【摘 要】伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的普及，我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷迅猛發(fā)展。本文在分析阿芙化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，探究阿芙化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，最后針對問題提出對策建議，以期為我國化妝品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功實(shí)施提供參考。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷；阿芙化妝品；營銷策略

截至2017年年底，我國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)7.31億，超過我國總?cè)丝诘囊话搿０殡S著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生極大改變。在化妝品行業(yè)，越來越多的公司也將主要精力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)營銷上來。相比傳統(tǒng)的地面營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本較低，能以簡單快捷的方式，讓人們了解到產(chǎn)品更全面的信息。網(wǎng)絡(luò)銷售巨星阿芙化妝品，以其新穎的營銷模式，探索出一條化妝品市場網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之路。

一、阿芙化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略現(xiàn)狀分析

1.目標(biāo)市場的選擇和特色定位策略分析

（1）目標(biāo)市場：阿芙系列產(chǎn)品將目標(biāo)消費(fèi)者定位在15—45歲的女性身上，特別是具有消費(fèi)能力的公司白領(lǐng)以及對新事物好奇的大學(xué)生。他們對新生事物比較容易接受，尤其對采用天然植物萃取的產(chǎn)品有較強(qiáng)的好奇心，在經(jīng)濟(jì)上也有一定能力去購買這些產(chǎn)品。另外這個(gè)年齡階段的女性由于工作或其他原因，普遍比較關(guān)心自己的容貌，注重自己面部和全身的護(hù)理，有時(shí)也贈(zèng)送美容護(hù)理產(chǎn)品給自己的親朋好友，對產(chǎn)品有較大的需求量。

（2）特色定位：阿芙產(chǎn)品屬于一種香薰護(hù)理品，它取自大自然中頂級植物的花瓣。這種采用天然植物萃取的精油分子結(jié)構(gòu)很小，有很好的滲透性，能快速到達(dá)人體血液和淋巴系統(tǒng)，對于體內(nèi)毒素代謝和養(yǎng)護(hù)肌膚具有明顯效果。在進(jìn)行宣傳時(shí)，公司重點(diǎn)突出阿芙的獨(dú)特之處，以和其他的產(chǎn)品進(jìn)行有效的區(qū)分。特別是它采用純天然的花材，使人們對它的質(zhì)量和品質(zhì)深信不疑。有了質(zhì)量和品質(zhì)的保證，人們就會(huì)更加容易接受。

2.營銷組合策略分析

（1）宣傳策略。為了最大限度地宣傳產(chǎn)品，讓更多的人了解并購買阿芙產(chǎn)品，公司在一些特殊節(jié)日開展精油知識講座，地點(diǎn)選擇在人群密集的公共場所或社區(qū)，現(xiàn)場送出一些小禮品。并且還邀請一些專家面對面為客戶解答他們的皮膚問題，介紹一些適合他們的產(chǎn)品使用，如果沒有效果可以全額退款。另外阿芙在電視和網(wǎng)站做廣告，通過不同的宣傳手段，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，進(jìn)而讓阿芙走入愛美人士的生活當(dāng)中。

（2）價(jià)格策略。阿芙的定位屬于中高檔次，所以價(jià)格略高一些，以體現(xiàn)出阿芙的與眾不同和高貴。在客戶進(jìn)行同類產(chǎn)品選擇時(shí)，很自然的就偏向于選擇高檔次、高品味，給人高貴感的阿芙。在特殊節(jié)日里，阿芙也經(jīng)常搞一些促銷活動(dòng)。促銷的方式有：買一送一，滿額即可參加換購的優(yōu)惠活動(dòng)等等。

（3）分銷渠道策略。除了網(wǎng)店銷售以外，阿芙產(chǎn)品經(jīng)理定期帶員工到人群密集的場所對產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)的介紹和宣傳。定期邀請一些代表性的客戶，舉行產(chǎn)品推介會(huì)，用這些客戶去帶動(dòng)更多的客戶，以達(dá)到宣傳和推廣產(chǎn)品的目的。同時(shí)，重視網(wǎng)站客服服務(wù)。客服人員不僅要足夠了解自己的產(chǎn)品，同時(shí)還需要有親和力，這樣才能更好地服務(wù)和吸引客戶。

3.費(fèi)用策略分析

（1）用人方面：在用人方面采用老人帶新人的模式，這樣既克服了全部采用精英人才費(fèi)用高的問題，又解決了新人沒有經(jīng)驗(yàn)而辦不好事情的情況。同時(shí)，公司提供很好的平臺鍛煉員工的演講口才能力，以便在宣傳時(shí)，進(jìn)行有效的地宣講。對于有卓越貢獻(xiàn)的員工，公司則給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）銷售方面：為了最大限度地提高銷量，阿芙把員工的家人和朋友都發(fā)展成公司的兼職業(yè)務(wù)員，只要他們成功介紹一名客戶，均可享受高額提成。另外，對于員工的家人和朋友，公司也給出一定的優(yōu)惠措施，吸引他們前來消費(fèi)。為了激發(fā)銷售人員的工作積極性，公司按照工作業(yè)績給他們現(xiàn)金、獎(jiǎng)品或是假期等獎(jiǎng)勵(lì)，使其最大限度地挖掘潛在客戶，占領(lǐng)消費(fèi)市場。

（3）風(fēng)險(xiǎn)方面：贈(zèng)送禮品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，獲得競爭優(yōu)勢。首先阿芙在保證自己價(jià)格的前提下，適當(dāng)采取贈(zèng)送禮品提高服務(wù)等方法來吸引客戶。其次，注重質(zhì)量的提升。只要產(chǎn)品的質(zhì)量上去了，即使存在一些惡性的競爭，消費(fèi)者的眼睛還是雪亮的，他們最終需要的還是高品質(zhì)的產(chǎn)品，而不是需要一些便宜但效果不佳的產(chǎn)品。

4.行動(dòng)策略分析

（1）開展各種促銷活動(dòng)。贈(zèng)品促銷：在顧客買化妝品的同時(shí)，給顧客贈(zèng)送一些產(chǎn)品或小樣試用裝，以此來吸引顧客。阿芙為客戶提供了許多精美的試用裝，凡購買阿芙化妝品的客戶，都可以免費(fèi)領(lǐng)取該試用裝，以此贏得客戶的好感。積分促銷：可以免費(fèi)為客戶辦理積分卡，每購買一次產(chǎn)品，均會(huì)累積不同的積分。抽獎(jiǎng)促銷：為了吸引客戶，達(dá)到促銷的目的，阿芙專柜每個(gè)星期舉行一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，把市場上銷量比較好的一款產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品，凡是購買了專柜產(chǎn)品的客戶，均可擁有一次抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，這樣可以吸引更多的客戶前來購買。

（2）與媒體合作。電視媒體：企業(yè)通過與收視率高的知名電視媒體通過簽訂合約的方式，為節(jié)目中的嘉賓免費(fèi)提供產(chǎn)品，提高了阿芙的知名度。時(shí)尚雜志：在女性們愛看的一些美容時(shí)裝雜志上進(jìn)行廣告宣傳，也達(dá)到了有效宣傳產(chǎn)品的目的。網(wǎng)絡(luò)門戶：與目前各大門戶網(wǎng)站合作，在他們的網(wǎng)站上投放廣告，使更多的網(wǎng)民看到并了解公司的產(chǎn)品。

二、阿芙化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題

1.網(wǎng)絡(luò)營銷信息交流上難以給消費(fèi)者帶來真實(shí)感

互聯(lián)網(wǎng)雖然有眾多優(yōu)點(diǎn)，但無法彌補(bǔ)它虛擬感覺的消費(fèi)模式，只能看不能摸，虛擬感覺使消費(fèi)者不能放心購買。網(wǎng)絡(luò)雖然為交流雙方提供了一個(gè)便捷的交流場所，但是由于它的開放性特征并且所提供交流空間是虛擬的，導(dǎo)致人們對網(wǎng)上所提供信息的質(zhì)疑，這對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展造成了很大障礙。對于客戶來說，他們是信息的接收者，卻不能真實(shí)地看到自己要購買的東西，終歸是心里沒底的。特別是在電視上看到網(wǎng)購被騙的新聞以后，會(huì)對網(wǎng)上購物更加失去信心，這將極大的影響網(wǎng)絡(luò)成交量。

2.產(chǎn)品知名度不高

目前，精油在化妝品市場中只占有很小的份額，使用它的人還并不多，國內(nèi)市場發(fā)育不成熟，而國外精油品牌也并沒有推廣開來，廣大群眾對于精油的相關(guān)知識認(rèn)識不夠，不清楚它的概念、用途和使用方法。如果不能對精油深入了解，人們是不會(huì)完全信賴并購買精油產(chǎn)品。與其他相似品牌相比，阿芙進(jìn)入中國市場要晚一些，其市場占有率和品牌知名度都不高。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

我國網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，人們對這種新型的營銷模式還不是很了解，多數(shù)人還持觀望態(tài)度。由百度和前程無憂聯(lián)合輸出的報(bào)告《中國互聯(lián)網(wǎng)營銷職業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，近兩年來，市場對互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的需求呈爆發(fā)性增長態(tài)勢，2015年企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求量約為239萬，求職者數(shù)量為70-80萬左右，整體缺口達(dá)到159-169萬。同時(shí)，未來3年崗位需求會(huì)以30%的幅度增長，緊缺狀態(tài)難以緩解。

三、阿芙網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題的解決對策

1.加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，提高消費(fèi)者的信任度

企業(yè)的網(wǎng)站就相當(dāng)于企業(yè)的實(shí)體店面，是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的立身之本，所以一定要注重企業(yè)網(wǎng)站的維護(hù)，并利用好網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣。同時(shí)，要重視網(wǎng)站的升級更新工作，逐漸增加更多網(wǎng)絡(luò)功能，如在線采購、線下服務(wù)等。最后，還應(yīng)該為網(wǎng)站上的客戶提供親身體驗(yàn)機(jī)會(huì)，比如包郵試用。

2.將產(chǎn)品與服務(wù)相組合，提高產(chǎn)品知名度

開展個(gè)性化訂制服務(wù)，它包括4個(gè)方面：與眾不同的精油、專屬的電子雜志、獨(dú)享的專業(yè)咨詢和個(gè)性化的包裝。另外，應(yīng)構(gòu)建立體全面的營銷模式，該模式的受眾是不同的，它會(huì)盡最大可能覆蓋到存在需求且具備購買能力的待開發(fā)客戶，以此使網(wǎng)絡(luò)營銷的效果達(dá)到最優(yōu)。

3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)

化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷需要大量的銷售精英，他們不僅要熟悉銷售，而且還要對網(wǎng)絡(luò)有一定了解。然而目前熟練網(wǎng)絡(luò)營銷方面的技術(shù)人才較少，因此要加強(qiáng)對企業(yè)內(nèi)部營銷人才的培養(yǎng)，尤其是目前大多的網(wǎng)絡(luò)營銷精英都集中在大企業(yè)里，導(dǎo)致中小企業(yè)的營銷精英嚴(yán)重缺失。所以，阿芙一方面可以高薪聘請營銷精英，另一方面可以自己培養(yǎng)一些儲(chǔ)備人才，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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作者簡介：

栗小丹（1982—），女，講師，碩士，研究方向：經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐。