小云兄

前段時間，我跟一位老同學見了個面。他是浙江人，家里有親戚在寧波附近的海域以打魚為生。主要做2B的生意，把打來的魚賣給周邊的加工廠。見面之后，他問了我一個問題：要是你來推廣這些海鮮，把它們直接賣給消費者，你會怎么做？當時這個問題，由于只是隨口一聊，并沒有花多少時間思考，所以我們簡單說了幾句后，就跳到其他話題了。直到后來，公眾號里又有讀者向我提問：農(nóng)產(chǎn)品應該如何推廣？這才重新提醒了我——之前還遺留著一個一直沒想透的“歷史問題”。

所以這篇文章，我們就通過“農(nóng)產(chǎn)品的推廣”這個話題，來聊聊“賣點”“用戶視角”和“渠道品牌”等內(nèi)容。

最大的優(yōu)點≠最好的賣點

在跟我同學聊海鮮的時候，其實我也問過他自己的想法：“這個產(chǎn)品的賣點主要是什么？”

他說：“我們打算把海鮮賣到上海市場。雖然上海也產(chǎn)海鮮，但由于上海這邊屬于長江入海口，水質(zhì)不行，所以論海鮮的肉質(zhì)，比不上我們寧波舟山那邊。之前在上海的朋友，都特別喜歡我?guī)Ыo他們的海鮮。所以，應該是主打‘更加鮮美的肉質(zhì)吧?！倍娞柪锪粞缘哪俏蛔x者，也簡單說過自己的想法——“無公害產(chǎn)品”。

雖然“更鮮美”和“無公害”的確是他們產(chǎn)品的優(yōu)點，甚至對于市場內(nèi)其他競品來說，可能是最大的優(yōu)點，但他們還是沒有明白一個最基本的道理：產(chǎn)品最大的優(yōu)點，并不一定是其最好的賣點。

如果產(chǎn)品沒有在第一時間引發(fā)消費者興趣，那再好的質(zhì)量也沒機會展示。

那么，對于農(nóng)產(chǎn)品來說，該引發(fā)消費者的何種興趣，又該如何引發(fā)呢？

釣魚的故事

小時候，我很喜歡跟大人們一起去釣魚。而釣魚的那個地方，一共有兩個農(nóng)家樂——A農(nóng)家樂池塘比較小，魚竿質(zhì)量不太好（可對外出租的魚竿）；B農(nóng)家樂的池塘大一些，魚竿質(zhì)量也更好；兩個農(nóng)家樂，池塘里的魚都差不多。

現(xiàn)實情況是除非是A農(nóng)家樂更受歡迎。

你知道原因是什么嗎？其實就是因為：一般釣完魚之后，我們都會讓農(nóng)家樂直接把魚烹了，晚飯就在那里吃，而A農(nóng)家樂廚師的手藝和就餐環(huán)境，比B的要更好。也就是說，我們之所以要去農(nóng)家樂釣魚，并不是在意 “魚”本身，也不是釣魚的過程（畢竟不是專業(yè)人士），我們更加在意的是：這條魚能做成什么菜，這道菜到底好不好吃，朋友在一起吃得高不高興。

再回到農(nóng)產(chǎn)品——消費者真正感興趣的，并不是農(nóng)產(chǎn)品本身，而是這個農(nóng)產(chǎn)品究竟能帶給他哪些美好體驗。

而所謂的“美好體驗”（或者說承載這種體驗的載體），大部分情況下也沒那么玄乎，它就是指：這個農(nóng)產(chǎn)品能做成的各種美食。

那些非常熱門的農(nóng)產(chǎn)品

抹茶應該算一種非常流行的農(nóng)（副）產(chǎn)品了。而它之所以能如此流行，并不是因為消費者對抹茶本身感興趣，而是對它能做出來的各種美食非常感興趣，并且種類還超級多——比如抹茶冰激凌、抹茶餅干、抹茶咖啡、抹茶蛋糕等。

當然，也許有人會說：抹茶是一種原材料，主要做的是B端的生意；而我家是賣雞肉、魚肉、水果的，做的是C端的生意。另外，我也沒辦法直接向消費者出售一盤熱騰騰的菜??！

其實，這里的道理是相通的。

首先，雞肉、魚肉、水果也是原材料。什么的原材料呢？當然是各種菜肴的原材料！就像上文農(nóng)家樂的例子一樣——如果你在做賣魚的生意，一定要記住：你賣的不是魚，而是與魚有關(guān)的菜。

若想引起消費者興趣，你不能一味強調(diào)這個農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而更應該強調(diào)的，是它能做出來的菜肴有多么誘人。因為沒人會對池塘里的魚感興趣，他們只會為桌子上的魚流口水。

另外，雖然你沒辦法直接向消費者出售一盤烤魚，但你可以通過宣傳素材（比如包裝和詳情頁）向人們展示出來。

比如賣三文魚的——天貓上排在最前的那一家，它的詳情頁封面，肯定不是只有一條魚，而是一盤用魚肉做好的菜。

比如賣咖啡的——它的包裝盒也不會只展示咖啡豆或咖啡粉，而是一定會有一杯熱騰騰的咖啡。

再比如褚時健的橙子——它的詳情頁封面，也肯定是切開的、能直接看到果肉的橙子，甚至還會專門把它們放到盤子里擺拍。

甚至包括早期的果凍（雖然不算農(nóng)產(chǎn)品，但它的思路也值得借鑒）——它的廣告并沒有直接說果凍本身有多好吃，而是說“只要在果凍上淋一層奶油，一道簡單而美味的甜點就做成了”。

以上這些，其實思路都一樣——你首先要強調(diào)的不光是產(chǎn)品本身，而更是一道現(xiàn)成的美味。

一切行業(yè)都是咨詢業(yè)

讀到這，你也許會問：“照你這樣說，我一個做農(nóng)產(chǎn)品的，豈不是還要專門去研究美食？”

一點沒錯！

要想向C端賣好農(nóng)產(chǎn)品，你不能光去研究如何把豬養(yǎng)得更好，更重要的是，你要為顧客提供“咨詢”的服務——這只豬能做成什么菜？該怎樣做才好吃？哪個部位最好吃？怎樣吃才有逼格？具體是怎樣的口感？如何才能更方便地做出來？這些都需要你來告訴消費者。

一切行業(yè)都是咨詢業(yè)，一切公司都是咨詢公司，都是顧客的咨詢顧問。

比如香精公司：大部分新口味的牙膏，其實都是香精公司研發(fā)的，而不是牙膏公司研發(fā)的——香精公司做市場研究，開發(fā)出新的牙膏，然后把這個牙膏方案推銷給牙膏企業(yè)，從而達到牙膏公司向香精公司采購香精的目的。在這里，研發(fā)和咨詢都是免費的，但卻是香精產(chǎn)品能成交的關(guān)鍵。雖然這說的是B2B的生意，但B2C的也是一樣。

我們知道：家具與農(nóng)產(chǎn)品一樣，大部分生產(chǎn)商都無法直面消費者，而必須通過渠道品牌（如宜家、三只松鼠）才能賣得更多。

為什么會出現(xiàn)這種情況？其實，這并不是因為渠道品牌比生產(chǎn)商更懂家具或農(nóng)產(chǎn)品，而是因為這些渠道品牌比生產(chǎn)商更懂消費者，更懂他們的生活方式。（當然，“能降低綜合成本”也是它們的價值之一）

比如宜家，你以為它是賣家具的？其實并不是，它賣的是一種居家生活的整體方案——它會把整個房間都布置好，然后告訴你可以在這個房間里如何生活。

再比如三只松鼠，你以為它是賣堅果和果干的？其實也不是，它做的是快消品，是一種零食。

什么是零食？它不是單純的食材，而是告訴你：平時看劇的時候、辦公的時候、旅行的時候，偶爾可以來一袋——這也是一種“被規(guī)劃好了的”生活方式。

所以，別以為自家麻袋里的堅果比三只松鼠更便宜、更好吃，就一定賣得好。因為你沒有營造消費者想要的那種生活方式，沒有激發(fā)起他們的欲望與興趣。

當然，這里并不是說產(chǎn)品品質(zhì)不重要，而是說它應該放在后面再介紹。畢竟，要先引起別人的興趣，別人才愿意坐下來慢慢觀察你有哪些優(yōu)點。

另外，再補充兩點：

1.如果你的品類比較偏，除了展示相應的美食，還應該為消費者提供一定的可達性——提供全環(huán)節(jié)解決方案。

比如提供配料、烹飪指南，甚至是專用的餐具——降低消費者制作和享用這些美食的門檻。

2.由于你賣的并不是真正現(xiàn)成的美食，消費者買回去之后還要自己動手做。所以，你還需要把制作這道美食的過程稍微包裝一下——讓消費者認為：制作這道菜的過程本身就是一件很有逼格、有趣、輕松的事，而不是負擔。

知易，行難

讀到這，我想你應該明白了：要想向C端賣好自家的農(nóng)產(chǎn)品，你必須多研究下游的產(chǎn)品（通常也就是菜品，如果是生吃的，就重點研究各種就餐場景），讓下游的產(chǎn)品來激發(fā)消費者興趣。

不過，怎么說呢。其實這件事，也沒這么容易。因為它不是光靠寫幾個文案，或介紹幾個菜譜就能解決的。

靠的是什么呢？靠的是商品展示的整體氛圍。

別的先不說，如果不是盜圖，單就圖像素材的品質(zhì)（包括攝影和后期），很多商家都保證不了——產(chǎn)品的圖像無法讓人產(chǎn)生食欲。

為什么要重點強調(diào)圖像的品質(zhì)？因為對于食品，無非就是“色”“香”“味”三大要素。

而大部分情況下，消費者都只能接觸到“色”，接觸不到它的“香”和“味”。所以，一個食材或一道菜品，究竟能不能快速引發(fā)消費者興趣，讓他們流口水，主要就取決于圖像的質(zhì)量了（文字也可以，但沒有那么直觀）。

不過，要想真正做好這件事，并不是隨便用手機拍幾張照片就能完事的。就更別提高質(zhì)量視覺識別系統(tǒng)，以及對菜品的研究了。這些都需要專業(yè)的知識與技能。因此，并不是每個商家都能做出像宜家、三只松鼠、盒馬鮮生那樣的高質(zhì)量宣傳素材，也就沒辦法去營造很有吸引力的整體氛圍。

這的確是一個普遍的困境。當然，這也從另一個角度折射出渠道品牌的存在價值（之一）——它能以規(guī)模的優(yōu)勢，用更低的成本，去幫助生產(chǎn)商做優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容。

其實，本文討論的，更多是如何做好一個品類，而不是品牌。因為對農(nóng)產(chǎn)品來說，要想真正做成一個品牌，是非常困難的——你可以注冊商標，但消費者認不認它就是另一回事了。

因為品牌是否能成立的關(guān)鍵，就是差異化。而大部分的農(nóng)產(chǎn)品，其實都差不多——家家都能做，門檻特別低。因此，除非你家的農(nóng)產(chǎn)品的確有較高的技術(shù)門檻，或者像小罐茶那樣有大把的資金去做差異化包裝。否則，對品牌的幻想也不要太過強烈——能讓消費者對你的品類感興趣，就已經(jīng)非常不錯了。

不過，也不是沒有其他可能。如果你有像褚時健、丁磊那樣的傳奇故事，或者能像快手的主播一樣吸引眾人的眼球，那還是有機會去做一個網(wǎng)紅 、微商品牌的。

當然，如果是順應本文的思路，你更應該去做一個美食界的網(wǎng)紅。