劉志剛

東風(fēng)柳州汽車有限公司 廣西柳州市 545005

1 引言

2010年以來，中重卡行業(yè)在經(jīng)歷連續(xù)多年高速增長之后進入微增長（負增長）時代，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場競爭也日趨白熱化，車輛終端售價逐年下降，制造廠家和代理商的售車利潤空間越來越小，與此同時，隨著時代的發(fā)展，終端客戶需求日趨多元化和嚴苛，商用車企業(yè)傳統(tǒng)的以產(chǎn)品銷售為中心的業(yè)務(wù)模式已遠遠無法滿足市場競爭。只有營銷模式從“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)模式從“短線”（一次性產(chǎn)品銷售）向“長線”（貫穿產(chǎn)品整個生命周期且持續(xù)的服務(wù)）變革才能開創(chuàng)一條差異化競爭、可持續(xù)發(fā)展的新路。

2 中重卡行業(yè)市場形勢

2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

隨著技術(shù)的進步和發(fā)展，中重卡的技術(shù)門檻正不斷地在降低，通過研發(fā)創(chuàng)新實現(xiàn)突破性變革也變得越來越困難，與此同時由于產(chǎn)能過剩，中重卡核心大總成發(fā)動機、變速箱、車橋等零部件資源社會化供給日益開放，中重卡產(chǎn)品日益同質(zhì)化，制造廠家很難再通過產(chǎn)品和價值的獨特性來圈定客戶，進而通過價格戰(zhàn)來保持和提升銷量。

2.2 售車利潤率不斷下滑

隨著車價的持續(xù)下滑，中重卡行業(yè)卡車銷售利潤早已進入微利時代，據(jù)悉，2016年中重卡行業(yè)銷量排名前七家的企業(yè)有3家以上虧損，中重卡行業(yè)的平均利潤率已遠遠低于房地產(chǎn)、通信、銀行等服務(wù)行業(yè)平均利潤率[1]，無論是中重卡制造商還是代理商，單純的依靠產(chǎn)品銷售單一利潤來源已無法滿足未來生存發(fā)展需要。

2.3 市場需求多元化

隨著時代的發(fā)展，中重卡客戶群體日趨年輕化，據(jù)調(diào)研40歲以下司機占比達到74%，這些新興客戶越來越多第體現(xiàn)出個性化產(chǎn)品、增值服務(wù)以及完整解決方案的需求，越來越多的卡車客戶將服務(wù)視為購車首要因素[2]，而且他們對服務(wù)的需求不僅僅是售后維修服務(wù)，而是貫穿于整個產(chǎn)品生命周期的可以帶來更高效、收益更高、客戶體驗更好的綜合運營解決方案。

3 國外制造行業(yè)轉(zhuǎn)型之路

3.1 國外卡車行業(yè)轉(zhuǎn)型案例

當前國內(nèi)中重卡市場形勢恰如上個世紀90年代歐美發(fā)達國家卡車行業(yè)所處競爭態(tài)勢，面臨日益嚴峻的市場競爭，國外卡車制造企業(yè)業(yè)紛紛開始了從以產(chǎn)品為中心到服務(wù)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型：

①沃爾沃“全金程全面物流解決方案”：沃爾沃卡車2004年在中國率先提出“全金程全面物流解決方案”，為客戶提供物流解決方案服務(wù)、保險服務(wù)、金融服務(wù)、掛車和上裝服務(wù)等多項定制化方案；在售車時打包送給客戶，旨在以客戶需求為中心，優(yōu)化客戶物流過程、方便客戶，使客戶成為最賺錢的客戶。

②奔馳“T.C.O.運盈智匯”方案：奔馳2013年正式提出“T.C.O.運盈智匯”方案，除為客戶提供卡車產(chǎn)品外，還提供金融租賃方案、車隊管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)套餐（根據(jù)客戶運營狀況、實際行駛里程進行收費），旨在實現(xiàn)車輛全生命周期成本最優(yōu)。

以上兩種轉(zhuǎn)型模式基本類似，同樣獲得了較大成功，以沃爾沃卡車國外某卡車中心（4S店）為例，擁有100名全職員工，轉(zhuǎn)型之后年營業(yè)額1.8億美元，新車銷售利潤僅占總利潤的5%，其他服務(wù)利潤占比高達95%。

3.2 國外非卡車行業(yè)轉(zhuǎn)型案例

除卡車行業(yè)外，非卡車行業(yè)的國外制造企業(yè)巨頭紛紛開始了從以產(chǎn)品為中心到服務(wù)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，并實現(xiàn)了騰飛：

①通用電氣的服務(wù)轉(zhuǎn)型：通用電氣在上個世紀80年代就開始推行從以產(chǎn)品為中心到服務(wù)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，為客戶提供金融、信息和產(chǎn)品等方面增值服務(wù)和服務(wù)導(dǎo)向的解決方案，以通用電氣飛機發(fā)動機公司（GEAE）為例，該單位開發(fā)了“按小時支付”模式，客戶不再因為發(fā)動機本身付款，而是根據(jù)發(fā)動機的使用情況付款，同時還提供“零部件”保險，保證在24小時之內(nèi)將更換的零部件交付給任何一個機場，通過這種模式，GEAE獲得了巨大的經(jīng)濟利潤，轉(zhuǎn)型后服務(wù)業(yè)務(wù)帶來的利潤占比達到70%[3]。

②IBM十年轉(zhuǎn)型之“大象起舞”：20世紀90年代，IBM遭遇多重危機：客戶不再滿足于傳統(tǒng)的軟硬件產(chǎn)品，導(dǎo)致IBM核心市場利潤下滑，連續(xù)三年虧損，虧損總額超過160億美元，1996年IBM明確“綜合服務(wù)提供商”的定位，進而形成了后來的 “On Demand——應(yīng)需而變”服務(wù)戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)拓展為客戶提供業(yè)務(wù)咨詢、系統(tǒng)整合、業(yè)務(wù)托管服務(wù)、基礎(chǔ)架構(gòu)和技術(shù)服務(wù)，經(jīng)過10年的努力，服務(wù)轉(zhuǎn)型為IBM帶來了巨額匯報，2008年IBM稅前利潤達到167億美元，服務(wù)利潤占比從2004年的26%提高到2008年的56%[4]。

4 國內(nèi)中重卡行業(yè)轉(zhuǎn)型方向

4.1 以服務(wù)中心的營銷轉(zhuǎn)型內(nèi)涵

基于國內(nèi)當前中重卡市場形勢，從國外卡車行業(yè)和非卡車制造行業(yè)轉(zhuǎn)型的軌跡可以看出，從以產(chǎn)品為中心到以服務(wù)為中心的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，即從“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型才是國內(nèi)中重卡行業(yè)未來競爭之道。所謂賣服務(wù)，即以客戶為中心，不再僅僅是向用戶賣產(chǎn)品，更是為用戶提供從購車→用車→換車（二手車處理）覆蓋產(chǎn)品生命周期 全過程的高收益、高便捷、客戶體驗好的綜合物流運營解決方案，從以產(chǎn)品為中心到以服務(wù)為中心的營銷模式 前后對比如下表1：

4.2 綜合物流運營解決方案內(nèi)容

按照中重卡產(chǎn)品生命周期，綜合考慮中重卡客戶在各階段關(guān)注點及核心客戶價值，高收益、高便捷、客戶體驗好的綜合物流運營解決方案應(yīng)包含以下服務(wù)項目及具體內(nèi)容，詳見表2：

當然，值得說明的是，在轉(zhuǎn)型期，上述所有服務(wù)項目并非都能一步到位或全部開展，任何中重企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型都需要遵循一定的規(guī)律或路線圖。

4.3 向服務(wù)轉(zhuǎn)型的路線圖

作為傳統(tǒng)制造行業(yè)的中重卡，從以產(chǎn)品為中心到以服務(wù)為中心的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變以為觸動變革，本著“循序漸進”的原則，轉(zhuǎn)型的過程可采取是分步開展、逐步深入的模式，具體分為以下三個階段（圖1）

①當前階段：即轉(zhuǎn)型前的現(xiàn)狀，企業(yè)仍舊是傳統(tǒng)意義上的“賣產(chǎn)品”，以為客戶提供產(chǎn)品為中心，服務(wù)內(nèi)容僅限圍繞產(chǎn)品使用及維修為主的同質(zhì)化售后服務(wù)。

②過渡階段：根據(jù)服務(wù)是否獨立于產(chǎn)品之外，過渡階段又分為兩種典型的模式：脫離產(chǎn)品的“純服務(wù)”和基于產(chǎn)品的增值服務(wù)，脫離產(chǎn)品的“純服務(wù)”即中重卡企業(yè)利用原有制造技術(shù)和客戶資源優(yōu)勢，脫離中重卡產(chǎn)品本身，獨立地為客戶提供“純服務(wù)”，如業(yè)務(wù)咨詢、外包管理等，典型的如卡車驛站等。基于產(chǎn)品的增值服務(wù)即在中重卡企業(yè)在提供中重卡產(chǎn)品的同時，基于卡車產(chǎn)品提供額外的差異化服務(wù)或組合，即服務(wù)成為中重卡產(chǎn)品銷售之外的“水平事業(yè)”，以此提高客戶的整體價值和體驗，此種模式對于國內(nèi)中重卡企業(yè)而言是短期內(nèi)最為易于實施的路徑，如陜汽重卡成立中交天健車聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司形成獨立的車聯(lián)網(wǎng)水平事業(yè)板塊。

③成熟階段：以服務(wù)為中心的理想狀態(tài)，以服務(wù)為企業(yè)的核心競爭力，為客戶提供一站式完整的綜合物流運營解決方案，通過整合或聯(lián)合價值鏈上其他企業(yè)，將其轉(zhuǎn)化為自身解決方案的有機構(gòu)成部分，例如聯(lián)合第三方金融公司、二手車公司為客戶提供金融或二手車處理服務(wù)，但此種模式需要對企業(yè)的經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)流程進行一定的梳理和再造。

不同的中重卡企業(yè)，根據(jù)自身業(yè)務(wù)范圍、價值鏈和發(fā)展階段不同，選擇符合自身發(fā)展規(guī)律的服務(wù)轉(zhuǎn)型路徑。

表1 營銷轉(zhuǎn)型前后對比

表2 運營解決方案構(gòu)成

5 結(jié)語

中重卡市場微增長（負增長）的時代，傳統(tǒng)的以單一產(chǎn)品銷售為中心的業(yè)務(wù)模式將越來越泥潭深陷，只有進行營銷模式轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型，為客戶提供全生命周期的、高收益、高便捷、客戶體驗好的綜合物流運營解決方案才能破局，本文分析了當期中重卡市場形勢、列舉了國外卡車及非卡車制造行業(yè)轉(zhuǎn)型模式，并提出了自身關(guān)于國內(nèi)中重卡企業(yè)轉(zhuǎn)型方向、服務(wù)轉(zhuǎn)型內(nèi)涵及轉(zhuǎn)型路徑的思考，希望能為國內(nèi)中重卡企業(yè)未來市場競爭供參考和借鑒。

圖1 服務(wù)轉(zhuǎn)型分階段示意圖