法國精神分析學家拉康認為，語言是人的無意識行為。在一個語言符號中，能指居主導地位，沒有能指就無法引出所指。

他認為，能指與所指的結合并不緊密，而是一種松動的任意關系；語言就是“能指游戲”，漂浮的能指下是滑動的所指，二者永遠無法匹配，言者的所指境界是無法抵達的。

2018年第五個月。

這個月值得記錄的公關事件繁多，如將上個月的品牌危機延續(xù)到這個月的鴻茅藥酒、伊利集團；也有新近出現(xiàn)的輿情危機，如嚴書記被火速撤職、王鳳雅去世引發(fā)的慈善問題；還有處于品牌持續(xù)危機中的滴滴、百度等；更有持續(xù)發(fā)酵的因崔永元在微博曝光“陰陽合同”后在娛樂界引發(fā)的行業(yè)潛規(guī)則是否合法的問題……這些事件所涉及的行業(yè)領域各不相同、公關表達方式不同、持續(xù)時間長短不一，但同樣顯示了公關主體在表達上的困境，即無法用符號能指有效傳達其所指意圖，更談不上抵達公眾的解讀端口，導致公關表達的無力感。

由此可見，公關主體的能指很難涵蓋其要指代的所指，更何況能指是漂移的，所指是滑動的，二者無法統(tǒng)一，在抵達受眾端口時，這些原本就不匹配的能指與所指，更難以還原其想要表達的所指，公眾的誤讀甚至反向解讀就成為必然，從而產(chǎn)生公關直接導致的危機。

這其實是公關表達無法準確傳達公關主體意圖的根本原因，也是我們在梳理2018年5月公關事件時不得不提到的一個前提條件。

按照事件發(fā)生的時間順序，先來匯總2018年5月值得記錄的公關事件：

2018年5月2日，由中共中央網(wǎng)絡安全和信息化委員會辦公室主管的《網(wǎng)絡傳播》雜志打造的中央主要新聞網(wǎng)站2017年度傳播力榜發(fā)布，綜合傳播力榜單前三名分別為人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)。

2018年5月3日，《人物》雜志在其官微發(fā)布《奧數(shù)天才墜落之后》。次日，該文專訪對象付云皓在“知乎”發(fā)布“自白書”《奧數(shù)天才墜落之后——在腳踏實地處》，兩文觀點相左，后文得到輿論的廣泛認同。

2018年5月3日，@五岳散人 發(fā)布聊天截圖，曝光伊利公關的商務合作請求與自己的回絕。次日，又曬出眾多微博大V發(fā)布的幾乎完全一樣的伊利年報季報文稿。5日，有兩位（@王沖 和@傳媒老王）在個人微博上發(fā)布退款信息。

2018年5月4日，北大校長在該校120周年校慶致辭中將“鴻鵠志”讀錯為“鴻浩志”。次日，校長在北大未名BBS上發(fā)表《致同學們》的公開信回應大家的批評，對讀錯字“致以歉意”。

2018年5月4日，罹患眼癌的河南三歲女童王鳳雅去世，輿論圍繞社會捐贈與家人救助不力之事引發(fā)不同意見。24日，微信公眾號“有槽”發(fā)布文章《王鳳雅小朋友之死》，引發(fā)輿論對病童家人的批評，但很快“有槽”被曝在核心事實上表述錯誤，輿論出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

2018年5月5日，@吉尼斯世界紀錄 發(fā)布消息稱，4月9日@謝娜 憑借100，396，561名粉絲數(shù)榮獲兩項新的吉尼斯世界紀錄稱號：第一個累計粉絲數(shù)量達到1億的微博賬戶，粉絲數(shù)量最多的微博賬戶。

2018年5月5日，《騰訊沒有夢想》迅速成為“百萬+”閱讀量的文章，不久，網(wǎng)友以PS方式模仿騰訊董事會主席兼CEO馬化騰回應此文，引發(fā)輿論追捧，隨后“PS者”發(fā)布澄清信息，而騰訊公關并未及時回應。

2018年5月9日，警方通報空姐搭乘滴滴順風車遇害事件，滴滴面臨品牌危機。13日，微信公號“二更食堂”因在報道中嚴重不當，二更創(chuàng)始人丁豐發(fā)布致歉聲明，并稱將永久關停該公眾號與其他所有平臺的二更食堂賬號。

2018年5月10日，一網(wǎng)友發(fā)布微博稱父母旅游遭遇車禍，平安保險卻不斷推脫。次日，中國平安財產(chǎn)保險股份有限公司發(fā)布回應《我們很抱歉，我們在行動》。

2018年5月11日，因在幼兒園班級朋友圈發(fā)表“你對嚴書記的女兒說這話是什么意思”的“嚴夫人”被人肉，“嚴書記”迅速成為輿論熱點。18日，四川省紀委監(jiān)委發(fā)布消息稱廣安市委副書記嚴春風涉嫌嚴重違紀違法，將接受紀律審查和監(jiān)察調(diào)查。

2018年5月13日下午，成都發(fā)生一起涉嫌危險方法危害公共安全罪的交通事故，@成都交警在不到三個小時即發(fā)布聲明，次日凌晨3：53發(fā)布警方通報。

2018年5月14日，四川航空重慶至拉薩航班因機械故障備降成都，兩位機長在極端環(huán)境下保持清醒，平安降落。@四川航空 及時發(fā)布機長與乘客治療后續(xù)情況，品牌提升效果顯著。

2018年5月15日，錘子科技召開2018年鳥巢新品發(fā)布會，發(fā)布堅果R1旗艦手機和堅果TNT工作站，將發(fā)布會門票收入484.85萬元將捐贈給兩家開源組織。此前錘子科技創(chuàng)始人兼CEO羅永浩“懟IPHONE”和“精日”言論等再次成為輿論話題，發(fā)布會口碑兩極分化。

2018年5月17日，因發(fā)布“鴻茅毒藥”帖子而被刑拘后取保候?qū)彽尼t(yī)生譚秦東發(fā)布道歉聲明，希望鴻茅“予以諒解”，收獲20萬點贊。

2018年5月21日，一網(wǎng)友@菲妥妥_穆修修 疑因家人借高利貸無力償還，在其微博直播自殺最終獲救。直播自殺當晚有兩萬網(wǎng)友接力轉(zhuǎn)發(fā)挽救其生命，但隨后輿論轉(zhuǎn)為質(zhì)疑甚至聲討。

2018年5月22日，百度在其官微發(fā)布“近期網(wǎng)絡上有關李彥宏先生及其家人的傳言純屬子虛烏有”，直接發(fā)布未加馬賽克的原帖，引發(fā)公眾對于百度公關的專業(yè)性置疑。

2018年5月22日，情感博主@Ayawawa因在線下某活動中發(fā)表有關慰安婦的嚴重不當言論被禁言6個月。

2018年5月23日，暴走漫畫聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO任劍帶領團隊到隆化縣董存瑞烈士陵園，就暴走漫畫等發(fā)布涉嫌戲謔、侮辱英烈事跡表達道歉及檢討。

2018年5月26日，網(wǎng)綜節(jié)目《創(chuàng)造101》選手王菊突然走紅，粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和文化逆向生產(chǎn)成就明星的模式初現(xiàn)威力。

2018年5月27日，北京中機車輛司法鑒定中心對于“失控”奔馳車出示司法鑒定意見書，稱車輛一切正常，即不存在失控情況。車主在尊重鑒定結果的前提下，仍對鑒定結果有疑問。

2018年5月27日，安徽六安市部分教師因待遇發(fā)放問題集體上街維權，有人上傳警方毆打的視頻。

2018年5月28日，@崔永元 發(fā)出微博“你不用演，你是真爛”，并曬出合同照，疑似炮轟范冰冰天價片酬，@范冰冰 工作室回應稱將保留追究法律責任權利。

2018年5月28日，梨視頻在網(wǎng)站發(fā)布《直擊小龍坎火鍋》，曝光口水油和后廚問題。不到四小時后，@小龍坎老火鍋官微 回應稱“高度重視，目前正在對全國門店進行核查”。

以下我們選擇一些5月發(fā)生的代表性事件，以“公關黑白榜單”“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關信息傳播上的成敗，分析其在復雜的公關信息傳播生態(tài)中應注意的事項。

1.危機處理黑榜：伊利和滴滴

伊利和滴滴在公關表達上方式失當，公關主體所要表達的意圖是通過錯誤的表述方式呈現(xiàn)的，忽視渠道多元后導致的信息控制難度提高，忽視受眾在接收公關文案時的多元解讀的可能性，簡言之，就是在接收端加劇能指與所指的背離。更何況，在自媒體時代，受眾甚至會將自己了解到的與公關主體有關的信息所指強加在主體的能指上，導致危機加劇。

將這兩個主體并列放入黑榜，是指這些在行業(yè)領先的公關主體在面臨品牌危機時，并沒有表現(xiàn)出足夠的專業(yè)性，不僅未能力挽品牌危機，反而將主體拖入了更加危險的境地。

其一，伊利集團。

上個月因“跨省追捕作家”導致的危機還未消除的情況下，伊利集團又被曝出“商務合作丑聞”。其實，公關主體與第三方開展商務合作甚至是投放觀點廣告都在其公關工作的合理范疇內(nèi)。但由于伊利公關未能以專業(yè)方式甄選合作者，在具體操作過程中，無法控制合作信息的外泄：@五岳散人將私人信息公開，導致伊利與其他大V和媒體合作模式曝光。更有甚者，伊利公關采取的是同一文案的多渠道同時發(fā)布，稍有互聯(lián)網(wǎng)思維的公眾很容易就會“集齊”轉(zhuǎn)發(fā)者，暴露公關主體的第三方贊譽的意圖，使漂浮的能指與滑動的所指之間的背離更加嚴重。

從公關長遠效果上看，這可謂“雙輸”式公關的典例：伊利自身品牌受損嚴重不說，還使多個合作方蒙受罵名，例如大量網(wǎng)友紛紛到這些大V的微博回復下留言，聲討其與伊利合作的行為，其中兩位大V@王沖和@傳媒老王被迫在其后的微博上發(fā)布退款聲明。而此舉又進一步引發(fā)了公眾對伊利的質(zhì)疑，自己也蒙上了“以錢收買輿論領袖”的罵名。

此后，大量媒體與伊利的“商務合作”也被曝光，網(wǎng)民可以集中看到@南都周刊、@中國新聞周刊、@21世紀商業(yè)評論、@經(jīng)濟觀察報、@三聯(lián)生活周刊、@上海證券報等媒體在各自官微上發(fā)布的伊利正面宣傳信息，加劇了對伊利品牌的質(zhì)疑和聲討。媒體中除@華爾街見聞APP標注“商訊”，@財新網(wǎng)標注“推廣”外，其余都未加說明，可見是以新聞信息的方式開展合作的。

其二，滴滴出行。

由于從事的是與共享經(jīng)濟、隱私讓度、衣食住行等與百姓息息相關的服務領域，滴滴公司長期以來都處于高危層級，品牌危機不斷。

5月發(fā)生的順風車司機殺害空姐的事件，引發(fā)了社會公眾與新聞輿論對滴滴產(chǎn)品本身的高度質(zhì)疑。很快，滴滴此前發(fā)生的同類事件也被曝光：2016年5月，深圳已經(jīng)發(fā)生過一起順風車司機殺人事件；今年4月，發(fā)生了一起優(yōu)享司機性侵事件；同樣是4月，一位在4年前給滴滴投了100萬美元的投資人被滴滴司機毆打，從而發(fā)出“卸載滴滴，從我做起”……

面對此次危機，滴滴公關采取的措施是在@滴滴出行上發(fā)布道歉聲明，稱“萬分悲痛和愧疚”，承認自己“負有不可推卸的責任”。此后還發(fā)明了懸賞百萬尋找順風車司機的聲明。但從受眾層面看，由于公關主體在表達上能指與所指的錯位，不僅未能消除輿論負面評價，相反還加劇了社會的恐慌情緒。即使其后@滴滴出行將懸賞信息刪除，也不能消除其公關工作的失誤。

2.危機處理白榜：四川省紀委監(jiān)委火速處理“嚴書記”

面對洶涌而至的輿情，涉事公關主體直接回應已成常態(tài)。之所以將“嚴書記”列為白榜，就是因為在其中，除了嚴夫人和嚴書記外，其他相關方都反應迅速，回應得體，及時處理，快速平息對主體的負面評價。

5月11日，“嚴夫人”首先由成都本地知名博主@成都網(wǎng)友小張曝出，內(nèi)容是成都一幼兒園某位家長因不滿老師的教育方式，搬出“嚴書記”：“你對嚴書記的女兒說這話是什么意思！”隨后宣稱老師已被開除。由于它滿足了公眾圍觀的諸多元素，迅速成為熱點話題。

當天，涉事幼兒園發(fā)布蓋有公章的說明，否認開除陳老師，稱幼兒園一切正常。涉事小學也發(fā)布蓋有公章的《聲明》，否認內(nèi)定生的傳言，將自己摘離危機區(qū)。而同日，網(wǎng)上也流傳著一份署名為嚴春風的情況報告，稱其與涉事人已經(jīng)離異，并曝出原因是女方出軌，自己對此事完全不知情。

正如此前所言，嚴書記試圖通過情況說明，表達被卷入的無辜。但是，由于能指的漂浮和所指的滑動，二者又是彼此離間的，公眾更注意看到的并不是他的委屈和不忿，而是嚴夫人的出軌，更何況此后不斷有人曝出二人依然出雙入對，甚至還育有一子等信息，不僅未能平息危機，相反還加劇了公眾對此事的質(zhì)疑程度。

14日，四川省紀委監(jiān)察委開始介入此事的調(diào)查， 18日即在“廉潔四川”發(fā)布消息，稱廣安市委副書記嚴春風涉嫌嚴重違紀違法，將接受紀律審查和監(jiān)察調(diào)查，僅僅一周時間即完成了此次輿論反腐的輿情處置，確立了政府機構雷厲風行的品牌形象。

3.危機處理之組織警示榜：百度公關導致的次生危機

作為中國最大的搜索引擎公司，百度公關卻屢次出現(xiàn)非專業(yè)公關導致的品牌危機，此次對百度CEO李彥宏的傳言澄清公關更是如此。

擁有200多萬粉絲的@百度發(fā)布聲明，稱“近期網(wǎng)絡上有關李彥宏先生及其家人的傳言純屬子虛烏有”，同時貼出已經(jīng)被蓋上“謠言認證章”的傳言，而且沒有打碼或遮擋，辟謠的同時也客觀上實現(xiàn)了謠言的傳播。有統(tǒng)計顯示，在百度官方正式回應之前，“李彥宏小三事件”的輿論關注熱度僅在小范圍討論，而回應之后，此條微博達到1.5萬條的有效轉(zhuǎn)發(fā)，大量用戶提到回應前并不知道有此事，事件熱度迅速上升。針對輿論質(zhì)疑截圖為何未打馬賽克的常識性問題，百度公關稱“掩耳盜鈴不是這屆百度公關的風格”。

在公關表達中，百度試圖通過不打碼的方式表達主體坦蕩的心胸，但實際上，這種漂浮的能指卻根本無法指向滑動的所指，更有甚者，此表達方式未能實現(xiàn)辟謠的精準推送，而是將謠言推送給了原來不知情的公眾，其專業(yè)性受到廣泛質(zhì)疑甚至批評也是情理中事了。

4. 危機處理之凡人警示榜：王菊

五月獲得極高關注的王菊得益于不在同一體系的傳播節(jié)點的疊加，即許多根本不看《創(chuàng)造101》甚至不看綜藝節(jié)目的人也知道了她的名字，甚至開始主動搜索與之有關的信息，成為注意力稀缺時代難得的流量。

復盤王菊成名之路，可以將其劃分為三個階段：第一階段從4月21日替補參賽到5月13日網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)之前，其個人熱度總體較低，相關輿情多為偏負面； 14日至25日為迅速擴散期，其間王菊的自黑吸引眾多網(wǎng)友黑轉(zhuǎn)粉，自發(fā)為其創(chuàng)作表情包和菊式語錄；26日起，王菊專訪中對“獨立精神”的強調(diào)，以及粉絲創(chuàng)作為其增加傳播力，且對其評價也多為正面，迅速成為一種現(xiàn)象級傳播事件，受到輿論追捧。

綜合其走紅的原因，王菊是誰不重要，要表達什么不重要，重要的是粉絲或路人對王菊及其所表達的所有符號體系的解讀：王菊的土味海報、王菊的語錄、王菊所聲稱的獨立意識，來自于網(wǎng)友身份認同和文化反抗的投射。其中，主動為其轉(zhuǎn)發(fā)和宣傳的粉絲更是如此，如處于相對失語狀態(tài)的LGBT群體就在王菊身上找到了“勇于反抗”“拒絕壟斷性評價”的因子，此處的能指被他們偷偷置換成了自己想要的所指，進而增加自己的話語表達權。

當然，從隱憂層面看，王菊的粉絲群體呈現(xiàn)出散淡無為的非典型性追星特點，對其偶像的支持也停留在態(tài)度層面，很少體現(xiàn)在行動上，更談不上瘋狂的支持行動上，比如在王菊熱度急劇提升的5月29日和30日，有31.7%的微博內(nèi)容指向了王菊粉絲群體，另有11.0%的微博指向了網(wǎng)友創(chuàng)作的菊式語錄和表情包。因此，其品牌價值的變現(xiàn)難度較高。

還有學者認為，王菊作為一種投入產(chǎn)出性價極高的文化產(chǎn)品，極有被操縱的可能，也就是說王菊很有可能被節(jié)目組貼上了易于市場辨認的標簽，因此，對于王菊接下來的事業(yè)布局，需要特別注重表達上能指與所指的統(tǒng)一，并盡力與文化生產(chǎn)方進行利益博弈。

5. 危機處理之名人警示榜：北大校長林建華

北大也是最近危機不斷的公關主體，4月因為迅速回應長江學者沈陽事件而獲得了良好的口碑，但在5月北大120周年校慶典禮上，北大校長卻因讀錯字而將危機引向自身和北京大學。

回顧事件經(jīng)過可見，將“鴻鵠”讀為“鴻浩”的視頻最早在微信朋友圈中傳布，經(jīng)由文學圈、傳媒圈、高知大V的擴散，事件迅速在相關圈層中發(fā)酵，其高頻評價語多為“笑話”“尷尬”“丟人”“嘲笑”等，而在網(wǎng)媒平臺此時基本還未介入，并未對此進行報道。

由于讀錯字發(fā)生之時正值北大120周年校慶，大量正面宣傳導致輿論接收疲累，反向解讀可能加大，一旦出現(xiàn)常規(guī)字讀錯現(xiàn)象，接收主體就開始將發(fā)言稿中的能指與所指拆離，而是賦予其“不重視”“秘書寫稿”“不準備”等內(nèi)容。

校慶次日，校長即在校園內(nèi)網(wǎng)發(fā)布《致同學們》，就讀錯音表示抱歉，解釋了讀錯的原因，并在文末稱“焦慮與質(zhì)疑并不能創(chuàng)造價值，反而會阻礙我們邁向未來的腳步”。校長道歉信的能指指向的所指，就是讀錯字本身而生發(fā)的感慨，但這一能指是漂浮的，它根本無法與滑動的所指相契合，相反，這句話被單獨拎出來，被不同的人賦予不同的含義，產(chǎn)生了更大范圍的傳播與批評。幾乎與此同時，眾多媒體迅速跟進，傳播量為校長道歉前的數(shù)倍，事件熱度大幅上升，并于當日晚間達到熱議峰值。

有數(shù)據(jù)顯示，在校長林建華發(fā)表道歉信前，事件議題以負面為主，如調(diào)侃嘲諷“鴻浩”一詞、認為其作為北大校長個人文化水平不夠、有損北大形象等。同時有指責北大公關刪讀錯字視頻與微博的帖子傳布，引發(fā)輿論反彈，如“被刪掉更是不自信的表現(xiàn)”“刪帖的同時會不會修改新華字典”。甚至有人將此前沈陽事件中北大態(tài)度與此次事件聯(lián)系起來的陰謀論流傳。

在林校長發(fā)表道歉信后，大量媒體加入報道，事件客觀敘述內(nèi)容增加，更多的意見領袖參與到討論中來，引發(fā)了全民熱議。除了對道歉一事的客觀敘述外，質(zhì)疑道歉信不妥的內(nèi)容高于“支持北大校長知錯就改”“道歉誠懇”的比例。

可見，作為一種公關手段，校長道歉并沒有解除讀錯字為其和其所代表的主體危機，相反還因回應中的語言表達引發(fā)了下一輪的危機，即危機熱度不降反升，負面輿情大幅上升，未能達到正面的公關效果，這是名人公關中特別需要注意的公關技術要領。

（作者簡介：段弘，四川大學文學與新聞學院副教授）