李巍

[摘要]保險(xiǎn)的產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)屬性客觀上要求供應(yīng)商與戰(zhàn)略客戶之間由供需關(guān)系轉(zhuǎn)化為密切互動(dòng)、互利共贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系。清晰的畫像和識(shí)別是戰(zhàn)略客戶管理的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略客戶識(shí)別不僅要考量?jī)r(jià)值貢獻(xiàn)，更要分析穩(wěn)定性、匹配度等多種因素。

[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn)；戰(zhàn)略客戶；客戶識(shí)別

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818097

1引言

當(dāng)前，保險(xiǎn)業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行了許多理論研究和實(shí)踐探索，文章在前期成果的基礎(chǔ)上，對(duì)戰(zhàn)略客戶管理的重要性，戰(zhàn)略客戶的識(shí)別方法進(jìn)行一些研究探索。

2保險(xiǎn)業(yè)戰(zhàn)略客戶的描述

戰(zhàn)略客戶的概念很大程度上源于80/20定律，即對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)達(dá)80%左右的往往是20%的客戶。這20%的客戶對(duì)公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展產(chǎn)生重要影響，對(duì)公司攸關(guān)重要，這類客戶一般稱為大客戶。

對(duì)保險(xiǎn)業(yè)來說，戰(zhàn)略客戶又有新的內(nèi)涵。戰(zhàn)略客戶，指對(duì)公司產(chǎn)品服務(wù)認(rèn)同、具有較大的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)、與公司之間進(jìn)行密切戰(zhàn)略互動(dòng)的客戶。戰(zhàn)略客戶關(guān)系，在一定程度上指將保險(xiǎn)公司與客戶之間的供求關(guān)系轉(zhuǎn)化成為供求基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略合作關(guān)系。通過資產(chǎn)、負(fù)債手段的綜合應(yīng)用，與客戶之間形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)展衍生出新業(yè)務(wù)模式，最終實(shí)現(xiàn)互利共贏。

3保險(xiǎn)業(yè)的戰(zhàn)略客戶管理尤其重要

31保險(xiǎn)的產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)屬性決定了戰(zhàn)略客戶尤其重要

首先，保險(xiǎn)業(yè)復(fù)雜的產(chǎn)品形態(tài)和專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理，要求保險(xiǎn)公司與戰(zhàn)略客戶之間密切溝通、互動(dòng)；其次，保險(xiǎn)交易中的最大誠(chéng)信原則要求保險(xiǎn)公司與客戶建立非常親密和信任的工作關(guān)系；最后，保險(xiǎn)復(fù)合營(yíng)銷渠道管理要求對(duì)戰(zhàn)略客戶的訴求必須給予高度重視。

32隨著市場(chǎng)新特征的顯現(xiàn)，促使保險(xiǎn)業(yè)更加重視戰(zhàn)略客戶管理一是保險(xiǎn)市場(chǎng)趨向成熟，大客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的理解更加深入，在保險(xiǎn)安排方面傾向于將業(yè)務(wù)集中在幾家供應(yīng)商之中，從供應(yīng)商獲取更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是隨著市場(chǎng)新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，客戶對(duì)供應(yīng)商更加重要，從單純的供需關(guān)系轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略合作者就比較重要了。三是保險(xiǎn)業(yè)中介化程度比較高，大型中介公司給戰(zhàn)略客戶管理增加了復(fù)雜性，也提出了更高的要求。四是在市場(chǎng)日益全球化的過程中，客戶的市場(chǎng)環(huán)境、組織架構(gòu)和對(duì)供應(yīng)商的要求也在發(fā)生著變化，如一些客戶已經(jīng)開始對(duì)供應(yīng)商年度回溯，更加要求保險(xiǎn)公司與戰(zhàn)略客戶之間親密互動(dòng)。

4保險(xiǎn)行業(yè)戰(zhàn)略客戶識(shí)別

如何對(duì)戰(zhàn)略客戶準(zhǔn)確識(shí)別和畫像呢？通過簡(jiǎn)單的銷售數(shù)據(jù)描述是難以讓人信服的。首先，最大的客戶未必是戰(zhàn)略客戶，如果與一個(gè)即將衰退的大客戶密切戰(zhàn)略合作，其不僅能迷惑公司的市場(chǎng)判斷，甚至能給公司帶來不可挽回的損失。其次，沒有考慮客戶的未來價(jià)值，不具前瞻性。最后，隨著客戶個(gè)性化需求的增多，客戶構(gòu)成發(fā)生了很大變化，銷售數(shù)據(jù)分析已經(jīng)不能滿足客戶細(xì)分的要求。這些都要求對(duì)大客戶要有更精確、更全面的描述方法。

41客戶生命周期價(jià)值分析識(shí)別

對(duì)于企業(yè)來說，并非每個(gè)客戶都有同樣的價(jià)值，要維系的是有價(jià)值的客戶，首要任務(wù)是分析識(shí)別。CLV指客戶生命周期價(jià)值分析法，以現(xiàn)在時(shí)間為原點(diǎn)，將客戶的價(jià)值分為三個(gè)方面，分別是歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值和未來價(jià)值。

如表1所示，任何客戶都將在四個(gè)象限內(nèi)呈現(xiàn)。A類客戶價(jià)值較高，D類客戶歷史價(jià)值和未來價(jià)值都較低?？蛻舻奈磥韮r(jià)值可以按照現(xiàn)金流折現(xiàn)的方式，達(dá)到與當(dāng)前價(jià)值的一個(gè)統(tǒng)計(jì)緯度，就可以對(duì)一個(gè)客戶的終生價(jià)值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析了。但上述方式僅分析了客戶的價(jià)值，并沒有分析公司與戰(zhàn)略客戶的匹配問題。

42KAISM戰(zhàn)略客戶識(shí)別矩陣

識(shí)別戰(zhàn)略客戶的目的在于協(xié)助配置企業(yè)資源并采取一致行動(dòng)。因此，大客戶的識(shí)別不僅從價(jià)值著手，還應(yīng)該增加上相互吸引力的分析。KAISM戰(zhàn)略客戶識(shí)別矩陣可以在戰(zhàn)略客戶價(jià)值識(shí)別的基礎(chǔ)上，增加相互吸引力的緯度。

如表2所示，客戶吸引力可以是客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)。相對(duì)實(shí)力指公司能夠從諸多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出的要素，其實(shí)是指公司對(duì)客戶的吸引力；相對(duì)實(shí)力也可作為戰(zhàn)略匹配度。

43客戶識(shí)別過濾器和權(quán)重打分表

過濾器方法是選擇一系列指標(biāo)，通過這些指標(biāo)的量化分析，逐漸排除不適宜客戶，剩下的就可以作為戰(zhàn)略客戶。

（1）客戶價(jià)值。準(zhǔn)確來說，即客戶能帶來的價(jià)值貢獻(xiàn)，可以從歷史價(jià)值、發(fā)展前景以及投入產(chǎn)出比進(jìn)行衡量。

（2）穩(wěn)定性。作為戰(zhàn)略客戶，一定程度上雙方有了互惠互利、深度合作的約定，不穩(wěn)定的戰(zhàn)略客戶是沒有意義的。穩(wěn)定性可以用戰(zhàn)略穩(wěn)定性、資本穩(wěn)定性、決策穩(wěn)定性三個(gè)指標(biāo)衡量：戰(zhàn)略穩(wěn)定性可以用單位區(qū)間內(nèi)主營(yíng)方向變更次數(shù)，越多意味著越不穩(wěn)定；資本穩(wěn)定性可以用流動(dòng)資本比率來衡量，流動(dòng)資本比率=流動(dòng)資本/銷售量×100%；決策穩(wěn)定性可以用高層人員穩(wěn)定性、決策機(jī)制等要素評(píng)估。

（3）教育。整個(gè)市場(chǎng)的教育程度與戰(zhàn)略客戶的教育程度對(duì)比；戰(zhàn)略客戶教育程度的巨大差異可能會(huì)造成負(fù)面摩擦，也會(huì)使合作進(jìn)度減緩。

（4）公司文化。多家公司在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)生存，但生存的文化截然不同，在一定程度上，戰(zhàn)略客戶與我們要共頻、共信。

（5）科技應(yīng)用。在科技應(yīng)用方面勇于試錯(cuò)，并將科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的企業(yè)，無疑是值得合作的。

（6）尊重。尊重是信任的基石，缺少了尊重的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系不會(huì)持久。

（7）解決問題?？创龁栴}的態(tài)度以及解決問題的態(tài)度和效率。

為使戰(zhàn)略客戶識(shí)別更具有操作性，僅僅使用過濾器是不夠準(zhǔn)確全面的。將有關(guān)要素賦予權(quán)重，并對(duì)每個(gè)要求進(jìn)行量化分析，即可得出戰(zhàn)略客戶識(shí)別量化分析表（見表3）。

5戰(zhàn)略客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)

戰(zhàn)略客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)集成的、隨時(shí)更新的數(shù)據(jù)集合，主要用來支持管理人員決策。在戰(zhàn)略客戶識(shí)別中，需將業(yè)務(wù)系統(tǒng)的原始數(shù)據(jù)抽象為戰(zhàn)略客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息，再通過分析，識(shí)別出戰(zhàn)略客戶集合。如客戶忠誠(chéng)度分析中的“最近的購(gòu)買行為”。不僅要分析已有的銷售數(shù)據(jù)，也要分析最近的購(gòu)買行為是否在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里；所以，業(yè)務(wù)系統(tǒng)不能滿足戰(zhàn)略客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，需要輔助一些行業(yè)性的數(shù)據(jù)資料。

總之，對(duì)戰(zhàn)略客戶進(jìn)行清晰的畫像和識(shí)別是戰(zhàn)略客戶管理的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略客戶的識(shí)別不僅需要定性的判斷，更需要定量的分析。

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