摘要：近年來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與博物館行業(yè)迅速騰飛，許多博物館為了促進自身更好地發(fā)展，設(shè)立了紀念品商店和網(wǎng)上紀念品商店。博物館網(wǎng)上紀念品商店順應(yīng)時代趨勢，突破時空的限制，面向全球的顧客，擁有全球化的市場和多樣化的銷售渠道。目前，大英博物院、美國大都會藝術(shù)博物館、法國盧浮宮、故宮博物院和中國國家博物館的網(wǎng)上紀念品商店都取得了不俗的銷售記錄，也提升了博物館的知名度和影響力。然而，我國博物館網(wǎng)上紀念品商店仍存在許多問題，亟待改進。本文總結(jié)國內(nèi)外博物館網(wǎng)上紀念品商店的成功經(jīng)驗，并對博物館網(wǎng)上紀念品商店提出建議和改進措施。

關(guān)鍵詞：博物館網(wǎng)上紀念品商店文創(chuàng)商品藏品展覽

一、博物館網(wǎng)上紀念品商店的定義與現(xiàn)狀

（一）博物館網(wǎng)上紀念品商店的定義

國內(nèi)外關(guān)于博物館網(wǎng)上紀念品商店的研究成果較少，對博物館網(wǎng)上紀念品商店沒有一個統(tǒng)一的定義。筆者綜合了三位學(xué)者的定義，將博物館網(wǎng)上紀念品商店定義為：博物館網(wǎng)上紀念品商店是指博物館自行架構(gòu)或委外經(jīng)營的電子購物專屬平臺。它以多媒體形式呈現(xiàn)博物館文化創(chuàng)意商品，供消費者瀏覽和選購。網(wǎng)上紀念品商店服務(wù)全世界的公眾，為博物館增加財政收入，助力博物館的展覽和教育活動，推動博物館文化和知識的廣泛和高效傳播。

（二）我國博物館網(wǎng)上紀念品商店現(xiàn)狀與問題

21世紀初，上海博物館等博物館開設(shè)了網(wǎng)上紀念品商店。2015年，故宮在京東電商平臺開設(shè)故宮商城，同時在微信平臺開設(shè)微店；同年，國家博物館的網(wǎng)上紀念品商城開張。據(jù)筆者統(tǒng)計，我國目前共有近80家網(wǎng)上紀念品商店，大部分設(shè)立在電商平臺，小部分設(shè)立在獨立的網(wǎng)頁上。

我國博物館網(wǎng)上紀念品商店現(xiàn)存主要問題有：數(shù)量極少且水平不一、網(wǎng)上紀念品商店與實體商店缺乏聯(lián)動、大部分網(wǎng)上紀念品商店商品種類單一、博物館網(wǎng)上紀念品商店的服務(wù)水平有待提升、我國博物館網(wǎng)上紀念品商店缺乏品牌意識和版權(quán)意識。

二、博物館網(wǎng)上紀念品商店的發(fā)展建議與對策

（一）打造博物館網(wǎng)上紀念品商店品牌

1.設(shè)立網(wǎng)上紀念品商店的目標(biāo)和發(fā)展策略

博物館網(wǎng)上紀念品商店應(yīng)該有設(shè)計宗旨和發(fā)展目標(biāo)，讓員工和公眾都意識到真是一個有明確宗旨和目標(biāo)的商店。國外大部分博物館網(wǎng)上紀念品商店都有明確的目標(biāo)。例如，奧克蘭戰(zhàn)爭紀念博物館的網(wǎng)上紀念品商店寫著，您的每一次購買都有助于本館保護文物和再現(xiàn)歷史。本商店的商品與藏品有著緊密的聯(lián)系，它們既表明本館是戰(zhàn)爭紀念館，也展現(xiàn)了新西蘭的獨特文化。①并且還表明公眾購買商品對本館的藏品、展覽、活動都有巨大的意義。②東京都美術(shù)館在網(wǎng)站上也說明了設(shè)計宗旨，本館設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品能豐富公眾的人生，讓公眾的生活更加有趣、更加藝術(shù)、更有創(chuàng)意。③這些都在給工作和消費賦予意義，公眾、員工更加肯定自己的工作和購買行為，讓公眾更好地理解商品的價值和收入去向。

其次，博物館網(wǎng)上紀念品商店應(yīng)該探索適合本店的開發(fā)模式和營銷策略。網(wǎng)上紀念品商店應(yīng)該有專門的部門來負責(zé)經(jīng)營，聯(lián)系設(shè)計師或者工廠，設(shè)計生產(chǎn)獨家商品?！按笥⒉┪镌何幕a(chǎn)品開發(fā)有兩種模式： 一種是由9名全球采辦組成的部門負責(zé)設(shè)計或?qū)で笤O(shè)計師并聯(lián)系生產(chǎn)；另一種是直接從固定工廠進貨。”④

2.新媒體助力網(wǎng)上紀念品商店品牌年輕化

國內(nèi)外許多博物館都在新浪微博及微信公眾號發(fā)布藏品的照片和介紹、創(chuàng)作表情包和段子，還經(jīng)常直播博物館的活動。公眾在評論中與博物館積極互動。這種方式使藏品成為話題，增加藏品在自媒體平臺曝光度，讓觀眾對它們的認識更深刻、更多維度。博物館進而推出相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟收益。

微博、微信公眾號的知識具有碎片化的特性，需要博物館在微博里附上網(wǎng)頁鏈接、文章、視頻，提供給觀眾更詳細的圖文資料，激起觀眾去博物館參觀的興趣。比如，在2017年1月13日，國家博物館與盧浮宮共同舉辦展覽，國家博物館為此開設(shè)專題頁面⑤，圖文并茂，色彩鮮明，讓全國各地的公眾都可以欣賞到高清的展品圖片，彌補了不能到場的遺憾。

3.增強合作促使紀念品商店品牌時尚化

社交媒體為博物館提供了更加廣闊的合作空間，增強與社會各界的合作，是博物館勢在必行的舉措。博物館網(wǎng)上紀念品商店應(yīng)該和年輕、時尚的品牌積極合作，滿足主流網(wǎng)民群體的喜愛，縱觀我國博物館網(wǎng)上紀念品商店合作成功的案例，大部分合作對象為年輕人喜愛的食品、化妝品、服飾品牌、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。比如，國博與稻香村合作推出的糕點，與歐萊雅合作推出口紅。蘇博與服裝品牌合作推出時尚服飾。2018年3月8日，大英博物院與中國女鞋品牌百麗合作，推出“定格、天工、復(fù)刻、力量”四個系列的產(chǎn)品，每個產(chǎn)品都與館藏有關(guān)，有自己的故事。

（二）增加博物館網(wǎng)上紀念品商店商品的種類

1.增加博物館網(wǎng)上紀念品商店文創(chuàng)產(chǎn)品的種類

一間文創(chuàng)產(chǎn)品種類豐富的商店，會給公眾留下種類齊全、設(shè)計用心、親民友好的好印象，國外博物館的網(wǎng)上紀念品商店的分類繁多，一般會有展覽商品（Exhibitions）、兒童商品（Kids）、設(shè)計師商品（Design）、禮品（Gifts）、打折商品（Sale）、暢銷商品（Best seller）、節(jié)日商品。

（1）展覽商品（Exhibitions）。

增加展覽商品這一分類，可以讓公眾從商品角度了解展覽，也方便了喜歡展覽的觀眾回購商品。英國維多利亞與阿爾伯特博物館的商店中，就有按展覽分類的商品。維多利亞與阿爾伯特博物館2018年3月的十個展覽都有對應(yīng)的商品專題頁面。⑥在“小熊維尼：探索經(jīng)典”這個展覽頁面上，館方介紹了展覽的意義和商品的靈感⑦，讓公眾了解館方的設(shè)計內(nèi)涵和靈感來源。此這個展覽的商品設(shè)計簡潔可愛，價格都定在10英鎊以下，種類包括徽章、明信片、帆布袋、書籍、相片，滿足兒童觀眾的需求。⑧其次，在商品的描述頁面，應(yīng)當(dāng)對藏品的價值有精煉的介紹并附上藏品圖片，使觀眾能了解商品的文化價值和靈感來源。

（2）兒童商品（Kids）。兒童商品應(yīng)該豐富多樣，包括繪本、文具、玩具、服飾等，這些專為兒童編寫的書籍、發(fā)明的商品能起到極好的寓教于樂效果。大都會藝術(shù)博物館的網(wǎng)上紀念品商店，在兒童分類下，還細分為“2歲以下，3-4歲，5-8歲，9-11歲，12歲以上”的年齡分層，細致的年齡分層可以讓顧客省時省心，迅速找到自己所需的商品。

（3）禮品（Gifts）。許多博物館的網(wǎng)店都有依據(jù)送禮對象的性別、年齡、價格、職業(yè)等分類，并且還有送禮指南，讓公眾一定能找到合適的商品。比如美國費城藝術(shù)博物館就有“送給男性或女性的商品、送給新婚夫妻的商品，送給退休人員以及送給家庭主婦、主夫”的商品分類。這些分類節(jié)省了公眾挑選商品的時間。同時，也是在要求設(shè)計人員要明確商品的目標(biāo)受眾。

（4）設(shè)計師商品（Design）。設(shè)計師商品是館外設(shè)計師設(shè)計的商品，大部分藝術(shù)博物館都這個分類，這些商品非常有創(chuàng)意、價格不等，讓喜歡設(shè)計的公眾眼前一亮。此外，博物館設(shè)計人員設(shè)計的海報、手冊、旗幟也是非常珍貴的設(shè)計商品。蓋蒂博物館就有販賣博物館歷次展覽的旗幟。

（5）打折商品（Sale）、暢銷商品（Best seller）。價格往往是人們是否決定購買的首要因素，商店增加打折商品能吸引更多顧客消費。而暢銷商品是大眾都喜愛的商品，將暢銷商品作為禮品，收禮者肯定會滿意。

（6）節(jié)日商品。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品和許多中國節(jié)日及西洋節(jié)日往往可以完美結(jié)合。比如，在春節(jié)推出與眾不同的春聯(lián)、紅包、賀卡、食物盒、窗花，會讓公眾眼前一亮。故宮博物院每年都會推出故宮日歷，每一頁都有文物照片和介紹，十分具有中國特色。國外博物館往往會在圣誕節(jié)、感恩節(jié)推出節(jié)日商品，并進行大型折扣。此外，博物館網(wǎng)上紀念品商店也可以參加這類雙十一、雙十二等電商平臺購物節(jié)活動。

（三）提升博物館網(wǎng)上紀念品商店服務(wù)水平

1.加強網(wǎng)上紀念品商店工作人員的培訓(xùn)和管理

提升網(wǎng)上紀念品商店服務(wù)水平，首先，應(yīng)該加強對工作人員的篩選和培訓(xùn)。增加與電子商務(wù)和社交媒體有關(guān)的培訓(xùn)課程，讓各個部門的工作人員都掌握相關(guān)技能。工作人員也不能忘記自己身為博物館的工作者，應(yīng)該深入了解本館的信息和藏品，及時向顧客普及藏品知識和本館信息，向顧客傳遞本館的品牌和支持正版的意義。其次，應(yīng)該增設(shè)專門負責(zé)新媒體和網(wǎng)上紀念品商店的新部門。國外的博物館一般都會設(shè)置專門的部門來管理網(wǎng)上紀念品商店。比如，大都會藝術(shù)博物館的商品銷售部門（Merchandising and Retail）共分為九個子部門⑨等。

再次，應(yīng)該完善管理團隊，加強對客服人員的監(jiān)督，提升客服人員的服務(wù)意識、責(zé)任心和專業(yè)知識。

一旦博物館工作人員的服務(wù)水平提升，公眾對這個博物館的評價就會提高，會更愿意來博物館參觀展覽，購買商品，更加信任這個博物館。信任是公眾獲取知識的必要因素。沒有信任，公眾不會想去看展覽和參加教育活動。⑩

2.提升網(wǎng)上紀念品商店的購物體驗

首先，應(yīng)該優(yōu)化博物館商店的頁面設(shè)計。Chang Liu和Kirk P.Arnet（2000）研究了影響電商網(wǎng)站成功的因素，得出結(jié)論對網(wǎng)站影響最大的因素是信息和服務(wù)的品質(zhì)、系統(tǒng)的便利性、網(wǎng)站的趣味性和系統(tǒng)設(shè)置的質(zhì)量⑾。

博物館網(wǎng)上紀念品商店頁面正如展廳設(shè)計一樣，是給觀眾留下第一印象的地方。所以，應(yīng)當(dāng)設(shè)計符合本館的風(fēng)格、美觀便捷的網(wǎng)頁。美國大都會博物館、美國當(dāng)代藝術(shù)博物館以及其他的藝術(shù)類博物館的網(wǎng)上紀念品商店以白色為主，上面用簡潔的大方塊來展示商品，配以無襯線的字體，這種扁平化的設(shè)計和當(dāng)今的設(shè)計風(fēng)潮，美觀大方，簡潔明了，符合藝術(shù)館的風(fēng)格。并且商品都有多角度的高清大圖，方便觀眾瀏覽，給觀眾留下極好的印象。而荷蘭梵高博物館和荷蘭國立博物館的商店上放著商品的大尺寸圖片，鮮艷明亮，在深色的背景襯托下非常引人注目，公眾只用看主頁就知道有哪些經(jīng)典商品、暢銷商品和新品。

此外，定期更新網(wǎng)上紀念品商店的技術(shù)支撐。與館外相關(guān)機構(gòu)合作，讓程序員定期更新網(wǎng)頁技術(shù)，有利于提升公眾的購物體驗。增加網(wǎng)站地圖，增加網(wǎng)站的語言種類都有利于提升購物體驗。

正如網(wǎng)站的改變趨勢一樣，網(wǎng)上紀念品商店也應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)向以公眾為導(dǎo)向的商店。展示商品、傳遞博物館基本信息固然重要，提升服務(wù)水平和購物體驗，和公眾溝通，了解用戶的需求，也十分重要。

（四）通過法律與藝術(shù)授權(quán)維護知識產(chǎn)權(quán)

利用法律維護文創(chuàng)產(chǎn)品的版權(quán)是博物館捍衛(wèi)版權(quán)的重要措施。故宮博物院設(shè)立法律處，組建專業(yè)的法律顧問團隊，解決版權(quán)糾紛中涉及到的法律問題。”⑿此外，截止2017年2月，沈陽市已設(shè)立了四家版權(quán)保護工作站。日本的大部分博物館網(wǎng)站上都有版權(quán)聲明，比如鐵道博物館就申明“本網(wǎng)頁中刊載的相關(guān)信息、設(shè)計、版面構(gòu)成、LOGO、角色設(shè)定、商標(biāo)等，版權(quán)和使用權(quán)皆屬本財團或經(jīng)本財團認可的單位所有。”⒀

通過藝術(shù)授權(quán)將博物館的藏品和品牌合法授權(quán)給企業(yè)，讓企業(yè)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，也是打擊盜版的良好途徑。國家五部委頒發(fā)的“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動計劃指出：“通過總體授權(quán)、單獨授權(quán)、專項授權(quán)等，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢?！迸_灣地區(qū)博物館的藝術(shù)授權(quán)工作相對成熟。臺北故宮博物院每年公開征集優(yōu)秀的委外合作商，合作商一旦通過甄選，就會與臺北故宮博物院簽署合同。合作商根據(jù)博物館的要求，開發(fā)、設(shè)計、制造文創(chuàng)產(chǎn)品。

博物館依據(jù)法律法規(guī)，打擊盜版侵權(quán)行為，展示精美的藏品，提升商品質(zhì)量時，公眾會受其影響，強化自身版權(quán)意識，不再購買盜版商品，主動到博物館中參觀和消費。

結(jié)語

博物館網(wǎng)上紀念品商店的意義和價值在于服務(wù)世界各地的公眾，助益博物館的展覽教育活動，增加博物館財政收入，廣泛傳播博物館的品牌和提升影響力。在不遠的將來，博物館網(wǎng)上紀念品商店會成為公眾認識博物館的新渠道，公眾從這個窗口了解博物館的藏品、展覽、團隊水平以及綜合實力。因此，博物館有必要設(shè)立網(wǎng)上紀念品商店。

參考文獻：

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[3]Falk， J. H.， & Dierking， L. D.Learning from museums： visitor experiences and the making of meaning[M]. Rowman and Littlefield Publishers， Inc. Walnut Creek CA. 2000.

[4]LaPlaca Cohen. Culture track 2017[EB/OL]. https：// culturetrack. com

[5]大都會藝術(shù)博物館網(wǎng)上紀念品商店[EB/OL].https：//store. metmuseum.org/

[6]大英博物院網(wǎng)上紀念品商店[EB/OL].http：// britishmuseum.org.cn/shop.html

注釋：

①奧克蘭戰(zhàn)爭紀念博物館的網(wǎng)上紀念品商店[EB/OL]. https：//store.aucklandmuseum.com/pages/about-our-store

②奧克蘭戰(zhàn)爭紀念博物館的網(wǎng)上紀念品商店[EB/OL].https：//store.aucklandmuseum.com/pages/about-our-store

③東京都美術(shù)館網(wǎng)站[EB/OL].http：//www.tobi-museumshop. com/shop

④馬晶晶. 當(dāng)代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與對策探討[J]. 呂梁學(xué)院學(xué)報， 2015， 5（4）：59-63.

⑤國家博物館盧浮宮展覽[EB/OL]. http：//www.chnmuseum. cn/Portals/0/web/zt/20170113louvre/index.html

⑥Ocean Liners： Speed and Style；Winnie-the-Pooh： Exploring a Classic；David Bowie is；Pink Floyd；Fashioned from Nature；Frida Kahlo： Making Her Self Up。

⑦英國維多利亞與阿爾伯特博物館的商店[EB/OL]. https：//www.vam.ac.uk/shop/exhibition-ranges/winnie-the-pooh-exploring-a-classic.html

⑧英國維多利亞與阿爾伯特博物館的商店[EB/OL]. https：//www.vam.ac.uk/shop/exhibition-ranges/winnie-the-pooh-exploring-a-classic.html？p=1

⑨大都會藝術(shù)博物館的商品銷售部門（Merchandising and Retail）共分為九個子部門，包括銷售財務(wù)（Merchandise Finance）、物流（Merchandising Logistics）、成本計算（DTC Operations）、項目策劃和合作伙伴（Programming and Partnerships）、銷售環(huán)境和設(shè)計（Retail Environment and Design）、采購和研發(fā)（Buying， Sourcing， and Product Development）、促銷計劃和庫存管理（Sales Planning and Inventory Management）、網(wǎng)站（Website）、批發(fā)（Wholesale）、實體商店（Retail Store Operations）大都會博物館2017年年報[EB/OL]. https：//www.metmuseum.org/about-the-met/policies-and-documents/annual-reports

⑩安娜·路易莎·桑切斯·勞斯，劉哲譯.博物館網(wǎng)站與社交媒體——參與性、可持續(xù)性、信任與多元化[M].上海：上?？萍冀逃霭嫔纾?016：34.

⑾Liu， C. & Arnett， K. P. Exploring the factors associated with Web site success in the context of electronic commerce. Information and Management， 2000：23-33.

⒀日本鐵道博物館網(wǎng)頁[EB/OL].http：//www.railway- museum.jp/zh/

作者簡介：陳泓宋（1992-），女，福建福州人，復(fù)旦大學(xué)考古學(xué)碩士，主要從事博物館網(wǎng)上紀念品商店研究。