葉思 王衛(wèi)寧

摘 要：體育賽事營銷作為城市營銷的重要手段，對提升資源枯竭型城市城市美譽度具有一定的積極作用。運用文獻資料法等，以體育營銷理論和案列為基礎提出資源枯竭型城市體育賽事營銷的思路。研究黃石實際情況，探討黃石的體育賽事營銷，對資源枯竭型城市黃石運用體育賽事營銷提升其美譽度的優(yōu)勢和劣勢進行分析，提出黃石體育賽事營銷對策與建議。

關鍵詞：資源枯竭型城市 體育賽事營銷 黃石市

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）12（b）-0193-02

湖北省黃石市（含大冶、陽新，下同）是一個因礦而生、因礦而興的典型資源型城市。黃石市在2009 年被國家第二批列為全國重點支持的資源枯竭型城市。曾經以固有的“鋼鐵搖籃”而享譽國內外，但是現在卻和其他資源枯竭型城市一樣其工業(yè)資源正在逐漸枯竭，生態(tài)環(huán)境長期遭嚴重到破壞，自身發(fā)展能力不斷減弱，經濟結構失衡等問題，導致了城市競爭力和美譽度急劇下滑。本文研究黃石實際情況，對其運用對資源枯竭型城市黃石運用體育賽事營銷提升其美譽度的優(yōu)勢和劣勢進行分析，提出黃石體育賽事營銷對策與建議。為黃石和其他資源枯竭型城市運用體育賽事手段提升城市美譽度提供參考。

1 體育賽事營銷提升城市美譽度思路

體育賽事包括大型綜合體育賽事，大型單項體育賽事，群體性賽事等。這些賽事有著影響大、媒體傳播廣、參與人群多的特點，是當前城市營銷的重要手段之一。目前國內外已經有非常多的政府把舉辦體育賽事作為提升城市影響力的重要營銷手段，用來促進城市的轉型和重塑形象。案例很多，我國北京、上海、西寧等城市都曾因植入奧運會、馬拉松、環(huán)湖自行車賽等體育賽事而使城市美譽度上升。大型體育賽事的舉辦和媒體的報道，讓更多的人來到了這座城市，解了這座城市，城市的的文化底蘊和發(fā)展成得到展示，并且傳播到全世界。這是我們研究資源枯竭型城市使用體育賽事手段升城市美譽度的基本思路。

2 黃石城市體育賽事營銷形勢分析

2.1 優(yōu)勢

黃石城市體育賽事營銷的優(yōu)勢可以從政治、經濟、文化、地理4個方面進行分析。在政治上黃石是1950年8月建市，是新中國最早設立的湖北省兩個省轄市之一，是華中地區(qū)重要的工業(yè)基地和長江港口城市，也是全國資源枯竭轉型試點城市之一。黨的十七大上提出了要幫助資源枯竭型地區(qū)實現經濟轉型，在黨的十八大上還提出了要大力推進生態(tài)文明建設。這與黃石市的理念轉型、產業(yè)轉型、城市轉型、生態(tài)轉型和社會轉型，走出了一條“五位一體”，富有黃石特色的轉型之路相得益彰。

在經濟上，黃石市是一個正在轉型中的資源枯竭型工業(yè)城市，其擁有一定的經濟基礎，經濟發(fā)展從“瀕臨衰退”轉向“韌性增強”。根據國家發(fā)展改革委員會公布的數據顯示。2016年經濟總量為轉型前2007年的近3倍，達到1305.55億元；地方公共預算收入為轉型前的5倍，跨越100億元大關，達到105.60億元；工業(yè)總產值為轉型前的3.2倍，達到2484.55億元；工業(yè)增加值為轉型前的2.7倍，達到638.56億元；民營經濟增加值為轉型前的2.9倍，達到732.16億元；工業(yè)園區(qū)總產值為轉型前的57倍，達到2393.84億元。

在文化上，黃石一直以來被譽為“青銅古都、水泥故鄉(xiāng)、鋼鐵搖籃、勁酒之都、服裝新市”，有著深厚的歷史積淀。新中國建立后也擁有深厚的體育文化傳統(tǒng)，20世紀80年代黃石第一個國家級乒乓球訓練基地建立，成為了世界冠軍的搖籃，為我國乒乓球事業(yè)做出重大貢獻。并且培育出了許多體育健將，目前共獲得了48個亞洲冠軍，26個世界冠軍，并打破了11次世界記錄。

此外黃石市位于長江經濟帶的中心區(qū)域，東依長江黃金水道，境內還有滬渝、杭瑞、大廣、黃咸等高速公路穿境而過，鐵路武九客運專線運營后，更使黃石進入全國高鐵網絡之中。區(qū)位和地理優(yōu)勢十分明顯，黃石城區(qū)襟山懷湖，坐擁三湖（磁湖、仙島湖、大冶湖）和群山（東方山、西塞山、小雷山、黃荊山），自然山水資源豐富。這些都是體育賽事營銷的特色資源。

2.2 劣勢

首先，黃石體育事業(yè)發(fā)展宏觀水平還不高，體育隊伍建設還不能夠滿足體育產業(yè)和賽事發(fā)展的需要。城鄉(xiāng)體育、體育人口比例、體育競賽和建設等方面發(fā)展還不夠協(xié)調。其次，由于黃石屬于中小型城市，區(qū)位優(yōu)勢不及大型城市，使得在大型賽事的選址上和賽事影響力上弱勢明顯。信息相對而言比較閉塞，對城市體育賽事營銷的理念比較陌生，發(fā)展思路不夠清晰，對意義的認識不夠全面。再則，黃石不但缺少體育企業(yè)和體育名人、同時體育賽事的舉辦經驗也不足。最后，周邊城市如武漢、荊州、鄂州等也在大力通過體育賽事提升城市形象和影響力，對黃石體育賽事營銷形成非常強有力競爭。上述劣勢對黃石城市體育賽事營銷的實踐形成了制約。

3 黃石城市體育賽事營銷的對策與建議

3.1 明確形象定位，打造現代建設與山水資源相結合的新形象

城市形象定位是城市形象傳播的內容，為形象傳播提供主題。結合上文黃石市情可以看出，媒體需要集中力量重點宣傳現代建設與山水資源相結合的城市形象，折射出黃石城市形象多元開放的特征。因此，大力開展以山水資源為依托的戶外運動。更能發(fā)揮和展示黃石現代化山水城市這一全新的城市形象。

3.2 加大宣傳力度，拓寬賽事宣傳形式和渠道，提升城市內在形象

黃石市舉辦大型體育賽事的宣傳手段和形式一般都是傳統(tǒng)媒體和內部報道，使用新媒體和外部報道明顯不足。體育賽事的宣傳形式應該多元化，要積極利用現代化營銷手段和傳播媒介。媒體報道不應僅限于本地區(qū)，賽事傳播的影響力應該輻射到全省，全國甚至國外。資源枯竭型城市在實施體育賽事營銷提升城市美譽度戰(zhàn)略中，積極通過現代化營銷手段和媒體來宣傳賽事和自身，能夠取得的更好的效果。

3.3 開展群體性體育賽事與體育活動，營造勃發(fā)向上的城市形象

黃石市可以開展一系列群體性體育活動或賽事，采取全民參與的形式，提高廣大黃石市民對體育運動和賽事的熱情。讓體育文化為黃石城市文化的一部分，是推動體育事業(yè)和賽事營銷發(fā)展的重要動力，在市民中努力營造體育休閑的健康生活方式為城市增添活力，讓黃石這座悠久歷史的現代化山水宜居城市在新時代呈現出勃發(fā)向上的城市形象。

3.4 打造品牌賽事、傳播城市特色文化

打造品牌賽事可以形成獨特的城市體育賽事文化，與城市文化結合在一起形成城市特色文化。舉辦體育賽事給城市帶留下文化遺產，傳承地域文化，帶來文化資源，塑造和宣傳了城市特色文化和形象。資源枯竭型城市應認識到打造品牌賽事，擴大賽事影響的積極作用，從而有利的傳播城市文化和城市的美譽度。

參考文獻

[1] 張大鵬.資源枯竭型城市旅游資源活化與形象重塑——以湖北省黃石市為例[J].中南財經法大學學報，2015（6）：62-66.

[2] 王曉丹.大型體育賽事與城市品牌形象關系的研究[J].藝術與設計，2012（3）：1-5.

[3] 范小軍.城市品牌塑造機理[M].重慶：西南大學出版社，2008.

[4] 胡喬，彭彥銘，周曙.資源型城市轉型發(fā)展中的城市體育營銷——以湖北省黃石市為例[J].武漢體育學院學報，2013（47）：47-52.