周 健， 金 劍

(同濟大學 機械與能源工程學院， 上海 201804)

隨著信息技術和電子商務的發(fā)展，越來越多的制造商選擇開通網(wǎng)絡零售渠道，如IBM、耐克、戴爾、聯(lián)想等.同時，像亞馬遜、京東、當當網(wǎng)等這樣的純網(wǎng)絡零售商伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展活躍起來.在市場的激烈競爭下，越來越多的零售商也紛紛開始發(fā)展電子商務業(yè)務，如蘇寧推出蘇寧易購，國美成立電子商務平臺等.因此，為了搶占市場份額，雙渠道零售商和純網(wǎng)絡零售商之間經(jīng)常會發(fā)生價格競爭，尤其是2012年蘇寧和京東的價格戰(zhàn)令人印象深刻.一方面，價格競爭是不同渠道間發(fā)生沖突的重要原因，直接影響到供應鏈雙方的利潤；另一方面，制造商的網(wǎng)絡零售渠道對消費者的吸引力越來越小，因此研究雙渠道零售商和純網(wǎng)絡零售商之間的價格競爭問題具有現(xiàn)實意義.

對于多渠道供應鏈問題，目前已有大量研究.Chiang等[1]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡電子渠道的開通，一方面幫助傳統(tǒng)零售商降低批發(fā)價，另一方面在傳統(tǒng)零售商收益出現(xiàn)部分降低的情況下，整個供應鏈的收益獲得較大改進.郭亞軍等[2]分析了雙渠道環(huán)境下制造商和零售商的定價策略，結(jié)果表明制造商采取雙渠道零售策略能夠誘導傳統(tǒng)零售商降低價格，使制造商的利潤增加，同時供應鏈的整體利潤也增加.許傳永[3]研究了一類兩層雙渠道供應鏈的定價問題，發(fā)現(xiàn)制造商的電子渠道可以拓展產(chǎn)品市場和滿足更多客戶需求，但迫使零售商降低零售價格，并且零售渠道的潛在威脅制衡了零售商的零售價格.Huang等[4]發(fā)現(xiàn)，在消費者沒有外部選擇的情況下，開辟電子渠道并不能增加零售商利潤，傳統(tǒng)零售商開辟電子渠道是基于競爭的需要；在消費者有其他外部選擇的情況下，傳統(tǒng)零售商可以通過增加電子渠道擴大消費人群和實現(xiàn)利潤增長，消費者也將從中受益.趙連霞[5]建立雙渠道制造商和雙渠道零售商的混合定價決策模型，結(jié)果表明在保證一定補償率的條件下，制造商傾向于開通網(wǎng)絡電子渠道，網(wǎng)絡電子渠道的開通將提升整個混合渠道供應鏈的績效.

上述文獻大多數(shù)是以雙渠道制造商和傳統(tǒng)零售商或雙渠道制造商和雙渠道零售商為背景，研究開通網(wǎng)絡零售渠道對供應鏈雙方利潤的影響，但很少有文獻直接研究雙渠道零售商與純網(wǎng)絡零售商之間的價格競爭問題.Park等[6]在考慮傳統(tǒng)零售商、純網(wǎng)絡零售商及雙渠道零售商等3種零售商并存的情況下，建立了線性模型，考慮了價格對3種零售商的影響，但沒有探究價格變動背后的原因.Wu等[7]首次以2012年蘇寧和京東的價格大戰(zhàn)為現(xiàn)實背景，構(gòu)造雙渠道零售商和純網(wǎng)絡零售商的價格博弈模型，分析市場份額對均衡價格的影響.研究發(fā)現(xiàn)，雙渠道零售商是否比純網(wǎng)絡零售商在價格戰(zhàn)中更有優(yōu)勢取決于網(wǎng)絡渠道市場份額與傳統(tǒng)零售渠道市場份額之比，若雙渠道零售商在市場份額上沒有明顯的優(yōu)勢，純網(wǎng)絡零售商則可以在價格戰(zhàn)中獲益.

在減少或者避免渠道沖突的價格策略研究時，以上文獻中大多假設制造商占主導地位，擁有價格決策的優(yōu)先權(quán)，或者零售商占主導地位.例如，國內(nèi)學者鄭文軍等[8]假定零售商占主導地位，研究零售商在推行線上線下同價政策的背景下，自主開辟網(wǎng)絡渠道的運行效果.但斌等[9]建立了以強勢零售商為主方的價格競爭主從對策博弈模型，研究供應鏈成員的價格決策過程.相反，很少有學者研究不同的定價時間策略對制造商與零售商利潤產(chǎn)生的影響. Matsui[10]首次研究了價格制定的時間策略對雙渠道制造商和傳統(tǒng)零售商利潤的影響.研究發(fā)現(xiàn)，在雙渠道制造商先制定批發(fā)價、零售商后制定零售價的前提下，雙渠道制造商制定電子價格的時間應不晚于制定批發(fā)價的時間，但此研究是以雙渠道制造商和傳統(tǒng)零售商的多渠道供應鏈為背景.

本文在雙渠道零售商和純網(wǎng)絡零售商的多渠道供應鏈下，假設兩零售商不僅能決定各自渠道的價格，而且能決定各自價格制定的時間，建立以純網(wǎng)絡零售商為主方的Stackelberg主從對策博弈模型和以雙渠道零售商為主方的Stackelberg主從對策博弈模型，研究電子渠道的市場規(guī)模、雙渠道零售商電子渠道在電子市場中所占份額對各渠道均衡價格的影響，并分析不同定價時間策略對雙方最優(yōu)定價的影響.

1 問題描述及模型

1.1 問題描述與假設

在由一個雙渠道零售商和一個純網(wǎng)絡零售商組成的多渠道供應鏈中，產(chǎn)品經(jīng)過3個渠道銷售給消費者，具體如圖1所示.圖1中，虛線代表產(chǎn)品銷售的電子渠道，實線代表產(chǎn)品銷售的傳統(tǒng)渠道.

作如下假設：

(1) 該多渠道中只銷售1種產(chǎn)品.

(2) 產(chǎn)品批發(fā)價格w1、w2由零售商與制造商的長期合同決定，為模型的外生變量，且假定w1=w2=w.

本文所涉及參數(shù)如表1所示.

圖1 多渠道供應鏈模型

1.2 模型構(gòu)建

基于彈性理論的線性需求函數(shù)能夠體現(xiàn)出不同渠道間價格差異的影響；在渠道情形較復雜的情況下，線性需求函數(shù)更加簡潔，便于建模.因此，結(jié)合表1中參數(shù)，雙渠道零售商電子渠道、雙渠道零售商傳統(tǒng)渠道和純網(wǎng)絡零售商電子渠道的需求函數(shù)分別為

q1=a1-p1+tp2+tp3

q2=a2-p2+tp1+tp3

q3=a3-p3+tp1+tp2

表1 模型符號

則雙渠道零售商和純網(wǎng)絡零售商的利潤函數(shù)分別為

π1=(p1-w)q1+(p2-w)q2

(1)

π2=(p3-w)q3

(2)

2 模型求解

2.1 以純網(wǎng)絡零售商為主方的Stackelberg主從對策博弈模型

在以純網(wǎng)絡零售商為主方的Stackelberg博弈中，設純網(wǎng)絡零售商和雙渠道零售商都是絕對理性的，決策目標都是自身利益最大化.純網(wǎng)絡零售商優(yōu)先做出決策，確定p3，然后雙渠道零售商根據(jù)p3來確定p1、p2，博弈結(jié)束.

根據(jù)逆向求解法，可求得雙渠道零售商和純網(wǎng)絡零售商的最優(yōu)定價決策為

4t(1-t-t2)]a2+2t(1-t2)a3+

B1}/[8(1-t2)(1-t-t2)]

(3)

4(1-t-t2)]a2+2t(1-t2)a3+

B1}/[8(1-t2)(1-t-t2)]

(4)

(5)

其中，B1=2(1+t)[(1-2t2)t+2(1-t)(1-t-t2)]w.

證明由式(4)得

令C2=(-t3-3t2+2t)γ-(3t3-3t2-6t+4),因為0<γ<1，-t3-3t2+2t>0，則(-t3-3t2+2t)γ<-t3-3t2+2t，所以C2<-t3-3t2+2t-(3t3-3t2-6t+4)=-4(t3-2t+1)<0，則命題2得證.

2.2 以雙渠道零售商為主方的Stackelberg主從對策博弈模型

在以雙渠道零售商為主方的Stackelberg博弈中，設純網(wǎng)絡零售商和雙渠道零售商都是絕對理性的，決策目標都是自身利益最大化.雙渠道零售商優(yōu)先做出決策，確定p1、p2，然后純網(wǎng)絡零售商根據(jù)p1、p2來確定p3，博弈結(jié)束.

同理，根據(jù)逆向求解法，可求得雙渠道零售商和純網(wǎng)絡零售商的最優(yōu)定價決策為

(6)

(7)

(8)

其中，B2=(t+1)(2-t-2t2)w，B3=(2-3t2-2t3)w.

3 數(shù)值試驗

取t=0.25，w=10，a0=100，γ∈[0,1]，α∈[0,1]，進行數(shù)值試驗，可得到γ、α對兩零售商最優(yōu)定價策略的影響.

3.1 γ對定價策略的影響

γ對p1和p3的影響如圖2所示.在以純網(wǎng)絡零售商為主方和以雙渠道零售商為主方的Stackelberg主從對策博弈模型中，無論哪一方優(yōu)先定價，兩零售商電子渠道的最優(yōu)定價水平都隨各自電子市場份額的增大而增大.

a 以純網(wǎng)絡零售商為主方的Stackelberg主從對策博弈模型

b 以雙渠道零售商為主方的Stackelberg主從對策博弈模型

市場份額在某種程度上意味著消費者的肯定和偏好，象征著渠道對消費者的吸引程度，對消費者吸引力不足的渠道通常都以更低的價格經(jīng)營，吸引消費者購買.在電子商務發(fā)展的初期，各電子商務公司紛紛通過價格戰(zhàn)的方式來搶占市場，如當當與亞馬遜的圖書銷售，京東與蘇寧的價格大戰(zhàn).然而，隨著各電子商務公司電子渠道市場規(guī)模的逐漸擴大，電子渠道市場不再依賴以較低的價格水平來換取銷量、贏得利潤，而是逐漸將電子渠道市場的價格提高到一個更為合理的水平，以期獲得更加滿意的利潤.

3.2 α對定價策略的影響

a 以純網(wǎng)絡零售商為主方的Stackelberg主從對策博弈模型

b 以雙渠道零售商為主方的Stackelberg主從對策博弈模型

在經(jīng)濟學和博弈論中，Bulow等[11]提出“戰(zhàn)略互補”理論，即當一個參與者采取激進的策略時，另一個參與者也會采取激進的策略；相反，當一個參與者采取保守的策略時，另一個參與者也會采取保守的策略.Bulow等[11]已證明，在非合作博弈中，各參與者之間的價格競爭遵從“戰(zhàn)略互補”理論.因此，在上述以純網(wǎng)絡零售商為主方的Stackelberg主從對策博弈中，由于純網(wǎng)絡零售商作為領導者優(yōu)先定價，因此純網(wǎng)絡零售商必定會采取一個保守的定價策略——制定較高的電子渠道價格p3，同時雙渠道零售商理應也會采取一個保守的定價策略——制定較高的電子渠道價格p1.然而，現(xiàn)實情況是，隨著電子渠道市場規(guī)模α的增大、傳統(tǒng)零售商市場規(guī)模的縮小，雙渠道零售商作為跟隨者，為了最大化利潤和擴大其電子渠道市場份額，雙渠道零售商只能采取降低p1、p2的定價策略.當雙渠道零售商的電子渠道市場份額擴大到一定程度后，雙渠道零售商才會跟隨純網(wǎng)絡零售商采取保守的定價策略，逐漸提高價格p1.這從理論上說明了蘇寧要想在與處于強勢地位的京東競爭中立于不敗之地，最優(yōu)的定價策略是先制定電子渠道和傳統(tǒng)渠道的全渠道低價策略，等到搶占了一定的電子市場份額之后，維持傳統(tǒng)渠道的低價策略不變，同時逐漸提高電子渠道的價格.

在以雙渠道零售商為主方的Stackelberg主從對策博弈中，由于雙渠道零售商作為領導者優(yōu)先定價，因此雙渠道零售商可以完全預料到純網(wǎng)絡零售商的定價策略.雙渠道零售商通過調(diào)節(jié)p2的價格使電子渠道的價格p1逐漸降低，同時為了追求最優(yōu)利潤，純網(wǎng)絡零售商理應會逐漸提高電子渠道價格p3.然而，現(xiàn)實情況是，純網(wǎng)絡零售商并不會為了追求最優(yōu)利潤而提高電子渠道價格p3，相反，為了爭奪電子市場份額，純網(wǎng)絡零售商會跟隨雙渠道零售商的定價策略，即逐漸降低價格.因此，京東和蘇寧的價格戰(zhàn)之所以能夠發(fā)生的一個很重要的背景是，京東并沒有追求最優(yōu)利潤，而是以犧牲利潤的方式搶占電子市場份額，從而采取了與蘇寧相同的低價策略，這也就能解釋為什么京東在發(fā)展初期的前幾個年度都是虧損.

4 結(jié)論

(1) 無論是純網(wǎng)絡零售商還是雙渠道零售商先定價，兩零售商的電子渠道均衡價格都隨各自電子渠道市場份額的增大而增大，這是各電子商務公司在電子商務發(fā)展初期采取各種手段搶占電子渠道市場份額的原因.

(2) 當純網(wǎng)絡零售商擁有定價優(yōu)先權(quán)時，雙渠道零售商可以先制定電子渠道和傳統(tǒng)渠道的全渠道低價策略，等到搶占了一定的電子渠道市場份額之后，維持傳統(tǒng)渠道的低價策略不變，同時逐漸提高電子渠道的價格.當雙渠道零售商擁有定價優(yōu)先權(quán)時，純網(wǎng)絡零售商有較大的傾向會跟隨雙渠道零售商采取低價策略，因此極易發(fā)生價格戰(zhàn).

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