徐振瑜

【摘 要】隨著生活水平的不斷提高，對于汽車的銷售不單局限于傳統(tǒng)的車輛買賣。如何提高服務營銷策略，也是汽車4S店面臨的重要問題和工作任務。汽車服務營銷上提供良好的增值服務帶動傳統(tǒng)營銷模式，為行業(yè)開啟了新的紀元。在基于客戶滿意度的基礎上提出有針對性的服務營銷策略對汽車服務營銷會有很大的幫助。據此，本文對汽車服務營銷特點及營銷策略進行簡要分析。

【關鍵詞】汽車服務;服務營銷;營銷策略

1.服務營銷及一般特點概述

服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。服務營銷活動中，服務產品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產業(yè)的各個部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者，由于服務企業(yè)一般占地小、資金少、經營靈活，往往分散在社會的各個角落;即使是大型的機械服務公司，也只能在有機械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務。服務供求的分散性，要求服務網點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者;有形產品的營銷方式有經銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產品在市場可以多次轉手，經批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產品到達消費者手中。服務營銷則由于生產與消費的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能。購買服務的消費者的購買動機和目的各異，某一服務產品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務產品有的用于生活消費，有的卻用于生產消費，如信息咨詢、郵電通訊等;服務者的技術、技能、技藝直接關系著服務質量。消費者對各種服務產品的質量要求也就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求。服務者的服務質量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標準，而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。

2.汽車服務營銷面臨問題

2.1市場研究薄弱

從銷售場地的建筑形式到內部裝飾和布置都嚴格按汽車廠家的要求進行，經銷商自身的品牌形象很少能得到體現(xiàn)。在汽車制造商品牌的蔭庇下，經銷商往往忽視對市場及顧客需求的研究，缺乏個性化的服務，未能實現(xiàn)服務差異化，建立自身的服務品牌也就無從談起。

2.2服務觀念落后問題

目前我國汽車廠商服務觀念落后，行業(yè)對服務的理解和適用范圍較為狹窄，缺乏對于服務營銷的完整認識。將工作內容僅限于汽車實物相關的單以流程中，將銷售、保養(yǎng)作為主要工作內容。陷入廠商和用戶之間的收付費單一利益關系。

2.3服務渠道問題

現(xiàn)階段經銷商是汽車銷售的主要渠道，車企面對經銷商，經銷商面對客戶。在這個環(huán)節(jié)中作為二者的橋梁紐帶，經銷商為快速變現(xiàn)回籠資金從而忽略消費者感受，車企和經銷商之間不斷的價格戰(zhàn)導致雙方僅從各自利益角度考慮出發(fā)。此行為僅僅是一種經濟利益行為，無法在長期角度獲得良好影響。

2.4服務過程繁雜

汽車銷售過程中，繁雜的手續(xù)讓很多消費者頭疼不已。往往針對同一件事情需要反復簽字確認。當汽車出現(xiàn)問題時經銷商大多會為提高自身利益，過于放大問題本身，導致維修費用高、時間長等問題。

2.5企業(yè)間沒有形成共同承擔風險的意識

目前，我國大部分的汽車制造企業(yè)與汽車銷售企業(yè)未能對利益共享、風險共擔這一意識形成正確的認識，雙方之間未建立足夠的信任。汽車制造企業(yè)與汽車銷售企業(yè)之間的關系不是利益共同體，而單純的是一種經濟利益的行為。企業(yè)從自身的經濟利益出發(fā)，從而造成了汽車制造企業(yè)與汽車銷售企業(yè)之間的合作關系較為松散，制約了雙方的發(fā)展。

3.提高汽車服務營銷模式策略分析

3.1塑造服務品牌觀念

品牌價值可以讓產品的售價的到進一步的提升，為今后的市場占有率和維持客戶關系起到密切相關的作用，因此良好的品牌價值時企業(yè)形象的根本，是產品價值人格化的體現(xiàn)。打通了企業(yè)經營渠道，強化了消費者的認知度。

3.2借鑒國外先進的管理經驗

國外汽車市場大多推行保姆式服務和品牌化服務，不僅為消費者提供了便捷的服務，而且融入了快樂消費、文化消費等豐富的內容，提高了服務的質量。我國的汽車市場應吸收國外先進的服務和技術，融合國內特殊需求的創(chuàng)新服務體系。

3.3建立體系提高素質

打鐵還需自身硬，想要有良好的信譽和口碑，必須具備完整的服務營銷體系，加強硬件建設，加強專營售后服務及人員培訓工作，加強團隊建設等主要發(fā)展方針。針對產品等特點給客戶提供更多的解決方案，完善銷售、技術人員自身技能和專業(yè)素養(yǎng)。擴大自身優(yōu)勢，贏得客戶的進一步信任。

3.4建立汽車服務營銷新觀念

汽車服務營銷要講客戶作為中心，密切聯(lián)系廠家和經銷商二者間關系，樹立服務意識對于用戶購買汽車，保養(yǎng)汽車，維護汽車全方面進行幫助和支持，收獲良好的品牌價值。建立窗口形象，加強用戶和產品之間的關聯(lián)性，建立全過程服務觀念。

3.5推行創(chuàng)新化服務質量

隨著車主文化層次、消費水平的提高，越來越突顯出個性化與靈活的情感和精神需求，因此企業(yè)不僅局限于及時為顧客提供汽車的維修、維護和保養(yǎng)等方面服務，還應不斷推行創(chuàng)新化服務質量，盡可能的滿足客戶的消費意識、消費需求及消費心理的需求變化。

4.結語

汽車服務營銷要以消費者的消費需求及對消費者的服務質量為主。企業(yè)市場競爭中要了解消費者需求，迎合消費觀念滿足用戶內容，提高核心競爭力才能在市場中脫穎而出，這樣才會使得消費者滿意，創(chuàng)造更多利益。

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