畢書瑞

（湖北省武漢市武昌區(qū)武漢大學(xué)，武漢 430061）

英國歷史上曾有著長期對外殖民統(tǒng)治的不光彩行徑，這使得國際社會對英國霸權(quán)主義、保守自負、暮氣沉沉的“老古董”形象根深蒂固。為改善全球公眾對英國的刻板印象，英國成為世界上最早推動公共外交的國家之一，希望借由針對全球公眾開展的外交活動建立起真誠、值得信賴和充滿活力的英國新形象，從而服務(wù)于英國外交總體目標。在此基礎(chǔ)上，英國政府順應(yīng)時代潮流，注重借助新形式和新手段開展公共外交，微博外交憑借其便捷性與時效性應(yīng)運而生。中國作為英國微博外交的主要受眾國之一，英國在我國以新浪微博為主的微博平臺上建立起龐大的微博群，英國駐華大使館更于2009年11月23日成為第一個在新浪微博平臺上開通賬號的國家官方機構(gòu)，成為本文語境下“微博外交”的創(chuàng)始人。英國對華微博外交開展近十年，從諸多方面助力英國總體外交目標的實現(xiàn)，但其作用也不可盲目夸大，為使研究目標更具代表性，本文重點選取英國駐華大使館新浪微博賬號為例，對英國對華微博外交戰(zhàn)略目標及其實現(xiàn)情況嘗試做一分析。

1 英國對華微博外交戰(zhàn)略目標

英國作為對華微博外交的踐行先鋒，旨在利用新浪微博這一新興平臺的優(yōu)勢，完成其加強公眾交流、塑造國家形象、傳遞價值觀念和提升國際地位的戰(zhàn)略目標，使對華微博外交服務(wù)于其國家總體外交戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

1.1 加強公眾交流

英國駐華使館微博通過其精巧的議程設(shè)置，追求議題的“去政治化”傾向，通過發(fā)布大量關(guān)于英國歷史、文化的資訊，達到中國公眾了解英國并與其產(chǎn)生良性互動交流的效果，即提高其“知名度”。同時，英國駐華使館微博提倡“觀點的自由市場”理念，不對中國網(wǎng)民對其微博內(nèi)容的評論、轉(zhuǎn)發(fā)做任何限制，最大程度“聆聽”中國民眾對英輿論的聲音，并應(yīng)對其進行反饋、修改英國對華微博外交方案，達到以最低成本、最快速度同受眾國公眾交流的外交目標。

1.2 塑造國家形象

在加強公眾交流后，受眾國公眾對英國想要傳達的國家信息已有了初步的認知和了解，英國駐華使館微博隨之期望扭轉(zhuǎn)先前公眾對英國的刻板印象，通過發(fā)布精心挑選、設(shè)置后的議題，建立一個充滿活力、親民、值得信賴的新英國形象，以提升其“美譽度”。

1.3 傳遞價值觀念

當新英國形象建構(gòu)完成，受眾國公眾對英國傳達的資訊也將更為信賴和認可，暗含于社會、歷史和文化類議題的英國價值觀念對華傳輸將會更為通暢，在影響中國公眾輿論的同時作用于其行為，以潛移默化的方式增強英國對華“軟實力”，即增強中國公眾對英內(nèi)政外交政策的“認可度”。

1.4 提升國際地位

二戰(zhàn)結(jié)束以來，恢復(fù)和加強英國在世界上的大國地位始終處于英國外交戰(zhàn)略的重心，微博外交作為英國外交的組成部分，自然也不例外。英國對華微博外交的開展，迎合21世紀以來中國戰(zhàn)略發(fā)展機遇期，其前三步外交戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)相應(yīng)的帶來英國在華“知名度”、“美譽度”和“認可度”的提升，而英國欲提升對中國影響力的最終目標仍是為鞏固乃至提升本國的國際地位而服務(wù)的。簡言之，英國對華微博外交的戰(zhàn)略目標是通過加強公眾交流、塑造國家形象和傳遞價值觀念，以此提升英國在華的“知名度”、“美譽度”和“認可度”，最終借助其對中國的影響力，追求鞏固乃至提升英國的國際地位。

2 英國對華微博外交戰(zhàn)略目標實現(xiàn)情況

2.1 微博外交特征助力英國外交戰(zhàn)略目標實現(xiàn)

基于Web2.0技術(shù)的興起而發(fā)展起來的微博外交，憑借其傳播所獨具的分享、時效、互動等特征，形成了這一外交模式的獨特優(yōu)勢，為英國外交戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)提供了新的可能（表1）。

表1 微博外交特征助力英國外交戰(zhàn)略目標實現(xiàn)

2.1.1 微博外交特征如何加強公眾交流

微博外交是基于Web2.0技術(shù)對傳統(tǒng)媒體外交的發(fā)展，微博外交其獨有的特征也相應(yīng)的對傳統(tǒng)媒體外交的運作機制（圖1）進行優(yōu)化。

圖1 傳統(tǒng)大眾傳媒外交的運作機制

（1）多元主體參與。微博外交改變了傳統(tǒng)外交中由政府外交部門獨攬大局的局面，在政府主導(dǎo)下參與進來的IGO、NGO、新聞媒體、跨國企業(yè)和社會精英為英國外交注入了活力。從傳統(tǒng)媒體外交中傳播國的“政府A”走向多元主體參與，借助精巧設(shè)置的議程，在各自最熟知的領(lǐng)域展開對外交往活動，能夠充分利用社會各種資源進行公眾外交，減輕外交部門工作壓力，有利于外交資源的整合和統(tǒng)一行動。

（2）受眾互動性強。以圖2-1可見，傳統(tǒng)大眾傳媒外交的信息傳播屬于由“政府A”指向“外國公眾”的單向傳播，其運行機制缺乏“外國公眾”對“政府A”的意見反饋機制，這將導(dǎo)致信息不對稱和無效的“填壓式”灌輸。微博外交則十分注重同其受眾的互動，且微博平臺為傳播國政府提供了以極低成本、極快速度得知外國公眾對自身內(nèi)外政策意見的通道，進行“輿情監(jiān)控”。

（3）時效性。傳統(tǒng)大眾傳媒外交傳播國同受眾國公眾間的信息交互需要一個很長的時間鏈條，但國際場上重大事件的發(fā)生和政策調(diào)整往往是很迅速的，可能會出現(xiàn)在沒有充分了解受眾國公眾輿論的情況下進行誤判、制定錯誤的對華政策進而惡化雙邊關(guān)系的情況。而微博發(fā)布在極大程度上突破了時空局限，且其內(nèi)容的發(fā)布無需進行冗雜的內(nèi)容審查，動動手指便可以完成同受眾國公眾的交流互動，以便為自身下一步?jīng)Q策提供必要的輿論反饋信息。

（4）密集直播。傳統(tǒng)大眾傳媒限于篇幅或節(jié)目時長，其對一國際事件的內(nèi)容傳遞往往是有限的，而通過微博進行資訊傳遞，則擺脫了這種限制。例如2013年12月2日—12月4日，英國時任首相卡梅倫訪華期間，兩天內(nèi)英國駐華使館微博就發(fā)布以#卡梅倫在中國#為“微欄目”的快訊24則，英國首相官方微博在此期間也以卡梅倫的視角發(fā)布快訊8則，讓中國公眾可以接觸到的信息量大為增加，這有助于加強公眾交流，在公眾間形成對英國的立體化形象認知。

2.1.2 微博外交特征如何塑造國家形象

（1）非正式用語。利用傳統(tǒng)大眾傳媒平臺展開的外交活動往往充斥著官方用語，使普通民眾頓生“距離感”。而英國駐華使館微博善用各種表情符號和網(wǎng)絡(luò)用語，日常資訊的傳播趨于口語化的表達方式，拉近了同中國公眾的距離，一改英國往日給人以“缺乏朝氣、保守自負”的刻板印象，于細微間塑造一個緊跟時代潮流、富有朝氣、活力四射的英國新形象。

（2）去政治化傾向。通過對2017下半年（2017.07.01-12.31.）英國駐華使館微博發(fā)布的各條信息進行歸類分析（表2），可見英國對華微博外交的“去政治化”傾向。首先，歷史文化類議題以潛移默化的方式增進中國公眾對英國的了解，避免了英國價值理念的生硬灌輸；其次，公益環(huán)保類、人權(quán)/婦女保護類議題塑造了英國注重環(huán)境保護、保障婦女兒童權(quán)益的良好國家形象；再次，通過展示英國在科技方面取得的突破和社會保障的良好運行機制，展現(xiàn)英國社會的創(chuàng)新、民主、公平等優(yōu)越性；最后，通過使館開放日、簽證信息解讀和獎學(xué)金信息發(fā)布等方式，打造英國駐華使館“服務(wù)于民”的形象，便于吸引中國公眾主動參與英國駐華使館線上線下活動，加強同英國的認知與聯(lián)系。

從以上非政治領(lǐng)域入手，構(gòu)建溫和、非對抗性的英國國家形象是獲得中國公眾好感的第一步，在中國公眾放下“戒備”后，英國才能進一步實現(xiàn)其傳遞價值觀念的目標。

2.2 英國微博外交作用不可夸大

英國雖已憑借微博外交的獨有特征，加強了公眾交流，并在國家新形象的塑造上取得進展，但也應(yīng)該看到其傳遞價值觀念和提升國際地位的外交戰(zhàn)略目標尚未經(jīng)由微博外交得到實現(xiàn)。微博外交作用不可過分夸大，主要受到以下三點制約。

（1）輿論熱點的快速轉(zhuǎn)移。利用微博平臺傳遞的國家資訊雖能夠在短時期內(nèi)激起網(wǎng)民熱烈的討論乃至爭論，但其碎片化的信息傳遞方式也會使網(wǎng)民遺忘的很快。對某一熱點事件飽含熱情或義憤填膺的網(wǎng)民，可能很快就將注意力轉(zhuǎn)移到下一條新發(fā)資訊上，網(wǎng)民討論參與數(shù)量的峰值持續(xù)時間非常的短暫，不能對英國某一內(nèi)政外交政策做長期的輿論反饋。

（2）主流話語體系仍然強大。微博外交雖在一定程度上扭轉(zhuǎn)了中國民眾對英國的刻板印象，對其“美譽度”得以提升，但在涉及價值觀的問題上，中國主流話語體系仍然強大。英國通過微博平臺傳遞其價值觀的資訊，中國網(wǎng)民未必買賬，英國駐華使館微博對中國國內(nèi)例如人權(quán)問題等事務(wù)采取的毫無避諱的評價和批評，使得其傳播的價值觀同中國主流輿論信賴的價值觀有所出入，這會反過來激發(fā)中國民眾的“愛國主義”心理，這也在一定程度上損毀了英國在中國公民心中的國家形象。

（3）微博外交影響力有限。通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)方式同英國駐華使館微博進行互動的網(wǎng)民大多是青年和學(xué)生，他們的情感傾向往往是不確定的和多變的，而真正能夠影響中國公眾主流輿論的“意見領(lǐng)袖”，在對待國際事務(wù)的態(tài)度上總是“謹言慎行”，與英國駐華使館微博的互動率遠不如草根民眾。然而同英國駐華使館微博互動較多的草根民眾處于中國外交政策制定圈的最外層，而“從最外圍的國外公眾到核心決策層是一個非常長的過程，而精心策劃、強力推進的公共外交活動在這個過程中受到一層層的磨損，部分信息丟失、影響變小，到最后極有可能被悄無聲息地埋沒”。也就是說，即便英國駐華使館微博確能影響中國部分公民的態(tài)度，轉(zhuǎn)變其行為，其對中國政府外交政策的制定的影響過程還將會是十分漫長的，更不必提在實際上促進英國國際地位的提高。

囿于以上三點原因，微博外交特征助力英國外交戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的作用不可過分夸大，應(yīng)該有更為清晰、明確的認知。

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