（株洲日?qǐng)?bào)社，湖南 株洲 412007）

在呼嘯而來的融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒受到的沖擊愈演愈烈，都市報(bào)更是元?dú)獯髠?。僅2017年1月1日，全國(guó)就有18家紙媒休刊，其中大多是地市級(jí)都市類報(bào)紙。地市晚報(bào)作為都市報(bào)的代表，大多命懸一線，亟需突圍或自救。而發(fā)行則是首要的一環(huán)。如何確保地市晚報(bào)發(fā)行量不降，或者還能有所增長(zhǎng)，是一個(gè)值得深思的問題。

報(bào)紙自我救贖，為讀者提供更多關(guān)懷，采編與發(fā)行良性互動(dòng)

地市晚報(bào)的發(fā)行，與報(bào)紙本身的質(zhì)量是相輔相成的。報(bào)紙內(nèi)容好看，能提供更多讀者感興趣的新聞，能為讀者提供更多的關(guān)懷，發(fā)行就好做。反之，報(bào)紙引不起人們的興趣，發(fā)行就難做。

地市晚報(bào)由于受地域限制，屬于“社區(qū)報(bào)”性質(zhì)，征訂對(duì)象除了部分企事業(yè)單位外，大多是社區(qū)居民、臨街門店、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶等，辦報(bào)的思路必須是面向這些群體，為他們提供實(shí)用的資訊、吸引眼球的動(dòng)態(tài)新聞、發(fā)生在身邊的好故事和越來越細(xì)致的人文關(guān)懷。

以《株洲晚報(bào)》為例，該報(bào)一直秉承著“為百姓說話，為市民服務(wù)”的辦報(bào)宗旨，圍繞“日?qǐng)?bào)天下事，晚報(bào)百姓情”的“情”字作文章。自2000年創(chuàng)刊以來，金秋助學(xué)、為特困戶送年貨、為農(nóng)民工討工錢、讀者服務(wù)團(tuán)進(jìn)社區(qū)等品牌公益活動(dòng)均開展了十多屆，《株洲晚報(bào)》在讀者心目中形成了良好的口碑，對(duì)報(bào)紙的發(fā)行工作也起到了很大的促進(jìn)作用?！吨曛尥韴?bào)》的辦報(bào)質(zhì)量和發(fā)行量在湖南省非省會(huì)城市晚報(bào)中穩(wěn)居第一位，在全國(guó)地市晚報(bào)中也有一席之地。

構(gòu)建發(fā)行文化，密切發(fā)行員與訂戶的聯(lián)系，增強(qiáng)訂戶“黏度”

長(zhǎng)期以來，發(fā)行員與訂戶之間的關(guān)系過于松散，一般除了每年一次上門征訂，平時(shí)送報(bào)時(shí)難得見面，二者沒有建立起感情，對(duì)下一年的征訂也就沒有益處。為了解決這一問題，這兩年株洲日?qǐng)?bào)社發(fā)行部推出發(fā)行員上門收廢報(bào)、配送生活紙品等措施，并且通過發(fā)行隊(duì)伍試水一些產(chǎn)品的銷售。為了完成任務(wù)，發(fā)行員與訂戶的溝通交流不得不加強(qiáng)，這也是我們開展這些活動(dòng)的真實(shí)目的。

2017年以來，《株洲晚報(bào)》開設(shè)了《悅讀者/訂戶故事》專版，每周一期，把一些老訂戶的故事搬上報(bào)紙，由發(fā)行員提供線索、晚報(bào)記者采寫，從而在發(fā)行員、晚報(bào)記者跟讀者之間形成了一種良性互動(dòng)；同時(shí)，我們也借助于新媒體加強(qiáng)發(fā)行文化建設(shè)，開辦了“株洲發(fā)行”微信公眾號(hào)，并利用公眾號(hào)跟報(bào)紙聯(lián)動(dòng)，開展了“十大悅報(bào)家庭”評(píng)選活動(dòng)，由發(fā)行員推薦訂報(bào)家庭參評(píng)，對(duì)于評(píng)上“十佳”的，除了給訂報(bào)家庭以獎(jiǎng)勵(lì)外，也給推薦的發(fā)行員以獎(jiǎng)勵(lì)。在前期推薦和活動(dòng)拉票的過程中，發(fā)行員與訂報(bào)家庭之間都有很好的溝通和密切的互動(dòng)，這就是我們想要的效果，它很好地增強(qiáng)訂戶的“黏度”，對(duì)那些沒參評(píng)的訂戶也有好的示范作用。

狠抓“老”“少”兩大群體，精準(zhǔn)發(fā)行，并為之提供貼心的服務(wù)

手機(jī)讀屏?xí)r代，地市晚報(bào)最大的兩個(gè)讀者群體是一“老”一“少”。“老”是老人，“少”是學(xué)生，指各地蓬勃發(fā)展起來的小記者團(tuán)隊(duì)。這兩個(gè)群體，其實(shí)也對(duì)應(yīng)了報(bào)社能發(fā)掘的兩大產(chǎn)業(yè)。

首先說“老”。“老吾老以及人之老”，在一個(gè)家庭，老人是最受人尊敬的。他們有讀報(bào)的需求，也有保健、娛樂、購(gòu)物、旅游等需求。而報(bào)社可以提供這一切。很多地方都以報(bào)紙為依托辦起了老年博覽會(huì)，把相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商家招募過來，為老人們集中提供合適的產(chǎn)品，滿足老人們的各類需求，取得了成功。

其次是“少”?！坝孜嵊滓约叭酥住?，小孩是一個(gè)家庭關(guān)注的重點(diǎn)，望子成龍的家長(zhǎng)們會(huì)以比報(bào)紙征訂價(jià)高得多的“會(huì)員價(jià)”加入各地的小記者俱樂部，以便讓他們的孩子有適當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)、鍛煉和在報(bào)紙上發(fā)表文章的機(jī)會(huì)。這背后同樣有巨大的商機(jī)，如，學(xué)習(xí)補(bǔ)短、技能培訓(xùn)、假日活動(dòng)等。各地的夏令營(yíng)、冬令營(yíng)、“跟著教材游××”活動(dòng)開展得如火如荼，就是一個(gè)證明。這對(duì)報(bào)紙發(fā)行無(wú)疑是有利的。而且，一份報(bào)紙對(duì)應(yīng)一家人，一旦形成了閱讀習(xí)慣，日后即便小孩長(zhǎng)大了，這家人還是會(huì)繼續(xù)訂閱的。

當(dāng)然，在某些地市，也出現(xiàn)了對(duì)小記者不再送日?qǐng)?bào)或晚報(bào)的現(xiàn)象，而是轉(zhuǎn)送一種類似于《教育周刊》的周報(bào)。這種行為值得商榷。短期看是節(jié)約了成本，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不利于讀者對(duì)當(dāng)?shù)貓?bào)紙閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，不利于日、晚兩報(bào)的發(fā)行。

多方借力，把晚報(bào)訂進(jìn)機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院和各企事業(yè)單位

首先是借力黨報(bào)。與都市報(bào)岌岌可危不同的是，黨報(bào)黨刊在新媒體的沖擊下還比較“淡定”，地市黨報(bào)亦然。因?yàn)樗鼈兊陌l(fā)行數(shù)量，是各級(jí)黨委宣傳部門力保的。這就給我們提供了一條思路：能不能通過黨報(bào)發(fā)行，把晚報(bào)的發(fā)行也拉動(dòng)起來呢？我們認(rèn)為這是可行的。因?yàn)?，在各個(gè)地市，晚報(bào)都是黨報(bào)（日?qǐng)?bào)）的子報(bào)，子報(bào)嘛，當(dāng)然可以隨母報(bào)一起發(fā)行。當(dāng)然，這還是要取得市縣兩級(jí)宣傳部門的支持，可以給他們適當(dāng)?shù)恼饔喺?。就株洲而言，通過市縣兩級(jí)宣傳部門的支持，不僅日?qǐng)?bào)遏制了連年下滑實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，晚報(bào)的公費(fèi)發(fā)行相對(duì)于往年也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

其次是借力各級(jí)組織和單位。我們與株洲市委組織部門合作，開展了“黨費(fèi)訂黨報(bào)”活動(dòng)，把黨報(bào)訂到了各基層支部；與移動(dòng)公司合作，通過他們?yōu)橐苿?dòng)VIP客戶訂晚報(bào)，增長(zhǎng)了幾千份；與本地最具影響的大型百貨連鎖超市聯(lián)系，把晚報(bào)擺上了超市的出入口，讓各超市每天的前幾百名購(gòu)物者能夠獲贈(zèng)商場(chǎng)訂閱的《株洲晚報(bào)》。同時(shí)，還跟福彩機(jī)構(gòu)、煙草售賣點(diǎn)等采用類似模式進(jìn)行合作，有力促進(jìn)了晚報(bào)的征訂。

發(fā)掘資源優(yōu)勢(shì)，通過與商家資源互換促進(jìn)晚報(bào)私費(fèi)訂閱，實(shí)現(xiàn)合作共贏

對(duì)報(bào)社而言，最缺的是錢，需要節(jié)約發(fā)行成本，最大的資源是人，是訂戶。一份報(bào)紙對(duì)應(yīng)一個(gè)家庭，有老中青三代，三代人吃喝拉撒玩樂購(gòu)，背后有巨大的商機(jī)；而相關(guān)消費(fèi)類企業(yè)最缺的是人，是消費(fèi)者，但他們不缺產(chǎn)品。明確二者的需求后，2018年我們?nèi)∠怂劫M(fèi)訂報(bào)的禮品，節(jié)約了幾十萬(wàn)的發(fā)行成本，但找到了一批合作商家，通過資源互換的方式為訂戶提供生活中用得上的各類卡券。

合作商家的確定遵循三個(gè)原則：

一是最大優(yōu)惠原則。合作商家必須是當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ纳畋匦杵返奶峁┥?，而且愿意?duì)晚報(bào)私費(fèi)訂戶提供最大的優(yōu)惠額度，這樣才能吸引人們訂報(bào)，并且吸引訂戶前去消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)非訂戶向訂戶、訂戶向消費(fèi)者的角色轉(zhuǎn)換。

二是商家不虧本原則。設(shè)置的優(yōu)惠額度以商家不虧本為原則，甚至還允許有微利，這是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)合作的基礎(chǔ)。

三是同行排他性原則。從事同一行業(yè)的商家只選一家，利用報(bào)紙的影響力幫助商家在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，是這種合作的關(guān)鍵。

按照以上三個(gè)原則，我們?cè)趫?bào)社沒有增加一分錢成本的基礎(chǔ)上，選擇了一家醫(yī)院（提供免200元體檢費(fèi)和其他體檢項(xiàng)目65折優(yōu)惠）、一家電信營(yíng)運(yùn)商（提供價(jià)值200元的不限流量卡免費(fèi)試用兩個(gè)月）和一家旅游公司（提供99元享單高鐵桂林四日游）作為合作商，對(duì)2018年《株洲晚報(bào)》的大征訂和《株洲日?qǐng)?bào)》的私費(fèi)征訂起到了較好的拉動(dòng)作用。而對(duì)這些商家，也起到很多的宣傳效果，有力地促進(jìn)了他們的業(yè)績(jī)提升，達(dá)到了資源互換的雙贏目的。

發(fā)行有法，但無(wú)定法。除了以上幾點(diǎn)，利用報(bào)社員工的人脈資源發(fā)動(dòng)全員征訂、集結(jié)最優(yōu)秀的發(fā)行員成立突擊隊(duì)對(duì)重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)突破、發(fā)動(dòng)全體發(fā)行人員撒網(wǎng)拓面，也不失為行之有效的辦法。融媒體時(shí)代，地市晚報(bào)處境困難，必須舉全社之力，充分用足政策、用足資源，鼓起十二分的干勁、樹立百折不饒的精神，才能穩(wěn)住市場(chǎng)份額，為報(bào)紙通過廣告實(shí)現(xiàn)“二次銷售”夯實(shí)基礎(chǔ)。