■ 童 鋒 夏 泉 盛創(chuàng)新

人類社會(huì)的每一次進(jìn)步,都是由重大技術(shù)革命推動(dòng)的。從古代中國(guó)為人類貢獻(xiàn)的中國(guó)智慧“四大發(fā)明”,到蒸汽機(jī)的使用,到電的應(yīng)用,再到互聯(lián)網(wǎng)的使用無疑開創(chuàng)了人類歷史新紀(jì)元。網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳是指在一定社會(huì)時(shí)空內(nèi),圍繞社會(huì)焦點(diǎn)事件的發(fā)生、進(jìn)展,公眾對(duì)于社會(huì)管理者產(chǎn)生和持有的社會(huì)政治態(tài)度。①簡(jiǎn)言之,網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳就是民眾對(duì)社會(huì)問題和社會(huì)現(xiàn)象所表達(dá)的情緒、意見、態(tài)度、信念等表現(xiàn)的總和。

網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳具有以下特征:一是即時(shí)性,通過微博、BBS、手機(jī)客戶端等媒介,網(wǎng)民可以立即發(fā)表自己的見解,下情上達(dá),民意表達(dá)通暢。二是感染性,網(wǎng)絡(luò)輿論的形成往往非常迅速,公眾對(duì)一個(gè)熱點(diǎn)事件,加以情緒化評(píng)價(jià)后,可以迅速點(diǎn)燃公共輿論導(dǎo)火索,匯成公共輿論,進(jìn)而造聲造勢(shì),在一定程度上影響主流媒體的意見。三是自發(fā)性,網(wǎng)絡(luò)輿論的主題極為廣泛,話題的形成往往是自發(fā)的,非預(yù)定的。一旦話題引起大家的共鳴,就會(huì)如病毒傳播一樣形成擴(kuò)散效應(yīng)。②四是互動(dòng)性,在互聯(lián)網(wǎng)上,網(wǎng)民表現(xiàn)出強(qiáng)烈的參與意識(shí),并通過互動(dòng)形成共識(shí),繼而形成輿論。五是偏差性,網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳有相當(dāng)部分的內(nèi)容是情緒化意見的表達(dá),帶有滿足自我利益訴求的傾向性,事實(shí)的真?zhèn)我粫r(shí)難以辨別。習(xí)近平總書記歷來高度重視網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳工作,并發(fā)表了許多重要講話,不僅厘清了“職責(zé)和使命”,強(qiáng)調(diào)了“黨性原則”,還就如何適應(yīng)媒體格局和輿論生態(tài)的深刻變化,如何應(yīng)對(duì)新媒體帶來的深刻改變,如何在“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論格局中更好地傳播中國(guó)聲音等一系列問題,給出了針對(duì)性極強(qiáng)的解決辦法?？倳涥U述的“新聞?dòng)^”和“方法論”,不僅對(duì)媒體人有啟發(fā),對(duì)其他工作也有借鑒意義。2013年8月19日,在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓”。③2016年2月19日,習(xí)近平總書記實(shí)地調(diào)研人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央電視臺(tái)3家中央新聞單位時(shí)論述了新的時(shí)代條件下黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯摹奥氊?zé)使命論”,提出了48字的“黨的新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)使命”。強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳要弘揚(yáng)主旋律,做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)。④上述習(xí)近平總書記關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳的重要講話精神,為新聞?shì)浾摴ぷ髦该髁伺Ψ较?、提供了根本遵循的原則。黨的十九大召開前夕,海內(nèi)外專家、學(xué)者、記者、官員等在國(guó)際、國(guó)內(nèi)主要網(wǎng)站相繼刊發(fā)了關(guān)于黨的十九相關(guān)輿論,在一定程度上對(duì)黨的十九大報(bào)告主要提法產(chǎn)生了一定影響。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳黨的十九大報(bào)告主要提法影響的表征

(一)習(xí)近平作十九大報(bào)告八次提到互聯(lián)網(wǎng)

一是加強(qiáng)黨對(duì)意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo),黨的理論創(chuàng)新全面推進(jìn),馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位更加鮮明……互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)管理運(yùn)用不斷完善。二是貫徹新發(fā)展理念,建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系。推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。三是貫徹新發(fā)展理念,建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系,為建設(shè)科技強(qiáng)國(guó)、質(zhì)量強(qiáng)國(guó)、航天強(qiáng)國(guó)、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)、交通強(qiáng)國(guó)、數(shù)字中國(guó)、智慧社會(huì)提供有力支撐。四是堅(jiān)定文化自信,推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛。高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新,提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè),建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系,營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。五是推動(dòng)城鄉(xiāng)義務(wù)教育一體化發(fā)展,高度重視農(nóng)村義務(wù)教育,辦好學(xué)前教育、特殊教育和網(wǎng)絡(luò)教育,普及高中階段教育,努力讓每個(gè)孩子都能享有公平而有質(zhì)量的教育。六是全面推進(jìn)國(guó)防和軍隊(duì)現(xiàn)代化,提高基于網(wǎng)絡(luò)信息體系的聯(lián)合作戰(zhàn)能力。七是恐怖主義、網(wǎng)絡(luò)安全、重大傳染性疾病、氣候變化等非傳統(tǒng)安全威脅持續(xù)蔓延,人類面臨許多共同挑戰(zhàn)。八是增強(qiáng)改革創(chuàng)新本領(lǐng),保持銳意進(jìn)取的精神風(fēng)貌,善于結(jié)合實(shí)際創(chuàng)造性推動(dòng)工作,善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化手段開展工作。

(二)為習(xí)近平中國(guó)特色社會(huì)主義思想形成提供了社會(huì)基礎(chǔ)

十九大報(bào)告指出:“經(jīng)過長(zhǎng)期努力,中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代,這是我國(guó)發(fā)展新的歷史方位?！雹菰谑糯笳匍_之前,專家學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于運(yùn)用“新時(shí)期”和“新時(shí)代”的問題進(jìn)行了廣泛深入的探討。我們黨的領(lǐng)導(dǎo)集體最終選定了“新時(shí)代”,理由是時(shí)代是用來表達(dá)時(shí)空范圍的概念,是時(shí)期的集合,相對(duì)于時(shí)期而言,延續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)、涵蓋的空間更大；時(shí)代既可用來指稱世界歷史發(fā)展的階段,也可用來表達(dá)民族國(guó)家歷史發(fā)展的進(jìn)程。新時(shí)代是黨的十九大報(bào)告的核心詞,完成了體系化建構(gòu)。

1.關(guān)于黨的指導(dǎo)思想的提法的網(wǎng)絡(luò)輿論

黨的十九大之前,國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道了學(xué)術(shù)界就習(xí)近平治國(guó)理政思想如何表述的問題進(jìn)行了系列討論。2017年3月28日,中國(guó)青年報(bào)·中青在線刊發(fā)了記者李劍平一篇令學(xué)界激動(dòng)人心的報(bào)道:浙江省文化出口重點(diǎn)企業(yè)——嘉興求是園文化傳播公司近日在英國(guó)倫敦National Liberal Club舉行《習(xí)近平思想》中英文版的出口首發(fā)儀式。中國(guó)駐英國(guó)大使館官員以及俄羅斯、阿爾及利亞等有關(guān)國(guó)家官員出席該新書的首發(fā)儀式。該書深刻分析了中國(guó)共產(chǎn)黨在新形勢(shì)下治國(guó)理政面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和重大機(jī)遇；科學(xué)論證了習(xí)近平時(shí)代繼往開來打造第三個(gè)新中國(guó)的歷史使命；系統(tǒng)闡述了習(xí)近平民族復(fù)興戰(zhàn)略思想的基本內(nèi)容；深入探討了習(xí)近平領(lǐng)袖魅力的經(jīng)典元素。⑥此后,有關(guān)專家和學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)上接連提出習(xí)近平重要思想、習(xí)近平總書記重要思想、習(xí)近平理念、習(xí)近平理論、習(xí)近平治國(guó)理政思想、21世紀(jì)馬克思主義、當(dāng)代中國(guó)馬克思主義、中華民族復(fù)興理論等提法或表述。黨的領(lǐng)導(dǎo)集體最終確定了習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想,在內(nèi)涵和形式上實(shí)現(xiàn)了黨確立的指導(dǎo)思想上的新飛躍。從歷史來看,黨的指導(dǎo)思想表述無非有兩種形式。一是體現(xiàn)黨的領(lǐng)導(dǎo)核心領(lǐng)導(dǎo)人姓名的,如毛澤東思想、鄧小平理論；二是體現(xiàn)當(dāng)時(shí)時(shí)代特征和戰(zhàn)略目標(biāo)任務(wù)的,如“三個(gè)代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀。⑦習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的表述是將黨的領(lǐng)導(dǎo)核心姓名與新時(shí)代特征緊密結(jié)合,在黨的發(fā)展史上尚屬首次。習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的形成包涵理論淵源、實(shí)踐基礎(chǔ)、時(shí)代條件和主觀努力。其理論淵源主要源于馬克思主義、毛澤東思想、中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；其實(shí)踐基礎(chǔ)主要基于十八大以來各領(lǐng)域的實(shí)踐；其時(shí)代條件主要應(yīng)對(duì)新時(shí)代訴求、時(shí)代特點(diǎn)。其主觀努力最主要的是主要?jiǎng)?chuàng)立者與集體智慧的結(jié)晶。

習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的歷史貢獻(xiàn),主要在于開辟了馬克思主義新境界,開辟了中國(guó)特色社會(huì)主義新境界,開辟了黨治國(guó)理政新境界,開辟了管黨治黨新境界。從國(guó)際社會(huì)來看,為國(guó)際社會(huì)貢獻(xiàn)了中國(guó)智慧、中國(guó)方案,對(duì)“歷史終結(jié)論”“文明沖突論”和“西方中心論”等論調(diào)進(jìn)行了有力的回應(yīng)。

一如,2010年6月2日,騰訊新聞網(wǎng)刊發(fā)了王晶的《馬丁·雅克:中國(guó)永遠(yuǎn)不可能統(tǒng)治世界》輿情中披露了馬丁·雅克出版的《當(dāng)中國(guó)統(tǒng)治世界》一書的言論。⑧“中國(guó)絕對(duì)不會(huì)選擇走西方民主化的道路,只會(huì)選擇一條不同于西方世界的發(fā)展模式；中國(guó)的崛起將改變的不僅僅是世界經(jīng)濟(jì)格局,還將徹底動(dòng)搖我們的思維和生活方式”。⑨中國(guó)特色社會(huì)主義道路、理論、制度、文化不斷發(fā)展,拓展了發(fā)展中國(guó)家走向現(xiàn)代化的途徑,給世界上那些既希望加快發(fā)展又希望保持自身獨(dú)立性的國(guó)家和民族提供了全新選擇,為解決人類問題貢獻(xiàn)了中國(guó)智慧和中國(guó)方案。例如,“一帶一路”的倡建,亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行的倡立；人類命運(yùn)共同體的倡導(dǎo)等彰顯了中國(guó)作為世界最大發(fā)展中國(guó)家的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

又如,2013年1月10日,旅法學(xué)者、復(fù)旦大學(xué)中國(guó)研究院研究員宋魯鄭在“觀察者”網(wǎng)站上發(fā)表了《一本書讀懂中國(guó)和美國(guó)——評(píng)〈美國(guó)能向中國(guó)學(xué)什么〉》一文對(duì)2012年美籍華人、紐約大學(xué)教授李淯所著的《美國(guó)能向中國(guó)學(xué)習(xí)什么》一書進(jìn)行了詳細(xì)的解讀。⑩作為超級(jí)大國(guó)的美國(guó)應(yīng)該虛心向中國(guó)學(xué)習(xí)以下幾個(gè)方面：一是學(xué)習(xí)中國(guó)的儒家哲學(xué),因?yàn)槲幕侵贫戎?；二是學(xué)習(xí)中國(guó)精英治理模式,因?yàn)榻?jīng)過歷史和時(shí)代檢驗(yàn),中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)核心作用是成功的；三是學(xué)習(xí)中國(guó)的五年規(guī)劃范式,因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)崛起與五年規(guī)劃密不可分；四是學(xué)習(xí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)特區(qū)的經(jīng)驗(yàn),因?yàn)橹袊?guó)改革開放就是從創(chuàng)造性設(shè)立經(jīng)濟(jì)特區(qū)起步的；五是學(xué)習(xí)中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)第一的理念,因?yàn)橹袊?guó)作為世界第一制造大國(guó)經(jīng)受住了世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的考驗(yàn)；六是學(xué)習(xí)中國(guó)構(gòu)建軟實(shí)力的做法,因?yàn)檐泴?shí)力比硬實(shí)力更持久；七是學(xué)習(xí)中國(guó)創(chuàng)建美好世界的夢(mèng)想,因?yàn)槿祟惷\(yùn)共同體的理念已經(jīng)被世界大多數(shù)國(guó)家所理解和接受。由此可以判定,“新時(shí)代”不是簡(jiǎn)單說法,而是重大政治判斷,中國(guó)站在新的起點(diǎn),肩負(fù)新的使命,迸發(fā)新的思想,開啟新征程,創(chuàng)造新的變化。

2.關(guān)于取得歷史性成就的網(wǎng)絡(luò)輿論

十九大報(bào)告對(duì)十八以來五年的工作進(jìn)行精辟的概括,稱之為在“極不平凡的五年”,中國(guó)取得的成就是全方位的、開創(chuàng)性的,變革是深層次的、根本性的,解決了許多長(zhǎng)期想解決而沒有解決的難題,辦成了許多過去想辦而沒有辦成的大事。

誠(chéng)如,2015年11月19日,新華網(wǎng)刊發(fā)外交部長(zhǎng)王毅“提供中國(guó)方案?jìng)鬟f中國(guó)信心——外交部部長(zhǎng)王毅談習(xí)近平主席出席二十國(guó)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人第十次峰會(huì)和亞太經(jīng)合組織第二十三次領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議”的專訪報(bào)道。從中國(guó)GDP總量來看,2016年中國(guó)GDP總量達(dá)到11.2萬億美元,穩(wěn)居世界第二,占世界GDP總量的比重為14.8%；中國(guó)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率30%以上。2018年1月30日,頂尖財(cái)經(jīng)網(wǎng)刊發(fā)了董登新的“2007—2017年中國(guó)經(jīng)濟(jì)降速提質(zhì)”的報(bào)道:2017年,中國(guó)GDP總量首次突破80萬億元,達(dá)827122億元,同比增長(zhǎng)6.9%,這一速度不僅遠(yuǎn)高于歐美日等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體,也超過了金磚國(guó)家。據(jù)測(cè)算,作為世界最大經(jīng)濟(jì)體,美國(guó)2017年GDP約為19.55萬億美元；中國(guó)GDP約為12.72萬億美元,排列世界第二；排在第三位的日本GDP為4.34萬億美元,僅為中國(guó)的1/3；排列第六的印度GDP只有2.60萬億美元,大約相當(dāng)于中國(guó)GDP的一個(gè)“零頭”。從經(jīng)濟(jì)體量來講,這是令人振奮的,中國(guó)已經(jīng)成為真正意義上的“經(jīng)濟(jì)大國(guó)”,而且我們正在步入“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)”的征程。從世界各國(guó)GDP總量所占比例來看,中美兩國(guó)呈現(xiàn)出逐漸縮小的趨勢(shì),中日兩國(guó)呈現(xiàn)出逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)。

再如,2017年10月10日,中國(guó)新聞網(wǎng)刊發(fā)了周馳的《2016年全國(guó)投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)1.5萬億元比上年增10.6%》報(bào)告:從中國(guó)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入及產(chǎn)出來看,2016年中國(guó)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入多達(dá)1.5萬億元,其投入總額位居世界第二。2016年8月19日,中工網(wǎng)刊發(fā)了孫喜?！稄摹蚩铡健印袊?guó)衛(wèi)星實(shí)現(xiàn)局部‘彎道超車’》的報(bào)道:從高科技成果投入及產(chǎn)出比來看,中國(guó)已成為世界第二大研發(fā)投資國(guó),接近美國(guó)研發(fā)投入的水平,我國(guó)科技水平躍居世界第二陣營(yíng)。創(chuàng)新型國(guó)家建設(shè)成果豐碩,天宮、蛟龍、天眼、悟空、墨子、大飛機(jī)等重大科技成果相繼問世。截至2016年底,我國(guó)在軌運(yùn)行的衛(wèi)星超過170顆,在數(shù)量上穩(wěn)居第二位。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳引導(dǎo)主流思想的歸因

為什么需要重視網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳引導(dǎo)？如何做好網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳引導(dǎo)工作？歸納起來,應(yīng)從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和影響力、互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)的輿論格局變化、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論生態(tài)發(fā)生變化三個(gè)方面來看。

(一)從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和影響力來看

1.網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳的現(xiàn)狀

截至2017年12月,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億,普及率達(dá)到55.8%,超過全球平均水平4.1個(gè)百分點(diǎn),超過亞洲平均水平9.1個(gè)百分點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的多種政治功能日益顯現(xiàn)。例如,IBM提出“智慧地球”概念,建議政府投資智慧型基礎(chǔ)設(shè)施。偉大的戰(zhàn)略,基于現(xiàn)實(shí),更富于想象。美國(guó)是以政府為主導(dǎo),有組織、有計(jì)劃地實(shí)施重大科技創(chuàng)新規(guī)劃行為的國(guó)家。新媒體凸顯強(qiáng)大的組織動(dòng)員能量,推特(Twitter)、臉譜(Facebook)等成為影響政局的工具變量。如突尼斯“茉莉花”革命,維基解密引發(fā)群眾不滿，青年遭警毆打成導(dǎo)火線，統(tǒng)治該國(guó)23年的本阿里總統(tǒng)下臺(tái)。埃及政局動(dòng)蕩，臉譜網(wǎng)上“我們都是薩伊德”引發(fā)街頭革命。

互聯(lián)網(wǎng)輿論的技術(shù)平臺(tái)非常發(fā)達(dá),成為最便捷的公眾參與渠道。年輕、高學(xué)歷群體成為網(wǎng)民的主體,年輕意味著思想活躍、利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)的技能高、機(jī)會(huì)多,也更愿意在網(wǎng)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法。網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳的傳播方式除網(wǎng)絡(luò)論壇、新聞、評(píng)論、聊天室和電子郵件等傳統(tǒng)媒介之外,近年來又出現(xiàn)了維基(Wiki)——人人都可以參與編寫的百科全書、聚合新聞(RSS-新聞定制)等新形態(tài)的信息交互模式,以MSN、QQ為代表的即時(shí)通訊輿情模式,以播客、博客、個(gè)人新聞臺(tái)為代表的個(gè)人網(wǎng)站輿情模式和以手機(jī)微信、QQ、短信、電子報(bào)紙和雜志為代表的手機(jī)輿情模式成了網(wǎng)上輿情在表現(xiàn)形式上的新動(dòng)向。網(wǎng)絡(luò)輿論壓力十分強(qiáng)大,如果說過去輿論主要是通過報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體,現(xiàn)在則主要是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)起或由網(wǎng)絡(luò)推波助瀾。逐漸形成網(wǎng)上報(bào)道,網(wǎng)民呼應(yīng)、報(bào)刊跟進(jìn)模式。

2.信息的全球傳播,使互聯(lián)網(wǎng)的多種政治功能日益顯現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)是全球化的產(chǎn)物,同時(shí)又推動(dòng)了全球化的發(fā)展。技術(shù)的公眾賦權(quán)使得草根擁有話語權(quán)。新媒體技術(shù)具有匿名性、多元化、門檻低、平等化、自主性強(qiáng)等特點(diǎn),給公眾創(chuàng)造了自由發(fā)言的機(jī)會(huì)。由政府壟斷媒體及其話語權(quán)的傳統(tǒng)逐漸被打破,草根階層正在利用新技術(shù)發(fā)出自己的聲音、掌握話語權(quán)的主動(dòng)權(quán),而且與生俱來地帶有比較強(qiáng)烈的批判性和對(duì)抗性。網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳對(duì)民主政治、官方霸權(quán)話語、倫理道德、信息安全存在一定的影響。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳給中國(guó)信息安全帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

(二)從互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)的輿論格局變化來看

互聯(lián)網(wǎng)成為新聞獨(dú)立源頭和媒體主流,互聯(lián)網(wǎng)正在成為老百姓的“自媒體”(WeMedia)，弱化了傳媒為公眾設(shè)置議程的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)引導(dǎo)輿論變局,傳統(tǒng)傳播媒體管控的信息傳遞方式是“金字塔”型,從高向低一層層垂直傳遞,信息呈現(xiàn)出從單向發(fā)布向社會(huì)對(duì)話的趨勢(shì)。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳突發(fā)事件擴(kuò)散傳播是發(fā)散型的、網(wǎng)格化的,網(wǎng)民都是傳播的載體,信息傳遞呈飛沫化,在新聞源頭、傳播速度、傳播載體、內(nèi)容分散、輿論放大、責(zé)任追究等方面存在明顯的不可控性(詳見圖1)。

圖1 網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳突發(fā)事件擴(kuò)散傳播示意圖

在新媒體時(shí)代,公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)爆料的公共事件的情緒表達(dá)往往存在“普遍不信任”,固化的情感結(jié)構(gòu)導(dǎo)致正面引導(dǎo)效果弱。由此導(dǎo)致政府正面輿論引導(dǎo)效果大打折扣。

多元的輿論場(chǎng)域使得意見領(lǐng)袖作用加大,新媒體環(huán)境下,民間輿論場(chǎng)呈現(xiàn)“微博化生存”的態(tài)勢(shì)。過去,政府往往掌握或壟斷著對(duì)危機(jī)事件的定義權(quán)或解釋權(quán)。而如今,微博上的意見領(lǐng)袖往往掌握更大的話語權(quán),他們對(duì)危機(jī)事件理性或非理性的表達(dá)往往決定著事件輿論的走向。在網(wǎng)絡(luò)多元輿論的格局下,各種聲音交織,輿論宣傳引導(dǎo)工作面臨“不同聲音”的考驗(yàn),如何爭(zhēng)取意見領(lǐng)袖的共鳴成為輿論宣傳引導(dǎo)的新挑戰(zhàn)。

微信的崛起給微博帶來強(qiáng)烈的沖擊,但也給輿論監(jiān)管帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。微信的輿論預(yù)警功能和糾偏功能明顯不如微博。通過渠道監(jiān)控內(nèi)容的傳統(tǒng)治理模式已經(jīng)被顛覆,并且微信傳播滲透率更高,更易引發(fā)輿論引導(dǎo)危機(jī),由此微信輿論內(nèi)容的監(jiān)控更加困難。

(三)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論生態(tài)發(fā)生變化

互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)入“大眾麥克風(fēng)”時(shí)代。真實(shí)突發(fā)輿情已經(jīng)無法通過單方面發(fā)布和刪除解決。網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)成因多元化,并聚焦放大社會(huì)問題和矛盾；互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)過于龐大,民意表達(dá)功能越來越強(qiáng)；社會(huì)成員整體的信息化素養(yǎng)偏低；敵對(duì)勢(shì)力惡意搗亂、破壞,考驗(yàn)著黨和政府的執(zhí)政能力。

網(wǎng)絡(luò)事件對(duì)黨和政府公信力的挑戰(zhàn)引發(fā)信任危機(jī)。如何改變被妖魔化和被動(dòng)挨打的局面,是對(duì)每一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)干部的考驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳不僅會(huì)引發(fā)群體性事件,還是推動(dòng)飆車事件惡化發(fā)展的“催化劑”。

三、網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳引導(dǎo)主流思想的建構(gòu)

走進(jìn)新時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)輿情宣傳的控制和引導(dǎo)的重要性不言而喻。網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳引導(dǎo)主流思想的建構(gòu)具有以下五大策略:

(一)進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳陣地意識(shí)

正確看待網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳,網(wǎng)上的意見非常龐雜,不能一概視為輿論。輿情是公眾的意見,單個(gè)的意見如果只是個(gè)人情緒化的極端反映,不能引起碰撞和互動(dòng),就不能算是輿情,況且輿情也不等于全民立場(chǎng)。因此,我們既要重視網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳,但又不能一味迎合網(wǎng)絡(luò)的意見,而是要理性分析網(wǎng)民的意見,突出主流,抓住重點(diǎn),盡可能避免出現(xiàn)事實(shí)性的偏差。首先搶先占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳的引導(dǎo)主陣地；其次鞏固壯大網(wǎng)絡(luò)主流思想輿論宣傳,弘揚(yáng)新時(shí)代主旋律,講好中國(guó)故事,傳遞社會(huì)正能量；最后引導(dǎo)公眾更加全面客觀認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó),看待外部世界。

(二)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳引導(dǎo)方式

推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的良性互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳既來自傳統(tǒng)媒體的熱點(diǎn)新聞,又可以集中和放大傳統(tǒng)媒體的輿論。同時(shí),傳統(tǒng)媒體可以通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳的選擇和控制,來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展的方向。一要進(jìn)一步依法推進(jìn)信息公開；二要利用本地(部門)網(wǎng)絡(luò)溝通民意；三要利用網(wǎng)絡(luò)建立反映民情民愿平臺(tái)；四要利用網(wǎng)絡(luò)建立向善的公益性組織。

(三)健全網(wǎng)上輿論引導(dǎo)機(jī)制

1.健全網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳預(yù)警機(jī)制

及時(shí)捕捉網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳熱點(diǎn)。重要熱點(diǎn)的出現(xiàn)往往有一定的征兆。把握這個(gè)征兆需要我們對(duì)國(guó)家政策、民生疾苦、社會(huì)心理有充分的把握。正確研判網(wǎng)情,分析網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事情的發(fā)展趨勢(shì),從定性和定量?jī)蓚€(gè)層面進(jìn)行監(jiān)控預(yù)警。定性方面,網(wǎng)民關(guān)注、論壇、發(fā)微博、微博評(píng)論(沒有評(píng)論就沒有輿情),傳統(tǒng)媒體報(bào)道、意見領(lǐng)袖介入、門戶網(wǎng)站推薦(標(biāo)題加粗、制作專題)、網(wǎng)民線下活動(dòng)、境外媒體跟進(jìn)報(bào)道。定量方面,新聞跟帖超過五千條、論壇討論貼十萬條、天涯社區(qū)跟帖五頁、微博轉(zhuǎn)推超過八百次,觀察是否有意見領(lǐng)袖介入、網(wǎng)上音頻是否超過兩百個(gè)。

柔順處理負(fù)面信息,慎用刪除手段。負(fù)面不等于熱點(diǎn),更不等于危機(jī)?？簇?fù)面信息的位置:一是看在大的門戶網(wǎng)站還是在地方網(wǎng)站上；二是看在網(wǎng)站的哪個(gè)層面,是在首頁,還是在二、三級(jí)頁面上；三是觀察位置變化,是從地方網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到門戶網(wǎng)站,還是從二、三級(jí)頁面升至上層頁面或首頁。方法是灌水頂其它貼,讓負(fù)面信息下沉,頁面降級(jí),改標(biāo)題,刪除有技巧,不可粗暴行事。

建立工具箱。有自己的傳播渠道,即與有影響的傳統(tǒng)媒體建立固定聯(lián)系；有常態(tài)化的輿情監(jiān)看和分析、有自己能使用的網(wǎng)站資源,即與網(wǎng)站管理員建立良好的私人關(guān)系、建立網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍；建立自己的微博和貼吧；搜索引擎整理是個(gè)形象修復(fù)工作,將正面內(nèi)容放在前面內(nèi)容,將負(fù)面信息內(nèi)容放在第15頁之后。

2.完善新聞發(fā)布協(xié)同機(jī)制

實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同,如政務(wù)微博、新聞發(fā)布會(huì)、主流媒體、意見領(lǐng)袖等。

3.建立網(wǎng)民參與機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會(huì)輿論的一個(gè)新的策源地,科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳研判機(jī)制,是新時(shí)代評(píng)價(jià)領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政能力的重要指標(biāo)之一。政府管理者定期與網(wǎng)民群體進(jìn)行溝通交流、協(xié)商互動(dòng),并形成常態(tài)化對(duì)話機(jī)制。

(四)提升突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)能力

對(duì)重大突發(fā)事件的高度敏感和及時(shí)反應(yīng)是衡量政府危機(jī)處理能力的重要標(biāo)志。也是在突發(fā)事件處理中化被動(dòng)為主動(dòng)的必要條件。在尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上,充分報(bào)道正面的事實(shí),通過提供新聞信息來引導(dǎo)新聞?shì)浾摗?/p>

1.突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)原則

一是時(shí)間性原則,第一時(shí)間持續(xù)發(fā)布信息,充分告知、明朗態(tài)度。二是主體性原則。親民形象(示弱)、人性化表達(dá)、新聞發(fā)言人堅(jiān)定的公共意志、一把手直面危機(jī),正視困難和問題,勇敢地承擔(dān)責(zé)任；并科學(xué)引導(dǎo)第三方話語疏導(dǎo)和議題轉(zhuǎn)移,并以此形成了網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳危機(jī)傳播發(fā)展的線性模式(見圖2)。

圖2 網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳危機(jī)傳播發(fā)展的線性模式

(五)團(tuán)結(jié)“意見領(lǐng)袖”,建立網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳“統(tǒng)一戰(zhàn)線”

政府引導(dǎo)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖,引導(dǎo)網(wǎng)民自我教育,有利于社會(huì)穩(wěn)定的輿論導(dǎo)向。輿論引導(dǎo)能力是執(zhí)政能力的重要方面。Web2.0時(shí)代,輿論引導(dǎo)不是靠封堵,而是靠對(duì)話,在對(duì)話中搶占先機(jī),贏得話語權(quán),掌握主動(dòng)權(quán)。意見領(lǐng)袖是影響民意的一股重要力量,能夠左右的輿論的發(fā)展方向。

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳“事件性”特征太明顯,缺乏持續(xù)性和穩(wěn)定性,因此特別需要強(qiáng)化“話題性”,即:要設(shè)置比較穩(wěn)定的社會(huì)議題,利用社區(qū)公共平臺(tái)或者新聞媒體,讓政府、專家、網(wǎng)民等多元主體來進(jìn)行持久對(duì)話、討論甚至辯論,在動(dòng)態(tài)過程中傳播科技理性,逐步建立共識(shí)。如何把握好互聯(lián)網(wǎng)輿論宣傳引導(dǎo)主流思想的這個(gè)“最大變量”,對(duì)于政府和主流媒體來說,最關(guān)鍵的是要有“陣地不能丟”的憂患意識(shí),有“興利除弊”的媒介素養(yǎng),有“能力升級(jí)”的創(chuàng)新精神。

注釋:

① 章忠平、陳焱、曾萍:《高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理的策略性研究》,《高校圖書館工作》,2011年第6期。

② 任洪濤:《政府網(wǎng)絡(luò)輿情把關(guān)能力研究》,新疆大學(xué)碩士學(xué)位論文,2011年。

③ 任小龍:《自媒體與大學(xué)生思想政治教育路徑創(chuàng)新研究》,《中國(guó)青年研究》,2014年第7期。

④ 朱付慶、徐楠、鐘興明:《網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)我國(guó)政治安全的影響及對(duì)策探究》,《重慶與世界(學(xué)術(shù)版)》,2015年第7期。

⑤ 中共中央政策研究室:《決勝全面建成小康社會(huì)奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利(單行本)》,人民出版社出版2017年版。

⑥ 黃永軍:《習(xí)近平思想》,英國(guó)新經(jīng)典出版社2017年版。

⑦ 黃春梅:《中國(guó)共產(chǎn)黨歷次全國(guó)代表大會(huì)對(duì)執(zhí)政理念的科學(xué)選擇和發(fā)展》,《理論研究》,2009年第8期。

⑧ 王晶:《馬丁·雅克:中國(guó)永遠(yuǎn)不可能統(tǒng)治世界》,騰訊新聞,https://news.qq.com,2010年6月2日。

⑨ [英]馬丁·雅克:《當(dāng)中國(guó)統(tǒng)治世界:中國(guó)的崛起和西方世界的衰落》,張莉、劉曲譯,中信出版社2017年版。

⑩ 宋魯鄭:《一本書讀懂中國(guó)和美國(guó)》,http://www.guancha.cn/,2013年1月10日。