在如今的快速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，IP成為了大火的熱詞，同時愈來愈多的產(chǎn)品趨于同化，消費者對品牌的關(guān)注也日益增長。因此，在這兩個背景下本文將要研究IP品牌個性對消費者的購買意愿能否產(chǎn)生正相關(guān)的影響。

本文采用實證研究的方法，從IP品牌個性認知度、獨特性、認同度三個方面來展開問卷調(diào)查。通過對調(diào)查結(jié)果的分析，得出了IP品牌個性對消費者的購買意愿產(chǎn)生正相關(guān)的影響的結(jié)果，從而對國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)提供指導性的意見。

一、引言

傳統(tǒng)的品牌指的是設(shè)計，是符號，是形象，是體驗，是文化，簡單地講是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。而在如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，IP品牌盛行，IP品牌就是將品牌賦予性格，并進行人格化演繹來解決進行消費群的連接，塑造差異化品牌價值，讓品牌成為一種精神的化身和象征。這兩者之間的區(qū)別就是IP品牌不僅承載著品牌的內(nèi)容、價值觀以及文化認同感的東西，還比傳統(tǒng)品牌更具有多元化、人格化。IP產(chǎn)業(yè)鏈是一個新興的并處于不斷實踐之中的產(chǎn)業(yè)，所以對它的研究并沒有形成系統(tǒng)的理論體系，雖然美國，日本他們有著屬于自己的一套發(fā)展模式，但是鑒于中國的國情和市場，照搬國外的模式是發(fā)展不起來的，所以需要我們自己在實踐中尋得一種屬于自己的創(chuàng)新之路。因此本文是為國內(nèi)之后的IP產(chǎn)業(yè)提供指導性的意見。

本文以IP品牌的個性為研究對象，從IP品牌個性認知度、IP品牌個性獨特性、品牌個性認同度三個方面入手，鑒于大家對IP品牌不了解，便以固定的、熟知的IP品牌迪士尼為例進行問卷調(diào)查，之后加入相關(guān)的數(shù)據(jù)模型，研究IP品牌個性對消費者購買意愿的影響。

接下來會展示一些相關(guān)研究的最新成果及動態(tài)。

（一）IP品牌個性

在目前的所有的文獻中并不會尋找到IP品牌個性這個概念，但是這個關(guān)鍵詞的定義我們卻是能夠比較容易理解的。

IP是近年來才在我國熱起來的概念， 特指“那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)”。

用通俗的話來說，在如今的網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，IP可以是一個人、一部電影、一個游戲、一本小說等等；并且延伸方式具有無限可能，例如文字、圖片、音頻、視頻、游戲等等。

品牌個性就是一個品牌象征性品質(zhì)的代表性概念。目前在這個方面的研究領(lǐng)域中，普遍采用的是Aaker所提出的定義， 認為品牌被賦予了類人的個性特征。

從以上的概念和定義中可以將IP品牌個性理解為將品牌動漫化、公仔化、人物化，由此產(chǎn)生人格化的logo或吉祥物?？梢詰{借其獨特的內(nèi)容，自帶話題勢能，自發(fā)傳播，形成口碑，最后進入消費者或用戶的生活方式中，最終促進業(yè)績的提升，達到商業(yè)變現(xiàn)。

（二）品牌與購買意愿關(guān)系

目前在已有的文獻中只能查找到品牌個性對消費者購買意愿的影響，所以以下展示的也是與此有關(guān)的，之后便可以以此為參考方向來研究IP品牌個性對消費者購買意愿的影響。

趙玥從消費者感知的視角，從品牌個性認知度、品牌個性獨特性、品牌個性認同度三個方面來探尋品牌個性感知對購買意愿的影響作用。并得出的結(jié)論為：①品牌個性感知先影響態(tài)度，然后影響購買意愿。②消費者購買品牌的態(tài)度會隨他對該品牌個性的認同度高低的變化而變化，認同度較高，購買意向也較高。

宋曉利和殷俊兩人利用品牌個性量表來研究動漫衍生品。他們指出品牌個性維度是目前營銷領(lǐng)域的熱門理論，并延伸出品牌定位的診斷方法。所謂品牌個性，指的是品牌具備的“人格特質(zhì)”，它創(chuàng)造出的情感價值可以建立與消費者的聯(lián)系。

進行問卷的信度與效度分析，Cronbach's Alpha系數(shù)為0.946大于0.8，因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高。在因子分析中，SKMO值為0.810，大于0.8，表明適合做進一步因子分析，進而得Bartlett球形值為18753.833，P值為0.000，小于0.05。通過信度以及效度的驗證分析說明了問卷是可行的，有效的，可進行進一步的分析。

二、相關(guān)分析

從上面的表1可以知道，IP品牌個性認知度、IP品牌個性獨特性、IP品牌個性認同度與消費者購買意愿之間的相關(guān)系數(shù)分別為：0.808、0.851、0.902，且P值均達到了0.01的顯著水平，表明IP品牌個性認知度、IP品牌個性獨特性、IP品牌個性認同度與消費者購買意愿之間均存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系。（作者單位為嘉興學院）

基金項目：本文系嘉興市嘉興學院SRT重點項目《國內(nèi)外文學IP價值對比分析與延伸研究》項目支持

作者簡介：曹小敏，女，漢族，江蘇揚州人，出生于1996年12月，本科在讀，嘉興學院市場營銷專業(yè)。