吳春雅 曾慶繁 史桉凡 汪文翔

（1江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330045；2江西農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)村電商研究中心，江西 南昌 330045）

一、問題的提出

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使每個(gè)行業(yè)都煥發(fā)出嶄新活力。農(nóng)村電子商務(wù)作為“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”典型代表，在帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)也解決了農(nóng)民就業(yè)問題，減少了城鄉(xiāng)剪刀差。淘寶網(wǎng)更是憑借創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金少、進(jìn)入門檻低、技術(shù)難度小等優(yōu)勢(shì)，成為農(nóng)民參與電子商務(wù)的主要陣地?！疤詫毚濉币渤蔀殡娮由虅?wù)專業(yè)村的典型代表［1］。

目前我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的陣痛期，創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力［2］?！疤詫毚濉笔寝r(nóng)民就業(yè)增收的重要途徑，是鄉(xiāng)村發(fā)展中的新業(yè)態(tài)與新動(dòng)能，對(duì)于推動(dòng)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)振興具有十分重要的意義。阿里研究院發(fā)布的《2017農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2017年全國(guó)淘寶村數(shù)量已達(dá)2118個(gè)，帶來就業(yè)崗位超過200萬(wàn)，家庭人均收入提高2.05萬(wàn)元［3］。而隨著傳統(tǒng)農(nóng)村向淘寶村的轉(zhuǎn)型，當(dāng)?shù)亟煌ā⑽锪鞯然A(chǔ)設(shè)施配套也明顯改善，農(nóng)民生活水平大幅提高，幸福感顯著提升。但是相比于中國(guó)農(nóng)村的龐大基數(shù)，目前淘寶村體量還很小，并且分布不均，專業(yè)化程度與發(fā)展階段也有很大差異。為了培育更多的淘寶村，以帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有必要研究淘寶村的具體形成過程。由于學(xué)術(shù)界目前對(duì)淘寶村形成過程沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而專門分析淘寶村形成過程的論文非常少，因此，研究一個(gè)普通農(nóng)村轉(zhuǎn)型變成淘寶村的過程所蘊(yùn)含的機(jī)理和規(guī)律，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義與理論價(jià)值。本文基于產(chǎn)業(yè)集群理論，在對(duì)紅星村實(shí)地調(diào)研基礎(chǔ)上，通過對(duì)普通農(nóng)村如何轉(zhuǎn)型成為淘寶村的過程進(jìn)行分析，是一種有益的嘗試。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）淘寶村形成機(jī)理研究

本質(zhì)上看，“淘寶村”是借助淘寶平臺(tái)在農(nóng)村從事電子商務(wù)并已基本形成完整產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)村，其形成標(biāo)志是構(gòu)成全產(chǎn)業(yè)鏈的各要素完備的共生進(jìn)化系統(tǒng)，具有開放、有序、規(guī)范的特點(diǎn)，以及自我強(qiáng)化的能力［4］。從系統(tǒng)論視角來看，互聯(lián)網(wǎng)＋創(chuàng)業(yè)型企業(yè)實(shí)際上是利用互聯(lián)網(wǎng)建立起供應(yīng)商、分銷商、服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施提供商進(jìn)行交易和信息交流的即時(shí)在線系統(tǒng)，以期避免資源錯(cuò)配及供需不平衡，進(jìn)而降低創(chuàng)業(yè)難度［5］。同時(shí)，線上信息的高度透明化，在降低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)也可以倒逼線下市場(chǎng)改善其產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，解決企業(yè)生產(chǎn)決策的信息失真與滯后難題，進(jìn)而有效降低農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力［6－9］。但現(xiàn)階段我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)整體市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，且存在人才缺失、投資匱乏、空間束縛等系列問題，正面臨著發(fā)展的瓶頸期［10－13］。而要突破這一瓶頸，資源稟賦、文化習(xí)俗、創(chuàng)業(yè)榜樣、區(qū)域位置、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、政策支持等因素缺一不可［14］。從要素稟賦視角來看，淘寶村的形成離不開農(nóng)戶的參與，其發(fā)展速度和經(jīng)濟(jì)效益取決于當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的行為方式［15］。不同的農(nóng)村居民文化可以塑造不同的電商經(jīng)濟(jì)活動(dòng)［16］，進(jìn)一步憑借產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)位優(yōu)勢(shì)來降低交易費(fèi)用，帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展［17］。當(dāng)?shù)仉娚虆f(xié)會(huì)、創(chuàng)業(yè)榜樣、社會(huì)資本等創(chuàng)新因素及其相互作用能夠顯著影響淘寶村網(wǎng)商的銷售業(yè)績(jī)［1］。政府的包容性創(chuàng)業(yè)活動(dòng)在農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群形成過程中也有重要作用［18］。

（二）產(chǎn)業(yè)集群下淘寶村形成過程

亞當(dāng)·斯密最早于1776年提出集群是由具有分工性質(zhì)的中小企業(yè)為完成某種產(chǎn)品的生產(chǎn)聯(lián)合而形成的群體這一概念。產(chǎn)業(yè)集群理論則始于馬歇爾對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的研究。目前學(xué)術(shù)界對(duì)于產(chǎn)業(yè)集群理論共識(shí)是：在某一特定的領(lǐng)域中，大量業(yè)務(wù)聯(lián)系密切的企業(yè)以及相關(guān)機(jī)構(gòu)在空間、地理上集聚，通過業(yè)務(wù)合作而不斷提升企業(yè)及產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)群體。在電商產(chǎn)業(yè)集群形成方面，邢志俊等［19］學(xué)者在波特研究成果的基礎(chǔ)上，總結(jié)了影響產(chǎn)業(yè)集群形成的四個(gè)主要因素：資源稟賦、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、歷史偶然因素。吳先鋒［20］結(jié)合國(guó)內(nèi)電子商務(wù)園區(qū)的發(fā)展情況，認(rèn)為尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)、提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色和品牌、政府的倡導(dǎo)和支持是形成電商產(chǎn)業(yè)集群的四個(gè)主要?jiǎng)右?。凌守興［21］提出五邊形農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群形成的框架結(jié)構(gòu)，認(rèn)為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、外部經(jīng)濟(jì)、政府行為、地理優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)軍企業(yè)共同促進(jìn)集群的發(fā)展。在電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式上，國(guó)外學(xué)者大多通過階段性視角來提煉產(chǎn)業(yè)集群的成長(zhǎng)模型，Bruso［22］提出“兩階段”成長(zhǎng)模型，遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律的自發(fā)成長(zhǎng)階段為第一階段，政府或行業(yè)協(xié)會(huì)通過向集群提供多種多樣的社會(huì)化服務(wù)來保證其良好有序成長(zhǎng)稱之為第二階段。Otsuka［23］提出產(chǎn)業(yè)集群始于以數(shù)量擴(kuò)張為特征的斯密式增長(zhǎng)為主，終于以質(zhì)量提升為特征的熊彼特式增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)學(xué)者借用企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群理論總結(jié)出我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群的四種發(fā)展模式：電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、第三方平臺(tái)型、龍頭企業(yè)主導(dǎo)型和垂直行業(yè)平臺(tái)型［24］［25］。每種模式的形成過程都包含引進(jìn)項(xiàng)目、初級(jí)擴(kuò)散、加速擴(kuò)散、抱團(tuán)合作和縱向集聚五個(gè)環(huán)節(jié)［4］。

綜上可以看出，淘寶村的形成過程，應(yīng)注重每一階段的變化以及引起這一變化的核心要素，即厘清一個(gè)復(fù)雜的村莊產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵因素及信息。盡管如此，上述文獻(xiàn)研究的大多是村域以上的產(chǎn)業(yè)形成，當(dāng)?shù)刭Y源稟賦也不盡相同，而本文研究的是一個(gè)村域范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)如何轉(zhuǎn)型成淘寶村，于前人研究是有益的補(bǔ)充。

三、案例描述

本文基于江西省廬山市紅星村這一典型淘寶村，用以分析其在產(chǎn)業(yè)集群理論下淘寶村形成的過程和機(jī)理，便于將來給其他農(nóng)村轉(zhuǎn)型成為淘寶村奠定基礎(chǔ)。紅星村作為一個(gè)地少人多，資源缺乏的小山村，卻能成為江西省最早的四個(gè)淘寶村之一（見表1），2017年線上成交額達(dá)35億元，受到各界人士關(guān)注。案例材料主要來源于實(shí)地調(diào)研、政府工作報(bào)告以及社交媒體上的相關(guān)報(bào)道。

紅星村隸屬于江西省廬山市橫塘鎮(zhèn)，地處橫塘鎮(zhèn)南端，轄區(qū)面積3平方公里，共14個(gè)自然村，總?cè)丝?435人，耕地面積1843畝，林地面積3280畝，大中型水庫(kù)8座，電灌站1座。村管理層的平均受教育程度為高中，有一名大學(xué)生村干部。自上世紀(jì)80年代中期村里引進(jìn)羽絨加工產(chǎn)業(yè)以來，經(jīng)過30余年的發(fā)展，紅星羽絨產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)從小到大、從產(chǎn)品單一到多樣發(fā)展，從來料加工到貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力得到明顯增強(qiáng)。特別是從2010年開始，羽絨產(chǎn)業(yè)搭上“互聯(lián)網(wǎng)＋”的電子商務(wù)快車，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力和帶動(dòng)力顯著提升，成為遠(yuǎn)近聞名的“淘寶村”。其發(fā)展歷程及關(guān)鍵事件如表2所示，目前電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展表現(xiàn)為如下特點(diǎn)：

一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大。紅星村現(xiàn)有村民821戶，其中90%以上從事羽絨關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，全村共有羽絨加工企業(yè)426家，規(guī)模企業(yè)近20家，年產(chǎn)值超500萬(wàn)元以上的企業(yè)182家，開設(shè)網(wǎng)店1121家。2016年，電商銷售額突破35億元，僅“雙十一”當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)銷售量就達(dá)到645萬(wàn)件、成交額超過3億元。在這一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，2017年上半年，橫塘鎮(zhèn)財(cái)政收入突破1000萬(wàn)元，增長(zhǎng)150.8%。

二是產(chǎn)業(yè)鏈條逐步拉長(zhǎng)。紅星村以童裝羽絨為主導(dǎo)產(chǎn)品，以互聯(lián)網(wǎng)信息為媒介，基本形成了原料供應(yīng)、輔料生產(chǎn)、成品加工、包裝物流、電商銷售等較為完整的“羽絨鏈?zhǔn)疆a(chǎn)業(yè)”。

三是平臺(tái)承載更加扎實(shí)。截至2017年，占地面積600畝的兒童羽絨服裝電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)已基本成型，建成現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)廠房11.3萬(wàn)平方米，入駐羽絨生產(chǎn)銷售企業(yè)81家。

表1 2017年江西省淘寶村名單

四是帶動(dòng)作用明顯增強(qiáng)。紅星羽絨電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，有效提升了農(nóng)村本地的就業(yè)率，減少了空巢老人和留守兒童，社會(huì)治安和諧有序，社會(huì)風(fēng)氣積極向上。同時(shí)，網(wǎng)上交易大大增加了對(duì)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的需求，圍繞羽絨加工這個(gè)龍頭，催生了物流、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、電商等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”方興未艾。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前橫塘羽絨僅電商行業(yè)從業(yè)人員就達(dá)3500余人，帶動(dòng)周邊縣、鄉(xiāng)約3萬(wàn)人就業(yè)。

五是富民效應(yīng)快速釋放。通過電子商務(wù)，降低了實(shí)體經(jīng)濟(jì)成本，拓寬了產(chǎn)品銷售半徑，產(chǎn)業(yè)效益大幅提升，有效提高了群眾的收入水平。一大批村民通過開網(wǎng)店、做微商，走上了富裕路，2015年紅星村人均居民可支配收入高達(dá)1.86萬(wàn)元，高出全市農(nóng)村居民人均可支配收入7500多元。三分耕田，是全縣有名的貧困村。但紅星人積極迎合市場(chǎng)改革的號(hào)角，依托共青服裝加工產(chǎn)業(yè)的

表2 紅星村淘寶村發(fā)展關(guān)鍵事件

四、案例分析

通過多方面對(duì)紅星村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的考察，發(fā)現(xiàn)紅星村電商發(fā)展比較符合“Bruso二階段”產(chǎn)業(yè)發(fā)展模型。淘寶村的萌芽階段來自于民間自發(fā)力量，而隨著線上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的包容性強(qiáng)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系廣、資源利用成本低等特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)比線下更大的利潤(rùn)，參與其中的農(nóng)戶數(shù)量開始逐漸增多，此為“Bruso第一階段”。線上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)初現(xiàn)之，政府、企業(yè)、商會(huì)等組織開始干預(yù)，使得當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)得以健康有序發(fā)展，最終形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，此為“Bruso第二階段”。而從另一個(gè)角度看，淘寶村的發(fā)展又符合Otsuka產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)律，即產(chǎn)業(yè)發(fā)展從數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量提升。但二者研究主要集中在企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)律，沒有將村域范圍的電商產(chǎn)業(yè)集群納入研究視野。而吳琳娜［15］的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形成動(dòng)態(tài)模型及曾億武［4］對(duì)淘寶村形成的橫向、縱向發(fā)展模型對(duì)本文淘寶村有很大借鑒作用。本文借鑒前人理論，基于對(duì)紅星村的實(shí)地考察，運(yùn)用理論分析與實(shí)證分析相結(jié)合的方式，總結(jié)出紅星村基于產(chǎn)業(yè)集群的淘寶村形成過程“五二一”動(dòng)態(tài)模型。

（一）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

成功淘寶村發(fā)展模式大多是“專業(yè)村＋第三方銷售平臺(tái)”，即這些村莊在從事網(wǎng)上銷售產(chǎn)品之前就已經(jīng)有了很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。從紅星村的發(fā)展可以看出，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，紅星村人均只有優(yōu)勢(shì)，建起星子縣第一家羽絨廠，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)盈利。而后，村里人紛紛開辦起家庭式作坊，最終完成從小農(nóng)經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。紅星村現(xiàn)有821戶村民，9成以上都從事羽絨服相關(guān)行業(yè)，產(chǎn)品銷售至全國(guó)各地，成為了區(qū)域性知名羽絨服產(chǎn)業(yè)基地。

從理論上分析，產(chǎn)業(yè)集群下淘寶村實(shí)際上是在原有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上拓寬銷售渠道，使產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)大從而導(dǎo)致需求增加，最終使區(qū)域產(chǎn)業(yè)做大的一個(gè)多元化銷售模式。一方面，通過線下形成的完整產(chǎn)業(yè)鏈而保證了產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性；另一方面，通過F2C銷售模式節(jié)約了大量交易費(fèi)用，使產(chǎn)品在價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)從而獲得更大的市場(chǎng)。曾億武認(rèn)為淘寶村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)應(yīng)包含四個(gè)方面：一是所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品具有地方特色，辨識(shí)度高；二是經(jīng)過長(zhǎng)期的傳播和連片的發(fā)展，已經(jīng)形成良好的區(qū)域知名度；三是生產(chǎn)專業(yè)化，具有一定的技術(shù)和工藝積累；四是產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大，成為村莊的支柱產(chǎn)業(yè)。由前文描述的紅星村發(fā)展資料可以看出，由于資源貧瘠的限制，紅星村村民反而走出一條不一樣的道路，并經(jīng)過30余年的發(fā)展，截至目前，當(dāng)?shù)赜鸾q服產(chǎn)業(yè)注冊(cè)商標(biāo)175個(gè)，并且村莊已經(jīng)形成“家家都有縫紉機(jī)，戶戶生產(chǎn)羽絨服”的現(xiàn)象，2016年全年總銷量甚至突破了50億元。因此，紅星村多年從事羽絨服集聚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)為后來發(fā)展成為淘寶村打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，龐大的羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也在加大，而紅星村物資匱乏，當(dāng)?shù)赜鸾q服產(chǎn)業(yè)的興衰直接關(guān)乎當(dāng)?shù)卮迕竦纳顮顩r，從近三十年的發(fā)展歷程可以看出，紅星村的主打產(chǎn)品由最開始的羽絨被、羽絨背心轉(zhuǎn)變?yōu)橥b羽絨服；銷售方式從“提籃滿村跑”、“擺攤設(shè)點(diǎn)銷售”轉(zhuǎn)換成了現(xiàn)在的“觸網(wǎng)銷售”。紅星人在激烈的市場(chǎng)大潮中，轉(zhuǎn)換思維方式，積極搶抓機(jī)遇，勇于創(chuàng)新探索，適應(yīng)市場(chǎng)需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新銷售渠道，才使得紅星村羽絨服產(chǎn)業(yè)經(jīng)久不衰并且逐步興旺。過去30年，紅星村羽絨服產(chǎn)業(yè)全部集中在線下銷售，但線下銷售普遍存在輻射范圍窄、交易費(fèi)用高等問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，善于捕捉商機(jī)的紅星村人馬上抓住線上市場(chǎng)龐大的客戶群體。在訪談過程中了解到，多位電商創(chuàng)業(yè)者表示其從線下銷售轉(zhuǎn)為線上銷售之后，實(shí)現(xiàn)了銷售額與利潤(rùn)率的雙重增長(zhǎng)。因此，促使紅星村羽絨服產(chǎn)業(yè)銷售渠道轉(zhuǎn)變的原因有兩點(diǎn)：一是紅星人善于捕捉商機(jī)，提前進(jìn)入線上市場(chǎng)搶占市場(chǎng)份額，打響區(qū)域品牌，為后續(xù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定客戶群體；二是線上市場(chǎng)可以降低銷售成本，擴(kuò)大銷售量，使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。

從理論上分析可知，隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)速度越來越快，線上市場(chǎng)的需求增大也會(huì)在一定程度上引起線下市場(chǎng)需求減少。從區(qū)域供需角度分析，當(dāng)線下市場(chǎng)的需求減小時(shí)，由于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大到一定程度，必然導(dǎo)致超額供給現(xiàn)象，從而導(dǎo)致存貨投資增加，且容易引發(fā)資金鏈斷裂等一系列問題。但通過開拓線上市場(chǎng)這一龐大的需求群體，由于交易成本的降低，使當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，從而面臨產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面，使得產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，而產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大到一定程度所引起的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益又將使產(chǎn)品成本進(jìn)一步縮小，保證產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的角度看，線下市場(chǎng)主要是強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，當(dāng)?shù)厝艘揽恐嗄昃奂娜嗣}從事供貨商的角色，銷售量大但是利潤(rùn)微薄。線上市場(chǎng)主要是依靠弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，顧客與商家彼此并不熟悉，銷售量的多少完全依靠產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，但由于線上交易成本低，所以利潤(rùn)較線下大許多。

（三）農(nóng)戶參與

當(dāng)由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型后帶來經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的參與度也開始增加，而通過熟人向外擴(kuò)散是農(nóng)村社會(huì)傳統(tǒng)機(jī)制。從本次調(diào)研的問卷數(shù)據(jù)看，社會(huì)資本的問題均采用的是李克特五點(diǎn)量表，而調(diào)查結(jié)果顯示當(dāng)?shù)厝藢?duì)“村民融洽關(guān)系”一項(xiàng)均填了滿意，表明當(dāng)?shù)卮迕裰g關(guān)系比較好，這也有利于信息向外擴(kuò)散。本文借助曾億武（2016）所建立的反映模仿行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)函數(shù)關(guān)系來表示農(nóng)戶參與行為：

其中分別是模仿行動(dòng)的預(yù)期凈收益、預(yù)期收益和預(yù)期成本；λ為信息暢通系數(shù)；R為被模仿者的現(xiàn)期收益；P為模仿成功的概率；A為模仿者的能力；D為模仿的難度；I為信息暢通程度；M為市場(chǎng)機(jī)會(huì)；C1為物質(zhì)成本；C2為學(xué)習(xí)成本；C3為風(fēng)險(xiǎn)成本；C4為機(jī)會(huì)成本。在假定其他條件不變的前提下，熟人有更高的可能性進(jìn)行模仿，基本原因是熟人比非熟人具有更高的模仿預(yù)期凈收益，即產(chǎn)生了更強(qiáng)的模仿激勵(lì)和動(dòng)力，具體解釋如下：一是紅星村當(dāng)?shù)卮迕耜P(guān)系融洽，因此熟人之間信息十分暢通，利于先進(jìn)技術(shù)傳播；二是資料顯示，線上企業(yè)一年銷售量比單純從事線下銷售企業(yè)年銷量翻了一倍，而利潤(rùn)額也增加了5%，具有很強(qiáng)的示范性；三是大部分新農(nóng)人具備線上銷售平臺(tái)所需要的基本互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并且村里也有電商培訓(xùn)班，因此模仿難度不大，學(xué)習(xí)成本??；四是當(dāng)?shù)卮迕駨氖?0余年羽絨服相關(guān)產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)型成淘寶村只是改變了銷售渠道，線上銷售投入資金也不大，因此風(fēng)險(xiǎn)成本也很小。綜上所述，隨著線上銷售利益的體現(xiàn)，線上銷售企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型帶來了強(qiáng)大的示范效應(yīng)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶參與度不斷提高，村莊從事線上羽絨服銷售比例達(dá)80%以上。

（四）抱團(tuán)發(fā)展

根據(jù)多個(gè)淘寶村形成的案例分析，當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，政府無(wú)論是從規(guī)范當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)亦或從改善當(dāng)?shù)鼐用裆钏椒矫婵紤]，都將會(huì)介入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展。從紅星村的發(fā)展來看，政府在引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群中發(fā)揮了很大作用。政府主要扮演了以下三種角色：一是制度與政策的制定者。以紅星村為例，市、鎮(zhèn)、村三級(jí)政府共同制定電商產(chǎn)業(yè)區(qū)發(fā)展規(guī)劃：（1）設(shè)立專項(xiàng)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金，用于引導(dǎo)支持園內(nèi)企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、拓展市場(chǎng)、做大做強(qiáng)。（2）出臺(tái)稅收優(yōu)惠政策，對(duì)符合小型微利企業(yè)條件的電子商務(wù)及相關(guān)服務(wù)企業(yè)，按規(guī)定享受相關(guān)稅收減免。（3）加大融資支持力度，擴(kuò)大電子商務(wù)企業(yè)貸款抵質(zhì)押品范圍，降低金融借貸門檻。（4）完善人才支撐體系，充分發(fā)揮“雨露計(jì)劃”“江西省一村一名大學(xué)生”工程等項(xiàng)目培訓(xùn)資源，為當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展儲(chǔ)備人才。二是公共產(chǎn)品與公共服務(wù)供給者。以紅星村為例，橫塘鎮(zhèn)政府成立了電子商務(wù)協(xié)會(huì)，并計(jì)劃2017年推進(jìn)紅星羽絨電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)。三是中間組織者，紅星村電商創(chuàng)業(yè)者在政府的組織下與九江職業(yè)大學(xué)、九江學(xué)院等院校展開合作，積極引進(jìn)青年人才，為紅星羽絨產(chǎn)業(yè)走創(chuàng)新之路助力。四是為維持良好的外部經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)加以約束的引導(dǎo)者。目前紅星村的企業(yè)主體主要以散戶和家庭作坊式經(jīng)營(yíng)為主，企業(yè)聚而不群、群而不聚，生產(chǎn)、加工、銷售、物流等尚未真正形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，集聚集約集群效果不明顯。中小企業(yè)多，龍頭企業(yè)少；代工貼牌的多，自主品牌的少。全村電商總數(shù)超過1100家，年交易額超過1000萬(wàn)元的電商企業(yè)只有10家，而被評(píng)為省級(jí)以上的電商企業(yè)只有1家，在第三方平臺(tái)有影響力和市場(chǎng)認(rèn)可度較高的企業(yè)不到20家，注冊(cè)的產(chǎn)業(yè)商標(biāo)只有175個(gè)，商標(biāo)占有率不到10%，產(chǎn)品基本處于“微笑曲線”的下端。因此，為了使當(dāng)?shù)赜鸾q服產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展，不再面臨同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)局面，紅星村產(chǎn)業(yè)必須在政府的支持與幫助下抱團(tuán)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)差異化的生產(chǎn)與定價(jià)，而不能盲目競(jìng)爭(zhēng)。

表3 紅星村產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀

（五）產(chǎn)業(yè)成型

淘寶村的產(chǎn)業(yè)成型不只依靠規(guī)模的大小或者是否形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，還需要看它后續(xù)是否有可持續(xù)產(chǎn)出能力以及是否能保證在區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。本文借助王瑛［26］關(guān)于產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新的影響因素模式來探究紅星村的后續(xù)發(fā)展能力。將淘寶村情境下的產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新影響因素分為九個(gè)方面：人才資源、服務(wù)配套發(fā)展、技術(shù)研發(fā)能力、資金、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌、規(guī)章制度、銷售渠道、信用機(jī)制、社會(huì)組織。本文從這九個(gè)方面對(duì)紅星村現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模進(jìn)行考察，具體如表3所示。

五、結(jié)論與啟示

本文的主要研究結(jié)論有：第一，淘寶村形成是一個(gè)“五二一”動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，即“五部分——二階段——一轉(zhuǎn)變”，五部分包括產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、農(nóng)戶參與、抱團(tuán)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)成型。二階段中第一階段單純依靠村民自發(fā)力量去完成從專業(yè)村到淘寶村的轉(zhuǎn)型并依靠當(dāng)?shù)厝穗H關(guān)系加以推廣，最終形成一定規(guī)模，第二階段是淘寶村發(fā)展到一定規(guī)模后地方政府開始介入，行業(yè)協(xié)會(huì)成立，各類服務(wù)主體進(jìn)駐村莊并形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。而每一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，由于同質(zhì)化嚴(yán)重與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過大，必然要通過創(chuàng)新走差異化道路來保證自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展；第二，擁有一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的村莊從事電子商務(wù)成本、風(fēng)險(xiǎn)均會(huì)減少；第三，在技術(shù)日益發(fā)展的今天，創(chuàng)新是引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)壯大的因素，這里表現(xiàn)在從業(yè)主體思想上的轉(zhuǎn)變以及產(chǎn)品的更新?lián)Q代；第四，當(dāng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大時(shí)，政府引領(lǐng)下的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展是降低成本的一個(gè)關(guān)鍵因素；第五，淘寶村的產(chǎn)業(yè)成型不只依靠規(guī)模的大小或者是否形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，還需要看它后續(xù)是否有可持續(xù)產(chǎn)出能力以及是否能保證在區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。

基于產(chǎn)業(yè)集群下的淘寶村形成過程研究所得出的結(jié)論，可以為今后政府培育或發(fā)展淘寶村提供借鑒，但本文僅基于紅星村單個(gè)案例研究，尚不能證明結(jié)論是否適用于普遍村莊，今后筆者將對(duì)更多淘寶村進(jìn)行調(diào)查，以期使結(jié)論更具普適性。而基于現(xiàn)有資料得出的結(jié)論，為培育出更多的淘寶村，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府應(yīng)采取以下政策：一要做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，成立行業(yè)協(xié)會(huì)組織，提高行業(yè)整體素質(zhì)，增強(qiáng)對(duì)外話語(yǔ)權(quán)，最終提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；二要加大金融支持。出臺(tái)電商創(chuàng)業(yè)稅收優(yōu)惠政策，增強(qiáng)對(duì)電商創(chuàng)業(yè)者融資支持力度并進(jìn)一步降低金融貸款門檻；三要要為企業(yè)與外界對(duì)接提供資源支持，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作，為淘寶村后續(xù)產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供技術(shù)支持與保障；四要加快品牌創(chuàng)新，為產(chǎn)業(yè)規(guī)?？沙掷m(xù)發(fā)展助力；五要完善服務(wù)體系。

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