□ 文/李巖 李保連 劉金湘

中國石化中原油田分公司，是集油氣生產加工銷售一體化的國有特大型企業(yè)。經過30多年的開發(fā)建設，于2011年年產油氣當量首次突破1000萬噸。近年來，中原油田分公司積極探索新的銷售管理模式，逐步整合銷售資源，構建了“統(tǒng)一管理，規(guī)范流程，分級運作，明確職責，監(jiān)督激勵”的管理體制和運行機制。銷售工作從完善定價機制入手，建立了油氣產品比價銷售體系，銷售價格在周邊企業(yè)中始終處于領先地位，銷售效益逐年提高。

比價銷售體系的由來與建立

油氣產品比價銷售體系是銷售人員在工作實踐中不斷創(chuàng)新、不斷探索、不斷總結，逐步建立和完善起來的。

一是由整合資源重建定價機制而來。2005年以前，油田下屬有銷售公司、石油化工總廠、天然氣處理廠等多家二級單位負責油氣產品銷售業(yè)務，分散管理，未能形成市場合力。油氣銷售中心成立后，按照“統(tǒng)一資源、統(tǒng)一市場、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一結算、統(tǒng)一服務”的原則，優(yōu)化資源配置，建立了油田定價機制，使油田整體優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，提高了產品競爭力。

二是由油氣產品銷售特點決定。1998年后，中國成品油定價機制歷經多次變革，實現(xiàn)了與國際油價有條件的聯(lián)動并逐步接軌。近10多年來，油氣產品銷售市場進一步放開，油田煉油化工產品銷售隨行就市，價格漲跌成為常態(tài)。因此，“比價”是目前油氣產品銷售的最大特點。只有通過“比”，才能反映產品的價值。比價體系就是根據(jù)該特點而建立，使定價決策更加嚴謹、客觀、靈活。

三是由探索實踐中總結而來。多年來，銷售人員學習借鑒中國石化企業(yè)先進經驗，不斷創(chuàng)新，逐步確立了適合油田產品銷售特點的比價體系。實踐證明，“比價銷售”管理模式能夠更好的指導油氣產品產運銷運行，優(yōu)化市場流向，調整產品結構，實現(xiàn)低儲高售創(chuàng)效。

比價的關鍵是要建立科學的比價銷售體系，重點解決“跟誰比、比什么、怎么比”的問題。

建立比價坐標，實施科學定價，是比價銷售的重要前提。

選取比價企業(yè)。按照區(qū)域相鄰、品質相近、行業(yè)內優(yōu)先的原則選擇比價企業(yè)。受地理環(huán)境、經濟發(fā)展和交通運輸?shù)纫蛩氐挠绊?，產品銷售有較強的區(qū)域性。中原油田所在地濮陽地處豫北地區(qū)，冀魯豫周邊企業(yè)對油田產品銷售價格影響較大，見前圖。

在該區(qū)域，分布著洛陽煉廠、齊魯石化、石家莊煉廠等多家中國石化企業(yè)和規(guī)模大小不等的地方民營企業(yè)。由于中國石化企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、品牌效應和信息采集便利度等方面占據(jù)優(yōu)勢，因此比價企業(yè)的選取以中國石化企業(yè)為主。同時兼顧部分規(guī)模較大、對周邊市場有影響力的山東地煉和濮陽當?shù)仄髽I(yè)，如東明石化、旭晨化工及濮陽龍潤化工等。

確定比價產品。石化產品有較多的分類，即便同一種產品，由于組分的不同，產品質量不一，價格不盡相同，要根據(jù)品質相同或相近的原則，找到對應的比價產品。經過綜合分析，表一列出了油田和比價企業(yè)部分產品的對應關系（“√”代表兩者都有生產和銷售）。

制定價差標準。回歸歷史數(shù)據(jù)，確定合理價差，以此考核各單位是否完成比價創(chuàng)效目標。我們采集近年產品價格數(shù)據(jù)，分三種情況進行對比分析。

表一 比價企業(yè)和比價產品選取表

一是零價差。與比價企業(yè)價格基本相當，實行零價差、硬對比，高出部分即為創(chuàng)效。例如三年來，天然氣處理廠丙烷價格與石家莊煉廠相比，價差在-3元—8元之間，平均價差為4元，價格基本持平，以此確定兩者價差為0。適用零價差對比的產品還有丁烷、植物油、橡膠油等，占油田產品的80%。

二是正價差。部分油田產品在濮陽周邊具有顯著的質量優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，要積極推高價格，實行正價差創(chuàng)效。例如油田石油化工總廠丙烯價格與中國石化企業(yè)對比，平均價差在80元上下，則以80元作為考核目標。如果石油化工總廠丙烯銷售價格與比價企業(yè)的價差80元還高，即為創(chuàng)效。這類產品還包括天然氣處理廠的工業(yè)異丁烷。

中原油田石油化工總廠與中國石化企業(yè)丙烯價格對比

三是負價差。與中國石化企業(yè)相比，受規(guī)模效應和運輸方式的制約，少數(shù)油氣產品價格處于劣勢。按照以上方法計算出合理的負價差標準，為產品銷售劃定“地板價”，高于地板價銷售給予適當獎勵。

價格浮動管理，權限分級運作，是比價銷售的關鍵環(huán)節(jié)。煉油化工產品和天然氣深加工產品價格變化較快，既要給予一線營銷人員自主定價權，又要對價格實施有效監(jiān)管，為此建立了價格調整浮動授權制度。

1. 價格管理機構。中原油田分公司成立的油氣產品銷售價格管理領導小組，是分公司的定價決策機構。領導小組下設辦公室，辦公室設在油氣銷售中心。各銷售單位建立廠級價格管理領導小組，負責產品銷售市場信息收集、產品價格建議方案編制，在指導價格授權范圍內確定產品銷售價格。

2. 價格調整授權。每月初，分公司價格管理領導小組根據(jù)各單位上報的價格建議方案制定當月銷售指導價格。各銷售單位根據(jù)銷售指導價格和授權浮動范圍，結合市場情況施行“周定價、日運行”制度。當價格下調不超過3%時，由單位價格領導小組審定后執(zhí)行；當價格下調幅度超過3%、不超過5%時，由銷售單位根據(jù)實際，提出調整意見，報分公司價格管理領導小組辦公室（油氣銷售中心）審批后執(zhí)行；當價格下調幅度超過5%時，按相同程序報分公司價格管理領導小組審批后執(zhí)行。

構建信息平臺，把握市場規(guī)律，是比價銷售的重要支撐。在互聯(lián)網(wǎng)時代，收集一切可以收集的數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)找出規(guī)律，用規(guī)律預測未來，指導銷售工作是大勢所趨。我們充分利用中國石化ERP大集中系統(tǒng)和中原油田銷售集中管理信息系統(tǒng)，將客戶、計劃、價格、庫存、發(fā)貨等基礎數(shù)據(jù)操作全部在線上完成，建立大數(shù)據(jù)信息庫；發(fā)揮系統(tǒng)看板功能，進行定點、定量分析，優(yōu)化營銷策略。利用信息化手段快速收集、反饋市場行情，實現(xiàn)在線監(jiān)控、及時預警。

制定考核政策，完善獎懲機制，將比價銷售落到實處。油氣產品比價銷售創(chuàng)效納入油田項目管理總體考核，根據(jù)年度銷售計劃和比價坐標制定每種產品的創(chuàng)效目標。實現(xiàn)目標，按創(chuàng)效金額的3%獎勵銷售單位，超過目標部分按5%獎勵。完不成創(chuàng)效目標，按獎勵比例等比例扣罰。油田各銷售單位可依據(jù)分公司獎懲情況，按銷售業(yè)績對營銷人員實行考核兌現(xiàn)。

比價銷售體系的實施

比價體系的建立，明確了創(chuàng)效目標，提供了創(chuàng)效源動力，銷售人員在實際工作中采取以下具體做法。

調整結構推價創(chuàng)效。以市場指導生產和銷售，提高銷售價格和效益。一是運用相關稅收政策，按照效益序列調整產品生產結構。2016年，通過降低柴油收率，提高汽油收率，全年增產汽油2402噸，去除消費稅后汽油出廠均價4376元/噸，較柴油稅后價格高1121元，創(chuàng)效269萬元。二是擇機生產市場對路、附加值高的產品，如提高丁烷產品中異丁烷含量，使年度丁烷平均銷售價格提升近1500元。三是根據(jù)市場情況調配液化氣中丙烷含量，丙烷市場價格高于液化氣時單獨銷售，反之混合銷售，從而提升液化氣銷售綜合效益，全年創(chuàng)效169萬元。四是合理分配內供外銷計劃，提高產品整體銷售效益。例如，全年內供中國石化洛陽分公司混合芳烴7868噸，平均價格2908元/噸，扣除消費稅后較外銷價格高839元，實現(xiàn)創(chuàng)收660萬元。

利用庫存低儲高售。發(fā)揮部分產品庫容大、調節(jié)能力強的優(yōu)勢，淡季儲存旺季銷售，在價格低時增加庫存，價格高時減少庫存，甚至采取零庫存運作，充分利用庫容差實現(xiàn)總體增效。例如，2016年5月初，國際原油價格在45美元/桶震蕩，油田天然氣處理廠丙烷銷售不振。銷售人員通過對市場的研究，預測下旬油價將有一輪急速上揚趨勢，主動降低了丙烷出庫量，利用大庫容優(yōu)勢存貨。進入下旬后，國際原油在幾天內驟升至53美元/桶，丙烷銷售價格隨之上漲350元。6月初，國際油價再次下探，回落到47美元/桶，但天然氣處理廠已在高價位將庫存銷售完畢，當月丙烷平均價格較比價企業(yè)高72元，實現(xiàn)創(chuàng)效40萬元。

提高終端銷售比例。中間商賺取差價，抬高終端客戶收購成本，壓低油田產品出廠價格。為此，我們加強了客戶管理，每隔半年檢查客戶資質期限，優(yōu)化客戶結構和資源配置，提高產品直銷率，確保銷路暢通。自2015年以來，共清理中間商20家，占客戶總數(shù)的25%。石油化工總廠丙烯終端客戶直銷率由過去的50%提高至90%，價格在中國石化華北地區(qū)12家企業(yè)中始終處于前三名，均價較其他企業(yè)高100元。

市場預判穩(wěn)價推價。利用信息采集平臺加強市場信息收集反饋力度，研究原油與下游油氣產品價格走勢關聯(lián)度，預判市場趨勢，在油價上升期快速推價，油價下行期穩(wěn)價、保價。2016年1月，原油價格跌至30美元/桶以下，油田石油化工總廠丙烯庫存積壓，欲降價銷售。營銷人員通過銷售集中管理系統(tǒng)獲知山東地煉紛紛停工避虧，進口丙烯尚未到港，預測一周后丙烯資源緊俏，立即采取穩(wěn)價措施，在消化庫存的同時保持產銷平衡。一周后丙烯價格短期內迅速上漲160元，當月均價較比價企業(yè)高180元，比價創(chuàng)效26萬元。

溝通聯(lián)絡整體運作。對于中國石化集中銷售產品，如中原油田普光分公司生產的天然氣、硫磺，加強上下游企業(yè)一體化運作，建立聯(lián)絡機制，發(fā)揮整體產業(yè)鏈優(yōu)勢，推動價格上揚。自2013年以來，我們與中國石化煉油銷售有限公司逐步理順產、運、儲、銷管理界面，確保產銷銜接順暢，對標港口價格，建立比價坐標，與南通港價差由2013年的120元縮小到30元，2016年硫磺出廠買斷綜合價格在中國石化23家企業(yè)排名中由最初的中下游上升至第5位。

質量保證服務制勝。增強產品質量意識，加強檢測、存儲、運輸?shù)蠕N售環(huán)節(jié)的質量控制，確保產品品質，為社會提供最優(yōu)質的產品和最滿意的服務，不斷提升企業(yè)的誠信度和美譽度。以戊烷發(fā)泡劑為例，2013年油田天然氣處理廠銷售該產品價格較東明煉廠低20—50元。近兩年國際原油價格快速下滑，發(fā)泡劑價格也從8000元左右的高點跌至3600元的谷底，跌幅達55%，部分企業(yè)停產減虧。但天然氣處理廠卻從困境中找到商機，他們靠打中國石化品牌效應牌，利用油田產品質量優(yōu)勢，為客戶提供售后服務，拓寬了產品銷售渠道，與比價企業(yè)的價差逐漸縮小，2015年初實現(xiàn)趕超，2016年5月份兩者價差最大，超東明煉廠116元。

價格監(jiān)管嚴格審批。在完成比價銷售任務的同時，加強價格監(jiān)管，將價格浮動調整流程設置在ERP系統(tǒng)中，采取線上審批的方式嚴格執(zhí)行價格權限。2016年11月份，受下游部分用戶停機影響，天然氣處理廠溶劑油銷售受阻，向油田價格管理領導小組提報降價申請。價格管理領導小組辦公室分析了市場供需面，綜合油田生產和庫存情況，認為盡管油價下跌，但當前溶劑油市場需大于供，價格下調時機不成熟，否決該申請。該廠頂住銷售壓力，通過與大客戶協(xié)商達成穩(wěn)價供需協(xié)議。雖然溶劑油價格最終在10天后下調，但由于推遲了下調時間，使該產品銷售效益最大化。

油氣產品價格趨勢對比圖

比價銷售體系的成效與總結

收獲先進營銷理念。消費者力量主導市場格局，消費者的個性化需求成為企業(yè)競爭關注的焦點。通過實施比價銷售，營銷人員改變過去“坐商”的落后觀念，積極走向市場，樹立了強烈的市場理念、創(chuàng)效理念和服務理念，提高了利用現(xiàn)代化信息手段分析市場、預測市場和把控市場的能力。

管理水平不斷提高。一是流程規(guī)范。比價銷售體系的建立，理順了定價機制，使產品定價更為嚴謹高效，體現(xiàn)了油氣產品銷售緊貼市場的特點。二是監(jiān)督到位。銷售人員樹立“監(jiān)督就是管理，管理離不開監(jiān)督”的理念，將業(yè)務監(jiān)督活動貫穿于比價銷售工作中，保證了創(chuàng)效項目的真實性，促進項目管理健康發(fā)展。三是信息透明。比價的過程也是信息公開、數(shù)據(jù)分享的過程，信息綜合分析能力大幅提升，信息化管理水平上臺階。

銷售效益得到保障。6年來，比價銷售活動累計為油田創(chuàng)效1.8億元，其中2013年以前呈逐年遞增趨勢；2014年后，在油價下跌的情況下，仍獲得了較為可觀的經濟效益。2016年實現(xiàn)創(chuàng)效1986萬元。見上圖。

銷售隊伍廉潔高效。銷售不僅要為油田經濟利益負責，還要肩負社會責任、維護國有企業(yè)良好形象。通過建立比價體系，強化了銷售人員的大局意識、效益意識、服務意識和廉潔意識，造就了一支廉潔務實的銷售隊伍，增強了銷售人員的責任感和使命感。

我們歸納出比價銷售體系建設過程中需要注意的幾個關鍵點。

一、創(chuàng)新營銷理念是銷售管理的核心。要意識到當今油氣產品銷售市場已由廠家生產主導轉至顧客需求主導，而價格就是市場的主線和杠桿。銷售人員要抓住價格這個油氣銷售的“牛鼻子”，樹立“思維比市場快半步”的營銷理念，扎根前沿，在瞬息萬變的市場浪潮中捕捉商機。

二、建立真、快、實的反應機制。一是比價坐標要真。受國家政策、企業(yè)經營狀況、產品技術標準變化等因素影響，比價坐標要隨時做出相應調整，保證比價客觀性和可操作性。二是適應市場要快。及時把握市場動態(tài)，提前預測價格變化趨勢，盡可能將產品銷售價格賣在高位。三是比價考核要實。比價的最終目的是要將銷售人員的辛勤勞動轉化為經濟效益，因此要制定完善的考核機制，做到獎懲分明，激發(fā)銷售人員創(chuàng)效積極性。

三、提高信息獲取和利用的效率。市場蘊含信息，信息就是效益。一是拓寬信息渠道。傳統(tǒng)的信息獲取方式主要有客戶走訪、電話咨詢等，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，信息傳遞的過程縮短，范圍增加，要善于利用網(wǎng)絡平臺和大數(shù)據(jù)分析指導銷售決策。二是提高甄別能力。只有信息還不夠，要從復雜的信息來源中綜合分析，去偽存真，提高信息價值。三是決策堅決果斷。市場如戰(zhàn)場，機遇轉瞬即逝。獲取了信息，就要針對不同的產品、不同的客戶、不同的市場果斷調整營銷策略，提高信息使用效率，搶占市場先機。