葉思 王衛(wèi)寧

摘 要：體育賽事營(yíng)銷作為城市營(yíng)銷的重要手段，對(duì)提升資源枯竭型城市城市美譽(yù)度具有一定的積極作用。運(yùn)用文獻(xiàn)資料法等，以體育營(yíng)銷理論和案列為基礎(chǔ)提出資源枯竭型城市體育賽事營(yíng)銷的思路。研究黃石實(shí)際情況，探討黃石的體育賽事營(yíng)銷，對(duì)資源枯竭型城市黃石運(yùn)用體育賽事營(yíng)銷提升其美譽(yù)度的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析，提出黃石體育賽事營(yíng)銷對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：資源枯竭型城市 體育賽事營(yíng)銷 黃石市

中圖分類號(hào)：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2813（2018）12（b）-0193-02

湖北省黃石市（含大冶、陽(yáng)新，下同）是一個(gè)因礦而生、因礦而興的典型資源型城市。黃石市在2009 年被國(guó)家第二批列為全國(guó)重點(diǎn)支持的資源枯竭型城市。曾經(jīng)以固有的“鋼鐵搖籃”而享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，但是現(xiàn)在卻和其他資源枯竭型城市一樣其工業(yè)資源正在逐漸枯竭，生態(tài)環(huán)境長(zhǎng)期遭嚴(yán)重到破壞，自身發(fā)展能力不斷減弱，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡等問題，導(dǎo)致了城市競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度急劇下滑。本文研究黃石實(shí)際情況，對(duì)其運(yùn)用對(duì)資源枯竭型城市黃石運(yùn)用體育賽事營(yíng)銷提升其美譽(yù)度的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析，提出黃石體育賽事營(yíng)銷對(duì)策與建議。為黃石和其他資源枯竭型城市運(yùn)用體育賽事手段提升城市美譽(yù)度提供參考。

1 體育賽事營(yíng)銷提升城市美譽(yù)度思路

體育賽事包括大型綜合體育賽事，大型單項(xiàng)體育賽事，群體性賽事等。這些賽事有著影響大、媒體傳播廣、參與人群多的特點(diǎn)，是當(dāng)前城市營(yíng)銷的重要手段之一。目前國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有非常多的政府把舉辦體育賽事作為提升城市影響力的重要營(yíng)銷手段，用來促進(jìn)城市的轉(zhuǎn)型和重塑形象。案例很多，我國(guó)北京、上海、西寧等城市都曾因植入奧運(yùn)會(huì)、馬拉松、環(huán)湖自行車賽等體育賽事而使城市美譽(yù)度上升。大型體育賽事的舉辦和媒體的報(bào)道，讓更多的人來到了這座城市，解了這座城市，城市的的文化底蘊(yùn)和發(fā)展成得到展示，并且傳播到全世界。這是我們研究資源枯竭型城市使用體育賽事手段升城市美譽(yù)度的基本思路。

2 黃石城市體育賽事營(yíng)銷形勢(shì)分析

2.1 優(yōu)勢(shì)

黃石城市體育賽事營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)可以從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理4個(gè)方面進(jìn)行分析。在政治上黃石是1950年8月建市，是新中國(guó)最早設(shè)立的湖北省兩個(gè)省轄市之一，是華中地區(qū)重要的工業(yè)基地和長(zhǎng)江港口城市，也是全國(guó)資源枯竭轉(zhuǎn)型試點(diǎn)城市之一。黨的十七大上提出了要幫助資源枯竭型地區(qū)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，在黨的十八大上還提出了要大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)。這與黃石市的理念轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、城市轉(zhuǎn)型、生態(tài)轉(zhuǎn)型和社會(huì)轉(zhuǎn)型，走出了一條“五位一體”，富有黃石特色的轉(zhuǎn)型之路相得益彰。

在經(jīng)濟(jì)上，黃石市是一個(gè)正在轉(zhuǎn)型中的資源枯竭型工業(yè)城市，其擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展從“瀕臨衰退”轉(zhuǎn)向“韌性增強(qiáng)”。根據(jù)國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示。2016年經(jīng)濟(jì)總量為轉(zhuǎn)型前2007年的近3倍，達(dá)到1305.55億元；地方公共預(yù)算收入為轉(zhuǎn)型前的5倍，跨越100億元大關(guān)，達(dá)到105.60億元；工業(yè)總產(chǎn)值為轉(zhuǎn)型前的3.2倍，達(dá)到2484.55億元；工業(yè)增加值為轉(zhuǎn)型前的2.7倍，達(dá)到638.56億元；民營(yíng)經(jīng)濟(jì)增加值為轉(zhuǎn)型前的2.9倍，達(dá)到732.16億元；工業(yè)園區(qū)總產(chǎn)值為轉(zhuǎn)型前的57倍，達(dá)到2393.84億元。

在文化上，黃石一直以來被譽(yù)為“青銅古都、水泥故鄉(xiāng)、鋼鐵搖籃、勁酒之都、服裝新市”，有著深厚的歷史積淀。新中國(guó)建立后也擁有深厚的體育文化傳統(tǒng)，20世紀(jì)80年代黃石第一個(gè)國(guó)家級(jí)乒乓球訓(xùn)練基地建立，成為了世界冠軍的搖籃，為我國(guó)乒乓球事業(yè)做出重大貢獻(xiàn)。并且培育出了許多體育健將，目前共獲得了48個(gè)亞洲冠軍，26個(gè)世界冠軍，并打破了11次世界記錄。

此外黃石市位于長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的中心區(qū)域，東依長(zhǎng)江黃金水道，境內(nèi)還有滬渝、杭瑞、大廣、黃咸等高速公路穿境而過，鐵路武九客運(yùn)專線運(yùn)營(yíng)后，更使黃石進(jìn)入全國(guó)高鐵網(wǎng)絡(luò)之中。區(qū)位和地理優(yōu)勢(shì)十分明顯，黃石城區(qū)襟山懷湖，坐擁三湖（磁湖、仙島湖、大冶湖）和群山（東方山、西塞山、小雷山、黃荊山），自然山水資源豐富。這些都是體育賽事營(yíng)銷的特色資源。

2.2 劣勢(shì)

首先，黃石體育事業(yè)發(fā)展宏觀水平還不高，體育隊(duì)伍建設(shè)還不能夠滿足體育產(chǎn)業(yè)和賽事發(fā)展的需要。城鄉(xiāng)體育、體育人口比例、體育競(jìng)賽和建設(shè)等方面發(fā)展還不夠協(xié)調(diào)。其次，由于黃石屬于中小型城市，區(qū)位優(yōu)勢(shì)不及大型城市，使得在大型賽事的選址上和賽事影響力上弱勢(shì)明顯。信息相對(duì)而言比較閉塞，對(duì)城市體育賽事營(yíng)銷的理念比較陌生，發(fā)展思路不夠清晰，對(duì)意義的認(rèn)識(shí)不夠全面。再則，黃石不但缺少體育企業(yè)和體育名人、同時(shí)體育賽事的舉辦經(jīng)驗(yàn)也不足。最后，周邊城市如武漢、荊州、鄂州等也在大力通過體育賽事提升城市形象和影響力，對(duì)黃石體育賽事營(yíng)銷形成非常強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)。上述劣勢(shì)對(duì)黃石城市體育賽事營(yíng)銷的實(shí)踐形成了制約。

3 黃石城市體育賽事營(yíng)銷的對(duì)策與建議

3.1 明確形象定位，打造現(xiàn)代建設(shè)與山水資源相結(jié)合的新形象

城市形象定位是城市形象傳播的內(nèi)容，為形象傳播提供主題。結(jié)合上文黃石市情可以看出，媒體需要集中力量重點(diǎn)宣傳現(xiàn)代建設(shè)與山水資源相結(jié)合的城市形象，折射出黃石城市形象多元開放的特征。因此，大力開展以山水資源為依托的戶外運(yùn)動(dòng)。更能發(fā)揮和展示黃石現(xiàn)代化山水城市這一全新的城市形象。

3.2 加大宣傳力度，拓寬賽事宣傳形式和渠道，提升城市內(nèi)在形象

黃石市舉辦大型體育賽事的宣傳手段和形式一般都是傳統(tǒng)媒體和內(nèi)部報(bào)道，使用新媒體和外部報(bào)道明顯不足。體育賽事的宣傳形式應(yīng)該多元化，要積極利用現(xiàn)代化營(yíng)銷手段和傳播媒介。媒體報(bào)道不應(yīng)僅限于本地區(qū)，賽事傳播的影響力應(yīng)該輻射到全省，全國(guó)甚至國(guó)外。資源枯竭型城市在實(shí)施體育賽事營(yíng)銷提升城市美譽(yù)度戰(zhàn)略中，積極通過現(xiàn)代化營(yíng)銷手段和媒體來宣傳賽事和自身，能夠取得的更好的效果。

3.3 開展群體性體育賽事與體育活動(dòng)，營(yíng)造勃發(fā)向上的城市形象

黃石市可以開展一系列群體性體育活動(dòng)或賽事，采取全民參與的形式，提高廣大黃石市民對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和賽事的熱情。讓體育文化為黃石城市文化的一部分，是推動(dòng)體育事業(yè)和賽事營(yíng)銷發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，在市民中努力營(yíng)造體育休閑的健康生活方式為城市增添活力，讓黃石這座悠久歷史的現(xiàn)代化山水宜居城市在新時(shí)代呈現(xiàn)出勃發(fā)向上的城市形象。

3.4 打造品牌賽事、傳播城市特色文化

打造品牌賽事可以形成獨(dú)特的城市體育賽事文化，與城市文化結(jié)合在一起形成城市特色文化。舉辦體育賽事給城市帶留下文化遺產(chǎn)，傳承地域文化，帶來文化資源，塑造和宣傳了城市特色文化和形象。資源枯竭型城市應(yīng)認(rèn)識(shí)到打造品牌賽事，擴(kuò)大賽事影響的積極作用，從而有利的傳播城市文化和城市的美譽(yù)度。

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