謝澤鋒

一個(gè)擁有180年歷史的超級(jí)日用品品牌寶潔，如今銷量下滑，節(jié)節(jié)敗退，在全球和中國(guó)市場(chǎng)都遇到了不少麻煩，頻頻換帥、裁員、消減子品牌，但似乎敗退之勢(shì)仍舊沒(méi)有止住。

數(shù)據(jù)顯示，2016年寶潔銷售額重回到2006年的水平，2006財(cái)年寶潔全年銷售額為682億美元，營(yíng)業(yè)收入為139億美元。而2016財(cái)年銷售額為653億美元，營(yíng)業(yè)收入134億美元。2018年三季報(bào)歸母凈利潤(rùn)為78.59億美元，同比大幅下挫40.06%。

作為一家擁有眾多用戶群體的日化品牌，寶潔也經(jīng)常是人們茶余飯后的談資，飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、舒膚佳、汰漬等都是其旗下的品牌。

不過(guò)，當(dāng)前的寶潔正在進(jìn)行一場(chǎng)大規(guī)模的商業(yè)瘦身運(yùn)動(dòng)，寶潔已將其全球合作的6000家營(yíng)銷代理公司數(shù)量減少到2500家，并計(jì)劃將這一數(shù)字再減半，也就是大概1250家左右。

寶潔不僅在營(yíng)銷預(yù)算上進(jìn)行裁剪，還在自己身上進(jìn)行“割肉減負(fù)”。寶潔在去年便向外界宣布，集團(tuán)將縮減30%的品牌，希望在“變瘦”的同時(shí)變得更強(qiáng)。

在此之前，寶潔已經(jīng)割掉超100個(gè)品牌，包括中國(guó)消費(fèi)者熟悉的卡玫爾、激爽等。從目前超200個(gè)減少到65個(gè)左右。寶潔認(rèn)為，這些品牌表現(xiàn)不佳，希望甩掉累贅，專注具有增長(zhǎng)潛力的核心品牌。換句話說(shuō)，寶潔在縮小自己的商業(yè)版圖。

不過(guò)船大難掉頭，面對(duì)快速迭代的市場(chǎng)氛圍以及互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，寶潔顯得力不從心。首先，隨著消費(fèi)者的富裕和需求升級(jí)，加上海淘盛行，海外游帶來(lái)的“爆買”，消費(fèi)者的心目中的高端產(chǎn)品已經(jīng)從PG的潘婷、佳潔士，變成了資生堂、獅王等品牌。

其次，本土品牌不斷崛起。在牙膏這一細(xì)分市場(chǎng)，云南白藥憑借精確的產(chǎn)品定位，深入人心的中藥老字號(hào)品牌，成功搶占了諸多市場(chǎng)。而且一直牙膏價(jià)格在30元以上，依舊十分暢銷。

再次，創(chuàng)新不足。隨著新一代消費(fèi)群體的崛起，90后甚至00后更加追求個(gè)性化、時(shí)尚化，無(wú)數(shù)小而美的“分眾”品牌涌現(xiàn)出來(lái)，就不斷削弱了原本可能屬于寶潔們的市場(chǎng)。

與此同時(shí)，寶潔還面臨著嚴(yán)重的人才流失問(wèn)題，曾經(jīng)的黃埔軍校如今卻是頻繁動(dòng)蕩。寶潔前董事長(zhǎng)理查德·杜普利曾說(shuō)過(guò)這樣一段話，“如果你把我們的資金、廠房和品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司就會(huì)垮掉?！边@和可口可樂(lè)“廠房燒掉，只要品牌還在，可以一夜東山再起”的故事恰好相反。而寶潔現(xiàn)在正面臨人才失血，從美國(guó)總部到廣州寶潔，各種人才正在紛紛出走。

有分析認(rèn)為，寶潔是工業(yè)時(shí)代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物，類似福特T型車，生產(chǎn)出物美價(jià)廉的好東西，通過(guò)全國(guó)性的廣告投放，全國(guó)性的渠道，接觸全國(guó)消費(fèi)者。消費(fèi)者并不需要?jiǎng)e的選擇。

然而，現(xiàn)正在從工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)向信息時(shí)代，又進(jìn)一步轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)時(shí)代，小而美的品牌可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道接觸自己的受眾。

類似寶潔這類的工業(yè)時(shí)代的巨無(wú)霸，在互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化時(shí)代，衰落將不可避免。這和寶潔高層的努力無(wú)關(guān)，和管理水平無(wú)關(guān)。

因?yàn)椋辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，一切都不同了。