陸雨

摘 要：付費(fèi)音頻市場(chǎng)是當(dāng)前如火如荼的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的一部分。2015年末起，得到APP、分答APP等知識(shí)分享音頻軟件競(jìng)相上線；2016年起，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM上線付費(fèi)音頻內(nèi)容。文章擬從付費(fèi)音頻市場(chǎng)現(xiàn)狀談起，探索付費(fèi)音頻市場(chǎng)興起的原因，考察市場(chǎng)上有關(guān)付費(fèi)音頻的兩種聲音，探究付費(fèi)音頻市場(chǎng)的未來發(fā)展趨勢(shì)，從而對(duì)2016年新出現(xiàn)的付費(fèi)音頻市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行梳理與探究。最終認(rèn)為，付費(fèi)音頻市場(chǎng)已然站在資本新風(fēng)口，而經(jīng)過爆發(fā)式增長(zhǎng)階段后，內(nèi)容與技術(shù)的協(xié)同發(fā)展仍舊是其繼續(xù)前進(jìn)占領(lǐng)市場(chǎng)的核心方式。

關(guān)鍵詞：付費(fèi)音頻；知識(shí)付費(fèi)；用戶體驗(yàn)；車聯(lián)網(wǎng)

2011年起，以蜻蜓FM為代表的國內(nèi)移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用逐漸出現(xiàn)，移動(dòng)音頻開始進(jìn)入公眾視野。經(jīng)過一段時(shí)間的探索與發(fā)展，移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)于2015年進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，平臺(tái)差異化越發(fā)顯著，但移動(dòng)電臺(tái)平臺(tái)對(duì)于自身的盈利模式一直處于探索階段。

2015年11月，來自羅輯思維團(tuán)隊(duì)的“得到APP”上線，主打提供高效知識(shí)服務(wù)。隨后主打付費(fèi)語音問答的“分答APP”、知乎團(tuán)隊(duì)的實(shí)時(shí)問答產(chǎn)品“知乎live”上線。2016年起，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM上線付費(fèi)音頻內(nèi)容。付費(fèi)音頻產(chǎn)品成為資本新風(fēng)口。

一、付費(fèi)音頻市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）如火如荼的付費(fèi)音頻市場(chǎng)

付費(fèi)音頻市場(chǎng)是當(dāng)前如火如荼的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的一部分。知識(shí)付費(fèi)早已有之，早期我們?yōu)榇艓?、教材付費(fèi)，如今我們?yōu)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上傳播的軟知識(shí)付費(fèi)。音頻類軟知識(shí)又因其具有伴隨性、碎片化、內(nèi)容多元化等特點(diǎn)，站上了知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口。

2017年，蜻蜓FM聯(lián)合高曉松推出《矮大緊指北》付費(fèi)音頻內(nèi)容，上線一個(gè)月后付費(fèi)用戶就超過了10萬，流水超過2000萬；“得到APP”中的大咖專欄《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》總訂閱人數(shù)突破20萬，創(chuàng)下同類知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品付費(fèi)用戶數(shù)最高記錄。由此可以看出付費(fèi)音頻市場(chǎng)潛力巨大。

（二）原聲音頻平臺(tái)與知識(shí)分享音頻平臺(tái)中的付費(fèi)音頻產(chǎn)品

目前我國付費(fèi)音頻市場(chǎng)主要由兩部分組成，一部分為原生音頻平臺(tái)如喜馬拉雅FM與蜻蜓FM的付費(fèi)音頻產(chǎn)品，另一部分則是知識(shí)分享音頻平臺(tái)如“得到APP”的付費(fèi)訂閱產(chǎn)品、“分答APP”的付費(fèi)問答產(chǎn)品與知乎的內(nèi)嵌問答產(chǎn)品。

原生音頻平臺(tái)的付費(fèi)產(chǎn)品由平臺(tái)本身的PUGC產(chǎn)品演化而來。平臺(tái)起步之時(shí)，PGC產(chǎn)品作為用戶習(xí)慣培養(yǎng)及用戶爭(zhēng)奪的主要產(chǎn)品存在，平臺(tái)同時(shí)也在孵化優(yōu)秀的UGC產(chǎn)品；如今，平臺(tái)從原來的PUGC產(chǎn)品中剝離或升級(jí)出頭部產(chǎn)品，作為優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)及平臺(tái)盈利的主要產(chǎn)品。知識(shí)分享音頻平臺(tái)的付費(fèi)產(chǎn)品，則依托于團(tuán)隊(duì)或平臺(tái)本身孵化的名人及KOL入駐，以他們帶來的粉絲效應(yīng)作為依靠點(diǎn)。

二、付費(fèi)音頻市場(chǎng)興起原因

付費(fèi)音頻市場(chǎng)興起的原因，可以歸結(jié)為宏觀層面上經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展，國家政策的保護(hù)，以及微觀層面上內(nèi)容方、傳播方和收聽方三方面的需求。經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展為付費(fèi)音頻市場(chǎng)的興起奠定基礎(chǔ)，而內(nèi)容方、傳播方和收聽方的需求則催生了付費(fèi)音頻市場(chǎng)并將之推向資本風(fēng)口。

（一）宏觀原因

1.我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展

我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，GDP快速增長(zhǎng)。根據(jù)易觀發(fā)布的《2016中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》，我國公民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了改變，以吃、穿等基本生存需求為主的消費(fèi)比例降低，人力資本投資為主的教育、文化、娛樂的新消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在形成。公民人均收入的提高、消費(fèi)水平的提高、消費(fèi)觀念的變化，促進(jìn)了付費(fèi)音頻市場(chǎng)的發(fā)展。

2.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，線上付費(fèi)方式逐漸滲透到公民的日常生活中，支付渠道的日漸成熟也是付費(fèi)音頻市場(chǎng)興起的技術(shù)基礎(chǔ)。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)技術(shù)也日漸成熟，精準(zhǔn)的算法、流暢的交互也是付費(fèi)音頻平臺(tái)迅速獲取用戶、占領(lǐng)市場(chǎng)的技術(shù)基礎(chǔ)。

3.政策支持

2010年2月新修正的《中華人民共和國著作權(quán)法》中明確提出了對(duì)口述作品和音頻制品的著作權(quán)保護(hù)。由此，音頻作品的版權(quán)有了法律的保護(hù)。2016年起，各大音頻平臺(tái)開始嚴(yán)格審查版權(quán)問題，喜馬拉雅FM與科大訊飛合作，利用語音輸入與文字轉(zhuǎn)化技術(shù)，審查作品內(nèi)容，音頻平臺(tái)維權(quán)意識(shí)逐步提升。

（二）微觀原因

1.內(nèi)容方需要資金與平臺(tái)的支持

從內(nèi)容方來看，內(nèi)容方生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要資金支持。例如萬圣書園創(chuàng)始人劉蘇里與羅振宇聯(lián)手，在“得到APP”上推出《劉蘇里·名家大課》，邀請(qǐng)50位文化人，在未來一年內(nèi)講解52部經(jīng)典著作。這50位文化人以及劉蘇里自身花費(fèi)大量的精力經(jīng)年累月積累起來的文化資本有著“物以稀為貴”的價(jià)值，把這些文化資本整合為客觀存在的文化資本并且以商品的形式具體顯現(xiàn)后，能夠?yàn)槠鋼碛姓邘砻黠@的利潤，有著特殊的效益。

2.傳播方需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，加快變現(xiàn)

從傳播方來說，第一，傳播方需要的是稀缺文化資本，可以集中力量打造頭部?jī)?nèi)容。第二，優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)音頻資源可以幫助平臺(tái)優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，同時(shí)優(yōu)質(zhì)資源也可能自帶粉絲效應(yīng)。第三，與通過廣告獲取利潤相比，付費(fèi)音頻產(chǎn)品推出后的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)更小。第四，通過付費(fèi)音頻的變現(xiàn)模式更直接，收益更高，甚至可以通過開發(fā)周邊產(chǎn)品獲利。

3.收聽方需要高質(zhì)量的知識(shí)與陪伴

從收聽方來說，第一，大眾對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的態(tài)度在不斷改變，大眾的付費(fèi)意識(shí)逐漸養(yǎng)成。第二，大眾對(duì)于精神消費(fèi)的需求不斷增加。劉蘇里把他與羅振宇合作的產(chǎn)品適宜人群定位為“知識(shí)大眾”，指那些“對(duì)學(xué)問有向往，但又不是專門要鉆研這個(gè)領(lǐng)域”的人。這類“知識(shí)大眾”也是付費(fèi)音頻市場(chǎng)的主要人群，渴望打破時(shí)間與空間的限制，利用碎片化的時(shí)間獲取更高質(zhì)量的知識(shí)。第三，當(dāng)今的大眾需要陪伴，音頻類節(jié)目具有場(chǎng)景化特性，無論是在路上還是居家時(shí)間，選擇高質(zhì)量的信息陪伴自己，既不浪費(fèi)時(shí)間，又能獲得聲音陪伴的安全感。

三、關(guān)于付費(fèi)音頻的兩種聲音

對(duì)于目前火爆的付費(fèi)音頻產(chǎn)品，輿論存在一種質(zhì)疑——對(duì)于付費(fèi)音頻的消費(fèi)，究竟是一種安慰性心理消費(fèi)還是具有實(shí)際效用的消費(fèi)？

（一）消極看法：付費(fèi)音頻是安慰性心理消費(fèi)

消極的看法認(rèn)為，大眾對(duì)于付費(fèi)音頻的消費(fèi)不過是一種安慰性心理消費(fèi)，能夠在一定層面上減少焦慮，形成精神慰藉。付費(fèi)音頻的內(nèi)容方提供的是他們將大量?jī)?nèi)容內(nèi)化之后的產(chǎn)品、知識(shí)的概括，他們所理解的內(nèi)容只是根據(jù)自己的固有印象理解的內(nèi)容。

有網(wǎng)友甚至指出在豐富多彩的知識(shí)分享平臺(tái)上，最紅的不是真正的一手知識(shí)生產(chǎn)者，而是善于營銷與傳播的知識(shí)網(wǎng)紅。認(rèn)為中國目前的狀況屬于“名人變現(xiàn)”，靠著善于營銷的KOL吸引用戶付費(fèi)，依靠他們獲取知識(shí)并不可靠。

（二）積極看法：無論陪伴或長(zhǎng)知識(shí)，有效即可

積極的看法，一方面認(rèn)為付費(fèi)音頻的實(shí)際效用偏向于陪伴效用，如同蜻蜓FM副總裁郭嘉所說，用戶更廣泛的需求是陪伴。付費(fèi)音頻更多地著眼于用軟知識(shí)提供精神層面的陪伴。

另一方面認(rèn)為付費(fèi)音頻確能有實(shí)際性的功利效用。譬如上線于喜馬拉雅的《好好說話》產(chǎn)品，主打的實(shí)際效用為把話說漂亮，有聽眾就在評(píng)論中表示自己在依照節(jié)目?jī)?nèi)容親身實(shí)踐，學(xué)著分析語言場(chǎng)景慢慢實(shí)踐。

四、付費(fèi)音頻的未來發(fā)展趨勢(shì)

（一）閱讀類軟件以提供有聲書方式加入競(jìng)爭(zhēng)

付費(fèi)音頻未來首先要面對(duì)數(shù)字閱讀平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力，如QQ閱讀等閱讀類軟件，目前均有聽書功能，書籍資源更為豐富。付費(fèi)音頻平臺(tái)需要獲取更多的優(yōu)質(zhì)書籍版權(quán)、制作更為優(yōu)質(zhì)的有聲書產(chǎn)品來吸引用戶。

（二）付費(fèi)音頻融入車載場(chǎng)景與智能家居場(chǎng)景

目前，越來越多的汽車裝有車載的智能系統(tǒng)，車載的場(chǎng)景也適合具有陪伴性質(zhì)的音頻類產(chǎn)品的投放。什么樣的付費(fèi)音頻節(jié)目更適應(yīng)于汽車場(chǎng)景，如何更完美地將產(chǎn)品融入車載場(chǎng)景，以爭(zhēng)取更大的汽車市場(chǎng)份額，這些是接下來各大音頻平臺(tái)需要考慮的問題。

智能家居市場(chǎng)目前正處于起步階段，音頻產(chǎn)品可以將智能音箱的投放作為切入口，逐漸將付費(fèi)音頻產(chǎn)品融入到各個(gè)家居場(chǎng)景。在技術(shù)發(fā)展的同時(shí)，為不同家居場(chǎng)景“量身定做”付費(fèi)音頻節(jié)目，也是付費(fèi)音頻未來發(fā)展的方向之一。

（三）個(gè)性化、多元化的節(jié)目?jī)?nèi)容

2015年末才逐漸興起的付費(fèi)音頻市場(chǎng)，內(nèi)容還不夠豐富多元。個(gè)性化、多元化的內(nèi)容長(zhǎng)尾將進(jìn)一步發(fā)展，不同類型的付費(fèi)用戶需求不同，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的跟蹤計(jì)算，未來付費(fèi)音頻市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出更為個(gè)性化、更多元化的內(nèi)容。

（四）維護(hù)好現(xiàn)有用戶的體驗(yàn)

付費(fèi)音頻市場(chǎng)經(jīng)過一年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，想在用戶規(guī)模上再有爆發(fā)性增長(zhǎng)已經(jīng)很難，集中精力維護(hù)好現(xiàn)有的用戶體驗(yàn)的發(fā)展策略或許是正確方向之一。

五、結(jié)語

付費(fèi)音頻市場(chǎng)才剛剛興起，各類平臺(tái)在前期已經(jīng)做好了用戶基礎(chǔ)準(zhǔn)備，接下來需要考慮的是如何生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容持續(xù)吸引用戶，如何將付費(fèi)音頻產(chǎn)品融入更多場(chǎng)景，使用戶在眾多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中選擇音頻產(chǎn)品作出付費(fèi)行為。

對(duì)于收聽者來說，只是渴望在信息大爆炸的世界中，通過付費(fèi)方式，讓自己接觸到更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，排除無效信息。

總之，付費(fèi)音頻市場(chǎng)潛力巨大，經(jīng)過爆發(fā)式增長(zhǎng)階段后，內(nèi)容與技術(shù)的協(xié)同發(fā)展仍舊是其繼續(xù)前進(jìn)占領(lǐng)市場(chǎng)的核心方式。

參考文獻(xiàn)：

[1]新浪微博@刺猬公社.拿到10億融資后，蜻蜓FM稱：別人做知識(shí)付費(fèi)，我們做的是“后知識(shí)付費(fèi)”[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_13762eb7d0102xh7x.html，2017，（09）.

[2]萬圣書園創(chuàng)始人劉蘇里一直在張羅“替人讀書”，現(xiàn)在，他寄希望于羅振宇[N].好奇心日?qǐng)?bào)，2017-11.

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[4][法]皮埃爾·布爾迪厄.文化資本與社會(huì)煉金術(shù)——布爾迪厄訪談錄[M].包亞明譯.上海：上海人民出版社，1997.

作者單位：

上海大學(xué)