王碧春
(福建省莆田學(xué)院仙游校區(qū)圖書館,福建 仙游 351200)
近年來我國高等教育改革得到不斷深化,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)營造的全新信息生態(tài),使得高等教育面臨更多新挑戰(zhàn)。尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”理念深入人心,各行各業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的融合發(fā)展,促使傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型,以更好地應(yīng)對激烈的社會競爭。在高校依托新技術(shù)不斷提高科研教學(xué)水平,適應(yīng)科技進步需求的同時,也對圖書館工作提出時代新要求。作為高校重要的信息資源集聚地,圖書館要想提升運營管理效率,更好地發(fā)揮在輔助教學(xué)科研中的作用,體現(xiàn)高校的核心競爭力,有必要學(xué)習全新的管理理念。雷斯納指出“卓越的圖書館與無法完成目標的圖書館之間,最明顯的差異在于營銷質(zhì)量”[1]。市場營銷理念在圖書館領(lǐng)域的應(yīng)用,要求圖書館具備營銷意識,主動推銷自己,加強資源整合與開發(fā),以營銷活動擴大信息傳播渠道,建立全新的管理模式,吸引、留住用戶,樹立良好的服務(wù)形象。因此,筆者探討“互聯(lián)網(wǎng)+”時代圖書館常見的營銷管理模式,及全新的管理實踐方法,以期促進圖書館的可持續(xù)發(fā)展。
營銷是指有目標、有計劃地實施產(chǎn)品生產(chǎn)、定價與推廣過程,以交換的方式滿足各自需求。美國營銷協(xié)會指出,市場營銷學(xué)是個人或團體為他人提供、創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù),實現(xiàn)價值自由交換的過程。市場營銷離不開銷售,但銷售僅是其中一個環(huán)節(jié),營銷的目的在于深入了解客戶,提供符合客戶需求的產(chǎn)品。營銷管理則是在實現(xiàn)預(yù)期目標過程中做好需求管理工作,保障最終目標的實現(xiàn)。2004年美國管理協(xié)會(AMA)給出市場營銷的新定義,指出它是滿足組織利益而創(chuàng)造、傳播用戶價值,管理用戶關(guān)系的一種組織職能[2]。該定義強調(diào)市場營銷以用戶需求為導(dǎo)向,明確組織與用戶之間的交互,核心在于關(guān)注用戶價值。
圖書館引入市場營銷理念的目的,是依托營銷方式最大限度發(fā)揮資源價值,縮短圖書館與用戶之間的距離,贏得更多用戶的支持。圖書館的知識服務(wù)是無形的,用戶在獲取服務(wù)前很難進行感知與評價。要想以有“形”的方式展現(xiàn)圖書館服務(wù)價值,就需要建立用戶與服務(wù)之間的橋梁[3]。營銷是宣傳推廣類服務(wù),深入挖掘用戶需求,幫助用戶感知服務(wù),可以推進各項服務(wù)活動順利實施。圖書館將市場營銷理念融入管理工作中,在服務(wù)過程中規(guī)劃各種營銷方案,不僅可以吸引用戶注意力,讓更多的人認識服務(wù),也可以更好地了解用戶需求,從而提升用戶滿意度。
圖書館的營銷管理工作,根據(jù)用戶需求組織規(guī)劃各項資源與服務(wù),勢必會改變傳統(tǒng)的管理體系。圖書館營銷管理的核心特征在于,提高工作人員的服務(wù)意識,讓用戶愿意接受產(chǎn)品或服務(wù),全面提升服務(wù)質(zhì)量。從用戶角度看,營銷管理以用戶需求為前提,堅持提供符合用戶需求的多元化產(chǎn)品,優(yōu)化用戶服務(wù)流程,建立以用戶為導(dǎo)向的服務(wù)模式[4]。同時圖書館營銷管理引入市場化運作理念,關(guān)注組織運行效益,密切關(guān)注投入、產(chǎn)出與效益之間的關(guān)系,改變只重視投入,不注重效益的管理模式,能夠從根本上避免資源浪費,挖掘各項資源要素的利用價值,促進組織的可持續(xù)發(fā)展。
營銷管理是圖書館提升效益的必要手段,“互聯(lián)網(wǎng)+”打破了圖書館傳統(tǒng)的管理思維,提供了全新的營銷渠道與手段,使得圖書館服務(wù)延伸至社會各個角落。圖書館常見的營銷管理模式包括媒體營銷、事件營銷、社會化營銷,三者在信息載體、組織方式上存在差異,各有優(yōu)劣,均是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下演變而來的全新模式。圖書館可以根據(jù)自身實際,選擇適宜的營銷管理模式,或者綜合應(yīng)用多種營銷模式,更好地開展營銷服務(wù)活動。
圖書館利用電視、微信、微博、廣播等媒體工具,對圖書館進行宣傳報道,發(fā)布最新信息,組織開展一系列活動,這就是媒介營銷。它是大部分圖書館首選的營銷管理模式,強調(diào)運用先進媒介傳播豐富的信息內(nèi)容,通過市場調(diào)研了解用戶需求,為用戶提供個性化服務(wù)。如圖書館可以采用微博進行營銷,發(fā)揮微博的粉絲效應(yīng),對某個領(lǐng)域的知識進行廣泛傳播?;蛘咭劳形⑿?、廣播等發(fā)布講座信息,開發(fā)手機應(yīng)用軟件,對圖書館服務(wù)進行營銷推廣,提升服務(wù)效果。這種管理模式以新媒體平臺作為信息發(fā)布載體,優(yōu)點在于成本低、傳播范圍廣、效率高,可以有效吸引用戶,以嵌入用戶信息環(huán)境的方式影響用戶,進而激發(fā)消費行為;缺點在于對新技術(shù)依賴程度高,要求營銷服務(wù)人員具備較高的信息整合、媒體運營能力。
圖書館營銷管理與商業(yè)營銷存在本質(zhì)區(qū)別,作為非盈利性機構(gòu),圖書館的營銷管理,關(guān)鍵在于樹立良好的形象,提高用戶的認可度。針對現(xiàn)階段流行的新聞事件,或者廣為人知的故事,制作與之相關(guān)的營銷推廣方案,進而吸引用戶關(guān)注,這就是事件營銷[5]。它是商業(yè)領(lǐng)域流行的公關(guān)方式,而在圖書館領(lǐng)域,可以根據(jù)不同事件的性質(zhì)與特點,制定具有話題度的營銷流程,將更多用戶聚集起來,提高社會影響力。例如,圖書館可以根據(jù)本地實際,在重大節(jié)日開展文獻、書畫展覽活動,以宣傳地方特色文化的方式吸引用戶。事件營銷過程中,館員與用戶可以深入交流,針對某個話題開展深入探討,進而引導(dǎo)用戶行為,增進用戶與圖書館之間的關(guān)系。這種管理模式將營銷內(nèi)容融入特定事件中,優(yōu)點在于具有極強的針對性,可以在短時間內(nèi)吸引特定群體,提升圖書館形象,塑造服務(wù)品牌;缺點在于組織實施難度大,對營銷人員熱點捕捉、信息整合能力要求較高。
圖書館通過與其它機構(gòu)或社會組織合作,成立專門的營銷聯(lián)盟,開展多樣化的營銷活動,統(tǒng)一宣傳,聯(lián)合服務(wù),這就是聯(lián)盟營銷。它鼓勵圖書館對外合作交流,根據(jù)不同層次、不同人群的需求,配合有關(guān)部門與組織機構(gòu),對服務(wù)進行綜合調(diào)研、分析與規(guī)劃,促進信息資源與優(yōu)秀文化傳播,達到拓展服務(wù)范圍,樹立良好社會形象的目的。例如,不同圖書館之間可以建立區(qū)域聯(lián)盟,相互開放資源與服務(wù),促進不同成員之間的信息傳遞共享,實現(xiàn)價值交換,共同制定用戶服務(wù)方案,更好地滿足用戶需求。這種營銷管理模式將成員館作為信息傳輸載體,具有整合、共享的優(yōu)點,有助于擴大營銷規(guī)模,提高資源與服務(wù)的利用率,促進圖書館相互學(xué)習,共同成長;缺點在于協(xié)調(diào)組織難度大,要求參與者具有較高的積極性。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,信息技術(shù)的進步為圖書館微博營銷提供了良好的軟硬件環(huán)境,也促進了微博營銷的大范圍推廣應(yīng)用。閩南師范大學(xué)圖書館于2013年以微博為載體,以讀者宣傳月為契機,采用多種方式宣傳推廣本館服務(wù),使得宣傳月活動深入人心,迅速聚集了大量微博粉絲,提高了社會關(guān)注度,也成為其他圖書館效仿的對象,其主要管理框架如圖1所示。
圖1 微博營銷管理基本框架
閩南師范大學(xué)圖書館微博營銷的實施,首先通過制定營銷戰(zhàn)略目標,從整體上對信息資源、組織機構(gòu)等進行合理規(guī)劃,保障資源合理配置,保障人員合理安排,維持營銷管理工作的穩(wěn)定性[6]。只有明確了戰(zhàn)略目標,才能據(jù)此確定服務(wù)方向,建立合適的服務(wù)團隊,制定對應(yīng)的管理機制,塑造良好的服務(wù)形象。圖書館根據(jù)宣傳月的主題,要求各部門協(xié)調(diào)配合,通過適宜的宣傳方式增進用戶對圖書館服務(wù)的了解,促進館藏資源流通,同時以微博作為信息傳播媒介,擴大用戶規(guī)模。根據(jù)業(yè)務(wù)重心與營銷服務(wù)流程,將營銷管理細分為多個階段,制定不同階段的獨立目標,包括發(fā)布內(nèi)容、營銷方式等,為營銷人員開展工作提供指導(dǎo)。
在線交流互動是微博營銷吸引用戶的主要手段,微博平臺方便每個用戶自由轉(zhuǎn)發(fā)信息、發(fā)表評論,促進了館員與用戶、用戶與用戶之間的多層次互動。這樣的交互平臺,有助于提高群體影響力,提高用戶對圖書館的黏度,進而獲得良好的營銷效果[7]。圖書館根據(jù)自身服務(wù)特征,分析不同用戶關(guān)注微博的實際需求,開發(fā)不同的在線服務(wù)模塊,采用微話題、微視頻等方式吸引用戶;定期發(fā)布館情動態(tài)、新書通告、用戶培訓(xùn)等內(nèi)容,根據(jù)營銷內(nèi)容設(shè)置微話題,鼓勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享信息。同時營銷人員根據(jù)微博用戶互動情況,采用數(shù)據(jù)挖掘工具對用戶信息進行分析,鎖定特定用戶群體,吸引更多用戶參與活動;或采用有獎問答、評論抽獎等方式,引導(dǎo)他們持續(xù)關(guān)注圖書館服務(wù),不僅實現(xiàn)了精準化服務(wù),也擴大了營銷范圍。
閩南師范大學(xué)圖書館在微博營銷效果評估方面,采用用戶活躍度、群體影響力等指標,根據(jù)事實數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果,客觀反映最終服務(wù)情況,并根據(jù)需要對預(yù)設(shè)目標與營銷方式進行適當調(diào)整。微博互動是多向過程,要提高用戶活躍度,圖書館可采用有獎答題等營銷手段,提高用戶的參與積極性,并對用戶的每一條評論予以回復(fù),保持與用戶之間的緊密聯(lián)系,使得營銷內(nèi)容得以深化。圖書館通過微博后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計,標注活躍用戶,并積極與這些用戶進行互動,提高活躍用戶數(shù)量,鼓勵他們將微博轉(zhuǎn)發(fā)給好友,擴大營銷傳播范圍。在實施效果方面僅2013年推出微博營銷首月,日均評論、轉(zhuǎn)發(fā)量就超過50次,而經(jīng)營銷后微博曝光量超過兩萬次。
圖書館聯(lián)盟是各成員館為共享資源形成的聯(lián)合體,是實現(xiàn)優(yōu)勢互補、效益保障、整體化建設(shè)的必要途徑。2010年福州大學(xué)聯(lián)合周邊8所圖書館,組建區(qū)域聯(lián)盟組織(FULINK)。該聯(lián)盟經(jīng)過協(xié)商磨合,用三年時間實現(xiàn)數(shù)字化資源館際互借,建立區(qū)域文獻資源共享平臺,采用多種營銷手段提高關(guān)注度,取得了不錯的成效,具有一定的借鑒意義。
FULINK組織通過精心策劃與有序設(shè)計,將不同成員館的服務(wù)單元整合起來,將各類文獻資源融為一體,集成信息咨詢、檢索等多種功能,滿足不同層次、不同類型用戶的需求,形成多元一體化資源服務(wù)體系(如圖2)。其通過對業(yè)務(wù)部門精心安排,要求各司其職,并綜合應(yīng)用移動通訊、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù),保障不同系統(tǒng)之間的無縫對接。以用戶為中心,讓用戶能夠隨時隨地獲得周到、高效的服務(wù)[8]。在服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施等方面,注重合理配置與不斷優(yōu)化,力求提高對用戶的吸引力。在這樣的條件下,用戶只要擁有智能手機,就可以在檢索頁面獲得所需的各類信息,而對信息資源的篩選、組織與加工,則由專業(yè)圖書館員完成,并統(tǒng)一文獻數(shù)據(jù)格式,保障了服務(wù)的針對性與準確率。
圖2 圖書館聯(lián)盟多元一體化資源服務(wù)體系
圖書館聯(lián)盟協(xié)調(diào)各成員館,統(tǒng)一制定基于嵌入式信息服務(wù)的營銷規(guī)劃,為用戶提供無處不在的服務(wù),體現(xiàn)便捷、高效性。一方面采用多元化宣傳方式,通過社交網(wǎng)站、微信等介紹FULINK平臺的服務(wù)內(nèi)容,或要求成員館印制宣傳資料,向用戶宣傳圖書館的服務(wù)內(nèi)容,方便他們更好地獲取服務(wù)。另一方面,開展宣傳教育活動,在完成對各成員館的營銷培訓(xùn)工作后,由每個館深入到院系、班級開展宣講工作,以講座的方式向師生傳遞新知識,介紹聯(lián)盟平臺的使用方法,為他們獲取資源提供便利。同時成員館可對用戶進行到館培訓(xùn),向他們介紹館藏結(jié)構(gòu)、借閱流程、FULINK平臺的使用規(guī)范等,讓他們對聯(lián)盟服務(wù)有更清晰的認識,為推動聯(lián)盟發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
FULINK采用實體營銷與虛擬營銷相結(jié)合的方式,并注重與用戶的交流互動。在實體宣傳方面,通過張貼海報、發(fā)放宣傳冊等方式,吸引大量用戶關(guān)注。各成員館在宣傳內(nèi)容方面另辟蹊徑,通過繪制漫畫的方式吸引用戶駐足,并且根據(jù)平臺服務(wù)宗旨,設(shè)計與之相關(guān)的卡通形象,強化用戶記憶。在虛擬宣傳方面,不僅在各成員館官網(wǎng)發(fā)布宣傳信息,也利用通過校園網(wǎng)、郵件、社交網(wǎng)站等聯(lián)合發(fā)布聯(lián)盟營銷信息,以提升關(guān)注度。FULINK平臺還利用制作宣傳短片的方式,向廣大用戶介紹具體服務(wù)內(nèi)容,開展各種在線互動活動,聚集人氣,促進分享交流。同時,在平臺主頁面設(shè)置有二維碼,用戶使用智能手機掃描就可以下載客戶端,有助于主動獲取移動服務(wù),隨時登陸與訪問平臺。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的全新信息生態(tài),給圖書館的生存環(huán)境帶來了機遇與挑戰(zhàn),用戶需求的多元化、科技的不斷進步,都要求圖書館提供更為專業(yè)、精準的服務(wù),全面提高資源利用率。圖書館將市場營銷理念融入管理工作中,借助多元化營銷手段,依托現(xiàn)代化技術(shù)制定適宜的營銷管理模式,是適應(yīng)新時代新變化的必然要求。這不僅是營銷理論與管理實踐相結(jié)合的新方向,對于圖書館管理水平提升也有積極作用,有助于促進知識流通與創(chuàng)新,保障圖書館服務(wù)的可持續(xù)性。
[1]余子佳.活動營銷視域下的圖書館讀書文化節(jié)推廣[J].河南圖書館學(xué)刊,2016(1):104-106.
[2]金曉明.網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下數(shù)字圖書館個性化定制服務(wù)研究[J].河南圖書館學(xué)刊,2015(3):86-88.
[3]王彥,毛莉,田文夫.大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的圖書館4R營銷研究[J].農(nóng)業(yè)圖書情報學(xué)刊,2015(10):69-72.
[4]姜婷婷,等.基于體驗營銷理念的圖書館閱讀推廣模式構(gòu)建[J].四川圖書館學(xué)報,2015(3):48-51.
[5]張玉琢.圖書館個性化定制服務(wù)管理模式與機制研究[J].河南圖書館學(xué)刊,2017(2):132-133.
[6]余黎.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下圖書館營銷模式創(chuàng)新[J].圖書館學(xué)刊,2016(5):30-32.
[7]趙留妹.基于O2O模式的閱讀服務(wù)營銷新策略[J].河南圖書館學(xué)刊,2017(1):110-112.
[8]郭明環(huán),呂亞娟.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下圖書館的立體營銷模式設(shè)計[J].農(nóng)業(yè)圖書情報學(xué)刊,2017(7):10-12.