董雨晴

“作為一個(gè)正常的有社會責(zé)任的企業(yè)，價(jià)值觀是生死線”

一件不起眼的小事，有時(shí)可以改變一個(gè)行業(yè)的方向，正在發(fā)酵中的《后來的我們》退票風(fēng)波就被寄予了這樣的期待。

5月3日下午。貓眼緊急召開了一場媒體懇談會，作為這部電影的主要發(fā)行方以及出品方之一，對事件做出解釋。而這個(gè)時(shí)候貓眼本該開始為這部電影的十億票房成績慶功。

五一檔，影片《后來的我們》在票房上“一家獨(dú)大”，一開始就以近50%的排片，斬獲了首日2.84億人民幣的票房。但隨即，便被爆出“退票門”：上線首日，涉及退票累計(jì)38萬張，光貓眼一家涉及金額在1300萬人民幣左右。淘票票公布相關(guān)數(shù)據(jù)，證實(shí)該片退票、改簽率均為正常值3倍，出現(xiàn)了“無法解釋的異?！?。

此后，事件持續(xù)發(fā)酵，當(dāng)事方貓眼電影、淘票票、劉若英工作室在事后陸續(xù)發(fā)表聲明，國家電影局在4月29日介入調(diào)查，約談影片的出品方和發(fā)行方，但截至發(fā)稿，并無確切定論。

預(yù)售變改簽

真相尚未浮出，事件本身的不良影響仍在發(fā)酵?！斑@件事第一影響平臺發(fā)行，第二影響退改簽業(yè)務(wù)，既損害行業(yè)，也損害用戶利益。”一位從事宣發(fā)業(yè)務(wù)的人士告訴記者，“這就是變相鎖場，只不過之前鎖場票都買了，即使沒人，這個(gè)票也進(jìn)票房了，但這次是都退了，那院線當(dāng)然怒了”。

有損失的不僅僅是院線，同檔期上映影片的排片空間同樣受到擠壓。

5月3日，淘票票和貓眼電影雙雙上線新版本，開放影片退票率數(shù)據(jù)查看功能。淘票票表示，后續(xù)還將上線退改簽預(yù)警、場次鎖定預(yù)警、想看數(shù)據(jù)異動預(yù)警和上座率異動等一系列預(yù)警功能。

面對各方質(zhì)疑，在5月3日的媒體懇談會上，貓眼娛樂COO康利辯白，根據(jù)貓眼過往數(shù)據(jù)，改簽正在成為“常態(tài)”。

與此同時(shí)，貓眼展示了《后來的我們》在映前14天、映前一周和映前兩天的預(yù)售數(shù)據(jù)，以及在其他平臺如百度指數(shù)等熱度，試圖說明該片的熱議和高排片率是“自然現(xiàn)象”。

作為電影投資方之一和主要發(fā)行方，此次退票門中，來自貓眼的退票過半，無疑需要擺脫這樣的嫌疑：提前購票助推高預(yù)售票房和高排片。

退票羅生門

4月28日，電影《后來的我們》正式上映，7小時(shí)后票房突破2億人民幣。當(dāng)晚，微博上一位電影博主爆料：《后來的我們》為搶排片采用“不正當(dāng)操作”，即片方自己大量購入預(yù)售票。

這個(gè)質(zhì)疑邏輯如下：一般而言，高預(yù)售票房可左右院線排片，當(dāng)排片局勢已定，部分電影票已售出的情況下，《后來的我們》在全國數(shù)干家影院開始出現(xiàn)退票異動，且多數(shù)是通過第三方購票平臺進(jìn)行的。

需要說明的是，《后來的我們》首日預(yù)售票房破1億人民幣，總預(yù)售票房為1.2億人民幣，這個(gè)成績基本與好萊塢商業(yè)大片的預(yù)售數(shù)據(jù)持平。即將在5月11日上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》在各平臺上的預(yù)售票房也不過1.04億人民幣。

截至5月4日，上映6天，《后來的我們》票房達(dá)到10.6億人民幣。

假期中事件進(jìn)一步發(fā)酵，4月29日早間，第三方購票平臺，同時(shí)也是電影《后來的我們》投資方之一以及主要發(fā)行方貓眼電影發(fā)表聲明稱：截至28日晚23時(shí)，經(jīng)排查，貓眼平臺疑似被惡意刷票并退票數(shù)量約38萬張，涉及票房約1300萬人民幣，占影片當(dāng)日總票房2.8億人民幣的4.6%，刷單票集中在19.9元的特惠票上。

當(dāng)日凌晨，貓眼電影接連發(fā)布第二篇聲明，稱經(jīng)過深入調(diào)查，在4月28目的退票訂單中，有54%的訂單確定為用戶正常改簽行為，并將改簽票一并算進(jìn)退票中：剩余46%的異常退票，則“疑似黃牛行為”。

為此，貓眼將優(yōu)化售票平臺的退改簽功能，提前抵制異常退票行為，還將優(yōu)化底層設(shè)計(jì)，幫助影片識別改簽用戶，避免“退票”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中的誤解。

值得玩味的是，被貓眼解釋為“黃牛刷票”和“退改簽誤解”的事件，在淘票票方面卻引發(fā)了不一樣的說辭。

目前，電影在線購票平臺呈現(xiàn)雙寡頭態(tài)勢，與微影合并后，貓眼微影的市場份額在50%-60%之間，淘票票的市場份額在30%-40%之間。

淘票票針對退票事件發(fā)出聲明，稱影片《后來的我們》上映首日退票率為全年正常退票率的3倍，屬于“無法合理解釋的異?！?。關(guān)于影片的退改簽，淘票票表示通行做法是先買后退，所以不存在將改簽數(shù)據(jù)計(jì)算進(jìn)退票數(shù)據(jù)中的“誤解”。

隨后。淘票票和貓眼電影兩平臺均關(guān)閉了退改簽功能。該片導(dǎo)演劉若英的工作室也發(fā)布消息稱。會積極協(xié)助配合相關(guān)部門盡早查明真相，團(tuán)隊(duì)自28日起，持續(xù)與片方和發(fā)行方進(jìn)行溝通，強(qiáng)烈希望找出問題所在。

退票還是變相鎖場？

盡管仍然沒有官方定論，但作為投資方、出品方，又是主要發(fā)行方，以及本片退票率最高的售票平臺，貓眼的身份讓這家公司成為業(yè)內(nèi)人士眼中的主要“嫌疑人”。

“它既做裁判又做運(yùn)動員，自然會受到懷疑，”制片人劉穎告訴記者，“平臺自己搞事情.就相當(dāng)于裁判踢假球了，當(dāng)然截至目前沒有任何證據(jù)可以證明這一點(diǎn)?！?/p>

“《后來的我們》顯然是利用了平臺漏洞。如果此事真的是貓眼所為，作為出品方、主要發(fā)行方和售票方，那么事件產(chǎn)生的影響是非常不好的。”劉穎表示。

劉穎所說的平臺漏洞是指，由于線上平臺與出品方并非實(shí)時(shí)結(jié)賬，線上平臺開通退改簽功能，如果同時(shí)作為發(fā)行方的線上平臺在賬期內(nèi)購票后再退票，那么在自家平臺上甚至不需要投入成本。

5月3日下午，康利對于質(zhì)疑并沒有做出有力的反駁，“我們沒有說46%都是黃牛.而是部分疑似黃牛”，他還花了非常大的篇幅，解釋了為何自家的改簽制度和淘票票不同。

“我們尊重所有同行在各自產(chǎn)品流程上稍有不同，但大家要看到一個(gè)問題的本質(zhì)，無論是改簽流程是先買再退，或是先退再買，本質(zhì)上都會產(chǎn)生一次退票行為”。

康利還表示，目前重大檔期的退票可以看作是“常態(tài)”，總體退票率整體呈上升趨勢明顯，熱門檔期如國慶檔和春節(jié)檔等，顯著高于平日。

4月28日，即《后來的我們》退票率最高的那天，是五一假期前的周六，“是一個(gè)工作日”。一旁的另一位貓眼工作人員補(bǔ)充道，“大家在28日晚間看到了退票結(jié)果，實(shí)際上用戶行為是發(fā)生在之前的，并不是都發(fā)生在當(dāng)晚那個(gè)時(shí)段”。

但這個(gè)理由沒能說服劉穎，他發(fā)送給記者幾張截圖，顯示在4月30日，《后來的我們》在北京某影城的數(shù)據(jù)表現(xiàn)依舊“不尋?！薄?/p>

截圖顯示，同一影城相隔半個(gè)小時(shí)的場次，前者為滿場，后者只有2人購票，且在一天之間出現(xiàn)多次類似情況。

“你注意看時(shí)間，從中午12點(diǎn)開始，每隔半小時(shí)，都出現(xiàn)這種詭異的現(xiàn)象?！?/p>

據(jù)此，劉穎認(rèn)為本次退票門也可以看作是變相鎖場。只是.此前鎖場是有人買票房，即使是幽靈場，票房依舊進(jìn)入了總收益，“但這次以退票形式鎖場直接損害了院線利益。可以不花錢就能達(dá)成目的。”

類似的縱向一體化帶來的壟斷，在好萊塢也曾出現(xiàn)過。上世紀(jì)三四十年代，在影片制作和發(fā)行上有絕對話語權(quán)的好萊塢大片廠建立了自己的院線和合作伙伴院線。當(dāng)時(shí)好萊塢之首派拉蒙，利用產(chǎn)業(yè)鏈布局優(yōu)勢，讓自家院線只放映自己的影片，垂直壟斷謀利。

在受害者持續(xù)十余年的不斷討伐下，最終在1948年，美國最高法院裁決大制片廠敗訴，要求其放棄電影發(fā)行和院線業(yè)務(wù)。近幾年，關(guān)于“中國是否需要派拉蒙法案”的討論時(shí)有出現(xiàn)。因?yàn)榕衫煞ò复_實(shí)影響了好萊塢的格局：在好萊塢，越來越多的獨(dú)立制片人和片廠得到了自由創(chuàng)作的空間，不再受大片廠的擠壓。

談及壟斷，康利的態(tài)度果決，“在一個(gè)商業(yè)環(huán)境里，我們考慮做一個(gè)業(yè)務(wù)或不做一個(gè)業(yè)務(wù)，發(fā)展一個(gè)新方向或者不發(fā)展一個(gè)新方向，其實(shí)更多的初衷是取決于我能不能在這個(gè)環(huán)節(jié)上創(chuàng)造核心價(jià)值，能不能提供比原來可能更好一些的產(chǎn)品和服務(wù)”。

康利認(rèn)為，貓眼做發(fā)行是因?yàn)槠脚_具有核心能力和優(yōu)勢。他也不認(rèn)同“裁判員”一說，“我是一個(gè)服務(wù)平臺，銷售全國所有上映電影的電影票。我不能拒絕任何一部電影在我的平臺上銷售，也不能決定任何一部電影的銷售。裁判員應(yīng)該是有處罰和處置能力的，貓眼并沒有”，康利說道。

在貓眼看來，盡管影院排片會參考平臺數(shù)據(jù)，但也不是完全受貓眼左右，“所有影院經(jīng)營者會根據(jù)自己的實(shí)際情況來經(jīng)營這塊（排片）東西”，一位在現(xiàn)場的工作人員補(bǔ)充道。

在線票務(wù)的順豐與京東

“沒有對手，就會胡來”，一位貓眼離職員工告訴記者，電影在線購票平臺即便已經(jīng)出現(xiàn)雙寡頭的局勢，但二者的發(fā)展方向卻截然不同。

“貓眼就相當(dāng)于順豐，就做快遞，而且是量最大、非常猛、服務(wù)最好的快遞：而淘票票就像京東快遞，我不求自己做特別厲害的物流。但我要把京東服務(wù)好”，這位前員工表示，貓眼做的還是流量生意，不斷擴(kuò)充市場占有率。

貓眼的誕生曾被看作是美團(tuán)內(nèi)部創(chuàng)新的案例，在電影票團(tuán)購業(yè)務(wù)之外，推出了在線購票業(yè)務(wù)。美團(tuán)創(chuàng)始人王興評價(jià)其為“與其別人來革自己的命，不如自己革自己的命”。

2013年，《人在囧途之泰囧》上映之際.王興把電影票團(tuán)購業(yè)務(wù)獨(dú)立分拆成子品牌。

彼時(shí)，在線票務(wù)在整個(gè)電影市場份額占比還不到20%，且有十余家公司還在競爭。而先期在線下鋪設(shè)出票機(jī)的成本就在數(shù)百萬元，對于當(dāng)時(shí)缺錢的美團(tuán)而言，這是條不好走的路。

2016年到2017年間，光線傳媒以戰(zhàn)略投資形式，先后為貓眼電影注資47.82億人民幣和10億人民幣。

2017年9月，貓眼電影正式和騰訊系公司微影時(shí)代合并，同年11月，騰訊對新公司貓眼微影注資10億人民幣。此時(shí)，貓眼微影估值約200億人民幣。

新貓眼微影背靠騰訊，在微信九宮格里，貓眼電影處在正中間的位置，騰訊和美團(tuán)兩大入口源源不斷輸送流量，助力其生長為新的巨頭。

5年時(shí)間內(nèi)，中國電影在線購票率已高達(dá)80%以上，在2018年春節(jié)檔達(dá)到87%，貓眼微影的市場份額已接近六成。

但流量做得再大，這依舊是不賺錢的生意?！半娪靶袠I(yè)中間環(huán)節(jié)太多，一張電影票如果賣60塊錢，要先分給電影院百分之五十幾，剩下的百分之四十幾再分給出品方和發(fā)行方。且回款時(shí)間相當(dāng)長，短則半年，長則1到2年都有可能?！币晃幻駹I電影公司老板告訴記者，在他看來票務(wù)平臺的出現(xiàn)無疑加重了產(chǎn)業(yè)的負(fù)擔(dān)，“相當(dāng)于又多了一個(gè)分錢的環(huán)節(jié)”。

而電影放映業(yè)務(wù)本身也屬于薄利。據(jù)業(yè)務(wù)龍頭萬達(dá)電影2017年財(cái)報(bào)，其電影放映業(yè)務(wù)的毛利率僅12%，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)最高。

因此，在線票務(wù)平臺實(shí)際上和院線的關(guān)系緊張，前述貓眼離職員工表示，“尤其像萬達(dá)院線這種有自有會員體系的院線，大家出于對流量的看重不得不合作”。

新貓眼開始向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展，參與影片的發(fā)行和投資，推出了影院營銷平臺、電影宣發(fā)平臺、影視人合作平臺等。

據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，貓眼微影文化傳媒有限公司及其子公司貓眼影業(yè)在2014到2016年年間，參與出品影片共16部。包括《羞羞的鐵拳》、《西游伏妖篇》、《心花路放》三部票房超過10億人民幣的爆款電影。

“在發(fā)行業(yè)務(wù)上。完全由貓眼自己做的項(xiàng)目其實(shí)非常少，大部分是邊邊角角參與了一些，主發(fā)行的有去年《羞羞的鐵拳》和今年的《捉妖記2》及《后來的我們》”.前述離職員工補(bǔ)充道。

“如果《后來的我們》發(fā)行做得非常好，是可以被貓眼當(dāng)作成功案例的?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者，作為互聯(lián)網(wǎng)公司，無論是貓眼還是淘票票實(shí)際上宣發(fā)的能力都還很薄弱，“這才會想到去最大限度地放大自己的流量優(yōu)勢?！?/p>

在本次“媒體懇談會”上，貓眼雖然表示在重大節(jié)日期間出現(xiàn)高退票率屬正?，F(xiàn)象，卻無法合理解釋《后來的我們》為何出現(xiàn)了非常規(guī)的退票異動。

康利說：“就我們了解，電影局應(yīng)該正在組織相關(guān)各方進(jìn)行調(diào)查或者一些取證，我們也在等著主管部門盡快能公布一些調(diào)查結(jié)果”，“作為貓眼這個(gè)企業(yè)，或者作為一個(gè)正常的有社會責(zé)任的企業(yè)，價(jià)值觀都是生死線”。

“在這個(gè)行業(yè)，掙錢還想要社會責(zé)任，真的太難了。”前貓眼員工說。

（應(yīng)采訪對象要求，文中劉穎為化名）

來源：AI財(cái)經(jīng)社（微信公眾號：aicinews）