歐陽(yáng)悠悠

摘要：報(bào)紙新聞的廣告化是新聞?lì)I(lǐng)域普遍存在的問(wèn)題，影響了受眾的閱讀質(zhì)量，也制約著報(bào)紙新聞事業(yè)的發(fā)展。本文從幾個(gè)角度闡述了報(bào)紙新聞廣告化問(wèn)題的危害，并分析了具體的應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙新聞；廣告化；危害；對(duì)策

在傳統(tǒng)的認(rèn)知當(dāng)中，新聞媒體應(yīng)當(dāng)具備公平公正的態(tài)度，能夠?qū)ι鐣?huì)當(dāng)中發(fā)生過(guò)的新聞進(jìn)行如實(shí)的報(bào)道，為閱讀者提供客觀的視角，因此在大部分的認(rèn)知當(dāng)中，新聞媒體應(yīng)當(dāng)獨(dú)立于資本之外，不應(yīng)當(dāng)受到利益為任何既得利益進(jìn)行可以引導(dǎo)和偏袒。當(dāng)時(shí)在現(xiàn)實(shí)情況當(dāng)中，新聞媒體的資本化傾向表現(xiàn)在新聞報(bào)道當(dāng)中越發(fā)明顯，甚至部分媒體已經(jīng)喪失了公正的新聞傳播地位。

一、報(bào)紙新聞的廣告化危害

廣告化是資本進(jìn)入媒體市場(chǎng)的重要表現(xiàn)形式之一，廣告商希望借助傳媒工具得天獨(dú)厚的客戶(hù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)宣傳推廣和經(jīng)濟(jì)利益。報(bào)紙作為傳統(tǒng)平面媒體，在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)當(dāng)中，也成為了廣告宣傳的重要媒介。但是對(duì)于報(bào)紙新聞的傳播來(lái)說(shuō)，廣告化的危害卻不容忽視。

（1）阻礙發(fā)展

新聞行業(yè)的傳播和發(fā)展有其固有的規(guī)律，但是萬(wàn)變不離其宗，新聞對(duì)于受眾群體的吸引在于其能夠?qū)崟r(shí)、精準(zhǔn)地對(duì)社會(huì)事件進(jìn)行把握，并如實(shí)地傳達(dá)至受眾，使受眾的知情權(quán)得到保證。受眾對(duì)于新聞好壞的評(píng)價(jià)主要集中在新聞事實(shí)和新聞價(jià)值兩個(gè)方面，一個(gè)良好的新聞媒體需要具備客觀、忠實(shí)的態(tài)度，以及對(duì)新聞傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)把握。報(bào)紙新聞作為重要的新聞媒體之一，對(duì)于受眾用戶(hù)的吸引也來(lái)源于此。但是隨著商業(yè)化水平的提升，越來(lái)越多的報(bào)紙新聞開(kāi)始進(jìn)行大版面的廣告投放，使得報(bào)紙新聞廣告化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，受眾用戶(hù)無(wú)法從報(bào)紙當(dāng)中收獲到新聞信息，又不能夠根據(jù)自身洗好選擇回避廣告內(nèi)容，自然會(huì)造成用戶(hù)的流失，阻礙報(bào)紙新聞的發(fā)展。

（2）誤導(dǎo)受眾

除了造成用戶(hù)大規(guī)模的流失之外，報(bào)紙新聞作為一檔權(quán)威的新聞媒體，一旦其缺乏對(duì)于廣告內(nèi)容的審核和驗(yàn)證就會(huì)使受眾用戶(hù)產(chǎn)生對(duì)于報(bào)紙廣告的誤解。部分用戶(hù)由于缺乏市場(chǎng)購(gòu)物甄別的能力，對(duì)于報(bào)紙新聞盲目相信，導(dǎo)致選購(gòu)了假冒偽劣的廣告商品，造成了該用戶(hù)的經(jīng)濟(jì)財(cái)產(chǎn)損失。報(bào)紙新聞的廣告化發(fā)展在事實(shí)上造成了對(duì)受眾用戶(hù)的誤導(dǎo)。以財(cái)經(jīng)新聞報(bào)紙為例，在報(bào)紙廣告投放當(dāng)中，廣告內(nèi)容更多地集中在理財(cái)產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品等方面，由于受眾用戶(hù)缺乏辨識(shí)能力，對(duì)于報(bào)紙權(quán)威有著盲目的信任，財(cái)經(jīng)新聞報(bào)紙刊登的這部分廣告很容易造成對(duì)受眾用戶(hù)的誤導(dǎo)，造成其選購(gòu)錯(cuò)誤產(chǎn)品。

二、報(bào)紙新聞的發(fā)展對(duì)策

為了樹(shù)立報(bào)紙新聞的形象，重新打造報(bào)紙新聞在受眾用戶(hù)中的地位，在面對(duì)廣告化的普及形式之下，本文認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從宏觀和微觀兩個(gè)方面展開(kāi)對(duì)廣告化的治理。

（1）宏觀層面

對(duì)于廣告化的危害的認(rèn)知是治理的第一步。通過(guò)前文的分析可以看出，廣告化的泛濫使得報(bào)紙新聞受到了嚴(yán)重的危害，在宏觀層面，對(duì)于泛濫廣告應(yīng)當(dāng)從全社會(huì)的角度展開(kāi)整治。

第一在法律法規(guī)層面，國(guó)家應(yīng)當(dāng)針對(duì)現(xiàn)階段廣告泛濫的現(xiàn)象進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)的治理，通過(guò)對(duì)《新聞法》的加強(qiáng)使得傳媒行業(yè)的法制建設(shè)更加科學(xué)完善。例如在對(duì)廣告泛濫現(xiàn)象進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)治理的時(shí)候，執(zhí)法者可以明確地對(duì)違法現(xiàn)象進(jìn)行認(rèn)定，避免出現(xiàn)法律界定方面的模棱兩可。譬如采編工作，需要通過(guò)法律和管理兩個(gè)層面來(lái)進(jìn)行督導(dǎo)和約束，其中包括資金來(lái)源監(jiān)督、采編權(quán)利監(jiān)督等，通過(guò)具體的法律舉措避免報(bào)社內(nèi)部出現(xiàn)腐敗。

第二在行業(yè)層面，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)行業(yè)的自律能力，通過(guò)行業(yè)內(nèi)部的自律使行業(yè)道德與法律要求相互結(jié)合，避免出現(xiàn)行業(yè)內(nèi)部的不道德現(xiàn)象，并對(duì)存在的、出現(xiàn)的違法現(xiàn)象追究其責(zé)任。例如“有償新聞”現(xiàn)象就是對(duì)新聞行業(yè)最大的破壞，它一方面造成了新聞權(quán)威的喪失，另一方面也踐踏了法律的尊嚴(yán)。因此需要從行業(yè)內(nèi)部和法律法規(guī)兩個(gè)層面共同約束，將影響新聞行業(yè)發(fā)展的不法分子踢出新聞隊(duì)伍。

（2）微觀層面

微觀層面的治理主要集中在報(bào)紙新聞媒體自身的改革和發(fā)展和受眾監(jiān)督意識(shí)的培養(yǎng)兩個(gè)方面。

首先在媒體自身層面，新聞媒體首先要從制度層面確立標(biāo)桿，通過(guò)嚴(yán)格的自身要求打造專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。在新聞媒體團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)當(dāng)具備新聞工作者所應(yīng)當(dāng)具備的精神、責(zé)任和使命感。管理者則應(yīng)當(dāng)通過(guò)賞罰分明的制度，使團(tuán)隊(duì)在工作過(guò)程中堅(jiān)持原則、把握底線。與此同時(shí)，報(bào)紙新聞還應(yīng)當(dāng)做好后勤保障，通過(guò)良好的薪資待遇，提高新聞團(tuán)隊(duì)成員的生活水平，消除其后顧之憂(yōu)。在工作過(guò)程中，避免新聞人受到利益誘惑發(fā)生動(dòng)搖，違背職業(yè)操守。

受眾方面，報(bào)紙新聞媒體的受眾用戶(hù)應(yīng)當(dāng)具有敏銳的洞察力和強(qiáng)烈的責(zé)任心，能夠?qū)γ襟w工作進(jìn)行監(jiān)督和引導(dǎo)。對(duì)于報(bào)紙新聞媒體工作過(guò)程中存在的不當(dāng)現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)勇于指出，從而使報(bào)紙新聞媒體工作走上正軌。

在現(xiàn)階段受到廣告化影響嚴(yán)重的報(bào)紙新聞?lì)I(lǐng)域，受眾的流失和發(fā)展的不順暢等惡果逐漸顯現(xiàn)，引起行業(yè)內(nèi)部的警醒和深思。為了能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)變和發(fā)展，報(bào)紙新聞行業(yè)需要從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面進(jìn)行改變，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)紙新聞的良性發(fā)展。

（作者單位：湖南省長(zhǎng)沙市雅禮中學(xué)）