蘇麗娜

[摘要]隨著人們購物方式和閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，實(shí)體書店的商業(yè)發(fā)展在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下受到了挑戰(zhàn)?；诠┙o側(cè)改革的理論依據(jù)，可以清楚了解實(shí)體書店需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新的原因，供給創(chuàng)新同樣也貼合國家政策導(dǎo)向和新時代發(fā)展的背景要求。運(yùn)用SWOT模型分析實(shí)體書店所處的競爭環(huán)境和自身的優(yōu)劣勢，以品牌創(chuàng)新為切入點(diǎn)探尋實(shí)體書店的發(fā)展路徑。

[關(guān)鍵詞]供給側(cè)改革；實(shí)體書店；SWOT模型分析；品牌創(chuàng)新

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818136

1引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高和電商的崛起促進(jìn)了網(wǎng)上圖書零售業(yè)的發(fā)展，這使得實(shí)體書店的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。伴隨著物質(zhì)生活得到滿足和提升，人們越來越多關(guān)注美學(xué)藝術(shù)和高雅的生活情調(diào)。因此，文化產(chǎn)業(yè)在生活中的作用越來越突出。我國文化產(chǎn)業(yè)挖掘巨大潛力的同時，要挖掘出符合時代發(fā)展要求的商業(yè)模式。無法避免的是思維層面的因素，以供給側(cè)改革理論出發(fā)，書店文化品牌創(chuàng)新、文化創(chuàng)造力是影響其發(fā)展的重要因素之一。在外部市場競爭日益嚴(yán)峻的環(huán)境下，實(shí)體書店在進(jìn)行圖書經(jīng)營的轉(zhuǎn)型和升級的同時，越來越注重自身品牌的建設(shè)，甚至由品牌建設(shè)打造核心競爭力的競爭成為更多實(shí)體書店市場之間的競爭。

2供給側(cè)改革

21供給側(cè)改革理論

供給側(cè)改革的實(shí)質(zhì)是在新的經(jīng)濟(jì)背景下，通過結(jié)構(gòu)性調(diào)整增加有效供給，減少過剩的“劣質(zhì)品”出現(xiàn)，是一種思維上的創(chuàng)新。

改革開放40年來，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸形成了市場配置資源的具有中國特色的機(jī)制和道路。2016年全國居民人均可支配收入較2012年增加7311元，年均實(shí)際增長74%，可以看出人民收入的提高帶來生活品質(zhì)要求的提高。2017年全國居民人均可支配收入實(shí)際增長73%，消費(fèi)升級步伐加快。2017年全國恩格爾系數(shù)為293%，已達(dá)聯(lián)合國富足標(biāo)準(zhǔn)。大量數(shù)據(jù)表明，人民的基本消費(fèi)需求得以滿足。當(dāng)前我國不是沒有需求或需求不足，而是新的需求出現(xiàn)的同時，供給的創(chuàng)新、質(zhì)量沒有跟上，造成了供給側(cè)和需求側(cè)不匹配的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性失調(diào)的現(xiàn)狀。一方面，廣大人民旺盛的需求欲望和能力沒有得到解決；另一方面，原有的思維著眼于轉(zhuǎn)型而非升級，于是出現(xiàn)了未體現(xiàn)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、過剩的產(chǎn)品。

近年來“供給側(cè)改革”已經(jīng)成為各方熱議的話題了。我國提出的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革絕非“薩伊定律”的簡單移植，而是基于我國宏觀環(huán)境背景下的再認(rèn)識進(jìn)行的理論發(fā)展和政策導(dǎo)向。其內(nèi)在邏輯與宏觀經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)密切相關(guān)。大到政府小到企業(yè)層面大家都可以感受到，中國正面臨著一個轉(zhuǎn)型——一個經(jīng)濟(jì)快速增長后的經(jīng)濟(jì)增速的下行壓力。從數(shù)據(jù)中可以看到微妙的變化，特別是在2011年以后。前些年，我們成功渡過了世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的困難，在2010年又站在了104%的GDP增速的高點(diǎn)上，但從此就步步降低了?！靶鲁B(tài)”中的“新”我們已經(jīng)可以看出來，而“常態(tài)”要如何實(shí)現(xiàn)呢？關(guān)鍵在于供給創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)性調(diào)整，爭取發(fā)展進(jìn)行到一個滿足供需雙方狀況、符合并適應(yīng)我國國情的新階段，期間必不可少地要經(jīng)歷一次現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，簡單概括就是在低谷觸底以后，重新實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增速維持在高速增長的平臺。

需求和供給是一對相輔相成的概念，不能孤立彼此中任何一個來看待問題。長期以來的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理論一直探尋的是需求管理，不管是貨幣政策的放縮銀根還是財政政策方面中央地方的赤字調(diào)控，總結(jié)來看，在過去我們比較成熟地掌握與運(yùn)用了需求理論，而脫離了供給側(cè)的研究。相比較下供給管理是復(fù)雜的多變量的指標(biāo)，不僅僅是需求的單一流動性指標(biāo)，管理復(fù)雜而難度大，但從經(jīng)驗(yàn)角度來看，供給管理又是起到了至關(guān)重要的作用，研究意義十分重大。一個典型的案例是，美國在2008年金融危機(jī)中總結(jié)了對雷曼兄弟破產(chǎn)的放任使之升級成為全球范圍的大危機(jī)的教訓(xùn)，從供給方面向花旗銀行、房利美房地美，甚至是實(shí)體經(jīng)濟(jì)層面的通用公司進(jìn)行注資。打破了它們傳統(tǒng)教科書上面的禁錮，開拓了新路徑，運(yùn)用國家資源注資企業(yè)法人，使得市場原來惶恐的態(tài)勢得以緩解。

22供給側(cè)改革的理論應(yīng)用

企業(yè)作為市場主體，當(dāng)前供給創(chuàng)新需要更多的企業(yè)——特別是實(shí)體企業(yè)——去發(fā)揮它們的創(chuàng)新精神，轉(zhuǎn)變思維。也意味著企業(yè)家們主動承擔(dān)社會責(zé)任、價值責(zé)任。分析和調(diào)研實(shí)體書店的商業(yè)模式，可以發(fā)現(xiàn)它是一個典型的實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、從供給處創(chuàng)新的案例。如何將已經(jīng)習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)、數(shù)字閱讀的客戶重新吸引到實(shí)體書店上是目前所面臨的重大難題之一?，F(xiàn)如今需要的是用戶思維，粗獷式的大賣場時代已經(jīng)結(jié)束，實(shí)體書店的自我革命是思維的革命。只有創(chuàng)造出絕無僅有的價值，才能形成用戶黏性。

3根據(jù)SWOT模型分析實(shí)體書店

31SWOT分析

SWOT分析法，是20世紀(jì)80年代初提出的一種企業(yè)管理的經(jīng)典方法，常常被選為企業(yè)戰(zhàn)略布局、市場分析等的手段。SWOT分析包括分析優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）、威脅（Threat）。因此，SWOT分析本質(zhì)上是全方位概括和歸納企業(yè)內(nèi)在的優(yōu)缺點(diǎn)、外在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的結(jié)構(gòu)分析方法。SWOT分析可以通過宏觀和微觀層面的闡明，以發(fā)揮它們的資源和機(jī)遇，讓公司的戰(zhàn)略變得更清楚。運(yùn)用SWOT分析模型，對傳統(tǒng)書店面臨的優(yōu)劣勢、機(jī)會和挑戰(zhàn)進(jìn)行剖析，能更好地尋找實(shí)體書店的經(jīng)營模式和發(fā)展空間。

32實(shí)體書店發(fā)展的優(yōu)勢

（1）紙質(zhì)書更能給讀者帶來閱讀的滿足感，獨(dú)有的體驗(yàn)空間和閱讀環(huán)境氛圍，是網(wǎng)上書店無法比擬的。

（2）讀者可以在實(shí)體書店閱讀樣書，能更好地挑選自己喜愛的書籍，避免對書籍的不滿意。

（3）避免快遞運(yùn)輸過程對書籍帶來的損傷。

（4）實(shí)體書店可以與咖啡、餐飲等項(xiàng)目相結(jié)合，提供更舒服的閱讀環(huán)境。

（5）在書店中，有專業(yè)的崗位給予幫助，更好地選擇合意的圖書。

（6）相較電子書，紙質(zhì)書更有收藏價值，同時可以作為禮物贈予親朋友人，傳承書籍內(nèi)在的文化價值。

（7）由于紙質(zhì)書有著嚴(yán)格的出版要求，使得紙質(zhì)書相較于網(wǎng)上閱讀的書籍錯別字較少、質(zhì)量更好。

33實(shí)體書店發(fā)展的劣勢

（1）書店缺少人們感受的溫度，需加強(qiáng)文化感染力。

（2）實(shí)體書店不可避免的地租、店鋪裝飾、人力等成本給書店本身的經(jīng)營帶來了不少的壓力。

（3）同時，存在著部分顧客習(xí)慣于在書店只讀書不買書或者在書店選擇好書籍后網(wǎng)上購書的現(xiàn)象，使得書店承擔(dān)著隱形成本。

（4）隨著人們向電子書和網(wǎng)上購物習(xí)慣轉(zhuǎn)變，部分消費(fèi)群體更多地傾向于網(wǎng)上書城購書、讀書。

（5）書籍本身重量和體積空間大，使書籍?dāng)y帶不方便。

34實(shí)體書店發(fā)展的機(jī)會

（1）在消費(fèi)不斷向高端需求轉(zhuǎn)型的時代，隨著供給側(cè)迫切地進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革的建議和方案不斷地出臺，實(shí)體書店的服務(wù)升級、多元化發(fā)展和用戶體驗(yàn)的發(fā)展模式的傾向越來越來契合大眾的消費(fèi)需求。

（2）在經(jīng)濟(jì)高速向前邁進(jìn)的同時，人們的精神文化需求日益增長，形成了巨大的潛力市場。

（3）實(shí)體書店具有城市文化地標(biāo)的地位，承擔(dān)著社會責(zé)任，突出公共文化服務(wù)的職責(zé)，與社會責(zé)任相掛鉤的企業(yè)更注重自身的建設(shè)。

35實(shí)體書店發(fā)展的挑戰(zhàn)

（1）最大的挑戰(zhàn)不是網(wǎng)絡(luò)書店，而是人們逐漸改變的網(wǎng)上消費(fèi)趨勢；不是電子書，而是數(shù)字閱讀打破了傳統(tǒng)。

（2）網(wǎng)絡(luò)書店和物流業(yè)的發(fā)展，使得讀者可以方便快捷地買到一本書，同時網(wǎng)絡(luò)書店省去了地租等成本，將圖書定價降低。

（3）隨著數(shù)字閱讀化和以kindle為代表的掌上閱讀器的出現(xiàn)，電子書閱讀的普及化的同時，使得人們對紙質(zhì)書不再有強(qiáng)大的依賴。

4實(shí)體書店的品牌創(chuàng)新途徑

實(shí)體書店的自我創(chuàng)新基于供給創(chuàng)新的導(dǎo)向和支撐，結(jié)合實(shí)體書店自身的優(yōu)劣和所處的時代背景，我們可以看出傳統(tǒng)書店缺少的是企業(yè)文化，正如人們所說的做一所“有靈魂的書店”，如何構(gòu)建具有“靈魂”、讓人們認(rèn)同的企業(yè)文化呢？品牌形象恰恰是文化力體現(xiàn)成功的關(guān)鍵點(diǎn)。品牌是一種媒介，讓客戶通過一個品牌看到凝聚在書店里的每個文化氣息，包括服務(wù)、產(chǎn)品、體驗(yàn)等任何可能的細(xì)節(jié)，不然如果讀者感受不到文化力，再努力營造也徒有其名。

41品牌定位創(chuàng)新

一個書店的定位體現(xiàn)著書店品牌的個性，向人們傳播理念，欲和讀者產(chǎn)生思想上的碰撞，為書店的營運(yùn)服務(wù)。品牌是重要標(biāo)志，展現(xiàn)是一個書店的文化，品牌定位創(chuàng)新的成功與否，很大程度上決定了品牌建設(shè)的未來道路，有了定位，品牌的傳播和營銷才能得以開展。

很多書店經(jīng)營者常常有這樣的誤區(qū)：認(rèn)為自己只負(fù)責(zé)對書店裝修的布置和格局提出要求，剩下的交由設(shè)計公司完成即可。同時，設(shè)計公司幾乎不愿意去調(diào)研書店市場的狀況和讀者的需求，以大眾或潮流的審美來設(shè)計定位，甚至對于書店所提出的修改建議也給予否定。當(dāng)然這兩個都是致命的問題，書店本身不愿意去開拓一條屬于自己的形象道路，從而無法向設(shè)計者表達(dá)自身的需求，設(shè)計者只是追求自己的個性，無法選擇適合這個書店氣質(zhì)的風(fēng)格，這樣的創(chuàng)新僅僅停留在外在，而無法由表及里深入書店的“靈魂”。好的品牌定位體現(xiàn)著書店的價值觀和人文情懷，其核心價值觀主要強(qiáng)調(diào)氣質(zhì)、理想。以哈爾濱果戈里書店為例，在設(shè)計之初融入了精神充實(shí)的元素，在書店里加入了讀書少女雕塑的細(xì)節(jié)，意在體現(xiàn)理想的豐滿、高貴的氣質(zhì)，無不讓讀者產(chǎn)生共鳴。還有三聯(lián)韜奮書店背后的人文理念，既體現(xiàn)了其傳統(tǒng)學(xué)術(shù)氣息，又增添了一絲溫度。

42品牌傳播創(chuàng)新

在這個新媒體時代，每個人都加入到信息傳播、分享中來，讓每個來訪者都可以成為品牌的傳播者。各類社交媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｖ胁豢苫蛉钡囊徊糠?，為信息的傳播提供了平臺。另外，人們也越來越愿意分享身邊的事與物，如果一個書店的名字在媒體平臺上不斷地被人們傳播，那么，自身品牌的影響力可想而知。

網(wǎng)絡(luò)上的傳播，尤其是各類社交媒體——像主流的微博、微信等，要精心籌劃、制作，引進(jìn)高素質(zhì)、創(chuàng)新能力強(qiáng)的人才，將書店的核心文化與運(yùn)營內(nèi)容完美地結(jié)合在一起。這里也要提到視覺上的效果帶給讀者的沖擊。設(shè)計出符合書店品牌文化的內(nèi)容，將海報或其他展覽品運(yùn)用數(shù)碼打印技術(shù)進(jìn)行印刷，張貼在店內(nèi)，同時在自媒體上進(jìn)行宣傳，達(dá)到吸引讀者甚至抓住讀者的心的效果。陳列品的擺放，還能起到裝潢美化店內(nèi)的作用。這樣子不僅傳播速度快、范圍廣，而且能在讀者心中樹立起這家書店的形象。

人人參與到營銷的模式帶來的是曝光度、關(guān)注度、測試口碑。千萬名讀者就有千萬種想法，讀懂客戶心中的想法和需要，能更好地激發(fā)書店不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。測試口碑能看到客戶的意見，寶貴的建議能立刻轉(zhuǎn)為創(chuàng)新點(diǎn)和解決措施，達(dá)到了與讀者交流的作用。比如井岡山紅色書店舉辦的“朗讀者計劃”，在朗讀完一本書之后，很多讀者愿意把書買回家，同時在微信、微博等平臺更新，人們就記住了“朗讀者計劃”這個書店品牌。

43品牌營銷創(chuàng)新

有了品牌定位的正確方向和品牌傳播的市場基礎(chǔ)，品牌營銷如何進(jìn)行創(chuàng)新成為品牌創(chuàng)新舉足輕重的一步。思維轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵。打破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)變營利結(jié)構(gòu)，從單一銷售圖書方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?jīng)營模式，打造新型文創(chuàng)空間，抓住市場，滿足各種不同的市場需求，更好地利用其自身優(yōu)勢。實(shí)體書店區(qū)別于網(wǎng)上閱讀的一大特點(diǎn)就是場景和氛圍帶給人們的溫度和獨(dú)特感受，借助這一特點(diǎn)來創(chuàng)造價值。

近年來，實(shí)體書店對經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行了不少的探索，已經(jīng)拋棄了早些年的粗放經(jīng)營模式——例如很多書店同時經(jīng)營文化、體育、電子產(chǎn)品，融入了咖啡館等服務(wù)，大型書城會引入電影院、迷你歌劇院等。這些正是利潤點(diǎn)所在，原創(chuàng)是關(guān)鍵。很多書店都會模仿已經(jīng)成功的書店的模式，引入手工藝品、餐飲、玩具、文化用品、沙龍講座等業(yè)務(wù)，但是并不能做到很好地相結(jié)合，也就是氣場不合。所以說，好的營銷創(chuàng)新要因地制宜，一是要與品牌定位相符，與書店文化氣質(zhì)和氛圍相融合。策劃的時候要思考哪些業(yè)務(wù)是書店適合的、相關(guān)的，好的品牌營銷能創(chuàng)造文化品牌。二是要遵循消費(fèi)者的價值取向，摒棄以自我為中心的經(jīng)營理念。誠品書店開展文化講座等，與觀眾進(jìn)行互動，帶給用戶充足的體驗(yàn)，這樣不僅能了解觀眾的喜愛內(nèi)容，還能培養(yǎng)觀眾的消費(fèi)習(xí)慣。

5結(jié)論

當(dāng)前我國的供給側(cè)改革創(chuàng)新策略要從被動改變轉(zhuǎn)為主動出擊，在急需創(chuàng)新能力和轉(zhuǎn)變固有模式的我國經(jīng)濟(jì)市場中，企業(yè)不僅要發(fā)揮主觀能動性去提供更高端產(chǎn)品服務(wù)供給，更應(yīng)有企業(yè)家精神的人文情懷營造良好的氛圍。一方面，黨中央提出的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需要企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)不斷更新?lián)Q代、競爭激烈的經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下提高自身能力占有市場；另一方面，也為不斷涌現(xiàn)的后生企業(yè)創(chuàng)建市場平臺，激發(fā)市場活力，立足于未來，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

實(shí)體書店也如很多轉(zhuǎn)型的企業(yè)一樣，經(jīng)歷過一次次蛻變的洗禮，也逐漸找到了一條屬于具有這個時代鮮明特征的道路。體驗(yàn)營銷、以消費(fèi)為導(dǎo)向帶來的品牌文化的重塑與滲透是這些特征中的一個。實(shí)體書店潛在地向人們傳輸精神文化，在悠久的歷史歲月中扮演著塑造城市內(nèi)在精神的角色，在喧鬧的城市里搭建了一片庇護(hù)的綠茵，讓每一位捧起書的人們得到歸屬而不再感到孤單。

參考文獻(xiàn)：

[1]三石書店革命[M].哈爾濱：黑龍江教育出版社，2016.

[2]俞鋒文化資本理論視域下文化品牌的創(chuàng)新策略——以星巴克和誠品書店為例[J].文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，2017（3）.

[3]李興建新公共管理視角下公共圖書館績效審計困境與對策[J].廣西師范學(xué)院學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2017（6）：113-115.

[4]張文敏新時期管樂隊的管理現(xiàn)狀與經(jīng)濟(jì)效益審計[J].廣西師范學(xué)院學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2017（5）：110-113.