文_本刊記者 姜林燕

“老字號(hào)”，意味著時(shí)間的沉淀賦予品牌獨(dú)特的魅力。不能否認(rèn)，老字號(hào)的核心價(jià)值在于其數(shù)十年，甚至數(shù)百年來(lái)的傳承，無(wú)論產(chǎn)品、技藝或服務(wù)都具有鮮明的文化底蘊(yùn)?，F(xiàn)代商品市場(chǎng)，新舊更迭，日新月異，維護(hù)傳統(tǒng)不等于排斥創(chuàng)新，在這個(gè)隨時(shí)都有新變化的時(shí)代，固守“老本”，裹足不前，等于主動(dòng)選擇了逆水行舟，只有“尊古而不拘泥于古”，才能讓品牌永遠(yuǎn)生機(jī)勃勃。

提起中國(guó)品牌，我們可能最先想到的是“老字號(hào)”。從同仁堂、瑞蚨祥、六必居、內(nèi)聯(lián)升，到英雄牌鋼筆、飛鴿牌自行車(chē)、蝴蝶牌縫紉機(jī)，這些承載著人們美好記憶和情感的“老字號(hào)”，是對(duì)“中國(guó)品牌”的生動(dòng)詮釋。

一塊老招牌后面就是一段傳奇，一尺柜臺(tái)后往往藏著一手絕活——老字號(hào)是見(jiàn)證城市發(fā)展歷史的活化石。在很多老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者眼里，老字號(hào)本身就是一塊金字招牌。長(zhǎng)期的歷史沉淀已經(jīng)為企業(yè)積累了無(wú)形的品牌資產(chǎn)，是企業(yè)取之不盡、用之不竭的財(cái)富，而這些品牌是存在于消費(fèi)者心目之中的，是消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的價(jià)值認(rèn)同。

在商務(wù)部認(rèn)定的1128家老字號(hào)企業(yè)中，勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%；長(zhǎng)期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右。顯然，老字號(hào)品牌價(jià)值的大小并非企業(yè)自身所能決定的，而是最終由消費(fèi)者和市場(chǎng)來(lái)決定的。

自2017年，國(guó)務(wù)院將5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”， 9月5日，中共中央國(guó)務(wù)院聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展質(zhì)量提升行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，將中國(guó)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)作為主要的目標(biāo)之一，明確要求著力打造中國(guó)品牌，將品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略高度來(lái)抓。而作為中國(guó)自主的民族百年品牌――中華老字號(hào)這一群體迎來(lái)了品牌強(qiáng)國(guó)的歷史發(fā)展新機(jī)遇期。

在第二個(gè)“中國(guó)品牌日”到來(lái)之際，5月9日，“2018中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布暨第二屆中國(guó)品牌發(fā)展論壇”發(fā)布了“2018中華老字號(hào)品牌價(jià)值”榜單，作為民族百年品牌的代表老字號(hào)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展中有著重要的地位。

據(jù)悉，本次牌價(jià)值評(píng)估不僅將品牌價(jià)值作為發(fā)布結(jié)果，還將更重要的品牌強(qiáng)度元素列入其中。在老字號(hào)板塊，更高的品牌強(qiáng)度指數(shù)更加能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)該品牌的偏好、較高市場(chǎng)占有率、完整的歷史傳承及更為強(qiáng)烈的品牌增長(zhǎng)趨勢(shì)。

專家表示，在榜的老字號(hào)企業(yè)，從品質(zhì)到品牌，從發(fā)展到轉(zhuǎn)型，都成功的將老字號(hào)企業(yè)賦予新時(shí)代的意義。讓不斷升級(jí)的消費(fèi)時(shí)代得到年輕人的價(jià)值認(rèn)同，更實(shí)現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的傳承。

堅(jiān)守百年品質(zhì)

品質(zhì)是“老字號(hào)”的傳統(tǒng)和根基，品質(zhì)和消費(fèi)者口碑也一直是“老字號(hào)”的追求。品質(zhì)贏得信任，誠(chéng)信換來(lái)口碑，品牌的生命系于此，品牌的內(nèi)涵亦在其中。從同仁堂的“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”，到上世紀(jì)80年代張瑞敏揮起大錘將有質(zhì)量缺陷的76臺(tái)海爾冰箱砸為廢品，每一個(gè)品牌的成長(zhǎng)都有它意味深長(zhǎng)的故事，每一個(gè)品牌的背后也都映照著人心、人性、人格的光芒。

此次位于榜單之首的青島啤酒，從“有一瓶”到“有一套”，115年的匠心釀造高品質(zhì)的中國(guó)啤酒。從原料變成成品，要經(jīng)過(guò)1800多個(gè)質(zhì)量控制點(diǎn)。青島啤酒釀酒用的大米必須是脫殼3天之內(nèi)的新鮮米，生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)釀造水每隔兩小時(shí)就得品嘗一次，甚至連刷瓶水、瓶蓋中墊片的“煮沸水”都要全程用“嘴”把關(guān)，生產(chǎn)所用的壓縮空氣也要進(jìn)行細(xì)菌檢測(cè)和品評(píng)……

同樣對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，光明乳業(yè)不斷刷新百年傳奇，1911年，英國(guó)人創(chuàng)立了上?？傻呐Ｄ坦?，光明由此起步至今，不斷刷新著業(yè)界的食品安全最高標(biāo)準(zhǔn)。堅(jiān)持品質(zhì)為舵，賦能光明品牌，共生共榮，勢(shì)不可擋。光明乳業(yè)是行業(yè)內(nèi)唯一一家連續(xù)三年以白皮書(shū)形式向社會(huì)公布自身食品安全成果的乳企。

在剛剛卸任青島啤酒董事長(zhǎng)的孫明波看來(lái)，堅(jiān)守品質(zhì)和高質(zhì)量發(fā)展集中體現(xiàn)在基礎(chǔ)質(zhì)量和特色質(zhì)量。不僅僅是要有基礎(chǔ)質(zhì)量的把關(guān)，更需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化升級(jí)?！盀槭裁从脩艉攘诉€想喝，就是因?yàn)橄M(fèi)者有黏性，而這也是差異化競(jìng)爭(zhēng)、差異化高質(zhì)量發(fā)展的要素?！睂O明波說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品符合基礎(chǔ)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),未必就是好酒，只有消費(fèi)者真正愛(ài)喝的啤酒才是好啤酒。為此,青島啤酒用差異化的產(chǎn)品，來(lái)滿足消費(fèi)者的喜好。在符合基礎(chǔ)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前提下，再加一個(gè)特色質(zhì)量。所謂特色質(zhì)量,就是產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)味，就是產(chǎn)品的差異化，是吸引消費(fèi)者的魅力質(zhì)量。

孫明波明白，啤酒消費(fèi)面不僅有年齡的差異，還有年代的更迭?！斑^(guò)去，消費(fèi)者習(xí)慣餐桌上是‘有一瓶’，這是大家常見(jiàn)的、傳統(tǒng)的那瓶啤酒。而現(xiàn)在，消費(fèi)者餐桌上出現(xiàn)的是‘有一套’，這一套包括傳統(tǒng)的經(jīng)典、淡爽的純生、濃厚的奧古特、白啤、黑啤、鴻運(yùn)當(dāng)頭等，這些以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新產(chǎn)品，是青島啤酒挖掘傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的‘金礦’，培育新動(dòng)能的‘新苗’?！?/p>

年輕化立品牌

回力正是用年輕人喜歡的方式，成功將一雙幾近消失的鞋子打造成“ 網(wǎng)紅”款再度拉回大眾視野，這一仗回力打的極其漂亮。

吳亦凡、楊冪、TFboys 等等一大群流量明星上腳，無(wú)疑給勢(shì)頭正勐的回力鞋打了一劑強(qiáng)心針，回力鞋迅速成為中國(guó)年輕人心中時(shí)尚的象征。2016年的雙十一，僅半個(gè)小時(shí)二十萬(wàn)回力鞋被搶購(gòu)一空。

回力不斷讓大眾看到了這個(gè)已有90多年的老品牌，在新時(shí)代下正積極的向年輕化、時(shí)尚化、智能化靠攏，同時(shí)力圖打造為其他品牌賦能的平臺(tái)。

今年，擁有90余年歷史的回力品牌將致力于讓一切流程逐步向自動(dòng)化、智能化、數(shù)據(jù)化方向發(fā)展，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)鞋類銷售額同比增長(zhǎng)3成。上海回力鞋業(yè)有限公司執(zhí)行董事周煒表示，回力的智能化發(fā)展涉及科技、服務(wù)、物流等多個(gè)方面。“比如，經(jīng)典的紅白帆布硫化鞋，我們?cè)瓉?lái)采用的就是傳統(tǒng)帆布材料。如今，隨著科技的發(fā)展，新材料也帶來(lái)了更時(shí)尚的產(chǎn)品體驗(yàn)。反光材料、變色材料、透氣材料、氣味材料、超輕材料……這些都給了消費(fèi)者更多的選擇?！?/p>

為什么有的老字號(hào)企業(yè)能熬過(guò)百年，卻依然被時(shí)代拋棄。人們喜歡老字號(hào)，不僅因其歷史悠久，手藝精湛，還有動(dòng)人的故事，有幾代人的情懷，更重要的是有那個(gè)時(shí)代的固定消費(fèi)群體。

消費(fèi)升級(jí)，“90后”成了消費(fèi)主場(chǎng)，老字號(hào)不缺品質(zhì)，不缺好的產(chǎn)品，如何讓百年好故事打動(dòng)年輕人，這就需要老字號(hào)企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)思維走進(jìn)年輕人。

精準(zhǔn)營(yíng)銷綁定IP

“老字號(hào)”在認(rèn)知度和美譽(yù)度上已有深厚的基礎(chǔ)，不少老字號(hào)企業(yè)掌門(mén)人表示，未來(lái)還需在“依賴度”上下功夫需要引入了“IP屬性”。

例如，如果說(shuō)這幾年青島啤酒在營(yíng)銷創(chuàng)新上最大的亮點(diǎn)，那一定非“綁定IP”莫屬?！捌髽I(yè)家最卓越的能力是創(chuàng)造市場(chǎng)。別人看不到的市場(chǎng)他能做出來(lái)。”孫明波說(shuō)啤酒綁定IP就是創(chuàng)造市場(chǎng)，過(guò)去你看電影和喝啤酒沒(méi)有關(guān)聯(lián)，這就是要?jiǎng)?chuàng)造這個(gè)市場(chǎng)。比如說(shuō)綁定《戰(zhàn)狼2》IP的“戰(zhàn)狼罐”，消費(fèi)者如果喜歡這種愛(ài)國(guó)精神，那么他就會(huì)去主動(dòng)消費(fèi)這種啤酒，這就是創(chuàng)造市場(chǎng)。

企業(yè)要不斷發(fā)展，必須不斷創(chuàng)造市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者新的需求，尤其是年輕人的需求。除了跟電影的跨界融合，青島啤酒跟肯德基、必勝客等快餐行業(yè)也不斷合作，還跟阿里巴巴展開(kāi)戰(zhàn)略合作，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，共建智能分銷網(wǎng)絡(luò)，升級(jí)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的升級(jí)。做電商也不是為了賣(mài)啤酒，是希望青啤能率先通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+，發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)新的經(jīng)銷模式，更好地滿足市場(chǎng)的需求。

精準(zhǔn)營(yíng)銷綁定IP讓青啤活力滿滿，也同樣讓稻香村打破地域限制，讓更多消費(fèi)者知曉愛(ài)上稻香村。此次進(jìn)入稻香村食品集團(tuán)股份有限公司總裁周廣軍認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)以年輕人群新消費(fèi)為核心的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，所有的商品、交易與服務(wù)，都是以人為本的重構(gòu)。通過(guò)實(shí)施‘稻香村+互聯(lián)網(wǎng)’戰(zhàn)略，進(jìn)行了跨界IP合作(影視劇、動(dòng)畫(huà)等IP元素，如功夫熊貓、HelloKitty等)個(gè)性化定制讓稻香村的產(chǎn)品形象更貼近年輕消費(fèi)者的生活，用年輕人喜歡的方式打造產(chǎn)品。借助兩微一端的自媒體運(yùn)營(yíng)，抖音等短視頻平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新以及AR技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷等多場(chǎng)景來(lái)與年輕消費(fèi)者互動(dòng)溝通。

而位列榜單第三名的東阿阿膠也已經(jīng)在探索，將通過(guò)卡通、動(dòng)漫、玩具等產(chǎn)品，將毛驢打造成一個(gè)“超級(jí)IP”。

當(dāng)下是品牌的時(shí)代，小至企業(yè)品牌的創(chuàng)建，大到國(guó)家品牌的塑造，品牌的形成，不僅有市場(chǎng)的淘洗、歲月的積淀、初心的持守，更有創(chuàng)新精神、工匠精神、愚公精神、誠(chéng)信精神的熔鑄。同時(shí)品牌也代表著一個(gè)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的生命力、競(jìng)爭(zhēng)力，它承載著人們基于美好體驗(yàn)和記憶而積聚起的忠誠(chéng)、信任和美譽(yù)。

人們對(duì)美好生活的向往和追求，是品牌發(fā)展的重要源動(dòng)力。品牌一端連著供給，一端連著需求，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)，既是新時(shí)代建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，也是加強(qiáng)中國(guó)品牌建設(shè)，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變的必然要求。

站在新的歷史方位，中國(guó)品牌面對(duì)著轉(zhuǎn)型升級(jí)、加速跨越發(fā)展的關(guān)鍵階段。面向世界講好中國(guó)品牌故事，走出國(guó)門(mén)傳遞中國(guó)品牌最強(qiáng)音，全球化不斷加深、中國(guó)開(kāi)放之門(mén)越開(kāi)越大的新時(shí)代，正在呼喚和期待著我們的民族產(chǎn)業(yè)能涌現(xiàn)出越來(lái)越多叫響世界、驚艷世界、生命長(zhǎng)青的新一代“老字號(hào)”。

我們期待，以“老字號(hào)”精神打造的新時(shí)代中國(guó)品牌，是善于創(chuàng)新的，可以躋身全球價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈中高端；是品質(zhì)過(guò)硬的，能滿足人們對(duì)美好生活的向往；是誠(chéng)信為本的，以產(chǎn)品為媒向世界傳播中國(guó)重誠(chéng)守信的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。