣、興趣愛好、消費(fèi)偏好等，能夠?qū)崿F(xiàn)定制化、數(shù)據(jù)化、信息化的營銷。因此，在企業(yè)家個人品牌的定位層面，需要利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，進(jìn)而窺探企業(yè)家在消費(fèi)者心目當(dāng)中所認(rèn)知的形象，用數(shù)據(jù)監(jiān)測以及網(wǎng)上所留下來的真實(shí)數(shù)據(jù)來進(jìn)行企業(yè)家形象的定位。在企業(yè)家進(jìn)行個人品牌形象傳播的過程中，一定要充分地利用這些數(shù)據(jù)。通過對所搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行全方位的計算，來了解消費(fèi)者對于企業(yè)家品牌信息的感興趣程度，結(jié)合消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，有針對性打造傳播的內(nèi)容，以此能夠更好地迎合消費(fèi)者的興趣，從而更加有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié) 論

企業(yè)家個人品牌的塑造已經(jīng)成為宣傳企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的一個重要資源和重要渠道，社會的發(fā)展促使了傳統(tǒng)的商業(yè)品牌在很大程度上被瓦解，商業(yè)品牌背后更多的是人格化特征。在這樣的條件下，企業(yè)家個人品牌的塑造就需要進(jìn)行更加深層次的研究，需要與企業(yè)產(chǎn)品品牌的定位緊密結(jié)合，積極地利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，由此才能夠促使企業(yè)家個人品牌與企業(yè)或產(chǎn)品的品牌相輔相成。

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