白洋

廚房六大件如今已經(jīng)成為廚電行業(yè)的新共識(shí)，即傳統(tǒng)的廚房三大件：“煙灶消”，升級(jí)換代為油煙機(jī)、燃?xì)庠?、洗碗機(jī)、電蒸箱、電烤箱、微波爐，這六件套已經(jīng)新中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)配。

近日，以“健康生活 一‘汽呵成”為主題的 2018中國(guó)蒸箱消費(fèi)普及活動(dòng)啟動(dòng)會(huì)在京舉行。來(lái)自方太、格蘭仕、海爾、華帝、卡薩帝、老板、美的、帥康、博西家電等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外主要廚電品牌的與會(huì)代表出席了本次會(huì)議。

“擴(kuò)大新興廚電產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知，搭建企業(yè)與消費(fèi)者溝通橋梁，引發(fā)社會(huì)對(duì)蒸箱等新產(chǎn)品的熱情，從而促進(jìn)蒸箱走入千家萬(wàn)戶，是此次活動(dòng)的主要目的?！敝袊?guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)指出，伴隨著“新中產(chǎn)”階層的崛起，中國(guó)廚房正在經(jīng)歷一場(chǎng)新式革命。在飲食多樣化、健康化需求的召喚下，廚電企業(yè)紛紛加大研發(fā)力度，催生出許多新型廚電產(chǎn)品，蒸箱便是其中之一。

蒸箱同比增速超30%受消費(fèi)市場(chǎng)新關(guān)注

實(shí)際上，“蒸”，是我國(guó)飲食文化中重要的烹飪手段?！罢粝洹笔轻槍?duì)蒸文化推崇的電器化表達(dá)，也是廚房升級(jí)換代的標(biāo)桿式產(chǎn)品。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2017年全年廚電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到968億元，按照這幾年的增長(zhǎng)速度，2018年廚電將突破1千億的市場(chǎng)規(guī)模。尤其是新品類(lèi)的廚電產(chǎn)品增長(zhǎng)勢(shì)頭更加突出，比如洗碗機(jī)、烤箱、蒸箱。其中，洗碗機(jī)增長(zhǎng)130%，是增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。

另外，烤箱和蒸箱這幾年的增長(zhǎng)速度也比較快。純蒸箱的市場(chǎng)零售額大約25億元，同比增長(zhǎng)33%，不包括其他有蒸的功能的產(chǎn)品。嵌入式蒸箱占絕大部分，零售額占整體的97%。相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行的“2018年中國(guó)家電滲透率及大家電購(gòu)買(mǎi)意愿”的相關(guān)調(diào)查中，烤箱和蒸箱是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿最強(qiáng)烈的品類(lèi)之一，特別是蒸箱，蒸煮一直是中國(guó)傳統(tǒng)的烹飪方式之一，蒸煮的食物是一種比較健康的飲食習(xí)慣，這幾年隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者更加重視健康的生活方式。蒸箱既方便又健康的食品加工方式、精準(zhǔn)可控的溫度還原了食品本來(lái)的味道，在健康營(yíng)養(yǎng)和節(jié)省時(shí)間上都具有很大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，與傳統(tǒng)蒸鍋相比，蒸箱有效解決了冷凝水的問(wèn)題，口感更好，使其成為廚房新六大件之一。

鑒于此，可以看到越來(lái)越多的家電企業(yè)紛紛加大投資，擴(kuò)大產(chǎn)量，蒸箱產(chǎn)品品類(lèi)日益豐富，這些都為蒸箱行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的契機(jī)。

雖然說(shuō)目前國(guó)內(nèi)的蒸箱市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好，但仍面臨著一些挑戰(zhàn)。

目前國(guó)內(nèi)蒸箱的普及率還是比較低，產(chǎn)品主要通過(guò)口碑的傳播，很多消費(fèi)者并不是很了解蒸箱產(chǎn)品，也沒(méi)有真正的接觸過(guò)該產(chǎn)品。對(duì)于蒸箱的功能認(rèn)知過(guò)于單一，影響了潛在市場(chǎng)的發(fā)展。中國(guó)的人口基數(shù)大，潛在消費(fèi)者市場(chǎng)廣闊，僅僅憑單一企業(yè)或少數(shù)企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者并不能起到顛覆消費(fèi)觀念的作用，個(gè)體企業(yè)影響力有限，尚需多企業(yè)、全行業(yè)以及相關(guān)媒體共同推動(dòng)。

蒸箱普及率尚低推廣難點(diǎn)集中

雖然蒸箱與去年同比增長(zhǎng)了33%，但很大一部分原因在于過(guò)去產(chǎn)品基數(shù)低，由于處于新型產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，依然在產(chǎn)品以及推廣層面面臨著具體的難題。

產(chǎn)品端，有待進(jìn)一步突破和完善。

作為國(guó)內(nèi)綜合家電品牌，美的這兩年在廚房電器上全面發(fā)力，對(duì)于蒸箱也采取了嵌入式和臺(tái)面的“雙主打模式”。關(guān)于蒸箱現(xiàn)在最難的推廣點(diǎn)，美的廚電事業(yè)部做過(guò)CDOC的討論“在蒸箱的應(yīng)用型上，蒸箱操作并沒(méi)有那么方便，蒸一個(gè)東西都是100度，但是蒸箱達(dá)到100度的時(shí)間不可控，導(dǎo)致蒸箱不好用，這是第一個(gè)難點(diǎn)。”

同樣，“南方人只吃蒸菜不會(huì)吃烤的或炒的，如何用一個(gè)蒸箱同時(shí)做出兩三個(gè)菜不串味，滿足一道家宴。蒸菜比較慢，蒸肉20分鐘左右，而且蒸菜一冷就特別腥，如果一個(gè)蒸箱能把幾道菜同時(shí)蒸出來(lái)，同時(shí)上桌就可以解決這個(gè)痛點(diǎn)。”老板電器在蒸箱品類(lèi)上的嘗試較早啟動(dòng)，同時(shí)也提出了腔體分區(qū)。如何從產(chǎn)品端進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，推出更適合中國(guó)家庭使用步驟和使用習(xí)慣的產(chǎn)品，是關(guān)鍵。

推廣端，放大“蒸”概念在消費(fèi)層的認(rèn)知。

目前，市場(chǎng)上可見(jiàn)的品牌蒸箱產(chǎn)品，均嵌入了智能化菜單功能，這對(duì)于品牌推廣無(wú)疑有很大的幫助。智能化對(duì)于用戶來(lái)講要更貼近用戶，要接地氣。推廣的時(shí)候應(yīng)該有家常的簡(jiǎn)單菜，讓用戶覺(jué)得與生活很貼近，蒸烤目前還是打得比較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者用起來(lái)可能覺(jué)得不夠接地氣，推廣的時(shí)候應(yīng)該讓終端用戶消除這方面的顧慮才能更好的接受這個(gè)產(chǎn)品。另外值得注意的是，智能化卻沒(méi)有很好的突出“蒸”，沒(méi)有推廣“蒸”，做品牌宣傳和推廣的時(shí)候一定要把蒸放到前面，品牌應(yīng)該跟著整個(gè)行業(yè)走。

為什么烤箱推廣要好于蒸箱？國(guó)人對(duì)烤的接受程度比烤高，蒸箱沒(méi)有烤箱的發(fā)聲度高，在于品牌商沒(méi)有真正的推廣蒸箱，因?yàn)榭颈日羧菀鬃?，尤其?duì)于幾大領(lǐng)軍的廚電品牌來(lái)講，并沒(méi)有把蒸箱作為自己的主線。

其次，目前終端可見(jiàn)很多烘焙類(lèi)產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)烘焙類(lèi)食品的接受和認(rèn)可度更高。但實(shí)際情況是我國(guó)有很多蒸出來(lái)的“美食”沒(méi)有在終端得到最大化的演示。例如著名的獅子頭，其實(shí)很多美食節(jié)目都是以蒸為主，終端沒(méi)有廣泛引進(jìn)和推廣，需要反思。

提出全面解決方案共推行業(yè)良性發(fā)展

蒸箱是一個(gè)舶來(lái)品，很重要的一點(diǎn)是需要對(duì)蒸箱做更多的改造，更適合國(guó)人的烹飪習(xí)慣，根據(jù)國(guó)內(nèi)廚房的特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)。

產(chǎn)品改進(jìn)要解決用戶痛點(diǎn)。

首先要解決占用空間的問(wèn)題。

目前，可以看到市場(chǎng)上有蒸箱單品、有嵌入式、有套系組合，也有微蒸烤箱?！拔⒄艨痉旁谝黄鹦枰尤齻€(gè)裝置，會(huì)擠兌整個(gè)腔體的空間和結(jié)構(gòu)布局，如果三個(gè)功能都達(dá)到實(shí)現(xiàn)，在一些方位會(huì)做一些取舍，中國(guó)現(xiàn)在房?jī)r(jià)在全球是比較高的，小戶型公寓比較多，這種機(jī)身的產(chǎn)品只能說(shuō)是比較符合市場(chǎng)的東西，但是如果廚房夠大，而且是開(kāi)放的，如果喜歡烹飪，一定是以套系化來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，蒸的時(shí)候也可以烤。做蒸箱烤箱嵌入式行業(yè)，最想做的是解放雙手，同時(shí)可以操作幾個(gè)機(jī)器，可以同時(shí)烹飪?nèi)牡啦送瑫r(shí)上桌，三十分鐘解決一整頓飯的問(wèn)題。”美的相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣細(xì)化產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的關(guān)系。

對(duì)于臺(tái)式機(jī)來(lái)講，目前也有可以解決用戶痛點(diǎn)的辦法，格蘭仕相關(guān)品類(lèi)負(fù)責(zé)人介紹，所謂的微蒸烤不是現(xiàn)在市面上比較多的傳統(tǒng)意義的微波爐上加了兩個(gè)功能。幾乎每個(gè)家庭都有微波爐，一般是側(cè)面加熱或者底部加熱，而現(xiàn)在純的微蒸烤機(jī)微博發(fā)射是在頂部，烤管在后面，打消了傳統(tǒng)的對(duì)于一體機(jī)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，當(dāng)然，這種臺(tái)式機(jī)價(jià)格比較高。

同樣，通過(guò)嵌入式在洗碗機(jī)市場(chǎng)首先打開(kāi)局面的博西家電，在蒸箱上依然以嵌入式為主。目前博西的蒸箱大部分是獨(dú)立式的嵌入式，不占用更多的面積。具體做法是上下放在一起，一個(gè)蒸一個(gè)烤，保證食材的新鮮健康、原汁原味。其次，解決烹飪時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題。

方太通過(guò)兩個(gè)蒸汽發(fā)射器對(duì)于溫度和蒸汽的控制會(huì)相對(duì)好一些，冷凝水也會(huì)相對(duì)少一些。110度的高溫試驗(yàn)顯示，方太很好的解決了蒸制食物時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題，溫度從100度提升到110度之后烹飪時(shí)間會(huì)縮短，110度蒸20分鐘就可以，在火上燉的話至少要40分鐘而且有很多步驟。不管南方北方喜歡吃面食都需要發(fā)酵，方太在發(fā)酵溫度上實(shí)現(xiàn)了很好的控制，特別是冬天南方室溫比較低的情況下。

另外，解決食物口感問(wèn)題。

2018年，華帝最新上市的蒸箱圍繞壓力蒸展開(kāi)。在腔體內(nèi)部形成8千帕的內(nèi)部壓力，蒸排骨的時(shí)候肉質(zhì)會(huì)更鮮嫩，同樣的時(shí)間口感更好。蒸菜一般是冷水入鍋還是熱水入鍋，有一個(gè)快速預(yù)熱，當(dāng)腔體溫度達(dá)到預(yù)熱溫度之后再把菜放進(jìn)去，這樣蒸出來(lái)的菜口感會(huì)更好。智能預(yù)熱快速預(yù)熱，是另外一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)。有腔體保溫功能可以防止腔體冷凝。

帥康的SKO2蒸箱采用智能電瓶加熱技術(shù)，也可以精準(zhǔn)控制到食材的溫度，根據(jù)食材需要的溫度自動(dòng)調(diào)節(jié)。360度循環(huán)的均衡，能保證食材從各個(gè)角度均衡的受熱。

“關(guān)于食物口感的控制，菜單一鍵式操作可以實(shí)現(xiàn)。例如蒸鱸魚(yú)，只需要選擇鱸魚(yú)的斤數(shù)，500～750克，選擇克數(shù)以后把魚(yú)放進(jìn)去點(diǎn)確認(rèn)開(kāi)始，溫度時(shí)間由蒸箱自己掌控，避免了烹飪經(jīng)驗(yàn)不足的人導(dǎo)致時(shí)間控制不精準(zhǔn)的問(wèn)題。”除了口感，方太更強(qiáng)調(diào)蒸箱的使用便捷度。方太的輔助加熱膜在行業(yè)中的推出比較早。頂部和兩側(cè)都有輔助加熱膜，這樣冷凝水接觸到之后不會(huì)滴入食物本身，也不會(huì)影響口感。

最后，解決清潔問(wèn)題。

目前，一些知名品牌都可以解決蒸箱的清潔問(wèn)題，內(nèi)部清潔一鍵完成。

海爾蒸箱冷凝以后通過(guò)回收系統(tǒng)直接會(huì)收到廢水管理去，不需要再清洗蒸箱內(nèi)部，只需要把水倒掉就可以，解決了清洗的問(wèn)題。

目前，市場(chǎng)上可見(jiàn)的集成蒸烤產(chǎn)品也不少。從空間擺放上來(lái)講，集成蒸烤產(chǎn)品有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際應(yīng)用中需要解決清洗和竄味等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。例如，如果之前使用產(chǎn)品烤制功能，烤肉的味道很難徹底去除，再用腔體去蒸，蒸汽會(huì)不會(huì)竄到食物里？面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，美的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，其采用高溫蒸汽，可以清潔油污，用這種方式做一體機(jī)的清潔比較簡(jiǎn)單?！拔覀兊恼粝錇槭裁纯梢宰龅讲桓Z味？解決辦法是從內(nèi)部直接噴進(jìn)來(lái)的是蒸汽，而不是底部的水再加熱產(chǎn)生的蒸汽。這樣可以有效解決清洗和竄味問(wèn)題。”方太方面表示。對(duì)于蒸箱來(lái)講腔體分區(qū)，只要蒸汽在箱體內(nèi)一定會(huì)竄味，如何分區(qū)解決竄味，如果這個(gè)結(jié)構(gòu)和功能能達(dá)到，這款蒸箱一定是爆款。而目前，蒸箱產(chǎn)品除了強(qiáng)調(diào)蒸制產(chǎn)品的美味健康之外，包括產(chǎn)品使用便捷程度在內(nèi)的用戶體驗(yàn)是最重要的。

將蒸箱打造成必備品，就要將蒸箱便捷性和操作便利性進(jìn)一步挖掘出來(lái)，不斷的挖掘顧客痛點(diǎn)。例如年級(jí)大的人做飯可能不記得時(shí)間，燒干鍋時(shí)有發(fā)生，不安全，也會(huì)影響用戶的使用體驗(yàn)。把這些用戶痛點(diǎn)不斷挖掘，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于蒸箱的接受程度會(huì)越來(lái)越高。

推廣改進(jìn)要在終端更直觀。

為什么消費(fèi)者對(duì)蒸箱的購(gòu)買(mǎi)欲望不強(qiáng)？在終端做演示很多時(shí)候是用烤箱，覺(jué)得更有趣味性，但蒸食同樣可以有文章可做。例如，可以從清潔方面做文章，傳統(tǒng)的鍋蒸完了菜水倒掉，在賣(mài)場(chǎng)有水箱蒸盤(pán)，消費(fèi)者可以看到清潔實(shí)際情況，消除顧慮。

另外，終端賣(mài)場(chǎng)燉盅是一個(gè)不錯(cuò)的、可以體現(xiàn)蒸箱最大優(yōu)勢(shì)的做法。簡(jiǎn)單的食材放到蒸箱里做演示，現(xiàn)場(chǎng)品嘗。博西家電在北京有家敞開(kāi)式廚房，全部用西門(mén)子嵌入產(chǎn)品。設(shè)置了一排蒸箱烤箱，所有來(lái)店里吃飯的消費(fèi)者會(huì)先喝一碗湯，全部用蒸箱蒸，一次出多份，推廣效果非常好。

增加蒸箱和消費(fèi)者的接觸度，蒸箱與煙灶一樣，對(duì)比之后優(yōu)勢(shì)非常明顯，只要消費(fèi)者有接觸、有體驗(yàn)，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

賣(mài)點(diǎn)清晰明確，直達(dá)消費(fèi)心智。

首先，突顯品類(lèi)定位。對(duì)于蒸箱產(chǎn)品的宣傳普及活動(dòng)。首先要明確定位——廚房電器新六大件。對(duì)于追求時(shí)尚生活的人群，這六大件是必備品?！耙欢ㄒ阉蛟斐梢粋€(gè)廚房的必備品，通過(guò)這個(gè)概念各個(gè)品牌去進(jìn)行不斷傳播和深入消費(fèi)層的內(nèi)容，蒸箱產(chǎn)品體驗(yàn)一定要越來(lái)越好，不要讓購(gòu)買(mǎi)蒸箱的用戶失望，如果購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)失望的話，對(duì)后續(xù)的傳播和品牌美譽(yù)度會(huì)有一定影響，所以各個(gè)品牌要做到把自己的產(chǎn)品體驗(yàn)做好，已經(jīng)買(mǎi)的人體驗(yàn)越來(lái)越好，他的口碑宣傳會(huì)越來(lái)越好?！?，六大件推出之后，究竟是哪類(lèi)人群是目標(biāo)消費(fèi)群也要關(guān)注，并對(duì)此進(jìn)行精準(zhǔn)推廣效果會(huì)更好。

其次，先提升，再講六件具體內(nèi)容。微蒸烤煙灶消，未來(lái)時(shí)尚生活肯定是洗碗機(jī)代替消毒柜。健康的生活方式從蒸開(kāi)始，大家現(xiàn)在都追求健康，蒸食是非常健康的生活方式，油炸煎烤都沒(méi)有蒸來(lái)得健康，食材的原汁原味從蒸而來(lái)。

最后再講快速便捷安全。例如海爾推出了干凈的水和廢水，蒸起來(lái)冷凝以后通過(guò)回收系統(tǒng)直接收到廢水管，不需要再清洗蒸箱內(nèi)部，只需要把水倒掉就可以了，解決了便捷的問(wèn)題。

消費(fèi)者普及活動(dòng)宣傳一定要提煉出幾個(gè)點(diǎn)，分別進(jìn)行宣傳。

廚房行業(yè)2018年會(huì)突破千億，蒸箱增幅33%，按照這個(gè)增幅來(lái)看，2018年僅蒸箱這一個(gè)品類(lèi)零售額就會(huì)超過(guò)30億，而且可能會(huì)做得更大，當(dāng)然這也需要行業(yè)一起努力。將蒸箱打造成一個(gè)廚房的必備品，通過(guò)品牌傳播，深入消費(fèi)群。最重要的是，蒸箱產(chǎn)品體驗(yàn)一定要好，體驗(yàn)失望對(duì)后續(xù)的傳播和美譽(yù)度會(huì)有一定影響。整個(gè)行業(yè)圍繞核心賣(mài)點(diǎn)，形成共識(shí)，形成合力，做大蛋糕共同受益。