王碧春

（福建省莆田學(xué)院仙游校區(qū)圖書館，福建 仙游 351200）

近年來我國高等教育改革得到不斷深化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)營造的全新信息生態(tài)，使得高等教育面臨更多新挑戰(zhàn)。尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”理念深入人心，各行各業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的融合發(fā)展，促使傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，以更好地應(yīng)對激烈的社會競爭。在高校依托新技術(shù)不斷提高科研教學(xué)水平，適應(yīng)科技進步需求的同時，也對圖書館工作提出時代新要求。作為高校重要的信息資源集聚地，圖書館要想提升運營管理效率，更好地發(fā)揮在輔助教學(xué)科研中的作用，體現(xiàn)高校的核心競爭力，有必要學(xué)習全新的管理理念。雷斯納指出“卓越的圖書館與無法完成目標的圖書館之間，最明顯的差異在于營銷質(zhì)量”[1]。市場營銷理念在圖書館領(lǐng)域的應(yīng)用，要求圖書館具備營銷意識，主動推銷自己，加強資源整合與開發(fā)，以營銷活動擴大信息傳播渠道，建立全新的管理模式，吸引、留住用戶，樹立良好的服務(wù)形象。因此，筆者探討“互聯(lián)網(wǎng)+”時代圖書館常見的營銷管理模式，及全新的管理實踐方法，以期促進圖書館的可持續(xù)發(fā)展。

1 市場營銷在圖書館管理中的應(yīng)用

1.1 市場營銷的內(nèi)涵

營銷是指有目標、有計劃地實施產(chǎn)品生產(chǎn)、定價與推廣過程，以交換的方式滿足各自需求。美國營銷協(xié)會指出，市場營銷學(xué)是個人或團體為他人提供、創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)，實現(xiàn)價值自由交換的過程。市場營銷離不開銷售，但銷售僅是其中一個環(huán)節(jié)，營銷的目的在于深入了解客戶，提供符合客戶需求的產(chǎn)品。營銷管理則是在實現(xiàn)預(yù)期目標過程中做好需求管理工作，保障最終目標的實現(xiàn)。2004年美國管理協(xié)會（AMA）給出市場營銷的新定義，指出它是滿足組織利益而創(chuàng)造、傳播用戶價值，管理用戶關(guān)系的一種組織職能[2]。該定義強調(diào)市場營銷以用戶需求為導(dǎo)向，明確組織與用戶之間的交互，核心在于關(guān)注用戶價值。

1.2 市場營銷在圖書館的應(yīng)用基礎(chǔ)

圖書館引入市場營銷理念的目的，是依托營銷方式最大限度發(fā)揮資源價值，縮短圖書館與用戶之間的距離，贏得更多用戶的支持。圖書館的知識服務(wù)是無形的，用戶在獲取服務(wù)前很難進行感知與評價。要想以有“形”的方式展現(xiàn)圖書館服務(wù)價值，就需要建立用戶與服務(wù)之間的橋梁[3]。營銷是宣傳推廣類服務(wù)，深入挖掘用戶需求，幫助用戶感知服務(wù)，可以推進各項服務(wù)活動順利實施。圖書館將市場營銷理念融入管理工作中，在服務(wù)過程中規(guī)劃各種營銷方案，不僅可以吸引用戶注意力，讓更多的人認識服務(wù)，也可以更好地了解用戶需求，從而提升用戶滿意度。

1.3 圖書館營銷管理的特征

圖書館的營銷管理工作，根據(jù)用戶需求組織規(guī)劃各項資源與服務(wù)，勢必會改變傳統(tǒng)的管理體系。圖書館營銷管理的核心特征在于，提高工作人員的服務(wù)意識，讓用戶愿意接受產(chǎn)品或服務(wù)，全面提升服務(wù)質(zhì)量。從用戶角度看，營銷管理以用戶需求為前提，堅持提供符合用戶需求的多元化產(chǎn)品，優(yōu)化用戶服務(wù)流程，建立以用戶為導(dǎo)向的服務(wù)模式[4]。同時圖書館營銷管理引入市場化運作理念，關(guān)注組織運行效益，密切關(guān)注投入、產(chǎn)出與效益之間的關(guān)系，改變只重視投入，不注重效益的管理模式，能夠從根本上避免資源浪費，挖掘各項資源要素的利用價值，促進組織的可持續(xù)發(fā)展。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代圖書館常見營銷管理模式比較

營銷管理是圖書館提升效益的必要手段，“互聯(lián)網(wǎng)+”打破了圖書館傳統(tǒng)的管理思維，提供了全新的營銷渠道與手段，使得圖書館服務(wù)延伸至社會各個角落。圖書館常見的營銷管理模式包括媒體營銷、事件營銷、社會化營銷，三者在信息載體、組織方式上存在差異，各有優(yōu)劣，均是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下演變而來的全新模式。圖書館可以根據(jù)自身實際，選擇適宜的營銷管理模式，或者綜合應(yīng)用多種營銷模式，更好地開展營銷服務(wù)活動。

2.1 媒體營銷管理模式

圖書館利用電視、微信、微博、廣播等媒體工具，對圖書館進行宣傳報道，發(fā)布最新信息，組織開展一系列活動，這就是媒介營銷。它是大部分圖書館首選的營銷管理模式，強調(diào)運用先進媒介傳播豐富的信息內(nèi)容，通過市場調(diào)研了解用戶需求，為用戶提供個性化服務(wù)。如圖書館可以采用微博進行營銷，發(fā)揮微博的粉絲效應(yīng)，對某個領(lǐng)域的知識進行廣泛傳播?；蛘咭劳形⑿?、廣播等發(fā)布講座信息，開發(fā)手機應(yīng)用軟件，對圖書館服務(wù)進行營銷推廣，提升服務(wù)效果。這種管理模式以新媒體平臺作為信息發(fā)布載體，優(yōu)點在于成本低、傳播范圍廣、效率高，可以有效吸引用戶，以嵌入用戶信息環(huán)境的方式影響用戶，進而激發(fā)消費行為；缺點在于對新技術(shù)依賴程度高，要求營銷服務(wù)人員具備較高的信息整合、媒體運營能力。

2.2 事件營銷管理模式

圖書館營銷管理與商業(yè)營銷存在本質(zhì)區(qū)別，作為非盈利性機構(gòu)，圖書館的營銷管理，關(guān)鍵在于樹立良好的形象，提高用戶的認可度。針對現(xiàn)階段流行的新聞事件，或者廣為人知的故事，制作與之相關(guān)的營銷推廣方案，進而吸引用戶關(guān)注，這就是事件營銷[5]。它是商業(yè)領(lǐng)域流行的公關(guān)方式，而在圖書館領(lǐng)域，可以根據(jù)不同事件的性質(zhì)與特點，制定具有話題度的營銷流程，將更多用戶聚集起來，提高社會影響力。例如，圖書館可以根據(jù)本地實際，在重大節(jié)日開展文獻、書畫展覽活動，以宣傳地方特色文化的方式吸引用戶。事件營銷過程中，館員與用戶可以深入交流，針對某個話題開展深入探討，進而引導(dǎo)用戶行為，增進用戶與圖書館之間的關(guān)系。這種管理模式將營銷內(nèi)容融入特定事件中，優(yōu)點在于具有極強的針對性，可以在短時間內(nèi)吸引特定群體，提升圖書館形象，塑造服務(wù)品牌；缺點在于組織實施難度大，對營銷人員熱點捕捉、信息整合能力要求較高。

2.3 聯(lián)盟營銷管理模式

圖書館通過與其它機構(gòu)或社會組織合作，成立專門的營銷聯(lián)盟，開展多樣化的營銷活動，統(tǒng)一宣傳，聯(lián)合服務(wù)，這就是聯(lián)盟營銷。它鼓勵圖書館對外合作交流，根據(jù)不同層次、不同人群的需求，配合有關(guān)部門與組織機構(gòu)，對服務(wù)進行綜合調(diào)研、分析與規(guī)劃，促進信息資源與優(yōu)秀文化傳播，達到拓展服務(wù)范圍，樹立良好社會形象的目的。例如，不同圖書館之間可以建立區(qū)域聯(lián)盟，相互開放資源與服務(wù)，促進不同成員之間的信息傳遞共享，實現(xiàn)價值交換，共同制定用戶服務(wù)方案，更好地滿足用戶需求。這種營銷管理模式將成員館作為信息傳輸載體，具有整合、共享的優(yōu)點，有助于擴大營銷規(guī)模，提高資源與服務(wù)的利用率，促進圖書館相互學(xué)習，共同成長；缺點在于協(xié)調(diào)組織難度大，要求參與者具有較高的積極性。

3 圖書館微博媒體營銷管理模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，信息技術(shù)的進步為圖書館微博營銷提供了良好的軟硬件環(huán)境，也促進了微博營銷的大范圍推廣應(yīng)用。閩南師范大學(xué)圖書館于2013年以微博為載體，以讀者宣傳月為契機，采用多種方式宣傳推廣本館服務(wù)，使得宣傳月活動深入人心，迅速聚集了大量微博粉絲，提高了社會關(guān)注度，也成為其他圖書館效仿的對象，其主要管理框架如圖1所示。

圖1 微博營銷管理基本框架

3.1 制定戰(zhàn)略營銷目標

閩南師范大學(xué)圖書館微博營銷的實施，首先通過制定營銷戰(zhàn)略目標，從整體上對信息資源、組織機構(gòu)等進行合理規(guī)劃，保障資源合理配置，保障人員合理安排，維持營銷管理工作的穩(wěn)定性[6]。只有明確了戰(zhàn)略目標，才能據(jù)此確定服務(wù)方向，建立合適的服務(wù)團隊，制定對應(yīng)的管理機制，塑造良好的服務(wù)形象。圖書館根據(jù)宣傳月的主題，要求各部門協(xié)調(diào)配合，通過適宜的宣傳方式增進用戶對圖書館服務(wù)的了解，促進館藏資源流通，同時以微博作為信息傳播媒介，擴大用戶規(guī)模。根據(jù)業(yè)務(wù)重心與營銷服務(wù)流程，將營銷管理細分為多個階段，制定不同階段的獨立目標，包括發(fā)布內(nèi)容、營銷方式等，為營銷人員開展工作提供指導(dǎo)。

3.2 開發(fā)吸引在線用戶

在線交流互動是微博營銷吸引用戶的主要手段，微博平臺方便每個用戶自由轉(zhuǎn)發(fā)信息、發(fā)表評論，促進了館員與用戶、用戶與用戶之間的多層次互動。這樣的交互平臺，有助于提高群體影響力，提高用戶對圖書館的黏度，進而獲得良好的營銷效果[7]。圖書館根據(jù)自身服務(wù)特征，分析不同用戶關(guān)注微博的實際需求，開發(fā)不同的在線服務(wù)模塊，采用微話題、微視頻等方式吸引用戶；定期發(fā)布館情動態(tài)、新書通告、用戶培訓(xùn)等內(nèi)容，根據(jù)營銷內(nèi)容設(shè)置微話題，鼓勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享信息。同時營銷人員根據(jù)微博用戶互動情況，采用數(shù)據(jù)挖掘工具對用戶信息進行分析，鎖定特定用戶群體，吸引更多用戶參與活動；或采用有獎問答、評論抽獎等方式，引導(dǎo)他們持續(xù)關(guān)注圖書館服務(wù)，不僅實現(xiàn)了精準化服務(wù)，也擴大了營銷范圍。

3.3 實施效果綜合評估

閩南師范大學(xué)圖書館在微博營銷效果評估方面，采用用戶活躍度、群體影響力等指標，根據(jù)事實數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果，客觀反映最終服務(wù)情況，并根據(jù)需要對預(yù)設(shè)目標與營銷方式進行適當調(diào)整。微博互動是多向過程，要提高用戶活躍度，圖書館可采用有獎答題等營銷手段，提高用戶的參與積極性，并對用戶的每一條評論予以回復(fù)，保持與用戶之間的緊密聯(lián)系，使得營銷內(nèi)容得以深化。圖書館通過微博后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，標注活躍用戶，并積極與這些用戶進行互動，提高活躍用戶數(shù)量，鼓勵他們將微博轉(zhuǎn)發(fā)給好友，擴大營銷傳播范圍。在實施效果方面僅2013年推出微博營銷首月，日均評論、轉(zhuǎn)發(fā)量就超過50次，而經(jīng)營銷后微博曝光量超過兩萬次。

4 圖書館區(qū)域聯(lián)盟營銷管理模式

圖書館聯(lián)盟是各成員館為共享資源形成的聯(lián)合體，是實現(xiàn)優(yōu)勢互補、效益保障、整體化建設(shè)的必要途徑。2010年福州大學(xué)聯(lián)合周邊8所圖書館，組建區(qū)域聯(lián)盟組織（FULINK）。該聯(lián)盟經(jīng)過協(xié)商磨合，用三年時間實現(xiàn)數(shù)字化資源館際互借，建立區(qū)域文獻資源共享平臺，采用多種營銷手段提高關(guān)注度，取得了不錯的成效，具有一定的借鑒意義。

4.1 多元一體化服務(wù)

FULINK組織通過精心策劃與有序設(shè)計，將不同成員館的服務(wù)單元整合起來，將各類文獻資源融為一體，集成信息咨詢、檢索等多種功能，滿足不同層次、不同類型用戶的需求，形成多元一體化資源服務(wù)體系（如圖2）。其通過對業(yè)務(wù)部門精心安排，要求各司其職，并綜合應(yīng)用移動通訊、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，保障不同系統(tǒng)之間的無縫對接。以用戶為中心，讓用戶能夠隨時隨地獲得周到、高效的服務(wù)[8]。在服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施等方面，注重合理配置與不斷優(yōu)化，力求提高對用戶的吸引力。在這樣的條件下，用戶只要擁有智能手機，就可以在檢索頁面獲得所需的各類信息，而對信息資源的篩選、組織與加工，則由專業(yè)圖書館員完成，并統(tǒng)一文獻數(shù)據(jù)格式，保障了服務(wù)的針對性與準確率。

圖2 圖書館聯(lián)盟多元一體化資源服務(wù)體系

4.2 渠道與便捷關(guān)聯(lián)

圖書館聯(lián)盟協(xié)調(diào)各成員館，統(tǒng)一制定基于嵌入式信息服務(wù)的營銷規(guī)劃，為用戶提供無處不在的服務(wù)，體現(xiàn)便捷、高效性。一方面采用多元化宣傳方式，通過社交網(wǎng)站、微信等介紹FULINK平臺的服務(wù)內(nèi)容，或要求成員館印制宣傳資料，向用戶宣傳圖書館的服務(wù)內(nèi)容，方便他們更好地獲取服務(wù)。另一方面，開展宣傳教育活動，在完成對各成員館的營銷培訓(xùn)工作后，由每個館深入到院系、班級開展宣講工作，以講座的方式向師生傳遞新知識，介紹聯(lián)盟平臺的使用方法，為他們獲取資源提供便利。同時成員館可對用戶進行到館培訓(xùn)，向他們介紹館藏結(jié)構(gòu)、借閱流程、FULINK平臺的使用規(guī)范等，讓他們對聯(lián)盟服務(wù)有更清晰的認識，為推動聯(lián)盟發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4.3 營銷與交互關(guān)聯(lián)

FULINK采用實體營銷與虛擬營銷相結(jié)合的方式，并注重與用戶的交流互動。在實體宣傳方面，通過張貼海報、發(fā)放宣傳冊等方式，吸引大量用戶關(guān)注。各成員館在宣傳內(nèi)容方面另辟蹊徑，通過繪制漫畫的方式吸引用戶駐足，并且根據(jù)平臺服務(wù)宗旨，設(shè)計與之相關(guān)的卡通形象，強化用戶記憶。在虛擬宣傳方面，不僅在各成員館官網(wǎng)發(fā)布宣傳信息，也利用通過校園網(wǎng)、郵件、社交網(wǎng)站等聯(lián)合發(fā)布聯(lián)盟營銷信息，以提升關(guān)注度。FULINK平臺還利用制作宣傳短片的方式，向廣大用戶介紹具體服務(wù)內(nèi)容，開展各種在線互動活動，聚集人氣，促進分享交流。同時，在平臺主頁面設(shè)置有二維碼，用戶使用智能手機掃描就可以下載客戶端，有助于主動獲取移動服務(wù)，隨時登陸與訪問平臺。

5 結(jié) 語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的全新信息生態(tài)，給圖書館的生存環(huán)境帶來了機遇與挑戰(zhàn)，用戶需求的多元化、科技的不斷進步，都要求圖書館提供更為專業(yè)、精準的服務(wù)，全面提高資源利用率。圖書館將市場營銷理念融入管理工作中，借助多元化營銷手段，依托現(xiàn)代化技術(shù)制定適宜的營銷管理模式，是適應(yīng)新時代新變化的必然要求。這不僅是營銷理論與管理實踐相結(jié)合的新方向，對于圖書館管理水平提升也有積極作用，有助于促進知識流通與創(chuàng)新，保障圖書館服務(wù)的可持續(xù)性。

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