劉彥華

你喝過(guò)coco隱藏的巨好喝的焦糖奶茶嗎？

你吃過(guò)海底撈的海鮮粥和“抖音專用調(diào)味碟”嗎？

你會(huì)跳魔性海草舞嗎？

你看過(guò)張杰、楊洋的“捧臉殺”視頻嗎？

……

最近，一股抖音風(fēng)突然風(fēng)靡全國(guó)，人們跳舞要拍抖音，吃飯要拍抖音，逛街被搭訕也要拍抖音，即便大馬路上好好開(kāi)著車忽然喇叭“滴滴滴”兩聲，也還是抖音的套路，好像沒(méi)接觸過(guò)抖音，你就OUT到了外太空。

抖音火了，但是抖音是怎么火的？又能火多久呢？即便每天正在使用抖音的忠實(shí)用戶，心里也不禁藏著這個(gè)疑問(wèn)。

燒錢 作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，短視頻企業(yè)大多都在燒錢。僅僅完成數(shù)百萬(wàn)天使輪融資的抖音亦是如此。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年僅綜藝節(jié)目，抖音就冠名了十多檔。

高熱度下的孵化品

抖音，是一款可以拍短視頻的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月上線，是一個(gè)專注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)。用戶可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂(lè)短視頻，形成自己的作品。

抖音上線的2016年，乘著移動(dòng)化、碎片化消費(fèi)日益盛行的東風(fēng)，短視頻創(chuàng)業(yè)正處于高熱度階段，papi醬爆紅，快手橫空出世，在資本和從業(yè)者的追捧下，短視頻也真正成為一個(gè)越來(lái)越擁擠的賽道。

作為今日頭條內(nèi)部孵化的重頭產(chǎn)品，抖音最初給自己的定位是“音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交平臺(tái)”，如果是抖音的早期用戶，人們一定不會(huì)忘記抖音一開(kāi)始是和說(shuō)唱、街舞這類小眾文化牢牢掛鉤，不僅主打“對(duì)口型”，還推出了模仿街舞動(dòng)作的“抖音尬舞機(jī)”。

背靠今日頭條，抖音的蟄伏期并不長(zhǎng)，2017年3月，剛剛上線僅半年時(shí)間，得益于岳云鵬等明星的率先使用，抖音在IOS和Android的下載量開(kāi)始突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。

緊接著，抖音獨(dú)家贊助了人氣網(wǎng)綜節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》，節(jié)目人氣選手紛紛入駐，帶來(lái)了大量的嘻哈音樂(lè)粉絲，自此，抖音“年輕化、新潮、時(shí)尚”的調(diào)性正式確定。

今日頭條以“執(zhí)行力超強(qiáng)”而聞名，抖音團(tuán)隊(duì)亦是如此。2018年春節(jié)期間，抖音開(kāi)足馬力，除了慣用的主動(dòng)導(dǎo)流外，聯(lián)合何炅、王嘉爾等12位明星發(fā)紅包，各種營(yíng)銷方式一起上，三天便讓抖音日活躍用戶超過(guò)了6500萬(wàn)大關(guān)。另外，根據(jù)國(guó)外移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2018年2月15日至3月7日，抖音已持續(xù)霸占中國(guó)App Store單日下載量榜首共16天，不僅是其上線以后保持榜首最長(zhǎng)時(shí)間的佳績(jī)，更是打破了自2017年初以來(lái)其他所有非游戲類App所創(chuàng)下的冠軍位持續(xù)天數(shù)的紀(jì)錄。

“抖音并不是一款只針對(duì)‘先鋒潮人的應(yīng)用，而是一個(gè)幫助用戶記錄美好生活的平臺(tái)?！?月19日，向來(lái)神秘的抖音舉辦了一場(chǎng)隆重的線上發(fā)布會(huì)，抖音總經(jīng)理張楠首次發(fā)聲，不僅闡述了制作抖音的初心和愿景，還宣布品牌升級(jí)，正式啟用全新的品牌口號(hào)“記錄美好生活”。

為實(shí)現(xiàn)愿景所說(shuō)的“美好生活”，在發(fā)布會(huì)上，抖音還詳細(xì)公布了2018年的全部計(jì)劃，即“DOU”計(jì)劃、“美好挑戰(zhàn)”計(jì)劃、社會(huì)責(zé)任計(jì)劃。具體來(lái)講，“DOU”計(jì)劃指抖音將向全球招募合作伙伴，展示“衣食住行”美好故事;“美好挑戰(zhàn)”計(jì)劃指抖音將開(kāi)放與政府、媒體、公益機(jī)構(gòu)之間的合作，一起打造一系列“美好挑戰(zhàn)”，示范美好生活;社會(huì)責(zé)任計(jì)劃指抖音將會(huì)從社會(huì)責(zé)任出發(fā)，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品機(jī)制和體驗(yàn)。

“記錄美好生活”，在張楠看來(lái)，此次抖音啟用全新slogan，一方面是為了讓大家更好地認(rèn)識(shí)抖音，另一方面也是重申初心，希望抖音能夠更好地服務(wù)用戶。但是在外界看來(lái)，尤其是在眾多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察人士看來(lái)，這句slogan與快手的“記錄生活，記錄你”太過(guò)相像，預(yù)示著抖音戰(zhàn)略的“快手化”。

帶貨王的變現(xiàn)難題

作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，短視頻企業(yè)大多都在燒錢。有數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)的短視頻企業(yè)，都集中在天使輪融資階段，B輪以上僅占一成多。僅僅完成數(shù)百萬(wàn)天使輪融資的抖音亦是如此。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年僅綜藝節(jié)目，抖音就冠名了十多檔。

不過(guò)，相比很多短視頻App，抖音的優(yōu)勢(shì)在于——自帶強(qiáng)帶貨能力。抖音用戶“AnswerTea答案茶 秋涵”靠?jī)蓷l15秒的視頻，兩個(gè)月時(shí)間創(chuàng)造了249家加盟店的奇跡;一款語(yǔ)音識(shí)別軟件“訊飛語(yǔ)記”借助抖音15s視頻爆紅，14小時(shí)新增十幾萬(wàn)下載量。這樣的案例，在抖音的商業(yè)帝國(guó)里還有很多。例如“可以打開(kāi)新世界大門”的coco網(wǎng)紅套餐，一躍成為電商爆款的奶油拍臉機(jī)、噴錢手槍，起死回生的搞怪游戲《老鐵扎心了》，抖音出鏡率最高的網(wǎng)紅城市西安，等等。

巨大的流量吸力和轉(zhuǎn)化能力讓眾多品牌商躍躍欲試，支付寶、小米、阿迪達(dá)斯、馬蜂窩、必勝客等知名品牌紛紛入駐，試圖搭上這趟流量的順風(fēng)車。面對(duì)這樣的大好形勢(shì)，抖音自然不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷，早在2017年9月抖音就開(kāi)始了自己的商業(yè)化之路，概括而言主要有三種模式，即展示型的資源位、互動(dòng)性的挑戰(zhàn)賽以及植入型的頭部紅人合作。其中，最具特色的應(yīng)屬挑戰(zhàn)賽，這是基于抖音內(nèi)部的生態(tài)開(kāi)發(fā)出的專屬商業(yè)資源，孕育了多個(gè)抖音“紅店”、“爆款”，參與度和覆蓋率在抖音的各項(xiàng)資源中表現(xiàn)均較為優(yōu)質(zhì)。以抖音為西安量身定制的#跟著抖音玩西安#挑戰(zhàn)賽活動(dòng)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這項(xiàng)活動(dòng)參與人數(shù)突破6萬(wàn)人次，觀看次數(shù)超過(guò)2億人次，點(diǎn)贊數(shù)突破1400萬(wàn)人。

抖音火了，現(xiàn)在關(guān)于抖音賣貨、營(yíng)銷的方法論、攻略手冊(cè)比比皆是，不僅品牌商、微商在認(rèn)真研究抖音營(yíng)銷，地方政府、景區(qū)等也在努力嘗試。

關(guān)于變現(xiàn)，在業(yè)界人士看來(lái)，抖音的問(wèn)題主要有兩個(gè)，一是它的變現(xiàn)需求較為強(qiáng)烈，目前今日頭條的營(yíng)收和用戶增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，抖音已經(jīng)成為今日頭條重要的流量來(lái)源。二是需要防止在過(guò)度營(yíng)銷這條路上走偏。

真正的挑戰(zhàn)：商業(yè)圍剿

或許很多人都無(wú)法想象，在爆紅的背后，抖音的日子其實(shí)并不好過(guò)，除了自身運(yùn)營(yíng)方面的問(wèn)題外，目前整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境對(duì)其而言也不是那么樂(lè)觀。

前不久，一篇名為《抖音，請(qǐng)放過(guò)孩子》的網(wǎng)文刷爆朋友圈，引起了不少家長(zhǎng)和老師的關(guān)注，也將抖音推上了輿論的風(fēng)口浪尖。該文章指出，抖音有不少用戶是中小學(xué)生，長(zhǎng)期沉迷于抖音類App，會(huì)對(duì)孩子的學(xué)習(xí)和價(jià)值觀的培養(yǎng)造成很大負(fù)面影響。

讓抖音“顫抖”的不只輿論上的討伐，還有監(jiān)管層的重磅整頓。先是3月底，因平臺(tái)上有用戶涉嫌發(fā)布售假視頻，抖音與另一家視頻平臺(tái)公司被工商部門約談。抖音為此進(jìn)行專項(xiàng)整治，查刪視頻805個(gè)，封禁賬號(hào)677個(gè)，添加違禁關(guān)鍵詞67組。接著頭條系“火山小視頻”被國(guó)家網(wǎng)信辦責(zé)令全面整改，“內(nèi)涵段子”被國(guó)家廣播電視總局要求關(guān)停，監(jiān)管的實(shí)錘接連不斷落在短視頻行業(yè)上。

風(fēng)聲日緊，為此抖音主動(dòng)進(jìn)行了內(nèi)容規(guī)整，一方面招兵買馬，加大審核團(tuán)隊(duì)力量，另一方面，上線風(fēng)險(xiǎn)警示系統(tǒng)和防沉迷系統(tǒng)。

不過(guò)，最讓外界為抖音擔(dān)心的還是“剿抖聯(lián)盟”已成抱團(tuán)之勢(shì)，目前，除了與快手短兵相接，微博和微信已經(jīng)先后“屏蔽”抖音分享。同時(shí)，在全行業(yè)整改期間，騰訊30億補(bǔ)貼微視對(duì)抗抖音。

如今，短視頻行業(yè)BAT已經(jīng)全部入水，業(yè)界預(yù)計(jì)，新一輪混戰(zhàn)不可避免。誰(shuí)的勝算更大呢？微視背靠騰訊好乘涼，快手不僅體量最大，融資背景也不容小覷，屬于當(dāng)之無(wú)愧的短視頻老大哥，抖音還能“抖”多久，尚難斷言。