文_本刊記者 姜林燕

新零售時(shí)代下，新型的渠道在持續(xù)地增長(zhǎng)，對(duì)傳統(tǒng)渠道形成巨大沖擊。尤其在快消品行業(yè)，因?yàn)闆](méi)有創(chuàng)新思維的帶動(dòng)、沒(méi)有好的渠道進(jìn)行引流，導(dǎo)致銷售額被嚴(yán)重壓縮。面臨著全面轉(zhuǎn)型的壓力，急需利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維在實(shí)體領(lǐng)域的深入應(yīng)用，構(gòu)建新的商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了巨大變化，隨著消費(fèi)群體逐漸往80、90后轉(zhuǎn)變，消費(fèi)市場(chǎng)全面升級(jí)。在當(dāng)前形勢(shì)下，各行各業(yè)都在積極布局“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是必行之路。

曾占有絕對(duì)線下市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)的快消品行業(yè)逐漸形成了以線下渠道為主，線上渠道為輔的新?tīng)I(yíng)銷格局。以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行全面升級(jí)與改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。如今，線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流的有效結(jié)合構(gòu)成了快消品行業(yè)獲利的渠道終端體系。

近兩年不盡如人意的快消市場(chǎng)，在新消費(fèi)時(shí)代，發(fā)展趨勢(shì)已逐漸清晰。在上海舉辦的“2018中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布暨第二屆中國(guó)品牌發(fā)展論壇”發(fā)布了“食品加工”的榜單。專家表示，快消市場(chǎng)迎來(lái)新時(shí)代，未來(lái)破局之路，需要抓住消費(fèi)者的心，了解消費(fèi)者喜歡什么才能贏取市場(chǎng)重要地位。

快消新零售時(shí)代

“新零售”生態(tài)的出現(xiàn)，大幅沖擊傳統(tǒng)的實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)買行為也正在急劇改變。云棲大會(huì)上馬云提出新零售概念，欲打造線上線下協(xié)調(diào)合作的統(tǒng)一生態(tài)系統(tǒng)，他認(rèn)為：未來(lái)，線下與線上零售將深度結(jié)合，再加現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來(lái)新零售的概念。純電商的時(shí)代很快將結(jié)束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領(lǐng)未來(lái)全新的商業(yè)模式。

新零售時(shí)代下，新型的渠道在持續(xù)地增長(zhǎng)，對(duì)傳統(tǒng)渠道形成巨大沖擊。尤其在快消品行業(yè)，因?yàn)闆](méi)有創(chuàng)新思維的帶動(dòng)、沒(méi)有好的渠道進(jìn)行引流，導(dǎo)致銷售額被嚴(yán)重壓縮。面臨著全面轉(zhuǎn)型的壓力，急需利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維在實(shí)體領(lǐng)域的深入應(yīng)用，構(gòu)建新的商業(yè)模式。

位于榜首的旺旺集團(tuán)正以多品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)新零售時(shí)代。據(jù)悉，除了退出網(wǎng)紅新品，以及原有的三大業(yè)務(wù)板塊，米果（仙貝、雪餅等）、乳品及飲料（以旺仔牛奶為主）、休閑食品（浪味仙、挑豆、旺仔小饅頭等）之外，旺旺集團(tuán)正在跨足餐飲、酒店、醫(yī)療、傳媒、旅游、電子商務(wù)等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，而內(nèi)地市場(chǎng)的食品業(yè)務(wù)也在向多元化延伸。

旺旺集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡衍明表示，采取多品牌策略，不斷推出新品，是中國(guó)旺旺改革的措施之一。

對(duì)于旺旺食品板塊的多元化擴(kuò)張，有觀點(diǎn)認(rèn)為，其渠道深入腹地，多條產(chǎn)品線多管齊下是有先天優(yōu)勢(shì)的。通過(guò)加碼推動(dòng)新品，或能帶動(dòng)其更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

專家表示，從消費(fèi)者前端分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)發(fā)生了很大的變化，越來(lái)越追求品質(zhì)性、健康度甚至便利性，這是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。除此之外，如何讓你的品牌年輕化，如何用這種互聯(lián)網(wǎng)特有的部分把對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)承諾做到更高水平非常重要。

對(duì)快消企業(yè)來(lái)講，面對(duì)新零售，商家必須以消費(fèi)者為中心，做到第一健康品質(zhì)，第二簡(jiǎn)單便利，第三讓消費(fèi)者個(gè)性快樂(lè)。積極把握新零售，通過(guò)技術(shù)去驅(qū)動(dòng)跟消費(fèi)者之間的互動(dòng)，線上線下融合，場(chǎng)景化營(yíng)銷，在各種各樣的地方通過(guò)新的產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買。這些都給品牌帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

專家表示，新零售是一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)，所以，需要企業(yè)如同十年前、二十年前擁抱互聯(lián)網(wǎng)一樣，拿出同樣的勇氣來(lái)?yè)肀铝闶?。只有擁抱它，才能重?gòu)生意模型。

除此之外，新零售還將會(huì)有新的定位，專家解釋道它是做增量生意，而不是存量。針對(duì)年輕用戶，或者說(shuō)是擁有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的年輕用戶提供更好的人、貨、場(chǎng)服務(wù)。

快消品行業(yè)迎新機(jī)遇

90后已成為了購(gòu)物消費(fèi)主體，未來(lái)5-10年90后、00后將成為快消品的主要消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念超前，消費(fèi)目的上購(gòu)物不再限于解決需求，而是追求感情升華，產(chǎn)品互動(dòng)。消費(fèi)場(chǎng)景上，購(gòu)物地點(diǎn)逐漸從實(shí)體轉(zhuǎn)為線上，從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。消費(fèi)需求上，追求個(gè)性化，而短視頻市場(chǎng)成為年輕人新的社交陣地，也帶來(lái)了資本風(fēng)口。

5月19日，抖音上爆火的海底撈在香港聯(lián)交所申請(qǐng)上市的消息一經(jīng)發(fā)出，便引發(fā)不少網(wǎng)友感嘆。和海底撈的發(fā)展速度相似，快消品行業(yè)里眾多品牌近期銷量也是突飛猛進(jìn)。不少人疑惑，快消品行業(yè)是否也迎來(lái)了春天？

短視頻已經(jīng)悄悄地深入了大眾生活，同時(shí)也成為了潛力巨大的宣傳推廣渠道。目前已有品牌借此與年輕一代消費(fèi)者建立聯(lián)系，并以新奇好玩的方式借抖音為自己帶一波流量?；诖?，不禁好奇品牌方將如何進(jìn)行推廣？

坐擁10億用戶的抖音無(wú)疑是一個(gè)帶有巨大流量的社交視頻平臺(tái)，在平臺(tái)開(kāi)放之初就挑選并培訓(xùn)了一部分用戶，這些“技術(shù)流”用戶如今已經(jīng)成為了抖音捧紅的第一批“網(wǎng)紅”。依托這些網(wǎng)紅已有的粉絲量和抖音平臺(tái)流量，快消品品牌想獲得高曝光就顯得輕而易舉。

不少人提出疑問(wèn)，一邊備受追捧，一邊又飽受圍剿，上線僅一年半的抖音能否在短視頻的社交風(fēng)口站穩(wěn)？又能否給品牌商和用戶帶來(lái)持續(xù)價(jià)值？“大家壓力都很大，不知道去哪找用戶，抖音上的年輕用戶確實(shí)很多，但我們目前還在觀望。一方面擔(dān)心它像小咖秀那樣，火一陣子就沒(méi)了，重金投入最后打水漂；另一方面又害怕錯(cuò)過(guò)它的紅利”，一家互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌負(fù)責(zé)人向記者表示。

不可置否，短視頻的出現(xiàn)，讓快消行業(yè)迎來(lái)新機(jī)遇。海草舞、答案茶、海底撈抖音套餐……當(dāng)越來(lái)越多的抖音段子在各個(gè)社交圈里流傳時(shí)，快消與短視頻的傳播方式有相似基因，有消息稱，已有多家公司與抖音牽手欲打造網(wǎng)紅爆款。

中國(guó)品牌占主導(dǎo)

在中國(guó)大陸聲望上升最快的十個(gè)品牌中，包括康師傅，海天，旺旺、雙匯、光明、統(tǒng)一、立白與農(nóng)夫山泉。專家指出，“就大規(guī)模向消費(fèi)者滲透而言，國(guó)際品牌要落后于中國(guó)的對(duì)手?！?/p>

依據(jù)榜單專家解釋道，“消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變、線上渠道的擴(kuò)張以及價(jià)格的演變正影響著中國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)的增長(zhǎng)。”

例如，位列榜單勢(shì)頭正盛的君樂(lè)寶，2017年奶粉產(chǎn)銷量實(shí)現(xiàn)翻一番，銷售額達(dá)到25億元，而今年一季度銷售額超過(guò)10億元，增速超100%，每天都有130多萬(wàn)寶寶飲用君樂(lè)寶的奶粉。

從代言人的選擇到發(fā)力香港市場(chǎng)，君樂(lè)寶不斷給消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜，打造品質(zhì)過(guò)硬指的信賴的本土品牌，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，正是因?yàn)榭粗辛似渲芯薮蟮氖袌?chǎng)潛力，君樂(lè)寶已將君暢作為繼奶粉之后布局全國(guó)的戰(zhàn)略舉措，進(jìn)一步發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)。未來(lái)5年，力爭(zhēng)將其打造成年銷售額50億元的超級(jí)大單品，并借此提升君樂(lè)寶作為全國(guó)綜合性乳企的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者不再迷戀外資品牌的趨勢(shì)，專家表示：“所以現(xiàn)在正是本土品牌創(chuàng)業(yè)者的好時(shí)機(jī)。”一方面外資品牌光環(huán)在退卻，而中國(guó)的制造水平有了很大進(jìn)步，研發(fā)水平和營(yíng)銷能力逐步提升；另一方面中國(guó)的80后，加上70后、90后將近5億人，都將是中國(guó)未來(lái)幾十年消費(fèi)的主體，調(diào)研顯示他們并不排斥“國(guó)貨”。

本土品牌能搶走市場(chǎng)份額，需要依賴于其戰(zhàn)略完善規(guī)劃，強(qiáng)有力的執(zhí)行力，比如從下線城市包圍上線城市、大規(guī)模有針對(duì)性的營(yíng)銷投資、基于中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)理念創(chuàng)新產(chǎn)品等。

中國(guó)本土企業(yè)若希望增強(qiáng)品牌實(shí)力，需要從根本上注重推動(dòng)品牌的滲透率?！爸饕ㄟ^(guò)對(duì)三項(xiàng)核心資產(chǎn)的投資：強(qiáng)化消費(fèi)者現(xiàn)有記憶結(jié)構(gòu)，使更多人在購(gòu)物時(shí)能想到某一特定品牌；簡(jiǎn)化、合理化產(chǎn)品組合，優(yōu)先發(fā)展那些最受消費(fèi)者歡迎的關(guān)鍵‘明星’單品；完善銷售門店的店內(nèi)活動(dòng)，提升產(chǎn)品展示的可見(jiàn)性和差異化特點(diǎn)，以進(jìn)一步幫助消費(fèi)者輕松做出購(gòu)買某品牌產(chǎn)品的決定?！?/p>

雖然快消從大的行業(yè)環(huán)境來(lái)講，情況仍然不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)快消品市場(chǎng)的銷售額增速僅有3%，相較去年甚至降低了0.6個(gè)百分點(diǎn)，與2012年11.8%的增長(zhǎng)率更是相距甚遠(yuǎn)。罪魁禍?zhǔn)资窃鲩L(zhǎng)乏力的快消品銷量，相較去年只有0.6%的成長(zhǎng)。平均售價(jià)也出現(xiàn)了萎靡不振的情況，2015年的價(jià)格增幅還有4.4%的水平，2016年的數(shù)值縮減到了2.4%，略高于通脹率。

但經(jīng)過(guò)去年一年的沖擊中國(guó)快消品行業(yè)正整體回暖，2017年?duì)I收增長(zhǎng)的企業(yè)占比達(dá)64.0%，同比提高11個(gè)百分點(diǎn)，零售、生鮮、飲品成為資本追逐熱點(diǎn)。研究預(yù)測(cè)2018年將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，渠道整合、借力資本、跨界合作等將成潮流。

今年市場(chǎng)增速放緩、價(jià)格趨勢(shì)成為關(guān)注焦點(diǎn)、渠道格局發(fā)生改變等趨勢(shì)下，分析人士指出，消費(fèi)品公司需要認(rèn)真審視自身的成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式，成本控制、決策制定與執(zhí)行的速度是深度投資品牌和分銷能力的關(guān)鍵助推因素。

新的機(jī)遇包括把握下線城市市場(chǎng)、了解自身品類的價(jià)格動(dòng)態(tài)，除此之外了解消費(fèi)者的生態(tài)體系是整個(gè)行業(yè)的破局之要。在此前的分享會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷曾指出，在新零售之下，快速消費(fèi)品整個(gè)行業(yè)可以一起作出改變，獲取消費(fèi)者、留住消費(fèi)者，這兩個(gè)將變成整個(gè)行業(yè)新的運(yùn)營(yíng)邏輯和具體執(zhí)行的手段。