陳松 張大紅

【摘要】移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展導(dǎo)致了市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素的變化，新的市場環(huán)境促使得企業(yè)營銷行為發(fā)生變化，主要包括企業(yè)調(diào)研渠道、廣告投放渠道和廣告形式等變化，以及出現(xiàn)了新的商業(yè)模式。針對移動互聯(lián)網(wǎng)的特征及發(fā)展趨勢，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變市場營銷理念，并從以下四個實(shí)務(wù)層面進(jìn)行市場營銷策略創(chuàng)新：產(chǎn)品設(shè)計(jì)突出個性化消費(fèi)體驗(yàn)；設(shè)計(jì)體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，?yōu)化顧客感受體驗(yàn)；更好地吸引移動終端用戶群和完善內(nèi)容營銷。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng) 市場營銷 營銷創(chuàng)新

【中圖分類號】 C931 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2018.07.016

移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是為人與人、人與企業(yè)、人與產(chǎn)品和服務(wù)之間提供新的連接方式，徹底地將各類信息轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ナ絺鬟f。居民消費(fèi)和生活習(xí)慣的改變促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的增長。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的便利性、移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和移動終端設(shè)備的改進(jìn)，也會促使消費(fèi)者增加網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和消費(fèi)。這就要求企業(yè)必須抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)特征，通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺更好地滿足消費(fèi)者的需求。那么，企業(yè)與消費(fèi)者如何通過移動互聯(lián)網(wǎng)更好地實(shí)現(xiàn)交互式溝通？這是企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代需要思考和著力解決的問題。本文擬從移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)營銷環(huán)境的影響分析入手，針對移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特征與發(fā)展趨勢，從市場營銷理念和營銷實(shí)務(wù)兩個層面提出企業(yè)營銷創(chuàng)新策略。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下市場營銷環(huán)境的變化

宏觀營銷環(huán)境的變化。宏觀營銷環(huán)境面臨的第一個變化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增長強(qiáng)勁。經(jīng)過20多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)增長的新動能（段炳得，2017）。2015年，我國跨境電商交易規(guī)模達(dá)到4.8億元，占當(dāng)年國內(nèi)進(jìn)出口貿(mào)易總額的19.5%。2016年，我國網(wǎng)絡(luò)零售額超過50000億元，同比增長26.2%。在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)迅猛發(fā)展的同時，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式快速進(jìn)入教育、醫(yī)療等領(lǐng)域，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)教育和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)初具雛形。移動互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的地位也越來越重要。例如，2017年天貓雙十一當(dāng)天交易額1682億元，其中無線成交額占比高達(dá)92%，比2016年的移動成交占比上升了10%。

宏觀營銷環(huán)境面臨的第二個變化是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，信息技術(shù)的進(jìn)步和更新會對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。計(jì)算機(jī)信息技術(shù)是目前世界上技術(shù)進(jìn)步最快的領(lǐng)域之一。每一次的技術(shù)更新和新應(yīng)用的產(chǎn)生，都為相關(guān)企業(yè)或行業(yè)提供了發(fā)展的新契機(jī)。移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等新一代信息通信技術(shù)的快速發(fā)展，能夠持續(xù)為中國經(jīng)濟(jì)提供創(chuàng)新發(fā)展動力。另外，微信的普及為微商提供了生存空間和營銷渠道，出現(xiàn)了所謂的“微營銷”。企業(yè)在營銷過程中，必須要充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的新技術(shù)和新應(yīng)用，發(fā)掘營銷新視角和創(chuàng)造營銷新渠道。

微觀營銷環(huán)境的變化。首先是消費(fèi)行為變化。第一，消費(fèi)的主動性增強(qiáng)，消費(fèi)時段零散化。手機(jī)和平板是消費(fèi)者最常使用的移動終端設(shè)備。消費(fèi)者產(chǎn)生某項(xiàng)需求或想購買某類產(chǎn)品后，會馬上拿出手機(jī)搜索相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，不再是被動地等待產(chǎn)品或服務(wù)銷售人員來推介。由于手機(jī)、平板類移動終端產(chǎn)品的便攜性，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的購買方式不再局限于去傳統(tǒng)賣場或利用計(jì)算機(jī)。只要持有能夠接入移動互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，消費(fèi)者就可以在任何時間和地點(diǎn)購物。這最終表現(xiàn)為消費(fèi)者購物時段的零散化。

第二，移動網(wǎng)絡(luò)平臺成為消費(fèi)者搜索信息的主要渠道。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者搜索和了解相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息的首要渠道。消費(fèi)者通過移動終端上的各類APP和應(yīng)用軟件接入互聯(lián)網(wǎng)，獲取相關(guān)信息。因此，企業(yè)所選擇的產(chǎn)品或服務(wù)信息的發(fā)布平臺是否與目標(biāo)顧客群的APP使用習(xí)慣有重疊，重疊度如何，是目標(biāo)顧客群能否順利獲取產(chǎn)品信息的關(guān)鍵。

第三，消費(fèi)過程強(qiáng)調(diào)自我與個性。與傳統(tǒng)消費(fèi)方式相比，移動互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)群體更加年輕化，市場產(chǎn)品也更加豐富。這些年輕的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體在消費(fèi)過程中不僅僅滿足于產(chǎn)品所提供的基本功能，更加強(qiáng)調(diào)個性的伸張。個性化消費(fèi)、定制化消費(fèi)將會成為移動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展趨勢（詹志方、王輝，2016）。

其次是交易方式變化。網(wǎng)絡(luò)購物以電商平臺為媒介進(jìn)行交易，再由物流服務(wù)商將顧客購買的產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中，中間涉及貨款支付和物流服務(wù)兩大環(huán)節(jié)。在餐飲、觀影等體驗(yàn)消費(fèi)中，出現(xiàn)了線上、線下相結(jié)合的交易方式，包括先線上付款、后線下消費(fèi)以及先線下消費(fèi)、后線上付款等多種交易方式。從根本上講，交易方式的變化是為消費(fèi)者提供更便捷的交易方式和更安全的支付渠道，省去消費(fèi)者的后顧之憂。

最后是產(chǎn)品供應(yīng)鏈一體化整合力度加強(qiáng)。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，需要經(jīng)過一定的分銷渠道到達(dá)消費(fèi)者手中。在傳統(tǒng)市場營銷中，生產(chǎn)企業(yè)通常利用區(qū)域分銷商制度在全國各地建立自己的分銷渠道。受物流成本、分銷商經(jīng)營模式等因素的影響，同一件商品在不同地區(qū)的價格可能不同，容易出現(xiàn)串貨現(xiàn)象。電子商務(wù)則徹底打破了傳統(tǒng)的層級式分銷渠道，更打破了產(chǎn)品渠道的區(qū)域限制，電商的產(chǎn)品可以通過物流服務(wù)送往全國各個地區(qū)的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)平臺縮短了生產(chǎn)企業(yè)、分銷企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，很多企業(yè)開始以網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)，著力構(gòu)建從生產(chǎn)到分銷的一體化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，更加高效地滿足消費(fèi)者的需求。例如，京東商城通過在國內(nèi)不同區(qū)域構(gòu)建物流倉庫，推出了商品就近購買、配送的措施，縮短了物流時間和成本，提高了交易效率。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)營銷的理念是通過開發(fā)和銷售產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，其營銷過程更多的是企業(yè)向顧客單向地傳遞信息，缺乏顧客向企業(yè)反饋營銷信息的渠道。在這種情況下，很多企業(yè)將市場營銷簡單地理解為通過營銷和推廣活動，從而將產(chǎn)品銷售出去。面對移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展及其帶來的營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變，很多企業(yè)開始思考移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)需要創(chuàng)新的市場營銷理念。

面向未來的移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)從以下四個方面創(chuàng)新市場營銷觀念。信息從單向傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)榻换贤ê陀绊憽Ｊ謾C(jī)、平板等隨身終端成為消費(fèi)者最主要的信息獲取平臺。各類交互式APP和應(yīng)用軟件的普及，促使信息傳播呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，人們獲取信息的渠道更加豐富多元；消費(fèi)者在接受信息的同時也可以成為信息的制造者、傳播者和分享者。移動互聯(lián)網(wǎng)為營銷界提供了最便捷的交互式溝通平臺，交互和對話成為塑造品牌影響力的基礎(chǔ)，企業(yè)與顧客在雙向互動中溝通品牌意義，信息傳播徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榛陉P(guān)系鏈的傳播。

消費(fèi)者介入生產(chǎn)過程。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品生活化的步伐加快，產(chǎn)品的生產(chǎn)信息透明度增加，交互式溝通平臺使消費(fèi)者可以介入到符合自我個性的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中。市場上門類眾多的“眾籌”產(chǎn)品就是該理念的產(chǎn)物。例如，寶潔推出的消費(fèi)者創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)平臺，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)過程的一部分，增強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的互動，最終使顧客認(rèn)可的消費(fèi)價值提升。

內(nèi)容經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價值。移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)更加重視傳播的信息內(nèi)容。消費(fèi)者獲取的信息內(nèi)容是他們感知產(chǎn)品和品牌價值、意義的基礎(chǔ)。良好的內(nèi)容可以提升產(chǎn)品的品牌價值，糟糕的內(nèi)容可能會瓦解掉一個品牌的根基。通過良好的內(nèi)容傳遞打動顧客，使其對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感和信任，進(jìn)而產(chǎn)生購買和消費(fèi)行為。例如，2017年4月，攜程網(wǎng)每周在其APP上推出一集與旅行相關(guān)的短劇，促使觀眾對故事中的旅行路線產(chǎn)生興趣。攜程官方數(shù)據(jù)顯示，劇集上線不到兩周，短劇中的同款旅行線路銷量已較上月翻了2倍。

創(chuàng)造和把握時點(diǎn)經(jīng)濟(jì)營銷。在傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者往往在某一固定的區(qū)域，如超市、便利店和商場等實(shí)體店面內(nèi)完成購物和消費(fèi)行為。因此，傳統(tǒng)的促銷行為是在某一區(qū)域節(jié)點(diǎn)范圍內(nèi)開展的。在移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者可以隨時隨地購物，節(jié)點(diǎn)營銷失效，取而代之的是時點(diǎn)營銷。例如，每年的11月11日，12月12日等時點(diǎn)均被演變?yōu)橘徫锕?jié)。時點(diǎn)營銷跨越了商家同消費(fèi)者之間的地理距離，通過移動終端將消費(fèi)者聚集在一起，通過搶購、限時折扣等促銷手段增加消費(fèi)者的讓渡價值，提升消費(fèi)者的購物快感，刺激消費(fèi)，形成時點(diǎn)經(jīng)濟(jì)。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)營銷實(shí)務(wù)創(chuàng)新策略

產(chǎn)品設(shè)計(jì)突出消費(fèi)體驗(yàn)個性化。消費(fèi)者由于存在消費(fèi)習(xí)慣、知識背景和個人偏好等方面的差異，在消費(fèi)相同產(chǎn)品或服務(wù)時所獲得的體驗(yàn)是不同的。移動互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)和顧客之間提供了良好的交互平臺和溝通渠道。企業(yè)可以通過與客戶的信息交互式溝通，從中進(jìn)一步了解顧客的個性化需求，依次針對目標(biāo)顧客群進(jìn)一步細(xì)化，豐富產(chǎn)品和服務(wù)系列，以更好地滿足顧客的個性化需求。企業(yè)還可以通過收集或購買營銷大數(shù)據(jù)，建立顧客售后檔案，針對顧客的個性化需求提供跟蹤式服務(wù)，不斷地提升顧客體驗(yàn)的個性化需求的滿意度，增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。

設(shè)計(jì)體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，?yōu)化顧客感受性體驗(yàn)。體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷脑O(shè)計(jì)和應(yīng)用為顧客提供了更好地感受產(chǎn)品和服務(wù)的途徑。體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷脑O(shè)計(jì)重點(diǎn)是滿足不同顧客的體驗(yàn)需求，企業(yè)可以通過建設(shè)場景體驗(yàn)區(qū)的方式，把一系列能夠被顧客感知的因素組合設(shè)計(jì)成獨(dú)立的模塊，通過模塊的組合滿足不同顧客的體驗(yàn)需求，從而增加產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)價值。

移動互聯(lián)網(wǎng)下用戶感受性體驗(yàn)包括一系列內(nèi)容，主要有移動終端界面布局的合理性，顧客感受舒適度、美感體驗(yàn)、產(chǎn)品和服務(wù)口碑、企業(yè)信譽(yù)和品牌價值觀等。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的不僅僅是通過信息刺激消費(fèi)者的購買欲，更重要的是通過消費(fèi)者的體驗(yàn)增加對產(chǎn)品和服務(wù)的信任。

更好地抓住移動端用戶群。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷最根本的目標(biāo)是將移動終端群體轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)者，因此，吸引更多移動端用戶群是移動網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)終端用戶群大致可以分為三類：微博用戶、微信用戶和APP用戶。針對這三類移動終端用戶，企業(yè)可以分類開展微博營銷、微信營銷和APP營銷。

微博是早期的社交軟件，許多企業(yè)都建有官方微博，并受到廣泛關(guān)注，潛在顧客群龐大。微博營銷的主要手段是通過在微博上發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息或品牌故事文章吸引顧客和粉絲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的目的。

隨著微商的崛起，微信營銷也成為比較火爆的營銷方式。微信營銷分為公眾號和朋友圈，企業(yè)通過在公眾號和朋友圈推送產(chǎn)品和服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

隨著智能移動終端用戶的增長，各類APP使用人群也快速增加，為APP營銷帶來了一定的機(jī)遇。企業(yè)通過APP渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)信息的精準(zhǔn)投放。例如，體育用品商與運(yùn)動類APP合作，二者目標(biāo)顧客群重合度高，實(shí)現(xiàn)雙贏。

完善內(nèi)容營銷。為使消費(fèi)者在眾多的互聯(lián)網(wǎng)信息中關(guān)注到自己的產(chǎn)品和服務(wù)頁，企業(yè)所傳達(dá)的信息內(nèi)容至關(guān)重要。移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者對于產(chǎn)品信息的搜集和購買具有較高的主動性。消費(fèi)者所獲取的信息的完整性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性等因素會直接影響到消費(fèi)者的購買決策、售后評價及售后行動，進(jìn)而影響產(chǎn)品和服務(wù)的口碑。因此，向顧客提供全面、準(zhǔn)確和真實(shí)的內(nèi)容是內(nèi)容營銷的基本要求。一項(xiàng)好的內(nèi)容營銷應(yīng)該通過引發(fā)顧客情感共鳴實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售增長。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)都處于快速更新和發(fā)展的過程中。企業(yè)不僅需要創(chuàng)新營銷理念，也需要在營銷實(shí)務(wù)層面做出創(chuàng)新。因此，如何利用移動互聯(lián)網(wǎng)更好地連接消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)，是一個需要持續(xù)探討的問題。

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責(zé) 編/楊昀赟