（作者為金誠(chéng)同達(dá)律師事務(wù)所合伙人，LexisNexis律商網(wǎng)《律觀“棟”察》專欄作者。特別感謝趙攀對(duì)本文作出的重要貢獻(xiàn)。）

長(zhǎng)久以來(lái)，在傳統(tǒng)的商業(yè)交往中，商家會(huì)對(duì)自己的老客戶提供更優(yōu)惠的價(jià)格，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之下，這一現(xiàn)象似乎有被顛覆的可能。

近日，一名網(wǎng)友在網(wǎng)上爆料，自己常年在某網(wǎng)站以380 400元的價(jià)格預(yù)訂的某酒店房間，在銷售淡季僅售300元。此料一出，網(wǎng)友紛紛爆出在打車、網(wǎng)購(gòu)時(shí)，不同用戶面臨不同價(jià)格的“猛料”。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，往往老用戶支付的價(jià)格會(huì)比新用戶支付的價(jià)格更貴。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，熟人往往成為商家“宰客”的主要對(duì)象。這一“看人下菜”的方式，容易讓人聯(lián)想到另一關(guān)鍵詞——“價(jià)格歧視”，雖然對(duì)這一情形可以從多個(gè)法律維度進(jìn)行討論，但本文僅從《反壟斷》法的角度加以梳理和分析。

懂你的人傷你更深

首先，大數(shù)據(jù)“殺熟”，并不新鮮。

不同的用戶面對(duì)著不同的價(jià)格，其實(shí)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中并不稀奇，而是經(jīng)營(yíng)者為實(shí)現(xiàn)利益的最大化而采取的一種營(yíng)銷手段——價(jià)格歧視。經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古對(duì)價(jià)格歧視的經(jīng)典闡述是：“壟斷廠商對(duì)不同的市場(chǎng)在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)?！彼瓤梢允菍?duì)不同購(gòu)買者收取不同價(jià)格，也可以對(duì)同一個(gè)購(gòu)買者的不同購(gòu)買數(shù)量收取不同價(jià)格。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)格歧視分為了三種：一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視。一級(jí)價(jià)格歧視即完全的價(jià)格歧視，是指經(jīng)營(yíng)者對(duì)是每一單位產(chǎn)品都有不同的價(jià)格，該價(jià)格即為消費(fèi)者最高的支付意愿。二級(jí)價(jià)格歧視是指經(jīng)營(yíng)者按不同的價(jià)格出售不同單位的產(chǎn)量，但是購(gòu)買相同數(shù)量產(chǎn)品的每個(gè)人都支付相同的價(jià)格，簡(jiǎn)而言之就是“量大價(jià)優(yōu)”。三級(jí)價(jià)格歧視即對(duì)于同一商品，經(jīng)營(yíng)者根據(jù)不同市場(chǎng)上不同的需求價(jià)格彈性，采用不同的價(jià)格。即商家通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，找出不同的消費(fèi)群體，對(duì)不同群體實(shí)行不同的價(jià)格。

事實(shí)上，二級(jí)、三級(jí)價(jià)格歧視在生活中也是很常見(jiàn)的，會(huì)員價(jià)、學(xué)生票，都是價(jià)格歧視在生活中的應(yīng)用。而目前所出現(xiàn)的大數(shù)據(jù)“殺熟”，可能往往表現(xiàn)為所謂的三級(jí)價(jià)格歧視，但因?yàn)榭赡艽嬖凇扒饲r(jià)”的情形，而演變成為一級(jí)價(jià)格歧視。

而一級(jí)價(jià)格歧視的新手段也層出不窮。

大數(shù)據(jù)“殺熟”所表現(xiàn)出的“千人千價(jià)”，是一級(jí)價(jià)格歧視的典型代表。所謂一級(jí)價(jià)格歧視，是商家在確定每一消費(fèi)者最高的支付意愿后，提高對(duì)他銷售的價(jià)格，但是低于消費(fèi)者的最高支付意愿價(jià)格，從而獲得高于一般定價(jià)時(shí)所能獲得的利益。如果對(duì)市場(chǎng)上每一個(gè)個(gè)體都能實(shí)現(xiàn)價(jià)格的個(gè)性化定制，商家的利潤(rùn)將實(shí)現(xiàn)最大化。

這一過(guò)程實(shí)施的關(guān)鍵，在于商家必須掌握消費(fèi)者所能接受的最高的消費(fèi)意愿。在信息不透明的時(shí)代，當(dāng)然難以實(shí)現(xiàn)，這也是一級(jí)價(jià)格歧視在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代并不常見(jiàn)的緣故。但是，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的支持下，商家終能如愿所償。

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者可以十分容易地獲取消費(fèi)者的消費(fèi)記錄、瀏覽痕跡等數(shù)據(jù)，并根據(jù)各種算法分析出該用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平，進(jìn)而估算出該消費(fèi)者的最高消費(fèi)意愿，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格的“個(gè)人定制”。對(duì)于商家忠實(shí)的老客戶們，他們對(duì)商家的商品或服務(wù)已經(jīng)形成了用戶依賴，往往具有更高的支付意愿，因此成為被壓榨的對(duì)象。而對(duì)于新用戶，商家往往降低銷售價(jià)格來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)興趣和消費(fèi)習(xí)慣，逐步將其變成“待宰的羔羊”。

因此，大數(shù)據(jù)“殺熟”就是以用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用算法技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一級(jí)價(jià)格歧視。這一過(guò)程會(huì)涉及諸多問(wèn)題——消費(fèi)者的知情權(quán)、價(jià)格欺詐、個(gè)人數(shù)據(jù)的保護(hù)和使用等。下文筆者僅從反壟斷的角度對(duì)其合法性進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

價(jià)格歧視，是否合法

我國(guó)在《反壟斷法》的框架下，價(jià)格歧視是具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者濫用其市場(chǎng)支配地位的一種壟斷行為方式。具有市場(chǎng)支配地位是價(jià)格歧視違法的前提。因此，為避免歧義，首先要說(shuō)明的是，本文所將討論的是在《反壟斷法》的框架下，在市場(chǎng)上具有支配地位的企業(yè)的價(jià)格歧視行為的法律問(wèn)題。

《反壟斷法》第十七條第六款規(guī)定：“禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者從事下列濫用市場(chǎng)支配地位的行為：（六）沒(méi)有正當(dāng)理由，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇?！边@種差別待遇，實(shí)際上是具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者濫用其支配地位，對(duì)交易相對(duì)方進(jìn)行剝削的一種手段。差別定價(jià)，則是差別待遇最普遍也最直觀的手段。至于各大公司實(shí)施的“看人下菜”的大數(shù)據(jù)“殺熟”是否違法《反壟斷法》，筆者認(rèn)為，首先應(yīng)該對(duì)《反壟斷法》上的價(jià)格歧視行為的各要件深入剖析。

條件 相同的交易相對(duì)人

“條件相同的交易相對(duì)人”是判斷價(jià)格歧視的前提條件，這一前提實(shí)際上是控制了不同交易中的交易成本，使其大致相同。要區(qū)別的是“歧視價(jià)格”和“差別價(jià)格”。法律并不禁止“差別價(jià)格”，因?yàn)橛绊憙r(jià)格的因素多種多樣，例如成本是最重要的因素之一。波斯納法官曾指出，價(jià)格歧視是“各筆交易中，銷售價(jià)格與邊際成本的比率互不相同”。通常而言，如果差別性的價(jià)格與向不同買方供應(yīng)產(chǎn)品的邊際成本之差成常比，則不構(gòu)成價(jià)格歧視。同樣，《反壟斷法》關(guān)注的并不是價(jià)格上的差異，而是在成本大致相同的前提下所實(shí)施的價(jià)格的差別。

（1）條件相同

“條件相同”主要是指消費(fèi)者所處的對(duì)交易有影響的環(huán)境。實(shí)踐中，每一個(gè)消費(fèi)者所處的環(huán)境均不相同，很難找到交易條件完全相同的交易相對(duì)人。因此，“條件相同”可以理解為在相似的交易方式、情形下所表現(xiàn)出的相同性，而這些條件應(yīng)當(dāng)是對(duì)交易有影響的條件，例如打車時(shí)的里程、時(shí)間等。這一標(biāo)準(zhǔn)只能在實(shí)踐中根據(jù)具體的交易環(huán)境中進(jìn)行甄別判斷。作為對(duì)價(jià)格歧視行為的規(guī)定最具有代表性的法案，美國(guó)的《羅賓遜—帕特曼法》對(duì)“條件相同”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)為“同一等級(jí)、質(zhì)量的產(chǎn)品”。這一定義明顯不能應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和繁復(fù)的商品種類。實(shí)踐中，經(jīng)營(yíng)者提出交易相對(duì)人的條件不同因而導(dǎo)致成本存在差異，是他們最常用的抗辯。

（2）交易相對(duì)人

我國(guó)的《反壟斷法》重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者之間的公平競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的效率，主要目的是規(guī)范市場(chǎng)的壟斷行為，因而消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)并不是反壟斷法的規(guī)制重點(diǎn)?？梢钥吹剑凇斗磯艛喾ā分?，多數(shù)條款規(guī)定的是經(jīng)營(yíng)者之間的行為，但是在濫用市場(chǎng)支配地位的價(jià)格歧視中，歧視價(jià)格的對(duì)象并未限定在經(jīng)營(yíng)者，而是擴(kuò)大到“交易相對(duì)人”，將市場(chǎng)上所有與之發(fā)生交易的消費(fèi)者都囊括其中。因此，筆者認(rèn)為，對(duì)普通的消費(fèi)者實(shí)施的價(jià)格歧視同樣屬于《反壟斷法》的價(jià)格歧視行為。

根據(jù)上述兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷，同一消費(fèi)者在同一時(shí)間預(yù)訂同一家酒店的同型號(hào)的客房，或者是在同一時(shí)間在同一地點(diǎn)從某一地點(diǎn)預(yù)約到同一目的地點(diǎn)打車，可以認(rèn)定為條件相同的交易相對(duì)人。

交易 條件上的差別待遇

（1）交易條件

中國(guó)法下的價(jià)格歧視并不僅限于交易價(jià)格，而是包括交易價(jià)格在內(nèi)的各項(xiàng)交易條件。“交易條件”主要是指在具體的交易過(guò)程，雙方就交易內(nèi)容所達(dá)成的各項(xiàng)條件。根據(jù)《工商行政管理機(jī)關(guān)禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為的規(guī)定》（國(guó)家工商行政管理總局令第54號(hào)，2011年2月1日生效，以下簡(jiǎn)稱《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為的規(guī)定》）第三條規(guī)定，“交易條件”包括商品價(jià)格、數(shù)量及其他能對(duì)市場(chǎng)交易產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響的因素，包括商品品質(zhì)、付款條件、交付方式、售后服務(wù)等。

（2）差別待遇

關(guān)于差別待遇，《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為的規(guī)定》第七條規(guī)定，差別待遇主要包括：（一）實(shí)行不同的交易數(shù)量、品種、品質(zhì)等級(jí)；（二）實(shí)行不同的數(shù)量折扣等優(yōu)惠條件；（三）實(shí)行不同的付款條件、交付方式；（四）實(shí)行不同的保修內(nèi)容和期限、維修內(nèi)容和時(shí)間、零配件供應(yīng)、技術(shù)指導(dǎo)等售后服務(wù)等條件。毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格是最重要的條件，也是最直觀的條件。但是要再次強(qiáng)調(diào)的是，《反壟斷法》所禁止的差別待遇是有條件的，是在交易成本大致相同時(shí)所實(shí)施的價(jià)格歧視行為。在成本差異導(dǎo)致的價(jià)格上的差別待遇，具有經(jīng)濟(jì)合理性，并不構(gòu)成《反壟斷法》下所規(guī)制的價(jià)格歧視行為。

綜上，經(jīng)營(yíng)者在交易價(jià)格上設(shè)置了區(qū)別定價(jià)來(lái)“宰殺熟客”，滿足在交易條件上的差別待遇。因此，如果該企業(yè)具有市場(chǎng)支配地位，可以認(rèn)為是濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施了價(jià)格歧視的壟斷行為。

正當(dāng)理由

經(jīng)營(yíng)者實(shí)施價(jià)格歧視存在正當(dāng)理由將成為豁免條件。美國(guó)《羅賓遜—帕特曼法》所規(guī)定的價(jià)格歧視行為，還要求對(duì)競(jìng)爭(zhēng)造成了損害。中國(guó)法下“正當(dāng)理由”是避免競(jìng)爭(zhēng)損害的另一種表述，但同時(shí)也更加寬泛、更加抽象。立法者之所以確立了正當(dāng)理由作為價(jià)格歧視的豁免條件，是因?yàn)閮r(jià)格歧視也是可以帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益的。合理使用價(jià)格歧視，有時(shí)候反而能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和商家的雙贏，促進(jìn)生產(chǎn)和社會(huì)福利的增加。

在生活中，我們經(jīng)常遇到商家將應(yīng)用軟件分成家庭版和企業(yè)版進(jìn)行銷售，這實(shí)際上是一種三級(jí)價(jià)格歧視的體現(xiàn)。對(duì)商家而言，家庭版本軟件的價(jià)格往往低于企業(yè)版價(jià)格，商家獲利較少，但是他們?cè)诩彝グ孳浖艿降摹袄麧?rùn)損失”可以從企業(yè)版本的價(jià)格中得到補(bǔ)貼。而對(duì)用戶而言，這種價(jià)格歧視可以使更多的人在自己經(jīng)濟(jì)承受范圍內(nèi)享受該軟件的服務(wù)。這種歧視行為實(shí)際上是增加了社會(huì)的福利。也正是這種價(jià)格歧視行為的正向外部性，美國(guó)在1997年以后很少使用關(guān)于價(jià)格歧視的規(guī)定。

《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為的規(guī)定》第八條規(guī)定，對(duì)于正當(dāng)理由，應(yīng)當(dāng)綜合考慮下列因素：（一）有關(guān)行為是否為經(jīng)營(yíng)者基于自身正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及正常效益而采??；（二）有關(guān)行為對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率、社會(huì)公共利益及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響?？梢钥闯?，這一規(guī)定仍然十分抽象，筆者認(rèn)為，上述規(guī)定所體現(xiàn)的抗辯理由，主要體現(xiàn)在兩個(gè)角度：主觀上經(jīng)營(yíng)者的善意；客觀上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響。如果經(jīng)營(yíng)者是為善意地適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，例如在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的情況下，經(jīng)營(yíng)者實(shí)施價(jià)格歧視，該行為在客觀上也沒(méi)有造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率或福利有負(fù)面影響，這種價(jià)格歧視行為可以認(rèn)為是正當(dāng)?shù)摹?/p>

反觀大數(shù)據(jù)“殺熟”，經(jīng)營(yíng)者對(duì)具體的個(gè)體用戶實(shí)行差別化定價(jià)，筆者認(rèn)為，若希望用“正當(dāng)理由”進(jìn)行抗辯也并不簡(jiǎn)單。對(duì)于同一種商品，不同的人愿意支付的價(jià)格是不一致的，而用戶的最高支付意愿價(jià)格和實(shí)際支付的價(jià)格形成的差，即為消費(fèi)者剩余。而生產(chǎn)者實(shí)際銷售的價(jià)格和成本之間即為生產(chǎn)者剩余。經(jīng)營(yíng)者是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析得出用戶的最高支付意愿價(jià)格，在相同成本甚至更低成本時(shí)，提高此類高支付意愿的用戶的銷售價(jià)格。該筆交易達(dá)成后，生產(chǎn)者剩余極大地增加，消費(fèi)者剩余相應(yīng)地減少。換言之，生產(chǎn)者是通過(guò)犧牲消費(fèi)者的利益來(lái)實(shí)現(xiàn)自己利益最大化。因此價(jià)格歧視行為在《反壟斷法》上也被稱為“利潤(rùn)壓榨”行為。此外，消費(fèi)者在某一項(xiàng)消費(fèi)中耗費(fèi)較高的成本，那么他必然會(huì)減少在其他項(xiàng)目上的消費(fèi)，這間接地影響了其他經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，很難說(shuō)對(duì)經(jīng)濟(jì)效率、社會(huì)公共利益產(chǎn)生了積極的作用。

反壟斷，高懸之劍

大數(shù)據(jù)“殺熟”，雖然在反壟斷領(lǐng)域有濫用市場(chǎng)支配地位之嫌，但是如果要?jiǎng)佑梅磯艛噙@一“大殺器”，恐怕也并不簡(jiǎn)單?；仡櫸覀?cè)谧铋_(kāi)始探討的前提——經(jīng)營(yíng)者必須具有市場(chǎng)支配地位。而在瞬息萬(wàn)變的信息時(shí)代，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位的證明，本身就比較困難，對(duì)這類企業(yè)的規(guī)制，《反壟斷法》往往力不從心。而完全超出《反壟斷法》范疇的是，就算是完全沒(méi)有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)，也可能通過(guò)信息共享來(lái)實(shí)現(xiàn)“殺熟”。對(duì)《反壟斷法》而言，更為困難的是，一部分的價(jià)格歧視所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益正向外部性，讓我們不能對(duì)所有的價(jià)格歧視“一網(wǎng)打盡”。目前，有關(guān)濫用市場(chǎng)支配地位的價(jià)格歧視執(zhí)法，在我國(guó)也尚無(wú)太多的先例可循。對(duì)消費(fèi)者而言，可能在《反壟斷法》的框架之外，可以尋求其他法律法規(guī)（包括個(gè)人信息保護(hù)和利用、消費(fèi)者的知情權(quán)、價(jià)格欺詐等）的支持更為可行。

但是，盡管有上述的反壟斷運(yùn)用困境，但作為經(jīng)營(yíng)者卻也萬(wàn)萬(wàn)不可“大意”，特別是對(duì)于具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者而言，《反壟斷法》始終是高懸的利劍，對(duì)于自身經(jīng)營(yíng)模式及業(yè)務(wù)流程的有效梳理，并切實(shí)強(qiáng)化合規(guī)應(yīng)對(duì)，將是企業(yè)無(wú)法避免的課題。

當(dāng)眾多行業(yè)都帶上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的印記，時(shí)代的與時(shí)俱進(jìn)在此時(shí)體現(xiàn)得最為深刻?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，給所有的人都帶來(lái)了新的思考，在反壟斷領(lǐng)域也拋出了前所未有的問(wèn)題，這對(duì)企業(yè)法務(wù)及專業(yè)律師而言，無(wú)疑將是挑戰(zhàn)，也會(huì)成為機(jī)遇。