張 闖 張志坤 夏春玉

(東北財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、引言

在關(guān)系營銷范式下，保持長期、友好的渠道關(guān)系是促進企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題之一(Dwyer et al.，1987；Zhang et al.，2016)。企業(yè)本身并沒有感知能力，企業(yè)之間的關(guān)系主要通過企業(yè)中人與人之間的關(guān)系來體現(xiàn)(Prokesch，1997；Haytko，2004；姚小濤 等，2008)，即主要通過渠道邊界人員(如高層管理者、客戶經(jīng)理、銷售人員、采購人員等)間的關(guān)系得以體現(xiàn)。因此，渠道邊界人員間形成的跨組織人際關(guān)系必然會對渠道關(guān)系發(fā)展的整個過程產(chǎn)生重要影響(Dwyer et al.，1987；Jap et al.，2007；Ring et al.，1994)。然而，目前學(xué)界給予這一主題的關(guān)注卻相對較少，存在諸多有待于進一步深入探究的問題。

首先，當前關(guān)于跨組織人際關(guān)系的研究，主要將其置于靜態(tài)的視角中加以考察(Ferguson et al.，2005；Haytko，2004)，沒有樹立對跨組織人關(guān)系研究的全程“生命周期觀”?，F(xiàn)有研究探討了跨組織人際關(guān)系的類型(Haytko，2004)，及其對渠道治理或渠道績效的影響機制(Adobor，2006；Grayson，2007；Heide et al.，2006)。也有一些國內(nèi)研究考慮了本土因素，如人情、面子、互惠的影響(王曉玉，2006；莊貴軍 等，2008a；董維維 等，2013)。這些研究雖然考察了不同跨組織人際關(guān)系的作用機制，但卻忽略了渠道關(guān)系的重要特性，即渠道關(guān)系是動態(tài)發(fā)展的(Zhang et al.，2016)，跨組織人際關(guān)系會隨著渠道關(guān)系的發(fā)展而不斷變化，這必然會對渠道治理方式提出不同的要求。 Heide et al.(2006)指出，只有順應(yīng)不同的跨組織人際關(guān)系與渠道關(guān)系發(fā)展階段，選擇與之相匹配的治理機制，才能提高渠道治理效率，避免資源浪費。顯然，單純靜態(tài)的研究無法對跨組織人際關(guān)系在渠道關(guān)系發(fā)展變化的各個階段的治理需求做出解答。

其次，現(xiàn)有關(guān)于渠道關(guān)系發(fā)展變化動態(tài)過程的研究，對渠道關(guān)系生命周期進行了不同的劃分與描述(Dwyer et al.，1987；Heide，1994；Jap et al.，2007；Ring et al.，1994；Wilson，1995)，強調(diào)在渠道關(guān)系發(fā)展的不同階段，渠道邊界人員會形成不同的跨組織人際關(guān)系(Dwyer et al.，1987；Ring et al.，1994)，因而需根據(jù)不同的人際互動特點，有針對性地使用不同的渠道治理機制，以促進渠道關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展(Heide et al.，2006；Ring et al.，1994)。然而，現(xiàn)有研究雖然對渠道關(guān)系動態(tài)發(fā)展過程中如何選擇有效的治理機制進行了分析，但卻鮮有關(guān)注渠道邊界人員不同角色的影響，忽視了跨組織人際關(guān)系的初始狀態(tài)差異。西方學(xué)者根據(jù)信任、承諾、依賴等主要關(guān)系規(guī)范變量，將渠道關(guān)系劃分為不同的階段(Dwyer et al.，1987；Ring et al.，1994)，展示了渠道關(guān)系不同階段的主要特征或相關(guān)的治理策略(Heide et al.，2006；Zhang et al.，2016)，但這些研究都暗含了一個普遍的前提假設(shè)——跨組織人際關(guān)系始于嚴格的工作關(guān)系(strictly business)(Haytko，2004)。也就是說，渠道邊界人員是由生到熟、從扮演“商人”角色開始的，信任、承諾、依賴、規(guī)范等是伴隨著渠道關(guān)系的持續(xù)而逐漸積累與發(fā)展的。然而，現(xiàn)實情況往往并非全都如此，渠道邊界人員很可能在建立渠道關(guān)系之前就已具備良好的私人關(guān)系，渠道雙方很可能是基于已經(jīng)存在的社會關(guān)系紐帶建立商業(yè)聯(lián)系(莊貴軍 等，2003)。也可以理解為，在渠道關(guān)系建立初期，渠道邊界人員間就可能已經(jīng)具有了較高水平的信任、承諾等關(guān)系規(guī)范，在中國的“人情社會”中這種現(xiàn)象尤其普遍。對于這樣的渠道關(guān)系，在關(guān)系建立最初，其邊界人員已經(jīng)扮演著“朋友”角色(Montgomery，1998)，跨組織人際關(guān)系呈現(xiàn)出私人化的特征(highly personal)(Haytko，2004)。角色理論認為，角色是與情境保持一致的，不同的情境會喚醒不同的角色，而不同的角色又對應(yīng)著不同的行為模式，個人的行動遵循其所在情境喚醒的特定角色的行為規(guī)范(Biddle，1986；Montgomery，1998；Solomon et al.，1985)。初始階段的角色分配會影響后期的互動(Solomon et al.，1985；Montgomery，1998)，也就是說，關(guān)系初始階段渠道邊界人員不同的角色將產(chǎn)生不同的發(fā)展與變化路徑，從而影響企業(yè)間渠道治理機制的選擇。那么，兩種不同初始角色的渠道邊界人員產(chǎn)生的跨組織人際關(guān)系在渠道關(guān)系發(fā)展的不同階段分別具有何種特征？兩種不同角色的渠道邊界人員對不同階段的渠道治理策略選擇又會產(chǎn)生哪些影響？學(xué)界尚沒有對這些問題展開探討。

鑒于上述分析，本文借鑒Montgomery(1998)、Heide et al.(2006)的角色理論，將初始階段的渠道邊界人員角色區(qū)分為“朋友”和“商人”兩種理想類型，前者對應(yīng)高度私人化的跨組織人際關(guān)系，后者對應(yīng)嚴格商業(yè)化的跨組織人際關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性地結(jié)合角色理論、渠道關(guān)系生命周期理論以及渠道治理理論，提出一個整合分析框架，分別論證兩種不同的渠道邊界人員初始角色帶來的不同性質(zhì)的跨組織人際關(guān)系，在渠道關(guān)系發(fā)展的“初始”、“成長”、“成熟”和“終結(jié)”四個階段的人際互動特點、演變路徑，以及為保持渠道關(guān)系穩(wěn)定應(yīng)重點采取的治理策略，并提出若干研究命題。需要說明的是，本文并非要指出渠道關(guān)系各個階段所有可行的治理策略，只是基于角色理論提出企業(yè)應(yīng)當重點關(guān)注的策略。本研究的理論貢獻在于，在渠道關(guān)系發(fā)展的動態(tài)過程中分別對兩種不同初始角色渠道邊界人員的跨組織人際關(guān)系的演變路徑進行分析，基于動態(tài)視角探索如何選擇合適的治理機制，進而發(fā)揮各階段人際互動的優(yōu)勢，規(guī)避人際關(guān)系的不利影響，因此豐富與拓展了渠道關(guān)系生命周期與渠道治理的相關(guān)研究。同時，鑒于邊界人員在營銷渠道管理中的重要作用，本文的研究結(jié)論也可以為企業(yè)的管理實踐提供重要啟發(fā)。

二、角色理論與渠道治理機制的生命周期觀：一個整合分析框架的提出

(一)角色理論與渠道治理

角色理論用于解釋社會系統(tǒng)中主體的社會行為。根據(jù)角色理論的觀點，行動者的角色是在情境中被喚醒的，不同的情境會喚醒不同的角色，每種角色有其對應(yīng)的行為準則，當角色與行為相一致時，就滿足了人們的角色期望(role expectation)，社會互動的效率就較高，否則，效率就會降低(Solomon et al.，1985；Biddle，1986)。然而，當一種情景同時喚醒多種角色時，則有可能導(dǎo)致角色沖突(role conflict)(Solomon et al.，1985；Biddle，1986)，此時，行動者需通過角色轉(zhuǎn)換(role switching)來適應(yīng)當前的情境(Montgomery，1998)。

Heide et al.(2006)將角色理論引入交易關(guān)系治理理論，指出角色理論彌補了經(jīng)濟學(xué)及社會學(xué)對渠道交易主體行動導(dǎo)向假設(shè)的缺陷。以交易成本理論為代表的經(jīng)濟學(xué)理論認為，交易主體始終具有追求利益最大化、精于計算(calculative orientation)的行動導(dǎo)向；社會學(xué)理論則認為，交易主體具有注重關(guān)系規(guī)范、遵循內(nèi)在啟發(fā)式(heuristic orientation)的行動導(dǎo)向。以上二者雖然對交易主體的行動提供了不同視角的解釋，但它們都建立在交易主體始終是采取既定模式行動的、扮演單一角色的“一元主體”(unitary actor)基本假設(shè)之上。實際上，行動者并非扮演單一的角色，而是存在一個角色集合(collections of roles)，即同時扮演多種角色，并且可以依據(jù)情境進行角色轉(zhuǎn)換。因此，角色理論打破了經(jīng)濟學(xué)或社會學(xué)理論對交易主體行動導(dǎo)向“非此即彼”的判斷方式，有利于深化渠道治理的研究。

進而，Heide et al.(2006)結(jié)合Montgomery(1998)提出的“朋友-商人”模型，總結(jié)出交易關(guān)系中交易主體的兩種角色：一是“朋友”(friend)角色，遵循適當性邏輯(logic of appropriateness)行事，能依照現(xiàn)有規(guī)則進行決策，自愿采取合作性行為，即使這種行為侵害到自身利益也不計較；二是“商人”(businesspeople)角色，遵循結(jié)果邏輯(logic of consequences)，按照“利益最大化”原則行事，時刻保持“計算性”的心態(tài)，行動目標在于最大化己方利益，必要時甚至會犧牲渠道伙伴的利益以達到自己的目的。顯然，“朋友”角色對應(yīng)情感導(dǎo)向的行為，而“商人”角色對應(yīng)工具導(dǎo)向的行為(Grayson，2007；Price et al.，1999)，兩種角色具有相反的行為導(dǎo)向。隨著渠道關(guān)系的發(fā)展，兩種角色可能同時被喚醒，但在特定的時間框架內(nèi)，渠道雙方會扮演一種主導(dǎo)角色(Dong et al.，2010；張闖 等，2012)，與主導(dǎo)角色對應(yīng)的行為規(guī)范和邏輯會引導(dǎo)其行為(Biddle，1986；張闖 等，2012)。此時如果選取與主導(dǎo)角色相匹配的治理機制，則有利于緩解角色張力給渠道雙方帶來的心理壓力，進而促進渠道關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展(Grayson，2007；Heide et al.，2006)。否則，現(xiàn)有角色將出現(xiàn)弱化或稀釋(weakened or diluted state)，角色沖突被擴大，引起角色轉(zhuǎn)換，而“商人”角色轉(zhuǎn)化為“朋友”角色將造成資源浪費，“朋友”角色轉(zhuǎn)化為“商人”角色則會對渠道關(guān)系產(chǎn)生威脅(Heide et al.，2006)。

(二)渠道關(guān)系生命周期理論

根據(jù)渠道關(guān)系生命周期理論，任何一個渠道關(guān)系都要經(jīng)歷產(chǎn)生、發(fā)展、維護直至終結(jié)的各個階段，學(xué)者依據(jù)信任、承諾、依賴、關(guān)系規(guī)范、合作、滿意等主要變量，將渠道關(guān)系劃分成為不同的階段，并對每個階段的主要特征和關(guān)鍵的渠道治理機制展開了論述。Dwyer et al.(1987)根據(jù)信任、承諾、依賴以及關(guān)系規(guī)范四個變量，提出渠道關(guān)系分別會經(jīng)歷“知覺”、“探索”、“拓展”、“承諾”、“解體”五個階段。“知覺”階段是企業(yè)發(fā)現(xiàn)另一個企業(yè)作為合作伙伴的階段，雙方的溝通與互動很少，共同的利益基礎(chǔ)是渠道關(guān)系建立的前提。在“探索”階段，渠道雙方進行試探性交易，有效溝通、合理運用權(quán)力與注重公平是促進渠道關(guān)系發(fā)展的關(guān)鍵。進入“拓展”階段，雙方間的信任得到強化，相互依賴加深。“承諾”階段是渠道關(guān)系發(fā)展的最高階段，渠道雙方相互適應(yīng)、忠誠于對方，注重交易專有資產(chǎn)投入的持續(xù)性和對等性。而“解體”階段則發(fā)生在雙方關(guān)系帶來的收益小于成本或存在能帶來更多收益的替代渠道伙伴時，渠道一方會單方面結(jié)束渠道關(guān)系。Ring et al.(1994)論述了合作型組織關(guān)系的產(chǎn)生、進化和終結(jié)，尤其關(guān)注了組織邊界人員個人角色在組織間關(guān)系發(fā)展過程中的變化，認為組織間關(guān)系發(fā)展的過程是私人角色不斷對工作角色進行補充的過程，也是心理契約不斷對正式契約補充的過程。Jap et al.(2007)對比分析了上述兩篇文章，認為前者更注重分析組織行為，持渠道關(guān)系生命周期不可逆的觀點，而后者更強調(diào)考察個人行為，持渠道關(guān)系生命周期可逆的觀點。在此基礎(chǔ)上，作者對渠道關(guān)系不同階段的多種關(guān)系資產(chǎn)存量變化進行了實證分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，并非所有的關(guān)系資產(chǎn)存量都在成熟階段達到最高，其中，目標一致性與信息交換規(guī)范在成長階段已經(jīng)達到頂點，隨后將逐漸衰退。Heide(1994)將渠道關(guān)系分為“初始”、“保持”和“終結(jié)”三個階段，分別探討了在以上三種渠道關(guān)系階段，市場治理、單邊治理(垂直治理)以及雙邊治理機制的主要特征，并證實相互依賴且依賴程度較高的渠道雙方更適合使用雙邊治理機制。綜合以往研究不難發(fā)現(xiàn)，在渠道關(guān)系發(fā)展的不同階段，渠道邊界人員存在不同的人際交往特征(Heide et al.，2006；Ring et al.，1994)，這會對渠道互動行為產(chǎn)生不同的需求，企業(yè)只有選擇與之匹配的渠道治理機制，才能促進渠道關(guān)系的平穩(wěn)發(fā)展(Dwyer et al.，1987；Ring et al.，1994)。

(三)渠道治理機制

渠道治理機制是一個多維的概念，它既包括渠道關(guān)系產(chǎn)生、持續(xù)以及終止時的一系列組織和協(xié)調(diào)要素，也包括渠道關(guān)系維系過程中的一系列監(jiān)督和執(zhí)行機制(Heide，1994)。交易成本理論將治理機制分為市場機制與科層機制，但這種劃分過于簡單，忽視了關(guān)系規(guī)范在渠道治理中的作用(Geyskens et al.，2006)。Weitz et al.(1995)將治理機制分為三類，并且對不同渠道結(jié)構(gòu)中各個治理機制發(fā)揮作用的方式進行了說明：一是權(quán)威型治理機制，在一體化渠道中，主要指渠道管理人員根據(jù)自身的管理職務(wù)對下屬員工進行監(jiān)督和控制；而在非一體化渠道中，指渠道一方依據(jù)渠道權(quán)力對另一方的控制。二是契約型治理機制，在一體化渠道中，主要指各種績效激勵；而在非一體化渠道中，指按照書面契約對交易雙方權(quán)利與義務(wù)的規(guī)定以及對監(jiān)督、解決爭端等機制的說明進行治理。三是關(guān)系型治理機制，在一體化渠道中，主要指企業(yè)文化對員工的控制與協(xié)調(diào)作用；而在非一體化渠道中，指依靠雙方共同認可的價值觀念與行為規(guī)范進行治理。以上治理機制各有優(yōu)劣，因而能夠發(fā)揮互補作用。例如，契約型治理明確規(guī)定了渠道成員的權(quán)利和義務(wù)，能夠為關(guān)系規(guī)范的培育提供基礎(chǔ)，而關(guān)系型治理為渠道成員適應(yīng)不確定的市場環(huán)境提供了一種柔性規(guī)范，有助于彌補契約型治理機制的不足(Cao et al.，2015)。因此，可以共同使用多種治理機制對渠道關(guān)系加以協(xié)調(diào)和控制，形成復(fù)合治理機制(Weitz et al.，1995)。Weitz et al.(1995)進一步指出，隨著交易關(guān)系中一體化渠道效率的降低、大量中間商的崛起以及企業(yè)更加重視渠道活動管理帶來的戰(zhàn)略優(yōu)勢，治理機制研究的重點逐漸從權(quán)威型轉(zhuǎn)變?yōu)槠跫s型與關(guān)系型。也就是說，在非一體化渠道中，契約型治理機制和關(guān)系型治理機制發(fā)揮著越來越重要的作用。Heide(1994)按照渠道雙方是否共同參與制定了與渠道關(guān)系相關(guān)的決策，將非市場化的治理機制劃分為單邊治理與雙邊治理。在關(guān)系型治理機制中，由于關(guān)系規(guī)范需要渠道雙方共同遵守，所以，關(guān)系型治理機制屬于雙邊治理。而在契約型治理機制中，契約如果由渠道一方制定與修改，則屬于單邊治理，如果由渠道雙方共同制定與修改，則屬于雙邊治理(Weitz et al.，1995)。

渠道治理機制的選擇與交易關(guān)系發(fā)展階段緊密相關(guān)(Zhang et al.，2016；張闖 等，2009)。根據(jù)關(guān)系營銷理論，交易關(guān)系可被抽象化為一個從短期的、以價格為中心的個別交易到多維度的、長期的、持續(xù)性關(guān)系交易的交易關(guān)系圖譜(Ferguson et al.，2005；Macneil，1978)。越是靠近個別交易的一端，越會表現(xiàn)出新古典經(jīng)濟學(xué)所定義的純粹市場交易的特征，交易雙方社會互動越少，關(guān)系規(guī)范存量越低，越傾向于使用契約型治理機制(張闖 等，2009)。而越是靠近關(guān)系交易的一端，交易關(guān)系越表現(xiàn)出關(guān)系性的特征，交易雙方社會互動越多，關(guān)系規(guī)范存量越高，越傾向于使用關(guān)系型治理機制(Ferguson et al.，2005；張闖 等，2009)。在這個交易關(guān)系圖譜的中間地帶，治理機制可能存在一種“復(fù)合狀態(tài)”(張闖 等，2009)，即契約型治理機制與關(guān)系型治理機制同時存在，相互補充，共同參與渠道治理(Cao et al.，2015)?？梢姡诮灰钻P(guān)系發(fā)展的不同階段，關(guān)系規(guī)范存量不同，進而影響了渠道治理機制的選擇。而關(guān)系規(guī)范存量又與渠道邊界人員初始角色——“朋友”或“商人”息息相關(guān)，因此，有必要將渠道治理機制、渠道邊界人員角色與渠道關(guān)系生命周期進行整合。

(四)整合分析框架的提出

通過以上分析，本文將角色理論、渠道關(guān)系生命周期理論與渠道治理理論納入一個整合分析框架，如圖1所示，從而建立基于角色理論的渠道治理機制“生命周期觀”，探索在渠道關(guān)系發(fā)展的不同階段，如何根據(jù)不同渠道邊界人員角色的發(fā)展變化路徑，選擇匹配的渠道治理機制，確保渠道關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展。

對于初始角色為商人的邊界人員來說，交易關(guān)系剛開始，渠道雙方邊界人員彼此間還是陌生的個體，形成的是嚴格商業(yè)化的跨組織人際關(guān)系(Haytko，2004)，尚沒有培育出信任、承諾等關(guān)系規(guī)范。雙方邊界人員行動具有較強的工具導(dǎo)向，傾向于公事公辦，常常訴諸法律、監(jiān)督等手段解決問題，雙方只在工作范圍內(nèi)接觸，渠道關(guān)系中不包含任何私人感情。為減少交易的不確定性，降低交易風險，必須制定出對雙方交易各項事宜進行詳盡計劃的正式合同，并按照合同進行渠道治理，此時適宜使用契約型治理機制(張闖 等，2012)。

而對于初始角色為朋友的邊界人員來說，交易關(guān)系開始時雙方已經(jīng)建立了良好的私人情感，形成的是高度私人化的跨組織人際關(guān)系(Haytko，2004)。渠道邊界人員之間已經(jīng)建立較為親密的私人友誼，具有較高水平的信任、承諾及依賴等關(guān)系規(guī)范，雙方邊界人員行動具有較強的情感導(dǎo)向，并且擁有共同的價值觀念和行為規(guī)范。所以，此時主要依靠溝通、信任、相互依賴等已有的關(guān)系規(guī)范進行治理，更多地通過協(xié)商的方式解決問題(Grayson，2007；Price et al.，1999)，從而降低不確定風險，約束渠道成員的投機行為，此時適合使用關(guān)系型治理機制(Ferguson et al.，2005)。

隨著渠道關(guān)系的繼續(xù)發(fā)展，渠道邊界人員單一的朋友或商人角色受到挑戰(zhàn)，復(fù)雜的交易情景將邊界人員的另一種角色喚醒，渠道邊界人員傾向于同時扮演“商人”和“朋友”兩種角色，只不過在渠道關(guān)系發(fā)展的某一階段內(nèi)，只有一種角色會主導(dǎo)渠道邊界人員的行為及治理機制的選擇(Dong et al.，2010；張闖 等，2012)。所以，不論雙方最初是“嚴格商業(yè)關(guān)系”還是“高度私人化”的跨組織人際關(guān)系，最終都將向“商人朋友”關(guān)系(business friends)(Haytko，2004)發(fā)展，也就是向“混合性的關(guān)系”(Hwang，1987)轉(zhuǎn)變。這種關(guān)系建立在邊界人員個人感情及其代表組織的經(jīng)濟利益實現(xiàn)基礎(chǔ)之上，是渠道邊界人員正式工作關(guān)系之外私人關(guān)系的一種延續(xù)和深入，本文將這種關(guān)系對應(yīng)的渠道成員角色定義為“商人朋友”角色。初始角色為商人的邊界人員在渠道關(guān)系發(fā)展中逐漸培育出關(guān)系規(guī)范，對關(guān)系型治理的需求不斷增多；而初始角色為朋友的邊界人員不斷將關(guān)系規(guī)范制度化，從而需要引入契約治理機制進行渠道治理。當雙方邊界人員同時扮演兩種角色，即商人朋友角色時，就同時融合了契約型治理機制與關(guān)系型治理機制，兩種治理機制相互補充，共同進行渠道治理。因而，如果選擇與渠道邊界人員角色不相匹配的治理機制，渠道邊界人員將產(chǎn)生角色沖突及角色轉(zhuǎn)換，進而降低渠道滿意或渠道績效，不利于渠道關(guān)系的持續(xù)發(fā)展(Grayson，2007；Heide et al.，2006)，甚至導(dǎo)致渠道關(guān)系終結(jié)。

圖1基于角色理論的渠道治理機制“生命周期觀”整合分析框架

三、角色理論與渠道關(guān)系生命周期：重點治理策略的選擇

為對不同渠道邊界人員角色在渠道關(guān)系中的發(fā)展路徑展開探索，本文結(jié)合Montgomery(1998)、Heide et al.(2006)的角色理論，將渠道成員的選擇機制簡化為兩種理想類型：一種是渠道邊界人員立足于自己的社會關(guān)系網(wǎng)，選擇具有一定情感基礎(chǔ)的渠道伙伴，即雙方已經(jīng)是熟識的，扮演“朋友”角色；另一種是基于市場競爭的優(yōu)勝劣汰原則，依據(jù)業(yè)務(wù)能力對潛在渠道伙伴進行選擇，雙方是陌生的，扮演“商人”角色。進而，結(jié)合本文論證的需要，將渠道關(guān)系生命周期確定為“初始”、“成長”、“成熟”、“終結(jié)”四個階段，并分別根據(jù)以上兩種角色在渠道關(guān)系發(fā)展過程中體現(xiàn)出的人際互動特點，系統(tǒng)闡述不同階段應(yīng)側(cè)重采取的渠道治理策略。

(一)初始階段

在渠道關(guān)系的初始階段，具有朋友角色或商人角色的邊界人員開始分別對自身角色產(chǎn)生認知，雙方邊界人員角色被初始交易情景喚醒，按照與自身角色期望相匹配的既定行為模式互動。在此階段，企業(yè)選取的治理策略重點在于吸引對方，讓對方感受到渠道關(guān)系的潛在價值，使對方樂于與之繼續(xù)發(fā)展渠道關(guān)系。

對于初始角色為朋友的邊界人員來說，此時邊界人員會依照“朋友”的行為模式進行互動。由于已經(jīng)具備較好的私人關(guān)系，雙方主要依靠已經(jīng)建立的關(guān)系規(guī)范進行渠道治理，即主要使用關(guān)系型治理機制，增進雙方了解，減少交易的不確定性。為強化建立渠道關(guān)系的吸引力，這一階段邊界人員應(yīng)利用私人關(guān)系已經(jīng)建立起的情感基礎(chǔ)，幫助對方建立“合則兩利”的發(fā)展信心，也就是建立共同的發(fā)展目標。邊界人員可以以私人的名義進行較為隨意的、個性化的意見表達和信息交流(莊貴軍 等，2008b)。隨著雙方溝通的深入，邊界人員不斷將對方企業(yè)的信息傳達到自己所在的企業(yè)，對對方的了解越來越多，合作的信心也越來越強。以雙方邊界人員為紐帶，企業(yè)間逐漸相互認同，并形成互利共贏的發(fā)展目標，這些目標包括為共同的最終服務(wù)對象提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，或者通過加強合作提高彼此的競爭實力等(莊貴軍，2000)。當這種共同目標為雙方渠道成員所認同，渠道關(guān)系就會正式建立并開始交易。

總的來說，渠道邊界人員以“朋友”角色為主的渠道關(guān)系發(fā)展初始階段是一個以邊界人員的私人關(guān)系為紐帶，對建立渠道關(guān)系可能帶來的收益和風險進行評估的過程。如果邊界人員無法展示出足夠的合作愿景吸引，雙方?jīng)]有對潛在的經(jīng)濟利益達成共識，無法樹立共同的發(fā)展目標，那么即便存在良好的私人關(guān)系，也可能會因“在商言商”而致使渠道關(guān)系就此終結(jié)。

命題1：在渠道關(guān)系發(fā)展的初始階段，相比于其他策略，對初始角色為“朋友”的渠道邊界人員而言，更應(yīng)注重達成共同的發(fā)展目標。

而對于初始角色為商人的邊界人員來說，這一階段是渠道雙方邊界人員開始“尋找和試驗”的階段，渠道雙方邊界人員彼此之間是陌生的，既沒有培育出關(guān)系規(guī)范，也很少涉及專用資產(chǎn)投入，只能依靠正式的契約進行渠道治理，即契約型治理機制。此時若要保證渠道關(guān)系的進一步發(fā)展，雙方必須保證自身具備足夠的經(jīng)濟利益吸引力，使對方確認自身能夠在渠道關(guān)系中獲得回報。不同于朋友角色的邊界人員已經(jīng)擁有一定的情感基礎(chǔ)作為關(guān)系的“潤滑劑”，商人角色的邊界人員的行動遵循“經(jīng)濟人”的假設(shè)，雙方都在尋求利益最大化的合作伙伴，合作的目的在于獲得最大的利益回報，顯然，此時經(jīng)濟利益是促使雙方合作的最大動力。資源依賴理論認為，互補的資源和能力使得相互依賴的雙方緊密聯(lián)系在一起，進而產(chǎn)生信任(Gulati et al.，2007)，只有使對方邊界人員意識到可以提供其所需的資源，雙方通過合作能夠產(chǎn)生更多的經(jīng)濟利益等好處，滿足對方需求(Dwyer et al.，1987)，對方才能被成功吸引，愿意與之建立商業(yè)聯(lián)系，最終促進渠道關(guān)系持續(xù)發(fā)展。所以，此時的邊界人員應(yīng)重點向?qū)Ψ秸故九c對方互補的競爭優(yōu)勢及市場能力，提供經(jīng)濟吸引。

命題2：在渠道關(guān)系發(fā)展的初始階段，相比于其他策略，對初始角色為“商人”的渠道邊界人員而言，更應(yīng)注重展示提供互補資源的能力。

(二)成長階段

進入成長階段，隨著渠道關(guān)系的深化及交易情景的復(fù)雜化，渠道雙方邊界人員原有的“朋友”或“商人”單一角色對應(yīng)的渠道行為已經(jīng)無法滿足渠道治理的需求，新的交易情景使得另一種角色被喚醒。但由于兩種角色具有相反的期望，必然會對渠道邊界人員產(chǎn)生一定的認知或心理壓力，使渠道邊界人員產(chǎn)生角色沖突(Biddle，1986；Montgomery，1998)。所以，此階段渠道治理策略選擇的重點在于強化雙方渠道關(guān)系的連接紐帶，保持渠道關(guān)系穩(wěn)定，為尋找角色沖突的平衡與調(diào)適機制，緩解角色沖突對渠道關(guān)系的負面影響爭取時間。

對于初始角色為朋友的邊界人員來說，當渠道關(guān)系進入成長階段，組織間的交往更加頻繁和深化，組織間合作會擴展到更廣的領(lǐng)域，面臨的問題也愈加復(fù)雜，雙方的人際互動滲透至組織的各個層面，不再局限于渠道邊界人員的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，處于朋友角色的渠道邊界人員原有社會關(guān)系資源發(fā)揮的作用將受到限制，渠道邊界人員在初始階段積累的關(guān)系規(guī)范無法在短時間內(nèi)為更多的人員提供行為指導(dǎo)，面對尚沒有培育出關(guān)系規(guī)范的工作領(lǐng)域，渠道邊界人員的“商人”角色被喚醒，契約型治理機制，如正式合同、法律等開始與關(guān)系規(guī)范共同發(fā)揮作用。但在渠道關(guān)系剛步入正軌的成長階段，正式制度的接受性低，強制性執(zhí)行會被認為是“缺少信任”的(Lee et al.，2006)，很容易導(dǎo)致關(guān)系破裂。因此，正式治理手段的廣泛使用仍未到時機。此時渠道治理的重點在于，保持渠道關(guān)系穩(wěn)定，為協(xié)調(diào)兩種治理機制爭取時間。根據(jù)資源依賴理論，渠道雙方的相互依賴是指雙方為了實現(xiàn)自己的目標而依賴于對方的資源，從而努力保持穩(wěn)定的二元渠道關(guān)系(Lawler et al.，1987)。組織間相互依賴有助于提升信任水平(Gulati et al.，2007)，增強彼此承諾(Watson IV et al.，2015)，從而使渠道雙方保持合作關(guān)系(Morgan et al.，1994)。渠道依賴分兩種：一種是轉(zhuǎn)換成本性依賴(switching cost dependence)，指雙方由于轉(zhuǎn)變渠道伙伴成本過高，無法輕易改變現(xiàn)有渠道關(guān)系而形成的依賴，是一種保持現(xiàn)狀的消極依賴；另一種是關(guān)系價值性依賴(relationship value dependence)，指能夠從現(xiàn)有關(guān)系中得到無法替代的價值從而產(chǎn)生的依賴，是對雙方關(guān)系質(zhì)量、績效提升與合作水平都有積極影響的依賴。盡管兩種渠道依賴都能促使渠道雙方繼續(xù)合作，但很顯然，轉(zhuǎn)換成本性依賴的合作水平低于關(guān)系價值性依賴(Scheer et al.，2015)。因此，渠道雙方應(yīng)努力提升相對于對方的關(guān)系價值，形成關(guān)系價值性的相互依賴。高水平的相互依賴會產(chǎn)生一種積極的“雙邊鎖定”效應(yīng)，為渠道雙方的制度化進程爭取時間，進而利于減少角色沖突給渠道關(guān)系穩(wěn)定帶來的威脅。

這一階段，面對渠道邊界人員商人角色的喚醒以及兩種角色并存產(chǎn)生的沖突，如果不能強化渠道雙方內(nèi)部經(jīng)濟或社會的連接紐帶，在保證渠道關(guān)系穩(wěn)定的前提下，引入正式的治理機制，那么渠道關(guān)系很可能走向終結(jié)。

命題3：在渠道關(guān)系發(fā)展的成長階段，相比于其他策略，對初始角色為“朋友”的渠道邊界人員而言，更應(yīng)注重增強彼此的關(guān)系價值性依賴。

對于初始角色為商人的邊界人員來說，雙方最初使用正式手段進行渠道治理。然而，隨著渠道關(guān)系進入成長階段，一方面，契約型治理機制的弊端逐漸暴露，不僅體現(xiàn)在雙方面臨的不確定性越來越多，企業(yè)管理人員無法根據(jù)有限的理性制定出涵蓋所有可能性的合同條款(Cao et al.，2015)。更重要的是，根據(jù)關(guān)系營銷理論，渠道雙方長期嚴格依合同行事，意味著缺乏信任，不利于長期合作(Murry et al.，1998； Zhong et al.，2014；王曉玉 等，2006)。尤其在中國，商業(yè)關(guān)系尊崇“和為貴”、“和氣生財”，企業(yè)間的交易總是習慣將工具性的關(guān)系加上一層情感性的外衣(張闖 等，2016)，僅依靠合同維系的交易關(guān)系很難讓雙方保持交易熱情。另一方面，雙方邊界人員在日復(fù)一日的交往中，互動更加頻繁，逐漸由陌生變?yōu)槭熳R，除工作上的關(guān)系外，私人關(guān)系也在不斷發(fā)展，信任、互惠、理解、承諾等關(guān)系規(guī)范開始萌芽，非正式的心理契約逐步補充或替代正式契約(Ring et al.，1994)。在此情境下，渠道邊界人員的“朋友”角色被喚醒，雙方邊界人員開始重新審視經(jīng)濟性、計算性的渠道關(guān)系治理策略，并逐漸意識到僅提供經(jīng)濟吸引遠遠不足以保持渠道關(guān)系的長期良性發(fā)展，關(guān)系型治理機制開始受到重視。根據(jù)社會交換理論和關(guān)系交換論，企業(yè)間除單純的經(jīng)濟交換外，還需要逐步培育社會性的資源，這有利于減少投機行為，增加企業(yè)關(guān)系的長期導(dǎo)向(Cao et al.，2015)。關(guān)系規(guī)范等非正式的治理方式作為正式治理方式的補充，增加了渠道關(guān)系的柔性，中和了正式治理機制的剛性，有利于渠道成員間的團結(jié)，為渠道關(guān)系的發(fā)展提供更多的穩(wěn)定機制。

相反，如果雙方一直以“經(jīng)濟利益最大化”的原則行事，忽視關(guān)系規(guī)范在渠道治理中的重要作用，那么雙方都有強烈動機借助于投機行為來提高己方收益，此時的渠道關(guān)系缺乏長期導(dǎo)向(張闖 等，2009)，隨時可能終結(jié)。

命題4：在渠道關(guān)系發(fā)展的成長階段，相比于其他策略，對初始角色為“商人”的渠道邊界人員而言，更應(yīng)注重增強關(guān)系規(guī)范。

(三)成熟階段

進入成熟階段后，雙方邊界人員同時扮演兩種角色，也就是“商人朋友”角色，但由于不同的初始角色對另一種角色加入所引發(fā)的角色沖突程度不同，所以，應(yīng)重點選擇的渠道治理策略有所差異(Grayson，2007； Heide et al.，2006)。根據(jù)角色理論，角色承擔者在執(zhí)行主導(dǎo)角色對應(yīng)的一系列角色行為的同時，也為其他角色對應(yīng)的角色行為留出了自由裁量的空間，正是由于這種角色調(diào)適性的存在，即便在存在角色沖突的情況下，行動者也完全可以在不同角色要求的角色行為中尋求妥協(xié)與平衡，從而推動雙方關(guān)系的繼續(xù)發(fā)展(Grayson，2007)。所以，成熟階段選擇治理機制的重點在于，根據(jù)不同初始角色的邊界人員面臨的不同程度的角色沖突，尋找能夠緩和角色張力的治理策略，保持渠道關(guān)系的平穩(wěn)運行。

對于初始角色為朋友的邊界人員來說，在此階段，一方面，朋友角色的邊界人員依然重視情感導(dǎo)向的行動，關(guān)系治理機制依然是不可或缺的渠道治理策略，保持良好的關(guān)系規(guī)范依然是渠道關(guān)系運行的“潤滑劑”；另一方面，契約型治理機制不斷成熟，邊界人員間的行為規(guī)范不斷被制度化。此時，商人角色被成功喚醒，雙方邊界人員在成熟階段需要同時扮演兩個角色，即“商人朋友”角色。但Grayson(2007)的研究證實，相比于商人角色，朋友角色需要更長的時間去建立、更多的精力去維護，所以，朋友角色對商人角色的加入更加敏感，更易產(chǎn)生角色沖突，進而降低渠道績效。因此，對于初始角色為朋友的邊界人員而言，更應(yīng)小心處理成熟階段商人角色加入帶來的工具導(dǎo)向行為。此時，要在注意維護雙方情感紐帶、保證已經(jīng)積累的關(guān)系規(guī)范不受侵蝕的前提下，引入正式的治理機制，從而促使關(guān)系型治理和契約型治理發(fā)揮互補作用。Cao et al.(2015)指出，當正式契約發(fā)揮的作用在于“協(xié)調(diào)”而非“控制”時，契約的使用不僅不會被對方認為是缺乏信任的表現(xiàn)，反而是對雙方關(guān)系的承諾。也就是說，此時引入契約治理機制的重點在于避免契約中具有強制性的控制要素，注重發(fā)揮契約的協(xié)調(diào)性作用，從而促使雙方保持目標一致與進行高效溝通。在兼顧雙方私人情感的前提下引入正式的治理機制，能最大限度減少情感導(dǎo)向與工具導(dǎo)向行為的沖突，讓渠道邊界人員即便“在商言商”時，也能夠保留朋友角色固有的溫情。

反之，如果加入的正式治理方式過于強調(diào)對渠道關(guān)系的控制，侵蝕渠道關(guān)系建立的情感基礎(chǔ)，一旦其與非正式治理方式產(chǎn)生嚴重不平衡時，渠道邊界人員的角色沖突將變得異常激烈，巨大的角色張力不僅會限制關(guān)系型治理機制與契約型治理機制正面功能的發(fā)揮，還可能降低渠道績效和渠道滿意，危及渠道關(guān)系持續(xù)。

命題5：在渠道關(guān)系發(fā)展的成熟階段，相比于其他策略，對初始角色為“朋友”的渠道邊界人員而言，更應(yīng)注重發(fā)揮正式契約的協(xié)調(diào)性作用。

對于初始角色為商人的邊界人員來說，進入成熟階段，隨著雙方邊界人員私人交往的不斷增多，“朋友”角色被成功喚醒，渠道邊界人員同樣開始扮演商人朋友角色，關(guān)系治理機制與契約治理機制共同參與渠道治理。但初始角色為商人的邊界人員對朋友角色的加入所引發(fā)的沖突并不如初始角色為朋友后加入商人角色那樣激烈(Grayson，2007)，商人角色對角色轉(zhuǎn)換有一定的抵制力，而不是像朋友角色那樣容易回應(yīng)商人角色加入的沖突(Heide et al.，2006)。也就是說，隨著渠道關(guān)系的發(fā)展，即使初始角色為商人的邊界人員同時扮演了朋友角色，其所引發(fā)的角色沖突也不足以對渠道關(guān)系產(chǎn)生威脅，朋友角色培育出的關(guān)系規(guī)范將在契約所允許的范圍內(nèi)發(fā)揮治理作用，從而使關(guān)系型治理與契約型治理互為補充，共同促進渠道關(guān)系發(fā)展。所以，這一階段更為重要的治理策略，應(yīng)從繼續(xù)提升渠道滿意和渠道績效著手，增加渠道關(guān)系的吸引力。在最初缺少私人關(guān)系紐帶的前提下仍能堅持發(fā)展至成熟階段，可見雙方存在較高程度的渠道滿意。在成熟階段，鞏固渠道關(guān)系的長期導(dǎo)向、繼續(xù)保持雙方對渠道關(guān)系的認可成為重中之重。根據(jù)交易成本理論，不對等的專有資產(chǎn)投入會導(dǎo)致投入過多的一方陷入不利境地，大大增加對方投機的可能性，降低渠道滿意，繼而威脅渠道關(guān)系的穩(wěn)定性。所以，在此階段渠道雙方邊界人員保持對等的專有資產(chǎn)投入，堅持持續(xù)性的、公平性的投入，才能不斷加深彼此的信任以及相互依賴(Dwyer et al.，1987)，增強對方對渠道關(guān)系發(fā)展的信心，進一步提升渠道滿意，保持渠道關(guān)系長期穩(wěn)定發(fā)展。

在成熟階段，渠道一方對專有資產(chǎn)投入的任何猶豫或波動，都可能引起對方的猜疑和反感，進而影響渠道信任，降低渠道期望，引起對方的觀望、投機行為，使渠道關(guān)系陷入不穩(wěn)定的狀態(tài)，甚至導(dǎo)致渠道關(guān)系終結(jié)。

命題6：在渠道關(guān)系發(fā)展的成熟階段，相比于其他策略，對初始角色為“商人”的渠道邊界人員而言，更應(yīng)注重持續(xù)性、公平性的投入。

(四)終結(jié)階段

渠道關(guān)系的結(jié)束分為兩類：第一類是渠道雙方經(jīng)歷初始、成長及成熟階段后，渠道關(guān)系已完成使命，不再有存續(xù)的必要，渠道關(guān)系伴隨交易關(guān)系的結(jié)束而自然結(jié)束，這是渠道關(guān)系發(fā)展的理想狀態(tài)，不在本文的討論范圍內(nèi)；第二類渠道關(guān)系結(jié)束則是交易關(guān)系的夭折，可能發(fā)生在初始、成長及成熟的各個階段(Dwyer et al.，1987；Hibbard et al.，2001；Kang et al.，2012)，如上每個階段所述，如果不能在渠道關(guān)系發(fā)展過程中準確判斷渠道邊界人員的角色，及時選擇相匹配的治理機制，反而采取不利于渠道關(guān)系發(fā)展的消極行為，即破壞性行為(destructive acts)(Hibbard et al.，2001)，則會導(dǎo)致渠道關(guān)系的提前終結(jié)，造成資源浪費，降低渠道績效(Heide et al.，2006)，此類渠道關(guān)系終結(jié)是本文關(guān)注的重點。面對對方的破壞性行為，己方邊界人員的應(yīng)對行為是由他們對渠道伙伴行為的歸因所決定的(Frazier，1983)，下文將依據(jù)歸因理論，探討如何采取有效的治理策略扭轉(zhuǎn)渠道關(guān)系結(jié)束的局面。

對于初始角色為朋友的邊界人員來說，雙方長期積累的信任、承諾等關(guān)系規(guī)范隨著渠道關(guān)系的發(fā)展而不斷增多，渠道關(guān)系的長期導(dǎo)向不斷增強，雙方更加珍視彼此的關(guān)系，更愿意采取積極的態(tài)度共同解決問題(Anderson et al.，1990；Dant et al.，1992)。根據(jù)歸因理論，如果雙方邊界人員已經(jīng)建立起較好的私人關(guān)系，那么會更容易理解對方，站在對方的角度看待問題，產(chǎn)生“移情”。因此，也就傾向于將對方的破壞性行為歸因于外部因素或己方，認為對方是迫不得已而為之，或是己方有差錯在先才引發(fā)對方的破壞性行為。這種外部或自我歸因反而可能提升渠道關(guān)系質(zhì)量，增加己方對對方破壞性行為的容忍，而不是結(jié)束渠道關(guān)系(Hibbard et al.，2001)。所以，即便對方做出了不利于渠道關(guān)系和諧的行為，處于朋友角色的渠道邊界人員也很少怪罪對方。為維系渠道關(guān)系發(fā)展，此時受到侵害的一方應(yīng)積極與對方渠道邊界人員溝通。一方面，積極溝通有利于找出渠道沖突產(chǎn)生的根源，從而快速解決渠道沖突(Ganesan，1993)；另一方面，溝通有利于重塑雙方對渠道關(guān)系發(fā)展的信心，消除渠道沖突引發(fā)的不良影響，積極修復(fù)渠道關(guān)系(Jap et al.，2000)。

命題7：在渠道關(guān)系發(fā)展的終結(jié)階段，相比于其他策略，對初始角色為“朋友”的渠道邊界人員而言，更應(yīng)注重雙方積極溝通。

對于初始角色為商人的邊界人員來說，根據(jù)歸因理論，不同于處于朋友角色的邊界人員，商人角色的邊界人員情感基礎(chǔ)薄弱，不易產(chǎn)生“移情”，關(guān)系的長期導(dǎo)向程度低，面對渠道伙伴的破壞性行為，會將對方實施破壞性行為的責任歸結(jié)到對方，由此引發(fā)的渠道沖突遠比初始角色為朋友的邊界人員更加激烈。此時遭受破壞性行為的一方采取哪種應(yīng)對行為取決于渠道退出成本(cost-to-exit)的高低。當感覺受到侵犯的一方退出成本低，對渠道伙伴的依賴程度低，則其不具有積極維護渠道關(guān)系的動力，要么對渠道關(guān)系置之不理而任其發(fā)展，要么采取惡性行為予以報復(fù)，即使這種“以牙還牙”的報復(fù)行為對渠道績效沒有補救作用，但它至少會給受到侵犯的渠道成員帶來心理安慰。而當感覺受到侵犯的渠道一方退出成本高，對渠道伙伴的依賴程度高，結(jié)束渠道關(guān)系代價過高，則其維持渠道關(guān)系發(fā)展的意愿強烈，解決渠道沖突的積極性較高，傾向于對渠道關(guān)系采取呼吁行為(Ping，1997，1999)，維護渠道關(guān)系穩(wěn)定。因此，當渠道關(guān)系進入終結(jié)階段時，若要扭轉(zhuǎn)關(guān)系結(jié)束的局面，則需提高渠道伙伴的退出成本，提升渠道關(guān)系相對于對方的價值，引起對方對共同解決渠道沖突的重視，降低渠道伙伴退出渠道關(guān)系的可能性。

命題8：在渠道關(guān)系發(fā)展的終結(jié)階段，相比于其他策略，對初始角色為“商人”的渠道邊界人員而言，更應(yīng)注重增加渠道伙伴的退出成本。

完整的基于角色理論的渠道關(guān)系生命周期圖景及重點治理策略如圖2所示。

圖2基于角色理論的渠道關(guān)系生命周期圖景及重點治理策略

四、結(jié)論、啟示與展望

(一)研究結(jié)論

本文整合角色理論、渠道關(guān)系生命周期理論與渠道治理理論，提出了一個基于角色理論的渠道治理機制選擇“生命周期觀”的整合分析框架，并在此基礎(chǔ)上，論證了渠道關(guān)系發(fā)展不同階段，不同初始角色的邊界人員的確具有不同的角色演變路徑，因此應(yīng)側(cè)重使用不同的治理策略。

本文的理論貢獻之一在于，結(jié)合角色理論和渠道治理理論，對渠道關(guān)系不同發(fā)展階段中的跨組織人際關(guān)系以及重點渠道治理策略進行了動態(tài)描述。本文分別展示了“朋友”和“商人”兩種不同初始角色的邊界人員在渠道關(guān)系發(fā)展“初始”、“成長”、“成熟”與“終結(jié)”階段的人際互動特點，為跨組織人際關(guān)系由“高度私人化關(guān)系”或“嚴格工作關(guān)系”向“商人朋友關(guān)系”(Haytko，2004)的轉(zhuǎn)化提供過程性說明。并且，論證了根據(jù)渠道邊界人員角色的階段性特征及時選擇相匹配的治理機制、樹立渠道治理全程觀念的重要性，豐富了跨組織人際關(guān)系和渠道治理的動態(tài)研究。本文的理論貢獻之二在于，將角色理論引入渠道關(guān)系生命周期和渠道治理理論中，不再局限于對渠道邊界人員都是“由生到熟”、“由商人發(fā)展為朋友”單一路徑的前提假設(shè)，而是將渠道邊界人員初始角色確定為“商人”和“朋友”兩種不同類型，根據(jù)初始角色的差異提出了兩種不同的演變路徑。同時，本文分別論證了“朋友”和“商人”不同初始角色的渠道邊界人員在渠道關(guān)系發(fā)展的不同階段應(yīng)側(cè)重使用的治理策略，探討了如何選擇與邊界人員角色相匹配的治理機制以促進渠道關(guān)系的健康發(fā)展，從而拓展了渠道關(guān)系生命周期和渠道治理理論的研究空間，深化了渠道關(guān)系生命周期和渠道治理的相關(guān)研究。

(二)管理啟示

本研究對于營銷管理實踐具有如下啟發(fā)：一是，開始一段渠道關(guān)系時，首先應(yīng)明確雙方的初始角色定位，“朋友”或“商人”兩種不同的渠道邊界人員角色對應(yīng)著不同的渠道治理機制，必須對渠道雙方角色加以鑒別才能達到理想的治理效果。二是，渠道管理人員應(yīng)時刻關(guān)注渠道關(guān)系發(fā)展過程中渠道邊界人員角色的發(fā)展變化，明確邊界人員在渠道關(guān)系發(fā)展過程中扮演的多元角色，及時調(diào)整渠道治理策略使其與邊界人員角色相匹配。當渠道雙方的交易關(guān)系建立在雙方邊界人員友誼之上、初始角色為“朋友”時，渠道管理者的管理方式應(yīng)有別于與陌生人的商業(yè)往來，注重考慮私人關(guān)系的特有影響。在渠道關(guān)系發(fā)展初期，不宜使用較為正式的治理機制。而發(fā)展至渠道關(guān)系的成熟時期，應(yīng)在使用正式制度彌補非正式治理缺陷的同時，還應(yīng)注意將正式治理機制的工具導(dǎo)向行為控制在雙方情感可接受的范圍內(nèi)。當渠道雙方的交易初始角色為“商人”時，雖然交往初期主要依靠正式合同進行治理，但在相互交往中應(yīng)逐漸培養(yǎng)信任、互惠、承諾等關(guān)系規(guī)范。進入成熟階段后，應(yīng)注意保持對渠道關(guān)系的持續(xù)性、公平性投入。三是，當渠道管理人員面臨渠道伙伴的破壞性行為時，為維護渠道關(guān)系繼續(xù)發(fā)展，渠道管理人員應(yīng)在區(qū)分渠道雙方初始角色為“朋友”或是“商人”的基礎(chǔ)上，有針對性地使用不同的應(yīng)對策略。初始角色為“朋友”的情況下，渠道管理人員應(yīng)積極與對方溝通，保持信任，及時解決渠道沖突；初始角色為“商人”時，渠道管理人員應(yīng)適當提高渠道伙伴的退出成本，促使對方積極合作以解決渠道沖突?？傊?，渠道管理人員應(yīng)時刻注意，不同的渠道邊界人員角色在不同的渠道關(guān)系發(fā)展階段需選擇相匹配的渠道治理機制，以此保證渠道關(guān)系的健康穩(wěn)定發(fā)展。

(三)局限與展望

本文雖然為營銷渠道研究提供了新的、啟發(fā)性的視角，但依然存在一些局限，需要在未來的研究中不斷加以改進：首先，本文只提出了一個整合分析的理論框架，以及在渠道關(guān)系發(fā)展的各個階段不同角色應(yīng)重點采取的治理策略的理論命題，而這需要在后續(xù)研究中進一步加以實證檢驗。其次，本文僅對兩種角色對應(yīng)的渠道治理機制進行了動態(tài)分析，但對于如何選擇渠道伙伴，究竟是“朋友”角色還是“商人”角色的渠道邊界人員更有利于推動渠道關(guān)系的發(fā)展，更能夠為渠道雙方帶來收益，仍需結(jié)合相關(guān)案例進行深入研究。最后，在中國本土研究情境下，是否存在一些社會文化因素會對渠道邊界人員角色的發(fā)展變化路徑以及渠道治理策略的選擇產(chǎn)生影響？這也有待于進一步論證。

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