馬文鐮

【摘 要】計(jì)算機(jī)等數(shù)字設(shè)備改變了我們現(xiàn)在的設(shè)計(jì)創(chuàng)作方式，數(shù)字技術(shù)與藝術(shù)、廣告的結(jié)合，給廣告創(chuàng)作方式帶來了極大的變化，新的表現(xiàn)形式帶來完全不同的設(shè)計(jì)方式，是當(dāng)今廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)不可缺少的重要形式。數(shù)字插畫在形成和發(fā)展的過程中，其獨(dú)特視覺語言在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用產(chǎn)生了一系列理論和實(shí)踐問題，分析研究數(shù)字插畫在廣告創(chuàng)意中的理論及應(yīng)用方法，使數(shù)字插畫在廣告創(chuàng)意傳遞信息上能更好地發(fā)揮作用，是本文探討的主要問題。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字插畫；廣告創(chuàng)意；矢量插畫；像素插畫；3D插畫

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）15-0132-02

一、數(shù)字插畫概述

插畫在英語中稱為“illustration”，有說明、圖解之意。插畫主要是對(duì)書籍、雜志進(jìn)行說明和補(bǔ)充，起內(nèi)容解釋或藝術(shù)欣賞的作用。隨著數(shù)字時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)的插畫的創(chuàng)作形式與思維模式產(chǎn)生了極大的變化，今天的插畫己經(jīng)不再附于文字內(nèi)容之下，成了一種獨(dú)立的藝術(shù)門類。在計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與支持下，插畫的表現(xiàn)方法產(chǎn)生了極大的變化，由此，數(shù)字插畫應(yīng)運(yùn)而生，數(shù)字插畫被稱為Digital illustration，是指利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行繪制或合成的數(shù)字圖像插圖。新興的數(shù)字插畫改變了傳統(tǒng)繪畫的創(chuàng)作形式，帶來了全新的藝術(shù)效果，形成獨(dú)特的數(shù)字插畫風(fēng)格。

二、數(shù)字插畫的特征

數(shù)字插畫是在傳統(tǒng)繪畫的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，其繪畫的本質(zhì)并沒有改變，它的造型、明暗、色彩等表現(xiàn)基本一致，但在數(shù)字技術(shù)的介入下，數(shù)字插畫表現(xiàn)出與傳統(tǒng)插畫完全不同的特征，可歸納為以下幾點(diǎn)：

首先，數(shù)字插畫具有虛擬性。數(shù)字圖像主要依靠計(jì)算機(jī)語言來表達(dá)，與傳統(tǒng)的紙、筆、墨有本質(zhì)的區(qū)別，在工具上主要依靠鼠標(biāo)、手繪板或屏幕板等輸入設(shè)備來實(shí)現(xiàn)，在繪畫上主要依靠Photoshop、Painter、illustrator等軟件實(shí)現(xiàn)。在繪畫軟件中，各種繪畫筆刷、橡皮、畫布、顏料都是數(shù)字化的，如果你愿意，可以在電腦上完成草稿到成品的全部創(chuàng)作過程。

其次，數(shù)字插畫具有便捷性與可編輯性。利用計(jì)算機(jī)來創(chuàng)作插畫可以將傳統(tǒng)的繪畫復(fù)雜的創(chuàng)作過程更加簡(jiǎn)單化，能輕松對(duì)圖形進(jìn)行移動(dòng)、復(fù)制、變形、修改、調(diào)色、保存等操作，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)畫面中不滿意的圖形進(jìn)行重復(fù)修改，且不留任何痕跡。

最后，數(shù)字插畫具有交互性與時(shí)效性。數(shù)字插畫可以實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者與大眾之間進(jìn)行很好的互動(dòng)交流，利用計(jì)算機(jī)創(chuàng)作的作品快速投放到數(shù)字媒體或互聯(lián)網(wǎng)上，可以與受眾進(jìn)行互動(dòng)，不僅表達(dá)自己的想法和意見，也可以獲得相應(yīng)反饋，改進(jìn)作品。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，數(shù)字插畫在日新月異的環(huán)境變化中，還突顯出了許多新的時(shí)代特征，比如模仿性、共享性、多樣性等等，這些新的特征為數(shù)字插畫的發(fā)展注入了新的生機(jī)和活力。

三、數(shù)字插畫在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用與實(shí)踐

廣告的創(chuàng)意內(nèi)涵主要依靠視覺圖形來表達(dá)，數(shù)字插畫是廣告創(chuàng)意的主要傳達(dá)形式，數(shù)字插畫的表現(xiàn)手法大體上可以分為矢量、像素和3D三大類型。其創(chuàng)作平臺(tái)軟件有矢量軟件illustrator、CorelDRAW；位圖軟件Photoshop、Painter、SAI；三維軟件Maya、3dmax等圖形軟件。

（一）矢量插畫在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。矢量插圖主要依靠矢量繪圖軟件進(jìn)行創(chuàng)作，矢量圖由計(jì)算機(jī)通過數(shù)學(xué)公式計(jì)算獲得，圖形的主要構(gòu)成元素由點(diǎn)、線、面、矩形、圓、弧等形狀所構(gòu)成，每一個(gè)形體都是一個(gè)實(shí)體，能夠維持它原有的清晰度和彎曲度，具有不會(huì)失真的特點(diǎn)，無論是放大還是縮小，都可以按最高分辨率顯示或輸出圖像。具有色彩鮮艷、純潔、亮麗的特點(diǎn)，形體結(jié)構(gòu)明朗，有很強(qiáng)的塑造性。矢量插畫風(fēng)格明朗，視覺效果獨(dú)特，其靚麗的色調(diào)與獨(dú)特的形體讓人過目不忘，在廣告創(chuàng)意中，像食品、科技、動(dòng)畫、流行時(shí)尚等主題采用插畫的風(fēng)格既能很好地表達(dá)廣告創(chuàng)意又能很好地呈現(xiàn)品牌形象。

矢量插圖利用illustrator矢量繪圖軟件進(jìn)行創(chuàng)作，具有靈活性、便利性及易創(chuàng)作性，非常有利于廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)。如圖1廣東白云學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)吳光淋同學(xué)完成的第15屆中國(guó)廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)春季賽“燕莊芝麻油”項(xiàng)目設(shè)計(jì)的銀獎(jiǎng)作品可以看出，矢量插畫的創(chuàng)作由草稿轉(zhuǎn)變成矢量圖，利用鋼筆工具進(jìn)行描繪勾勒、填色等操作后，其細(xì)膩、強(qiáng)烈的矢量插畫作品很快就呈現(xiàn)出來，不僅對(duì)圖形、文字的形體、結(jié)構(gòu)、色彩進(jìn)行快捷的創(chuàng)作與調(diào)整修改，且強(qiáng)烈的矢量風(fēng)格給人純凈的感受，讓人在芝麻油的食品安全上產(chǎn)生極大信賴感。

（二）像素插畫在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。矢量圖與位圖都是計(jì)算機(jī)圖形的一種形式，但其原理卻完全不同。位圖由圖像中的像素所構(gòu)成，單位面積內(nèi)像素的多少（分辨率）會(huì)影響其圖像成像的質(zhì)量。位圖可以利來Photoshop、Painter、SAI等軟件平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作，具有很強(qiáng)的易創(chuàng)作、易修改等特點(diǎn)，是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的常用手段。從像素畫的創(chuàng)作呈現(xiàn)的風(fēng)格特色來看，大致可以分為三種，一是利用數(shù)位板的方式模擬常規(guī)的手繪形式來表現(xiàn)，其線條、色彩、造型靈活生動(dòng)，既有強(qiáng)烈的傳統(tǒng)繪畫的語言，又具有強(qiáng)烈的數(shù)字繪畫特色，如圖2廣東白云學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)鄭小晶同學(xué)完成的第15屆中國(guó)廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)春季賽“名校貸”項(xiàng)目設(shè)計(jì)的金獎(jiǎng)作品可以感受到其強(qiáng)烈的繪畫語言。另一種是利用其像素進(jìn)行創(chuàng)作的一種插畫形式，如圖3，簡(jiǎn)單說，就是利用像素的小方格進(jìn)行堆積的一種創(chuàng)作方法，帶有一定的矢量圖形的特點(diǎn)，其視覺效果獨(dú)特，色彩鮮艷、造型精細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)，創(chuàng)作過程漫長(zhǎng)，但其獨(dú)特的視覺語言在藝術(shù)廣告或雜志插圖或包裝領(lǐng)域流行起來，受到越來越多人的青睞。最后一種是利用圖片或與手繪進(jìn)行合成的像素插畫，這種手法主要利用Photoshop圖像處理軟件對(duì)照片和圖像進(jìn)行合成的一種手法，合成需要運(yùn)用素材，然后再進(jìn)行二次創(chuàng)作，數(shù)字圖像的合成是廣告創(chuàng)意的主要手段，是表達(dá)創(chuàng)意的最直接有效的手法，其創(chuàng)作手法簡(jiǎn)單，圖形語言獨(dú)特，可以達(dá)到真令人驚嘆的視覺效果。

（三）3D插畫在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。3D插畫主要是利用3DMAX、MAYA等三維軟件進(jìn)行創(chuàng)作，它是矢量軟件的三維化的延伸，嚴(yán)格意義來說，仍然是矢量圖形，但其創(chuàng)作是利用虛擬三維空間條件下創(chuàng)作，其技術(shù)手法和呈現(xiàn)的圖像效果有極大的區(qū)別，3D創(chuàng)作出來的效果逼真，可以做到以假亂真的效果。三維圖形的創(chuàng)作過程復(fù)雜，在創(chuàng)作的過程中要進(jìn)行建模、材質(zhì)、燈光、渲染等技術(shù)處理，創(chuàng)作時(shí)間周期長(zhǎng)，技術(shù)要求高。但其創(chuàng)作的作品獨(dú)特的視覺效果令人印象深刻，這種數(shù)字插畫的創(chuàng)作形式逐漸成為潮流，被廣泛應(yīng)用于廣告、影視、游戲等諸多領(lǐng)域。如圖4廣東白云學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)姚丹龍同學(xué)完成的第12屆中國(guó)廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)春季賽“騰訊新聞”項(xiàng)目設(shè)計(jì)的作品可以感受到3D插畫的獨(dú)特視覺語言。

四、數(shù)字插畫在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題

數(shù)字插畫是廣告設(shè)計(jì)的主要視覺載體，是廣告主題形象化的視覺表現(xiàn)，通過插圖的形式傳達(dá)廣告信息，使目標(biāo)受眾引起注意，激發(fā)他們的興趣，因此，在廣告設(shè)計(jì)中，如何利用數(shù)字插畫來構(gòu)建與消費(fèi)者溝通的橋梁，做到準(zhǔn)確的信息溝通，以及如何把握好廣告畫面的插畫視覺效果就顯得非常重要。在廣告設(shè)計(jì)中數(shù)字插畫的應(yīng)用應(yīng)該注意以下問題。

（一）準(zhǔn)確的信息溝通。數(shù)字插畫的最終目的是為廣告創(chuàng)意服務(wù)，承擔(dān)廣告溝通的主要媒介。在廣告創(chuàng)意中，數(shù)字插畫不是單純地追求其藝術(shù)性的表現(xiàn)，而是要注意其廣告內(nèi)涵的表達(dá)，在廣告創(chuàng)意的過程中，需要根據(jù)企業(yè)實(shí)際設(shè)計(jì)需求提煉準(zhǔn)確的創(chuàng)意概念，然后根據(jù)創(chuàng)意概念進(jìn)行思維發(fā)散，找到廣告創(chuàng)意表達(dá)的核心點(diǎn)，然后再構(gòu)建插畫的主體形象，也就是說，數(shù)字插畫創(chuàng)作應(yīng)該服從于廣告的主題及需求進(jìn)行創(chuàng)作，承載廣告的對(duì)應(yīng)信息，將概念、思想轉(zhuǎn)化成可理解的圖形，讓廣告通俗易懂，化繁為簡(jiǎn)，讓信息溝通更加流暢。如果一味地追求畫面的視覺效果，而忽略了信息的準(zhǔn)確傳達(dá)，往往會(huì)使廣告大打折扣，影響其傳播效果。

（二）獨(dú)特的視覺語言。唐代偉大詩(shī)人杜甫曾在《江上值水如海勢(shì)聊短述》創(chuàng)作的七言律詩(shī)提到詩(shī)文創(chuàng)作“語不驚人死不休”的理念，在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的畫面效果又何嘗不是呢？圖形作為廣告的主要視覺呈現(xiàn)形式，吸引消費(fèi)者的關(guān)注是圖形應(yīng)承擔(dān)的主要職責(zé)。在廣告創(chuàng)作的過程中就應(yīng)該注意視覺效果獨(dú)特性的運(yùn)用。數(shù)字插畫作為圖形表現(xiàn)的主要手段之一，在創(chuàng)作過程中應(yīng)該注意插畫獨(dú)特造型的視覺表現(xiàn)和與眾不同的技術(shù)表達(dá)。在數(shù)字插畫創(chuàng)作過程中，應(yīng)該運(yùn)用時(shí)代流行元素，結(jié)合受眾的審美傾向進(jìn)行插畫創(chuàng)作，尋找與廣告相關(guān)的各種創(chuàng)意元素，遵循視覺規(guī)律與廣告內(nèi)涵需要傳達(dá)給受眾，根據(jù)廣告的實(shí)際需要選擇其不同的表現(xiàn)風(fēng)格與形式。

五、結(jié)語

隨著現(xiàn)代社會(huì)多元化的發(fā)展，人們的思想、審美需求各不相同，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足商品廣告單一性功能的訴求，消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的多元化、個(gè)性化、差異化要求越來越大。在這個(gè)讀圖的時(shí)代，在廣告畫面上追求差異化與獨(dú)特的視覺效果才能打動(dòng)他們，引起受眾的注意與購(gòu)買的欲望。在數(shù)字化時(shí)代的今天，數(shù)字插畫為廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)多樣性提供了優(yōu)越的條件，數(shù)字插畫有豐富的視覺表現(xiàn)語言，其形式多樣，視覺效果獨(dú)特，因而有必要研究它的應(yīng)用規(guī)律和手法，以便它更好地在廣告創(chuàng)意之中表現(xiàn)，提高廣告的傳播效果，促進(jìn)商品銷售及品牌的塑造。

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