常會強

[摘 要]近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，互聯(lián)支付體系等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，包括我國“一帶一路”倡議紅利的影響以及自貿(mào)區(qū)的建設(shè)，正加快推進我國跨境電商朝著規(guī)?；I(yè)化、品牌化的方向發(fā)展。許昌作為全國假發(fā)生產(chǎn)和出口基地，踏著新時代改革發(fā)展的浪潮，也紛紛加入跨境電商的隊伍，尤其是發(fā)制品B2C出口跨境電商發(fā)展尤為迅速，出口額逐年增加。然而由于企業(yè)自身的局限性以及國際大環(huán)境的影響，許昌發(fā)制品行業(yè)B2C出口跨境電商正面臨著一系列的機遇與挑戰(zhàn)。文章通過對跨境電商相關(guān)理論和數(shù)據(jù)的分析，探討困擾許昌發(fā)制品行業(yè)在B2C出口跨境電商發(fā)展中遇到的困境和難題，并從行業(yè)標準、品牌建設(shè)、平臺選擇、物流選擇、客戶維護、人才引進和培育等方面提出針對性的建議，目的是為許昌發(fā)制品行業(yè)乃至全國發(fā)制品行業(yè)在B2C出口跨境電商發(fā)展中指明方向找到出路。

[關(guān)鍵詞]B2C；出口跨境電商；發(fā)制品

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.078

1 前 言

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和高速發(fā)展，特別是移動智能時代的到來，影響和改變著人們的生活習慣和消費習慣，同時也改變著國際進出口貿(mào)易的格局。B2C出口跨境電商作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷成熟，近年來發(fā)展迅速，Aliexpress、DHgate、京東Joybuy等一系列跨境銷售平臺不斷涌現(xiàn)，助推了我國跨境電商的發(fā)展。據(jù)我國電子商務(wù)研究中心公布的資料，2017年上半年我國跨境電商交易規(guī)模達3.6萬億元，同比增長30.7%，其中B2C出口跨境電商占我國跨境出口總額的比例不斷攀升，2017年上半年跨境電商B2C交易占比9.8%，比2016年增長0.9%。尤其是近年來，國家政策的支持、監(jiān)管，互聯(lián)網(wǎng)、物流、支付體系等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，給跨境電商營造了快速發(fā)展的環(huán)境。

與跨境電商蓬勃發(fā)展不同的是長期以來嚴重依賴傳統(tǒng)國際貿(mào)易出口的生產(chǎn)制造企業(yè)，由于國際大宗物品原材料的價格上漲，人工用人成本的增加，土地費用的溢價，國際貿(mào)易保護主義抬頭，全球經(jīng)濟復(fù)蘇乏力以及國際市場疲軟，導(dǎo)致傳統(tǒng)國際貿(mào)易加工生產(chǎn)制造型企業(yè)不得不面臨轉(zhuǎn)型升級的抉擇。作為典型嚴重依賴國際出口的許昌支柱產(chǎn)業(yè)的假發(fā)行業(yè)，也面臨著轉(zhuǎn)型升級的艱難抉擇。

2 許昌發(fā)制品行業(yè)B2C出口跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國是全球最大的假發(fā)制品生產(chǎn)國和制造國，發(fā)制品從業(yè)人員達400萬余人，發(fā)制品生產(chǎn)主要集中在河南、山東、安徽、湖南等省份，而河南省的發(fā)制品出口額占我國發(fā)制品出口總額的50%左右，其中許昌發(fā)制品出口額占河南省出口總額的85%以上，是全球最大的假發(fā)制品集散和出口基地，占據(jù)著全球發(fā)制品市場份額的60%～70%，主要銷往北美、歐洲、非洲等全球120多個國家和地區(qū)，消費群體覆蓋三大人種，但主要集中在黑人消費群體。

發(fā)制品產(chǎn)業(yè)屬于勞動力密集型產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)和消費中心相對集中，長期以來，我國發(fā)制品產(chǎn)業(yè)嚴重依賴國外品牌商貼牌生產(chǎn)，雖然國內(nèi)企業(yè)擁有自身的品牌，但企業(yè)自身品牌產(chǎn)品出口額遠不能和國外OEM訂單出口額相比，尤其是高端產(chǎn)品，國際發(fā)制品高端市場長期以來被美日韓等企業(yè)壟斷，我國發(fā)制品企業(yè)由于缺乏自主創(chuàng)新能力和技術(shù)創(chuàng)新能力，在國際發(fā)制品市場難以撼動美日韓等企業(yè)的壟斷地位。另外，許多假發(fā)制品企業(yè)屬于家庭作坊式企業(yè)，生產(chǎn)方式落后，工藝不標準，質(zhì)量各不統(tǒng)一，主要通過勞動力優(yōu)勢賺取微薄利潤支撐企業(yè)的發(fā)展。因此，隨著近年來國際市場疲軟、國際訂單的減少、訂單的小額化等，許多企業(yè)都面臨著生存的困境。

結(jié)合國內(nèi)外的發(fā)展形勢和自身的優(yōu)勢，許昌發(fā)制品行業(yè)近年來B2C出口跨境電商做得是風生水起，B2C跨境電商出口份額逐年不斷增長，以速賣通平臺為例，2016年發(fā)制品占速賣通平臺的所有商品品類的30%左右，與2015年相比，增長幅度達35%，在全球200多個國家和地區(qū)均有所覆蓋。

雖然許昌發(fā)制品行業(yè)的跨境電商隊伍取得了不菲的成績，但是光輝成績單的背后卻同樣存在著假發(fā)制品行業(yè)標準的不規(guī)范，貼牌加工，自主品牌缺失，假發(fā)企業(yè)大打價格戰(zhàn)，走低端路線，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，跨境B2C平臺所售商品產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重等一系列問題，嚴重制約了許昌假發(fā)企業(yè)在B2C跨境電商中的發(fā)展。

3 許昌發(fā)制品行業(yè)在B2C出口跨境電商運營中存在的主要問題

3.1 質(zhì)量不一，缺乏行業(yè)質(zhì)量標準

雖然假發(fā)制品生產(chǎn)在許昌已有多年歷史，但是整個行業(yè)卻缺少統(tǒng)一科學的發(fā)制品質(zhì)量檢測標準，發(fā)制品生產(chǎn)標準和質(zhì)量管控的缺少，導(dǎo)致發(fā)制品行業(yè)質(zhì)量體系混亂。以次充好現(xiàn)象在B2C跨境電商中普遍存在，以全球速賣通為例，在2017年假發(fā)行業(yè)入駐標準未出臺之前，速賣通平臺充斥著大量的打著5A、6A、7A、8A、9A甚至是10A級別的假發(fā)制品產(chǎn)品，價格不一，價格區(qū)間差別較大。不少不良商家以此從中牟利，欺騙消費者，侵占優(yōu)質(zhì)商品展示的同時，也給廣大海外消費者留下了中國制造不良的客戶體驗。

3.2 產(chǎn)品缺乏自主創(chuàng)新和有競爭力的自主品牌

目前假發(fā)制品B2C出口跨境電商中產(chǎn)品同質(zhì)化頗為嚴重，市場上什么類型的假發(fā)制品好賣，什么類型的組合容易銷售，廣大假發(fā)制品賣家們就會蜂擁而至，盲目跟風，擠進競爭的大軍中，從而使產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新嚴重缺失，造成企業(yè)缺乏市場競爭力，缺少屬于自己品牌的核心賣點。

許昌發(fā)制品行業(yè)長期以來嚴重依賴國外品牌OEM訂單貼牌加工生產(chǎn)，處于發(fā)制品行業(yè)價值鏈的最底端，利潤空間小，而廣大發(fā)制品企業(yè)缺乏品牌耕種意識，更缺乏品牌運作長期性的耐心以及整體的品牌營銷推廣戰(zhàn)略，如品牌命名的隨心化，缺乏內(nèi)涵，品牌Logo設(shè)計的簡單化，以及簡單的認為品牌就是在包裝上貼上品牌的Logo就是品牌產(chǎn)品等，導(dǎo)致自主品牌在跨境出口零售中難以與大品牌競爭，客戶對品牌忠誠度不高，難以形成品牌忠實的客戶消費群體。

3.3 專業(yè)化程度偏低，傳統(tǒng)思維短時間內(nèi)無法轉(zhuǎn)變

許昌發(fā)制品企業(yè)中大多為家族企業(yè)，在跨境電商轉(zhuǎn)型中，其電商從業(yè)人員很多都是從傳統(tǒng)發(fā)制品線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做電商。受原來傳統(tǒng)思維的影響，缺乏新時期互聯(lián)網(wǎng)思維，導(dǎo)致其在B2C出口跨境電商中節(jié)節(jié)敗退。因為傳統(tǒng)外貿(mào)人員面對的通常是國外的批發(fā)商或經(jīng)銷商，對終端消費者認知較少，無論是在做事方式還是在溝通交往中都存在著一定的局限性，而這種傳統(tǒng)思維短時間內(nèi)無法改變，隨著B2C出口跨境的電商快速發(fā)展，這種較低的專業(yè)化水平、傳統(tǒng)思維的阻礙，嚴重滯后了許昌發(fā)制品行業(yè)在B2C出口跨境電商中的快速發(fā)展。

3.4 平臺選擇糾結(jié)，品牌運營和營銷能力不足

2017年速賣通假發(fā)制品類目的入駐要求把90%的假發(fā)制品賣家拒之門外，速賣通這次的調(diào)整是形勢所逼，提高入駐門檻清退了一大批不符合平臺要求的假發(fā)制品賣家，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量低劣的和服務(wù)能力不足的賣家。對大多數(shù)許昌假發(fā)制品賣家而言，平臺的精確化選擇的確存在一定的難度，不少賣家走的是多店鋪、多平臺、多鋪貨的策略，造成精力的嚴重分散，對各個平臺規(guī)則和經(jīng)營策略都不精通，難以深耕細作，難以打造店鋪的核心爆款。

3.5 跨國物流價格昂貴，存在不確定性因素

作為單位體積小，高價值的假發(fā)來說，跨境物流著實難倒了不少許昌假發(fā)賣家。以真人發(fā)為例，較高的客單價帶來的是客戶較高的客戶期望，而快遞的選擇上一般傾向于快速運轉(zhuǎn)抵達的商業(yè)快遞，主要包括DHL、UPS、Fedex、TNT等。但由于快遞公司自身的局限性以及各國在進出口政策、清關(guān)流程上的不同，以及收貨人自身因素的影響，假發(fā)制品的準時、快速、安全性投遞存在著巨大的不確定性，而且一旦客戶對假發(fā)產(chǎn)品品質(zhì)不滿意，要求退換貨，較高的物流費用和清關(guān)費用與相對較低的盈利讓不少假發(fā)制品賣家心驚膽戰(zhàn)。

3.6 不重視客戶關(guān)系的維系與管理，客戶體驗度不好

長期以來，許昌發(fā)制品行業(yè)主要接受國外客戶的OEM訂單，所接觸到的客戶大多是批發(fā)商和零售商，直接面對終端消費者的企業(yè)很少。而企業(yè)面向批發(fā)商和零售商的一套邏輯和企業(yè)直接面向終端消費者的邏輯是不一樣的。對發(fā)制品企業(yè)而言，越過中間商直接接觸終端消費者對企業(yè)而言是很大的挑戰(zhàn)。不少從傳統(tǒng)發(fā)制品企業(yè)轉(zhuǎn)型做出口跨境電商的企業(yè)對終端消費者客戶關(guān)系管理概念模糊，沒有建立好屬于自己企業(yè)的特定的粉絲群和終端消費者檔案，造成企業(yè)沒有自己忠實的終端消費群體，品牌效應(yīng)和口碑效應(yīng)難以集聚。

3.7 發(fā)制品跨境電商綜合型人才缺乏

由于許昌發(fā)制品行業(yè)最初對出口跨境電商認識不足，而發(fā)制品跨境電商從業(yè)人員大多是從傳統(tǒng)發(fā)制品行業(yè)直接轉(zhuǎn)型做出口跨境電商，而客服型和基礎(chǔ)操作型電商從業(yè)者又缺乏對跨境出口的基本了解，英語能力又較差。因此，大部分發(fā)制品企業(yè)所經(jīng)營的平臺缺少專業(yè)的運營人才、營銷人才、引流人才和產(chǎn)品開發(fā)人才。綜觀許昌整個發(fā)制品行業(yè)，既了解發(fā)制品行業(yè)，又對跨境電商有一定運營經(jīng)驗的人才缺口很大。

4 發(fā)制品行業(yè)發(fā)展B2C出口跨境電商的相關(guān)對策建議

4.1 建立統(tǒng)一的發(fā)制品行業(yè)標準，嚴把質(zhì)量關(guān)

許昌發(fā)制品行業(yè)要緊抓許昌發(fā)制品產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的規(guī)模優(yōu)勢，發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)頭羊的帶領(lǐng)作用，建立以瑞貝卡為主導(dǎo)，發(fā)揮瑞美、恒源和龍正公司等發(fā)制品行業(yè)龍頭企業(yè)的帶頭作用。同時，聯(lián)合許昌國際網(wǎng)商協(xié)會會員企業(yè)，結(jié)合國家有關(guān)發(fā)制品行業(yè)的有關(guān)規(guī)定，共同商討并制定為國家所認可的、整個行業(yè)能共同遵守的、符合國際市場法律法規(guī)規(guī)定的以及線下線上統(tǒng)一的發(fā)制品行業(yè)標準。與此同時，許昌發(fā)制品質(zhì)檢中心要充分發(fā)揮其在發(fā)制品質(zhì)量把控方面的作用，推進我國假發(fā)行業(yè)由中國制造向中國質(zhì)造轉(zhuǎn)變。

4.2 重視產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新，培育自主品牌

發(fā)制品企業(yè)要豐富B2C出口跨境電商平臺產(chǎn)品種類，精心化選品，精細化運作，了解消費者的最新需求和市場消費導(dǎo)向，重視假發(fā)產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，把低價競爭策略轉(zhuǎn)變?yōu)橐詣?chuàng)新型產(chǎn)品為主導(dǎo)，以產(chǎn)品研發(fā)驅(qū)動企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

假發(fā)企業(yè)應(yīng)樹立品牌意識，要加快品牌線下注冊和線上推廣速度，重視自主品牌的培育，目標人群和品牌內(nèi)涵的建設(shè)。對于擁有一定品牌知名度的假發(fā)企業(yè)而言，在穩(wěn)定既有品牌市場份額的同時，加快品牌體系下產(chǎn)品的創(chuàng)新步伐，不斷推陳出新，研發(fā)引導(dǎo)消費趨勢，以市場為導(dǎo)向的創(chuàng)新產(chǎn)品。

4.3 提高專業(yè)化程度，做到本土化服務(wù)和營銷

對跨境電商企業(yè)而言，目標市場的本土化運營和營銷顯得尤為重要。包括客服、運營、營銷方式和售后的本土化等。品牌Logo的設(shè)計，產(chǎn)品標題、關(guān)鍵詞、屬性的撰寫，產(chǎn)品的推廣和營銷等要契合目標消費國家的語言習慣和風俗習慣，提高企業(yè)在消費者心中的親切感，做到精細化、專業(yè)化和本土化。

4.4 選擇合適的平臺，提高運營及推廣能力

目前，許昌發(fā)制品行業(yè)B2C出口跨境電商銷售渠道主要涉及Aliexpress、Amazon、Wish、DHgate等第三方平臺，以及企業(yè)自己的B2C假發(fā)獨立商城。廣大假發(fā)企業(yè)應(yīng)清楚自己的定位，選擇適合自己的平臺，多渠道撒網(wǎng)和重點平臺維護運營相結(jié)合。在重點平臺如全球速賣通、亞馬遜平臺進行深耕細作的同時，要時刻關(guān)注一些增速較快的有發(fā)展?jié)摿Φ钠脚_如Wish、Lazada等平臺。此外，重視目標市場本土電商平臺如非洲本土電商平臺Kanga、Jumia等。另外，有實力的企業(yè)要加快發(fā)制品獨立商城的建設(shè)，開展自主線上運營，并和第三方平臺相結(jié)合，把第三方平臺消費者引向獨立站，在獨立站設(shè)置第三方平臺產(chǎn)品購買連接按鈕，提高客流量和轉(zhuǎn)化率。

4.5 物流方式多樣化

B2C跨境電商中，由于假發(fā)制品體積小，價值和附加值較高，決定了假發(fā)產(chǎn)品的物流選擇的必要性。許昌假發(fā)企業(yè)要豐富物流選擇，針對不同目標市場和各個物流方式的優(yōu)劣勢擇優(yōu)選擇，如DHL、Fedex、TNT、SF等。同時企業(yè)可以充分利用第三方平臺所提供的自建物流，如亞馬遜的自建物流FBA（Fulfillment By Amazon），阿里巴巴全球速賣通許昌倉等渠道。另外，許昌發(fā)制品企業(yè)應(yīng)加快海外倉建設(shè)，可采用亞馬遜海外倉以及第三方所提供的第三方倉庫，或者聯(lián)合建倉，這樣，可以方便規(guī)?；芾砗瓦\輸，在客戶退換貨和提高客戶體驗方面發(fā)揮著不可替代的作用。

4.6 以客戶為中心，不斷積累用戶口碑

客戶細分和客戶忠誠度管理對跨境電商行業(yè)而言至關(guān)重要，二者直接關(guān)系到客戶對品牌的認可及商品轉(zhuǎn)化率。許昌發(fā)制品企業(yè)要建立以客戶為中心而非以產(chǎn)品為中心的客戶服務(wù)體系，采用先進的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對目標消費群體進行細分管理。注重假發(fā)市場目標消費群體的消費訴求，建立共享經(jīng)濟，私人定制，為消費者提供多重個性化、私人化跨境購物選擇。同時假發(fā)企業(yè)要充分利用第三方社交化平臺如Facebook、Twitter、Youtube等主流社交媒體和目標消費群體進行互動，推廣產(chǎn)品，為跨境電商B2C平臺引入巨大流量的同時，不斷提高假發(fā)產(chǎn)品品牌在消費者心中的口碑，逐步建立自己品牌獨有的以客戶為中心的粉絲經(jīng)濟。

4.7 引進、培育和留住跨境電商綜合型人才

目前，大多數(shù)高校培養(yǎng)方向主要為電子商務(wù)專業(yè)人才和傳統(tǒng)國際貿(mào)易型人才，缺少系統(tǒng)的適應(yīng)時代需求的跨境電商專業(yè)人才，因此，許昌市政府和發(fā)制品協(xié)會要積極推進跨境電商綜合型人才培養(yǎng)，為許昌發(fā)制品行業(yè)構(gòu)建跨境電商人才對接的橋梁。同時，許昌假發(fā)行業(yè)要深化同地方高校許昌學院、許昌職業(yè)技術(shù)學院的合作，培養(yǎng)發(fā)制品跨境電商專業(yè)人才。以許昌學院為例，許昌學院瑞貝卡學院要加強同許昌本地假發(fā)企業(yè)的交流，深化合作，根據(jù)每個人的喜好，培養(yǎng)假發(fā)行業(yè)跨境電商B2C專向定制型人才。企業(yè)也要把“引進來”和“走出去”戰(zhàn)略相結(jié)合，不斷引進跨境電商運營型高級人才和國際化人才。

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