劉志剛

東風(fēng)柳州汽車有限公司 廣西柳州市 545005

1 引言

2010年以來(lái)，中重卡行業(yè)在經(jīng)歷連續(xù)多年高速增長(zhǎng)之后進(jìn)入微增長(zhǎng)（負(fù)增長(zhǎng)）時(shí)代，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，車輛終端售價(jià)逐年下降，制造廠家和代理商的售車?yán)麧?rùn)空間越來(lái)越小，與此同時(shí)，隨著時(shí)代的發(fā)展，終端客戶需求日趨多元化和嚴(yán)苛，商用車企業(yè)傳統(tǒng)的以產(chǎn)品銷售為中心的業(yè)務(wù)模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。只有營(yíng)銷模式從“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)模式從“短線”（一次性產(chǎn)品銷售）向“長(zhǎng)線”（貫穿產(chǎn)品整個(gè)生命周期且持續(xù)的服務(wù)）變革才能開(kāi)創(chuàng)一條差異化競(jìng)爭(zhēng)、可持續(xù)發(fā)展的新路。

2 中重卡行業(yè)市場(chǎng)形勢(shì)

2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，中重卡的技術(shù)門(mén)檻正不斷地在降低，通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突破性變革也變得越來(lái)越困難，與此同時(shí)由于產(chǎn)能過(guò)剩，中重卡核心大總成發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、車橋等零部件資源社會(huì)化供給日益開(kāi)放，中重卡產(chǎn)品日益同質(zhì)化，制造廠家很難再通過(guò)產(chǎn)品和價(jià)值的獨(dú)特性來(lái)圈定客戶，進(jìn)而通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)保持和提升銷量。

2.2 售車?yán)麧?rùn)率不斷下滑

隨著車價(jià)的持續(xù)下滑，中重卡行業(yè)卡車銷售利潤(rùn)早已進(jìn)入微利時(shí)代，據(jù)悉，2016年中重卡行業(yè)銷量排名前七家的企業(yè)有3家以上虧損，中重卡行業(yè)的平均利潤(rùn)率已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于房地產(chǎn)、通信、銀行等服務(wù)行業(yè)平均利潤(rùn)率[1]，無(wú)論是中重卡制造商還是代理商，單純的依靠產(chǎn)品銷售單一利潤(rùn)來(lái)源已無(wú)法滿足未來(lái)生存發(fā)展需要。

2.3 市場(chǎng)需求多元化

隨著時(shí)代的發(fā)展，中重卡客戶群體日趨年輕化，據(jù)調(diào)研40歲以下司機(jī)占比達(dá)到74%，這些新興客戶越來(lái)越多第體現(xiàn)出個(gè)性化產(chǎn)品、增值服務(wù)以及完整解決方案的需求，越來(lái)越多的卡車客戶將服務(wù)視為購(gòu)車首要因素[2]，而且他們對(duì)服務(wù)的需求不僅僅是售后維修服務(wù)，而是貫穿于整個(gè)產(chǎn)品生命周期的可以帶來(lái)更高效、收益更高、客戶體驗(yàn)更好的綜合運(yùn)營(yíng)解決方案。

3 國(guó)外制造行業(yè)轉(zhuǎn)型之路

3.1 國(guó)外卡車行業(yè)轉(zhuǎn)型案例

當(dāng)前國(guó)內(nèi)中重卡市場(chǎng)形勢(shì)恰如上個(gè)世紀(jì)90年代歐美發(fā)達(dá)國(guó)家卡車行業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，面臨日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外卡車制造企業(yè)業(yè)紛紛開(kāi)始了從以產(chǎn)品為中心到服務(wù)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型：

①沃爾沃“全金程全面物流解決方案”：沃爾沃卡車2004年在中國(guó)率先提出“全金程全面物流解決方案”，為客戶提供物流解決方案服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)、金融服務(wù)、掛車和上裝服務(wù)等多項(xiàng)定制化方案；在售車時(shí)打包送給客戶，旨在以客戶需求為中心，優(yōu)化客戶物流過(guò)程、方便客戶，使客戶成為最賺錢(qián)的客戶。

②奔馳“T.C.O.運(yùn)盈智匯”方案：奔馳2013年正式提出“T.C.O.運(yùn)盈智匯”方案，除為客戶提供卡車產(chǎn)品外，還提供金融租賃方案、車隊(duì)管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)套餐（根據(jù)客戶運(yùn)營(yíng)狀況、實(shí)際行駛里程進(jìn)行收費(fèi)），旨在實(shí)現(xiàn)車輛全生命周期成本最優(yōu)。

以上兩種轉(zhuǎn)型模式基本類似，同樣獲得了較大成功，以沃爾沃卡車國(guó)外某卡車中心（4S店）為例，擁有100名全職員工，轉(zhuǎn)型之后年?duì)I業(yè)額1.8億美元，新車銷售利潤(rùn)僅占總利潤(rùn)的5%，其他服務(wù)利潤(rùn)占比高達(dá)95%。

3.2 國(guó)外非卡車行業(yè)轉(zhuǎn)型案例

除卡車行業(yè)外，非卡車行業(yè)的國(guó)外制造企業(yè)巨頭紛紛開(kāi)始了從以產(chǎn)品為中心到服務(wù)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，并實(shí)現(xiàn)了騰飛：

①通用電氣的服務(wù)轉(zhuǎn)型：通用電氣在上個(gè)世紀(jì)80年代就開(kāi)始推行從以產(chǎn)品為中心到服務(wù)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，為客戶提供金融、信息和產(chǎn)品等方面增值服務(wù)和服務(wù)導(dǎo)向的解決方案，以通用電氣飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)公司（GEAE）為例，該單位開(kāi)發(fā)了“按小時(shí)支付”模式，客戶不再因?yàn)榘l(fā)動(dòng)機(jī)本身付款，而是根據(jù)發(fā)動(dòng)機(jī)的使用情況付款，同時(shí)還提供“零部件”保險(xiǎn)，保證在24小時(shí)之內(nèi)將更換的零部件交付給任何一個(gè)機(jī)場(chǎng)，通過(guò)這種模式，GEAE獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，轉(zhuǎn)型后服務(wù)業(yè)務(wù)帶來(lái)的利潤(rùn)占比達(dá)到70%[3]。

②IBM十年轉(zhuǎn)型之“大象起舞”：20世紀(jì)90年代，IBM遭遇多重危機(jī)：客戶不再滿足于傳統(tǒng)的軟硬件產(chǎn)品，導(dǎo)致IBM核心市場(chǎng)利潤(rùn)下滑，連續(xù)三年虧損，虧損總額超過(guò)160億美元，1996年IBM明確“綜合服務(wù)提供商”的定位，進(jìn)而形成了后來(lái)的 “On Demand——應(yīng)需而變”服務(wù)戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)拓展為客戶提供業(yè)務(wù)咨詢、系統(tǒng)整合、業(yè)務(wù)托管服務(wù)、基礎(chǔ)架構(gòu)和技術(shù)服務(wù)，經(jīng)過(guò)10年的努力，服務(wù)轉(zhuǎn)型為IBM帶來(lái)了巨額匯報(bào)，2008年IBM稅前利潤(rùn)達(dá)到167億美元，服務(wù)利潤(rùn)占比從2004年的26%提高到2008年的56%[4]。

4 國(guó)內(nèi)中重卡行業(yè)轉(zhuǎn)型方向

4.1 以服務(wù)中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型內(nèi)涵

基于國(guó)內(nèi)當(dāng)前中重卡市場(chǎng)形勢(shì)，從國(guó)外卡車行業(yè)和非卡車制造行業(yè)轉(zhuǎn)型的軌跡可以看出，從以產(chǎn)品為中心到以服務(wù)為中心的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，即從“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型才是國(guó)內(nèi)中重卡行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)之道。所謂賣服務(wù)，即以客戶為中心，不再僅僅是向用戶賣產(chǎn)品，更是為用戶提供從購(gòu)車→用車→換車（二手車處理）覆蓋產(chǎn)品生命周期 全過(guò)程的高收益、高便捷、客戶體驗(yàn)好的綜合物流運(yùn)營(yíng)解決方案，從以產(chǎn)品為中心到以服務(wù)為中心的營(yíng)銷模式 前后對(duì)比如下表1：

4.2 綜合物流運(yùn)營(yíng)解決方案內(nèi)容

按照中重卡產(chǎn)品生命周期，綜合考慮中重卡客戶在各階段關(guān)注點(diǎn)及核心客戶價(jià)值，高收益、高便捷、客戶體驗(yàn)好的綜合物流運(yùn)營(yíng)解決方案應(yīng)包含以下服務(wù)項(xiàng)目及具體內(nèi)容，詳見(jiàn)表2：

當(dāng)然，值得說(shuō)明的是，在轉(zhuǎn)型期，上述所有服務(wù)項(xiàng)目并非都能一步到位或全部開(kāi)展，任何中重企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型都需要遵循一定的規(guī)律或路線圖。

4.3 向服務(wù)轉(zhuǎn)型的路線圖

作為傳統(tǒng)制造行業(yè)的中重卡，從以產(chǎn)品為中心到以服務(wù)為中心的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變以為觸動(dòng)變革，本著“循序漸進(jìn)”的原則，轉(zhuǎn)型的過(guò)程可采取是分步開(kāi)展、逐步深入的模式，具體分為以下三個(gè)階段（圖1）

①當(dāng)前階段：即轉(zhuǎn)型前的現(xiàn)狀，企業(yè)仍舊是傳統(tǒng)意義上的“賣產(chǎn)品”，以為客戶提供產(chǎn)品為中心，服務(wù)內(nèi)容僅限圍繞產(chǎn)品使用及維修為主的同質(zhì)化售后服務(wù)。

②過(guò)渡階段：根據(jù)服務(wù)是否獨(dú)立于產(chǎn)品之外，過(guò)渡階段又分為兩種典型的模式：脫離產(chǎn)品的“純服務(wù)”和基于產(chǎn)品的增值服務(wù)，脫離產(chǎn)品的“純服務(wù)”即中重卡企業(yè)利用原有制造技術(shù)和客戶資源優(yōu)勢(shì)，脫離中重卡產(chǎn)品本身，獨(dú)立地為客戶提供“純服務(wù)”，如業(yè)務(wù)咨詢、外包管理等，典型的如卡車驛站等?；诋a(chǎn)品的增值服務(wù)即在中重卡企業(yè)在提供中重卡產(chǎn)品的同時(shí)，基于卡車產(chǎn)品提供額外的差異化服務(wù)或組合，即服務(wù)成為中重卡產(chǎn)品銷售之外的“水平事業(yè)”，以此提高客戶的整體價(jià)值和體驗(yàn)，此種模式對(duì)于國(guó)內(nèi)中重卡企業(yè)而言是短期內(nèi)最為易于實(shí)施的路徑，如陜汽重卡成立中交天健車聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司形成獨(dú)立的車聯(lián)網(wǎng)水平事業(yè)板塊。

③成熟階段：以服務(wù)為中心的理想狀態(tài)，以服務(wù)為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為客戶提供一站式完整的綜合物流運(yùn)營(yíng)解決方案，通過(guò)整合或聯(lián)合價(jià)值鏈上其他企業(yè)，將其轉(zhuǎn)化為自身解決方案的有機(jī)構(gòu)成部分，例如聯(lián)合第三方金融公司、二手車公司為客戶提供金融或二手車處理服務(wù)，但此種模式需要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行一定的梳理和再造。

不同的中重卡企業(yè)，根據(jù)自身業(yè)務(wù)范圍、價(jià)值鏈和發(fā)展階段不同，選擇符合自身發(fā)展規(guī)律的服務(wù)轉(zhuǎn)型路徑。

表1 營(yíng)銷轉(zhuǎn)型前后對(duì)比

表2 運(yùn)營(yíng)解決方案構(gòu)成

5 結(jié)語(yǔ)

中重卡市場(chǎng)微增長(zhǎng)（負(fù)增長(zhǎng)）的時(shí)代，傳統(tǒng)的以單一產(chǎn)品銷售為中心的業(yè)務(wù)模式將越來(lái)越泥潭深陷，只有進(jìn)行營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型，為客戶提供全生命周期的、高收益、高便捷、客戶體驗(yàn)好的綜合物流運(yùn)營(yíng)解決方案才能破局，本文分析了當(dāng)期中重卡市場(chǎng)形勢(shì)、列舉了國(guó)外卡車及非卡車制造行業(yè)轉(zhuǎn)型模式，并提出了自身關(guān)于國(guó)內(nèi)中重卡企業(yè)轉(zhuǎn)型方向、服務(wù)轉(zhuǎn)型內(nèi)涵及轉(zhuǎn)型路徑的思考，希望能為國(guó)內(nèi)中重卡企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)供參考和借鑒。

圖1 服務(wù)轉(zhuǎn)型分階段示意圖