賈望

18歲的浩浩第一次聽說小豬佩奇的社會(huì)梗，是在抖音上。一個(gè)星期后，他在深圳街頭朋友的文身店里，花了10分鐘，在靠近左手手腕的位置，文了一只巴掌大小、沒有上色的小豬佩奇，他將這個(gè)過程上傳到自己的抖音賬號(hào)，配文：“誰還不是個(gè)社會(huì)人了?！?/p>

2018年4月，90后文身師Mor在北京的文身工作室里，也接到了第一單來自“社會(huì)人”的生意。一位30多歲的男客人，讓她文了一只手里拎著兩把AK47的小豬佩奇。

Mor第一次近距離感受到，原來這只長得像電吹風(fēng)的粉紅小豬真的很火。

從2017年底，佩戴小豬元素莫名成了“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”的事。據(jù)百度搜索指數(shù)，僅2017年12月，小豬佩奇在百度上的搜索量就突破了17萬。備電商平臺(tái)上的小豬佩奇飾物銷售額屢創(chuàng)新高。流量明星紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)上展示佩奇元素以證明自己站在流行的前沿，韓雪參加配音綜藝《聲臨其境》時(shí)，給自己起的名字就叫“粉紅豬小妹”。

這場(chǎng)前所未有的“追豬熱潮”，在短短幾個(gè)月內(nèi)席卷中國。但很快，又因一紙不實(shí)的“封殺”消息，漸漸冷卻。

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《小豬佩奇》最早出現(xiàn)在中國，是2015年在CCTV的少兒頻道。這部針對(duì)學(xué)齡前兒童、每集只有5分鐘的喜劇動(dòng)畫，迅速獲得了中國小朋友，及其家長們的喜愛。于是，各大視頻平臺(tái)也加入了播放隊(duì)伍。僅一年后，《小豬佩奇》在愛奇藝、優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)的年播放量就超過了100億次。

佩奇和爸爸、媽媽以及弟弟，一起住在山頂?shù)囊粭澏有抢?。佩奇永遠(yuǎn)4歲，永遠(yuǎn)穿著一條紅色短裙，她最喜歡在泥坑里跳來跳去。她的爸爸、媽媽和把“恐龍”掛在嘴邊的弟弟，愛好也差不多。一家人常常在泥坑里跳得滿身泥后，躺在草地上一起哼哼大笑。

佩奇的3位“英國爸爸”都是上世紀(jì)80年代英國密德薩斯大學(xué)的學(xué)生。誰也不會(huì)想到，這3個(gè)氣質(zhì)迥異的人，后來竟然成了好搭檔。菲爾·戴維斯的長臉上總掛著英國式的桀驁不馴：內(nèi)維爾·阿斯特利身材結(jié)實(shí)，像個(gè)運(yùn)動(dòng)員：馬克·貝克鼻梁上架著一副眼鏡，很瘦小，但頭上頂?shù)囊淮夭缓蠒r(shí)宜亂發(fā)，莫名增添了喜感。

離開學(xué)校十多年后，1999年，3人決定合作制作一些新的動(dòng)畫作品。此時(shí)，三人中只有出生于1959年的貝克在動(dòng)畫界小有成績。他創(chuàng)作的動(dòng)畫短片《山丘農(nóng)莊》曾在1988年獲得奧斯卡最佳動(dòng)畫短片提名。

坐在倫敦的小酒館里討論創(chuàng)意時(shí)，貝克提到，朋友的女兒在看當(dāng)時(shí)流行的動(dòng)畫片《海綿寶寶》時(shí)總會(huì)問一個(gè)問題：他們的爸爸媽媽呢？

當(dāng)時(shí)的國際動(dòng)畫片市場(chǎng)上，受歡迎的是《建筑師巴布》《消防員山姆》和《郵遞員帕特叔叔》，這些動(dòng)畫片無一例外地以男孩為主要角色。女孩在動(dòng)畫片似乎只有兩種“任務(wù)”：當(dāng)個(gè)公主，或者跳一段芭蕾舞。

借著貝克的靈感，他們突發(fā)奇想：或許打破這個(gè)潮流，可以創(chuàng)造一種新的作品風(fēng)格。

由簡筆畫風(fēng)構(gòu)成的、胖乎乎的小豬一家就這樣誕生了。

為什么是只小豬呢？不少人這么問過他們。

他們回答，為什么不呢？動(dòng)物的角色可以輕松地避開有關(guān)種族、階級(jí)和背景等麻煩的問題。而且，因?yàn)樗且活^豬，所以它可以臟臟亂亂的。

在這個(gè)僅有3人的小團(tuán)隊(duì)中，貝克和阿斯特利負(fù)責(zé)動(dòng)畫的具體創(chuàng)作，戴維斯更加外向，也具備運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。負(fù)責(zé)《小豬佩奇》的制片和推廣。但是，在故事線的構(gòu)造中，三位爸爸紛紛貢獻(xiàn)了很多自己的童年時(shí)光，還有他們身為人父后的生活趣事。

比如，戴維斯有一個(gè)飛行夢(mèng)，他的女兒喜歡滑冰。于是，《小豬佩奇》中常出現(xiàn)飛機(jī)，而佩奇也非常喜歡滑冰：戴維斯小時(shí)曾和姐姐一起在院子里售賣舊玩具，賺了錢去買糖吃，動(dòng)畫片中的佩奇也這么干了。

他們還發(fā)現(xiàn)，孩子們并不喜歡動(dòng)畫片的主人公被嘲笑，于是他們將笑點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了佩奇的父母身上，“因?yàn)樾『⒍枷矚g取笑自己的爹媽”。在動(dòng)畫片里，豬爸爸是個(gè)迷路大王，還逞強(qiáng)不肯承認(rèn)：每次豬爸爸做錯(cuò)事，佩奇都會(huì)評(píng)價(jià)“淘氣的爸爸”，引得大家笑得躺在地上蹬腿。

為了迎合學(xué)齡前兒童的喜好，三個(gè)動(dòng)畫高人使用簡筆畫，以大色塊的顏色風(fēng)格為主，劇情也以低幼兒童能理解的為主。

那時(shí)的觀眾，已經(jīng)被皮克斯工作室的《玩具總動(dòng)員》，以及贏了奧斯卡獎(jiǎng)的3D黏土動(dòng)畫《無敵掌門狗》慣壞了胃口，而且，每集只有5分鐘，還沒有湯姆·漢克斯這樣的巨星來配音，誰會(huì)喜歡看這樣一部簡單的二維動(dòng)畫？

任何商業(yè)平臺(tái)，都不看好這部動(dòng)畫片。

他們也曾考慮過送到BBC播放。用戴維斯的話來說：“任何生活在現(xiàn)實(shí)之中的人都知道，BBC在英國掌管著兒童影視作品的一切?！?/p>

盡管那時(shí)他們只是幾個(gè)喜歡玩吉他、穿著褪了色的T恤和Converse帆布鞋的普通小年輕，但他們也有著自己的生意經(jīng)?？释?dú)立擁有作品版權(quán)。他們擔(dān)心BBC不能夠給《小豬佩奇》一個(gè)好的播出時(shí)間，他們也知道。兒童動(dòng)畫的商業(yè)價(jià)值，更多在于周邊產(chǎn)品的打造。一旦選擇在BBC播出，注定會(huì)被分走一大塊蛋糕。

于是，為了找到更合適的播放平臺(tái)，三位“豬爸爸”開始了漫長的等待。

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2000年，是他們經(jīng)濟(jì)最艱難的時(shí)期。

阿斯特利記得，他12個(gè)月里只進(jìn)賬了400英鎊。另外兩人也沒好多少。戴維斯為了節(jié)約開支，每次去超市都要精打細(xì)算，甚至?xí)翱桃獗荛_那些標(biāo)價(jià)更貴的貨架”。而他們還要在這種拮據(jù)狀態(tài)中，繼續(xù)創(chuàng)作粉色小豬歡聲笑語的生活。

就在3個(gè)人差點(diǎn)兒因生活所迫分道揚(yáng)鑣時(shí)，合作伙伴突然從天而降。

2001年，英國ChannelFive頻道表示愿意播放《小豬佩奇》第一季的52集動(dòng)畫。將紙上的小豬變成電視中的小豬，成本約為每分鐘5000英鎊，一季下來，需要130萬英鎊。頻道同意負(fù)擔(dān)12%，一位投資人愿意投資50%，還有32.5萬英鎊，沒有著落。

3人分頭去找家人和朋友借錢。戴維斯至今回憶時(shí)仍有點(diǎn)不相信，“我們的家人都很信任我們……天知道是為什么。”

或許這也是他們能夠創(chuàng)作出《小豬佩奇》的原因。佩奇一家，也是三位主創(chuàng)人員家庭的真實(shí)寫照：相互信任，相互扶持，真誠地提供鼓勵(lì)和幫助。戴維斯形容說：“我們只是一群有著共同目標(biāo)的人，我們都相信，自己有能力讓觀眾認(rèn)可。我們當(dāng)時(shí)就是知道，這個(gè)項(xiàng)目能行?！?/p>

2004年5月.小豬佩奇第1季正式播出.很快就大獲成功，并且證明了戴維斯他們堅(jiān)持版權(quán)獨(dú)立的意義：在播出后的第1年，小豬佩奇周邊產(chǎn)品的收益就高達(dá)100萬英鎊。

2005年，這個(gè)“佩奇三人組”贏得了“英國電影學(xué)院獎(jiǎng)”。

一年后，第2季在英國推出的同時(shí)，粉紅小豬已席卷全球120多個(gè)國家，它的哼哼聲傳遍了美國、加拿大、澳大利亞、法國。它迅速自我成長為一只勢(shì)不可擋的國際豬，同時(shí)，也成為頗受喜愛的學(xué)前兒童玩具品牌。僅2010年，英國就賣出了超過2億英鎊的周邊產(chǎn)品，產(chǎn)品線超過了1.2萬個(gè)品類，從最常見的玩偶、服飾，到以前幾乎很少與學(xué)齡前兒童產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的珠寶品牌，甚至還出現(xiàn)了佩奇意大利面。

這些顯著的商業(yè)成就吸引了一家名叫eOne的英國傳媒公司的關(guān)注。2015年，eOne收購了Astley BakerDavies工作室一一動(dòng)畫片正式播出后，他們成立了這家以3人名字命名的工作室（按打頭字母順序排名）一一70%的股權(quán)。這筆收購后。3位創(chuàng)始人各自分得了4700萬英鎊的收益。那段為了小豬而斤斤計(jì)較的日子。一去不復(fù)返了。

被收購后的小豬佩奇，很快通過500余個(gè)IP授權(quán)協(xié)議、800多個(gè)全球授權(quán)商，開始了在全球的掘金歷程。

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金比爾貿(mào)易公司是中國最早一批拿到小豬佩官方授權(quán)協(xié)議的公司之一。那還是小豬剛剛在央視早間版登陸的2015年。

公司人士對(duì)媒體透露，剛開始，他們并不知道這款產(chǎn)品會(huì)火。但很快就發(fā)現(xiàn)，小豬佩奇產(chǎn)品帶來的收入比其他品牌都要高。他們主要生產(chǎn)小豬佩奇形象的玩偶、塑膠玩具、磁貼、彩泥等衍生玩具。在線下，金比爾同玩具反斗城合作，為小豬佩奇在全國80多家門店打造了形象專柜進(jìn)行銷售。

據(jù)金比爾的官方介紹，“小豬佩奇”這個(gè)中文名字，也正是這家公司對(duì)品牌授權(quán)方eOne的建議。在臺(tái)灣，《小豬佩奇》的譯名是《粉紅豬小妹》。但金比爾認(rèn)為，要進(jìn)入中國大陸，一個(gè)“地道且中性”的譯名，能更適應(yīng)本土，也能吸納更多的關(guān)注。eOne接納了這個(gè)建議，最終決定為這只小豬定名為“小豬佩奇”。

佩奇登陸中國的前兩年，收益可觀，但也談不上火爆。其用戶主要以學(xué)齡前兒童及其父母、以及幼兒園和英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教師為主。直到2017年，eone公司在香港設(shè)立了辦公室，中國這個(gè)全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)才開始了一場(chǎng)佩奇的神奇之旅。

據(jù)eOne公司2017年財(cái)報(bào)，2017年4月至9月，來自中國市場(chǎng)授權(quán)產(chǎn)品收入增加了700%。預(yù)計(jì)在2018財(cái)年結(jié)束時(shí)，中國市場(chǎng)的授權(quán)合作將從20個(gè)增加到60個(gè)，還將有兩個(gè)小豬佩奇主題樂園在上海和北京落地。

而擁有《小獨(dú)佩奇》獨(dú)家中文版權(quán)的安徽少年兒童出版社，在2016、2017年僅靠出版《小豬佩奇》系列圖畫書，銷售碼洋突破1億元。對(duì)童書出版而言，這已是行業(yè)神話。

依托微信、微博、美拍等平臺(tái)進(jìn)行的宣傳也迅速展開。eOne與微信聯(lián)合推出的小豬佩奇的表情包，2016年剛上線的頭兩周，下載量就超過了i00萬次。

此時(shí)，佩奇與“社會(huì)人”關(guān)連尚未進(jìn)入流行話語系統(tǒng)。但策劃的宣傳，永遠(yuǎn)比不上偶然的爆點(diǎn)。

2017年9月，《小豬佩奇》第5季正式播出，“小豬佩奇”的表情包和短視頻突然間在全網(wǎng)蔓延。最初出現(xiàn)的地點(diǎn)，是年輕人和二次元人士聚集的B站。2017年11月，一系列用方言為《小豬佩奇》配音的原創(chuàng)視頻在B站呈現(xiàn)出流量猛增的趨勢(shì)，以重慶版《小豬佩奇》為例，剛一出現(xiàn)，點(diǎn)擊量超過200萬次。

與此同時(shí)，快手、抖音等短視頻平臺(tái)上，戴著大金鏈、跳著“社會(huì)搖”的“社會(huì)人”形象正形成潮流。社會(huì)搖、社會(huì)人，成為年輕人無聊時(shí)對(duì)話的暗號(hào)。并像“確認(rèn)過眼神”一樣，漸漸形成某種“我是社會(huì)人我怕誰”的認(rèn)同。

不少人都好奇地考證，小豬佩奇第一次與社會(huì)人產(chǎn)生交集的緣起。答案紛紜。一種比較有說服力的說法是，這兩句話并不是同時(shí)出現(xiàn)的，最先出現(xiàn)的是“掌聲送給社會(huì)人”這一句。后來，有人發(fā)覺，將“小豬佩奇身上文”與“掌聲送給社會(huì)人”搭配，既押韻，又形成鮮明的對(duì)比，朗朗上口。

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推動(dòng)這句臺(tái)詞真正成為流行的，是一位實(shí)踐者。4月，一位文身師在接受采訪時(shí)提到，曾有一位顧客斥資萬元，在整個(gè)后背上文了一只超大號(hào)的小豬佩奇，文身師還提供了照片：十分精壯的年輕男子后背上，穿著小紅裙的佩奇，瞪著兩只萌又亮的大眼睛。不得不說，這是將佩奇與“社會(huì)人”捆綁在一起的最好的廣告。

同樣把小豬“身上文”的浩浩，將“社會(huì)人”形容為“就是那些非主流，穿豆豆鞋、緊身褲、小背心，跳社會(huì)搖的”。他對(duì)火星試驗(yàn)室說，他并不想成為社會(huì)人，他文小豬佩奇，主要是“覺得可愛”“很火嘛”。

然而，他上傳視頻后還是忍不住加了一句：“誰還不是社會(huì)人了?！?/p>

作為一個(gè)東北姑娘，Mor自認(rèn)從小就生活在真正的“社會(huì)人”氛圍里一一遍地是大哥。談到“佩奇與社會(huì)人”現(xiàn)象，她覺得.“這就跟其他火起來的梗一樣，會(huì)消散的?！?/p>

口號(hào)歸口號(hào)，Mor見過的小豬佩奇文身，“一只手就能數(shù)出來”。而她自己，只接過“AK47版小豬”一單?！八窍霅焊阋幌??！盡or告訴火星試驗(yàn)室。

因此，聽說有人花了1萬塊錢文了一個(gè)占據(jù)整個(gè)后背的小豬佩奇后，Mor斬釘截鐵地預(yù)言，那些盲目跟風(fēng)文小豬佩奇的人，“肯定會(huì)后悔的”。

隨著粉紅豬小妹變成網(wǎng)紅豬小妹，楊冪、迪麗熱巴、趙麗穎、李晨、杜海濤等流量明星紛紛穿戴上帶有小豬佩奇的衣飾、手表。佩奇又增加了“帶貨女王”的功用。

據(jù)火星試驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)，小豬佩奇天貓旗艦店有37.1萬粉絲，在架80余種有官方授權(quán)的小豬周邊。最便宜的是每個(gè)售價(jià)26元的毛絨圓形斜挎包，月銷售4800多筆：標(biāo)價(jià)最高的是一款1200多元的寶寶爬行墊，鮮有人間津。但任何一款產(chǎn)品的推介中，都沒有“抖音”“社會(huì)人”的字樣。

當(dāng)然，還有大量非授權(quán)產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道，不少淘寶商家自從在店內(nèi)置頂售賣小豬佩奇手表，并標(biāo)注“抖音同款”“社會(huì)人手表”等字樣后，銷量大增，一個(gè)月的銷量達(dá)14000多只，每天僅回復(fù)客戶就要1萬多次。

再次將小豬佩奇推上搜索高峰的，是4月28日，有網(wǎng)絡(luò)爆料稱，抖音發(fā)布了新的社區(qū)規(guī)則，“小豬佩奇”被列為禁止元素，且排名第一，和它一同被禁的還有“色情低俗的行為”“違反法律法規(guī)的行為”“引人不適的行為”等。

隨后，抖音通過媒體辟謠，表示并沒有封殺小豬佩奇。不過，火星試驗(yàn)室登錄抖音、快手等相關(guān)平臺(tái)搜索，小豬佩奇的相關(guān)內(nèi)容已有所減少。在抖音平臺(tái)上，曾有3.6萬人參與的“#佩奇小豬”話題挑戰(zhàn)已經(jīng)消失不見，搜索結(jié)果多為名字中帶有“佩奇”字樣的個(gè)人賬號(hào)。

突然因“社會(huì)人”爆紅，又突然被傳封殺。對(duì)小豬佩奇在中國的品牌形象帶來什么影響？

火星試驗(yàn)室通過郵件聯(lián)絡(luò)eone公司請(qǐng)求采訪。eOne考慮后，拒絕了采訪要求：“接受采訪或會(huì)對(duì)品牌接下來在中國的一系列計(jì)劃產(chǎn)生影響。”

不論如何，實(shí)際年齡已有18歲的小豬佩奇，已經(jīng)是全球動(dòng)畫界一個(gè)新的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

不久前，戴維斯在接受英國《衛(wèi)報(bào)》采訪時(shí)，吐槽道：“佩奇火了之后，我們又有了其他新點(diǎn)子，但是和別人一聊卻發(fā)現(xiàn)，他們只想要再來3000集《小豬佩奇》?！?/p>

他謙虛地表示，他們的創(chuàng)意看來是成功的，因?yàn)椴恢桓淖兞怂麄內(nèi)说纳?，還為更多人提供了的生意機(jī)會(huì)。“一想到有人依靠我們的創(chuàng)意在還房貸，我就覺得太詭異了?！?/p>

戴維斯再也不用在超市里避開那些標(biāo)價(jià)昂貴的產(chǎn)品了。他想度假，就隨隨便便在加拉帕戈斯群島或馬爾代夫待上3個(gè)月，不用擔(dān)心錢會(huì)花光。他還曾計(jì)劃買一架看起來像“小王子”里那樣的西銳私人飛機(jī)，送給自己做禮物。

當(dāng)然，錢永遠(yuǎn)不是最重要的。他更樂于回憶這樣的往事：有一次。他在馬爾代夫休假，正喝著氣泡水，看著夕陽落山，悠閑中聽見身邊一對(duì)老夫婦商量，怎么把自家的閣樓清理—下。“然后他們就開始討論起來，在《小豬佩奇》的一集中，豬爺爺和豬奶奶是怎么打掃他們的閣樓的?！?/p>

對(duì)于一個(gè)將大半生的精力都投入到這部動(dòng)畫中的人來說，那是一個(gè)被幸福充斥的甜蜜時(shí)刻。