營銷從來就有三副面孔：產(chǎn)品面孔、服務(wù)面孔、美好面孔。

當(dāng)然最值錢的是那副美好面孔。

美一般難以形容?！逗神R史詩》描述海倫之美時干脆回避這個難題，只寫了當(dāng)她走進來的那刻，“美得讓老人們肅然起敬”。

想象力堪稱千古第一的詩仙李白，寫到楊貴妃的華麗之美時，也只是用了句“云想衣裳花想容”，將答案拋給讀者去想象。

愛美是人之天性，但是開門七件事—柴米油鹽醬醋茶，生活的切實需求也是與生俱來的。商業(yè)本是一項崇高的事業(yè)，但買賣關(guān)系被植入了金錢因素，總是被清流君子所不屑，成為自古以來無解的難題。

既然營銷要滿足消費需求，又何不行善到底，讓赤裸裸的商業(yè)交換變?yōu)椤霸葡胍律鸦ㄏ肴荨钡拿篮?？這正是很多優(yōu)秀企業(yè)孜孜以求的。只是在商品過度豐饒的互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化消費圈層的出現(xiàn)，各種觀念混搭在一起，要同時滿足不同消費者的雙向需求，還真不是件容易的事。

但不容易就對了，“美”以稀為貴。

一、理念突破：創(chuàng)造后商業(yè)時代之品牌價值

家電業(yè)一直是中國營銷最宏大、最耀目的舞臺。說其宏大，是指其營銷規(guī)模在眾產(chǎn)業(yè)中一直居于首位，品牌云集；說其耀目，是因為行業(yè)中每年都有營銷大戲競相登場。

2017年，中國家電業(yè)的廚衛(wèi)陣營，就上演了一出“神州祥瑞”的美好營銷大戲?；顒拥恼麄€過程置于厚重的美學(xué)文化背景下，用可視的傳統(tǒng)文化經(jīng)典符號賦予品牌新的內(nèi)涵，喚醒消費者沉睡的記憶，創(chuàng)新了品牌認知，實現(xiàn)了很好的效果。

該活動由中國燃氣熱水器開山鼻祖—廣東神州燃氣用具有限公司執(zhí)導(dǎo)。

神州這個老牌企業(yè)高調(diào)推出一套集燃氣熱水器、燃氣灶、吸油煙機、消毒柜為套裝的產(chǎn)品，命名為“神州祥瑞”藝術(shù)廚電，而且義無反顧地定位于“中國高端藝術(shù)廚電”。

中國廚電行業(yè)是一個水比較深的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)歷史超過30年，從業(yè)的企業(yè)約1500家，年產(chǎn)值超過1000億元。但這個行業(yè)一直有高價廚電、低價廚電之說，和藝術(shù)廚電不沾邊。廚電行業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)意大多集中在功能、外觀，以及降低成本上，從來沒有想過藝術(shù)的范兒。

中國廚電企業(yè)大致分為四個陣營：

一是以方太、老板為代表的國產(chǎn)高端品牌，用品牌影響力、產(chǎn)品工藝、高溢價產(chǎn)品構(gòu)建強大競爭力，占全國60%以上高端市場份額。

二是專業(yè)品牌板塊，這個板塊由神州、萬家樂、華帝、創(chuàng)爾特等廚電專業(yè)品牌組成，擁有產(chǎn)品精湛工藝和專業(yè)創(chuàng)新能力。

三是進口品牌陣營，由西門子、林內(nèi)、能率等專業(yè)品牌組成，在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品工藝下，輔加洋品牌的吸引力，也形成一大陣營。

四是以廣東、浙江為主產(chǎn)區(qū)的低價廚電陣營，聚集了上千家低價廚電產(chǎn)品企業(yè)。因為價格低，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

神州是個有強大自主技術(shù)創(chuàng)新力的企業(yè)。1984年，第一代神州人在國內(nèi)還沒有普及自來水和燃氣的情況下，手工制作出一臺安全型燃氣熱水器，送到日本大阪檢測，全面達到日本出口國際市場標(biāo)準(zhǔn)。因為日本人研制燃氣熱水器花了13年，所以日本媒體報道有“中國人1年趕上日本13年”之說。為了讓千萬中國家庭用上燃氣熱水器，這臺產(chǎn)品被命名“神州”。

中國燃氣熱水器和燃氣灶的四個創(chuàng)新第一就是神州拿的：1984年第一臺安全型燃氣熱水器、1987年第一臺強排式燃氣熱水器、1988年第一臺平衡式燃氣熱水器、1990年第一臺三環(huán)火大火力燃氣灶。由此奠定了神州在中國廚電業(yè)不可替代的江湖地位。

但專業(yè)品牌陣營的企業(yè)一直有個難言的苦衷，就是品牌價值瓶頸一直難以突破。廣東企業(yè)多年的營銷思維定勢就是產(chǎn)品+價格，處在廣東企業(yè)陣營的神州也難脫窠臼。

2017年，神州33歲了，似乎遠遠突破中國中小企業(yè)7年平均壽命的宿命。既然上天給了這個企業(yè)頑強的生命力，神州也終于下定決心在2017年開始品牌戰(zhàn)略破局。

我們認為，“神州”這個名字象征著“崇高和偉大”，呈現(xiàn)的是一種陽剛之美。如果“神州”品牌缺乏家國情懷、英雄血統(tǒng)的品牌情結(jié)，那就浪費了這個偉大名字。要做，就把“神州”的氣勢格局做到絕對極致。

局如何破？神州品牌破局放在兩個支點：品牌定位、消費文化再造。

這也是對當(dāng)下所處的后商業(yè)社會的美好進入。后商業(yè)時代伴隨著兩大特征：

一是商品過度豐饒、海量過剩。其前提是強大的社會化大生產(chǎn)能力，使得任何消費品都可以快速、海量地生產(chǎn)出來，商品呈現(xiàn)同質(zhì)化。

二是伴隨互聯(lián)網(wǎng)生存?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息交流存在四大特征：碎片化、閃存態(tài)、去中心化、小圈層。海量過剩、倍速涌現(xiàn)、倍速消失的信息，使得傳統(tǒng)的單一中心信息源被解構(gòu)。中心化一旦被解構(gòu)，小圈層的生態(tài)就必然出現(xiàn)，進而生成碎片化的價值觀念。

企業(yè)面對的互聯(lián)網(wǎng)時代，因碎片化和去中央化的傳播形式，延長了對主流信息的接收時間，干擾阻滯了品牌信息的直線傳遞。

個體人在“線性與碎片”的“鏡像社會”里，減少選擇的生命成本顯得極為重要。當(dāng)他面對線上線下海量同質(zhì)商品無法做出選擇時，品牌的排他性作用反而凸顯出來。

這就是拉康和鮑德里亞說的“鏡像社會”，凱文?凱利則解構(gòu)為“線性與碎片”。

品牌價值在后商業(yè)時代極為重要。品牌的價值由稀缺性、文化性兩個范疇體現(xiàn)。

品牌“稀缺價值”是指本品牌具有而其他品牌不具備或暫時不具備的“獨特要素”。每一個被稱為品牌的符號都是稀缺的，稀缺的前提是稀少或獨一無二。稀少是因為存世不多，或創(chuàng)造不易，所以彌足珍貴。

品牌稀缺也因其品牌文化而呈現(xiàn)，因為品牌主的思想和審美價值是獨特的、稀缺的。

世界著名社會學(xué)家布爾迪厄認為：所有的商品和服務(wù)，都不由自主地把自己以“符號形式”表征為稀缺的、在一個特定的社會結(jié)構(gòu)中值得追逐的價值資源。

符號是一種權(quán)力、一種資本、一種創(chuàng)造世界的力量，所以在商業(yè)社會場域中，文化力量高于物質(zhì)力量。

品牌作為商業(yè)時代的一種獨特文化符號，有助于個體及企業(yè)的消費行為趨于理性和合理。品牌符號稀缺性和文化性保持了品牌資源的獨一無二性，這正是抵御碎片化沖擊的有力手段，因為品牌的價值文化構(gòu)建了一個相對中央化的文化場域。

二、實施行動：以夢想喚醒曾經(jīng)的榮耀

一個有著33年時光積淀的品牌，一個走過輝煌歷程的老牌企業(yè)，突破沒有退路，只能向中高端發(fā)展。而向中高端發(fā)展，就必須符合中高端消費圈的文化審美觀和生活方式。

“神州祥瑞”的美好營銷從十個層面入手。

1.品牌主張美麗升級

2017年伊始，神州就大膽運用品牌資產(chǎn)進行創(chuàng)新：把品牌定位在中產(chǎn)消費階層上；把用了18年的廣告口號“用名牌，選神州”，替換成更響亮大氣的“中國家，神州牌”，直接把品牌“神州”和國家符號巧妙關(guān)聯(lián)在一起，構(gòu)建一個得天獨厚的品牌格局。同時，神州把“中國家”和“神州產(chǎn)品”建立起一種符號式的消費聯(lián)想。

中產(chǎn)階級家庭由金領(lǐng)、白領(lǐng)、達人、酷一族組成，消費方式講求品質(zhì)、時尚、格調(diào)、炫……

“中國家”是針對中產(chǎn)階級家庭趨優(yōu)消費的，神州給“中國家”的產(chǎn)品制定了四個標(biāo)準(zhǔn)：人性科技、健康環(huán)保、溫暖快樂、藝術(shù)唯美。

廣東神州燃氣用具有限公司常務(wù)副總經(jīng)理劉炳源認為：“為了達到中產(chǎn)階級家庭認同的廚電品質(zhì)，神州在消費文化創(chuàng)新和產(chǎn)品性能創(chuàng)新上齊頭并進。消費文化的創(chuàng)新，是指消費者不僅僅滿足產(chǎn)品的物質(zhì)性，也對產(chǎn)品的品味、美感很重視，他們會努力去尋找符合自己身份的東西。中國廚電企業(yè)的創(chuàng)新，應(yīng)該在文化消費的創(chuàng)新上發(fā)力。”

2.打造美學(xué)文化組織

要在文化美學(xué)上突破，就必須有一個認同文化美學(xué)的組織，給產(chǎn)品和營銷行為賦予美好元素。神州為此在企業(yè)內(nèi)部成立工業(yè)產(chǎn)品美學(xué)中心，該中心集合了來自中國清華大學(xué)、中央傳媒大學(xué)、加拿大約克大學(xué)的一些藝術(shù)創(chuàng)意人才，展開多集群體的創(chuàng)意智慧碰撞。

3.賦予產(chǎn)品強大的文化美學(xué)視覺力

碎片化的消費圈層也是由人性組成的，盡管歷史文明長河流淌了5000多年，人的消費方式發(fā)生了很大變化，但最終的人性基因是不變的，消費者內(nèi)心深處的品質(zhì)化、唯美性、炫耀感、滿足心等要素組成的消費本真是不會變的。

為了創(chuàng)造中產(chǎn)階層認同的產(chǎn)品，神州努力創(chuàng)造一種產(chǎn)品中的民族文化審美源代碼?！吧裰菹槿稹毕盗芯褪沁@種文化創(chuàng)新的產(chǎn)物。

神州公司工業(yè)產(chǎn)品美學(xué)中心從17個國寶級的博物館中尋找靈感，這些藏品歷經(jīng)中國商朝至晚清、歐洲中世紀至巴洛克、新藝術(shù)主義時代等。經(jīng)過對約9000多件皇家宮廷、貴族、士大夫階層的吉物、神獸、圖形、山水意象和審美代碼進行系統(tǒng)研究提煉，并借鑒中外皇家藝術(shù)的鏤金、掐絲、鎏線等高端藝術(shù)品表現(xiàn)工藝，創(chuàng)造出具有“中國家”韻味的“神州祥瑞”全套圖案。

“神州祥瑞”集龍紋、祥云、火像、水韻、吉線等五種貴氣吉祥元素源代碼，形象傳神地表達出“中國家”文化的吉祥、興旺、和諧、貴氣等審美文化特征。

龍紋：龍紋是中國遠古的圖騰崇拜，是一種貴氣四溢、最高層次的祥瑞呈現(xiàn)，是華夏文化崇拜的百神之一。

祥云：云卷云舒、靈動自由、如仙如神，是一種讓世人景仰向往的高風(fēng)亮節(jié)的精神世界。

火像：火是生命界神圣、威嚴、活力、剛烈的符號，是辟邪、神圣、騰達的象征。

水韻：上善若水，象征著一種進退自如、博大包融、法力無邊的文化境界。

吉線：陰陽對稱的線條圖紋組合混搭，構(gòu)成一種和諧的精神世界圖案，傳遞出特定的審美意義。

祥瑞紋飾是器物身份的外衣，全面體現(xiàn)了中國的吉祥文化。

祥瑞文化理念發(fā)端于先秦，《山海經(jīng)》里就有諸多祥瑞象征物的描述，如龍、鳳凰、鸞鳥、當(dāng)康獸等，形成思想體系則在兩漢，大儒董仲舒的著作《春秋繁露》使祥瑞文化形成一個嚴謹?shù)奈幕到y(tǒng)，樹起中華民族吉祥文化的豐碑。

而威爾?杜蘭特在他歷時40載寫就的11卷史詩巨著《世界文明史》中，把中國祥瑞文化定義為中國人心靈上的兩大支柱文明之一（另有陰陽哲學(xué)）。

這套極具“中國家”韻味的“神州祥瑞”吉紋應(yīng)用到家家必備的廚電產(chǎn)品上，使得廚電產(chǎn)品冰冷的重金屬味道被藝術(shù)的審美軟化了?！吧裰菹槿稹奔媸詹⑿睿脑⒘?000多年的中華文明氣象，帶給人們對美好生活的無限向往和精神寄托。

4.賦予產(chǎn)品強大的科技力

作為中國高端藝術(shù)廚電，“神州祥瑞”系列產(chǎn)品不僅僅披上貴氣奢美的藝術(shù)大衣，其系列產(chǎn)品的內(nèi)在靈魂也全面武裝以前沿科學(xué)技術(shù)，賦予產(chǎn)品強大功能。

“神州祥瑞”燃氣熱水器集中神州公司33年燃氣用具專業(yè)技藝，其強大的功能是運用邏輯模糊智能技術(shù)重新定義了熱水器的使用和享受權(quán)力，具有任意設(shè)定的智能操控和記憶，同時設(shè)定一年四季洗浴模式，老人、兒童、女性使用水溫，熱水器采用環(huán)保無毒的無氧銅水箱，確保肌膚健康。

“神州祥瑞”煙機是針對中國健康廚房開發(fā)的一臺全智能、全健康產(chǎn)品。廚房的煙氣中會殘留一定量的氣溶類顆粒物PM0.1～PM10，PM0.1～PM2.5顆粒物是人體肺部可吸入物，對健康構(gòu)成危害?！吧裰菹槿稹睙煓C采用高科技檢測傳感技術(shù)，全天候全環(huán)境搜捕空氣(煙氣)中的微細顆粒物，當(dāng)微細顆粒物PM0.1～PM10濃度達到一定值時自動抽排油煙，微細顆粒物PM1.0～PM10濃度下降到0.1值時，煙機自動停止，保障廚房空氣良好。

神州三環(huán)圣火灶堪稱中國廚電劃時代的產(chǎn)品。1990年神州為北京第十一屆亞運會制作了300把不怕風(fēng)吹雨打的傳遞火炬和4個圣火盒，使“亞運之光”火炬?zhèn)鞅樯裰荽蟮亍ｋS后神州開發(fā)出傳承亞運火炬燃燒技術(shù)的三環(huán)圣火灶。

神州三環(huán)圣火灶設(shè)計很人性化，也和營養(yǎng)美食緊密關(guān)聯(lián)。營養(yǎng)學(xué)專家告訴我們：中國人的營養(yǎng)攝入和中國人使用的飲具和烹飪方式有關(guān)，如果飲具加熱效果不足，食物會在較長的“加熱”過程中“燜熟”，食物營養(yǎng)會大量破壞；但若一味追求營養(yǎng)而縮短“加熱”時間，食物未煮熟又不衛(wèi)生。

神州三環(huán)圣火灶為了保護食物中所含的維生素、氨基酸、脂肪酸，獨創(chuàng)了三環(huán)火焰噴氣燃燒，將灶具熱負荷提高到5.2Kw，而國內(nèi)市場上的燃氣灶具熱負荷大都在2.5～3.5 Kw之間，神州三環(huán)圣火灶比普通燃氣灶效率要提高42%左右。三環(huán)火可以獨立調(diào)節(jié)：一環(huán)小火煮牛奶咖啡，二環(huán)中火煲湯煮飯，三環(huán)猛火炒菜香。1991年香港金牌主持人沈殿霞（肥肥）也成為神州品牌代言人，曾在央視上大做廣告“神州三環(huán)灶，一個賽仨”……

2014年神州廚電和上海極品策略機構(gòu)在新浪網(wǎng)開展了“神州第一菜”美食活動，受到1002萬粉絲的熱烈追捧，為此人民郵電出版社還專門出版了《神州第一菜》美食菜譜，發(fā)行量達21萬冊。

在神州三環(huán)圣火灶前23代產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，神州工業(yè)美學(xué)中心以創(chuàng)意靈感和科學(xué)數(shù)據(jù)相結(jié)合，將第11屆亞運火炬造型與燃燒結(jié)構(gòu)移植創(chuàng)新到“神州祥瑞”圣火灶上，傳承第11屆亞運會神州火炬燃燒技術(shù)，獨創(chuàng)火炬結(jié)構(gòu)燃燒系統(tǒng)，以209個等距天星燃燒孔、完美的40度流體斜波引射燃氣和補氧、128個城墻垛口式防風(fēng)火蓋、專利設(shè)計的聚焰爐架，保證灶具達到國家一級能效標(biāo)準(zhǔn)。

5.瑞產(chǎn)品的價值

體現(xiàn)產(chǎn)品價值的第一要素是價格，當(dāng)“神州祥瑞系列”文化底蘊足夠厚了，那么產(chǎn)品價值就有一個美麗價格來體現(xiàn)。

如前所述，處在廣東廚衛(wèi)陣營的神州產(chǎn)品一直擁有高性價比的特征。從另一個角度看，“高性價比”其實就是產(chǎn)品溢值偏低?！吧裰菹槿鹣盗小本统袚?dān)了提升神州產(chǎn)品溢價的任務(wù)。那么神州產(chǎn)品溢價如何提升？提升多少為好？

我從十?dāng)?shù)年營銷管理的實踐中體會到，提升產(chǎn)品溢價有兩個很易操作的方法：

一是當(dāng)產(chǎn)品的靜態(tài)成本不變，企業(yè)的產(chǎn)品售價每年總體上調(diào)2%～3%，市場是完全可以接受的。

二是在產(chǎn)品線中，劃出5%～8%的產(chǎn)品，在售價上高出總體價格30%～35%，可以起到拉動產(chǎn)品銷售溢價的作用。

“神州祥瑞系列”機型的定價是遵循第二種方法，當(dāng)然，產(chǎn)品本身也具有獨特的技術(shù)創(chuàng)新和強大的功能賣點?！吧裰菹槿稹毕盗兴膫€機型—燃氣熱水器、三環(huán)火燃氣灶、吸油煙機、消毒碗柜，實行全國統(tǒng)一終端零售價。為了讓價格透明，線上線下同價，在所有的“神州祥瑞”系列產(chǎn)品營銷資料、傳播表現(xiàn)上都統(tǒng)一標(biāo)注，而且堅決不打折。

6.營銷組織，美學(xué)文化熏陶

大多數(shù)中國企業(yè)的營銷組織，都是重銷售、輕文化的。神州的營銷組織從1992年開始就倡導(dǎo)“學(xué)習(xí)型營銷組織”建設(shè)，但即便是神州的“學(xué)習(xí)型營銷組織”，一開始在對“神州祥瑞”系列產(chǎn)品設(shè)計的評價上，也很矛盾。在首次神州營銷組織會議上，“神州祥瑞”系列產(chǎn)品亮相，組織成員的認同度不到40%。

基于這種現(xiàn)狀，我們對神州營銷組織和公司管理組織集中進行了兩次“祥瑞文化”的美學(xué)溯源講解培訓(xùn)；另外在品牌文化PPT、專一機型PPT、公司專題片、產(chǎn)品專題片中都全面融入“祥瑞文化”美學(xué)內(nèi)容，下發(fā)給團隊成員；同時公司的微信公眾號也開展了長達5個月的“祥瑞文化”美學(xué)傳播，使得超過60%的團隊成員統(tǒng)一了認同度。

7.銷售激勵政策

神州公司決策層對“神州祥瑞”系列產(chǎn)品開發(fā)堅定不移地給予支持，常務(wù)副總經(jīng)理劉炳源把“神州祥瑞”系列產(chǎn)品營銷定為“神州公司三號計劃”，上升到戰(zhàn)略層面。

為激勵營銷組織區(qū)域銷售人員和工業(yè)美學(xué)中心成員參與到“神州祥瑞”系列產(chǎn)品營銷中來，公司制定了各個區(qū)域的銷售臺數(shù)考核和激勵，使?fàn)I銷組織全員參與進來。

8.高屋建瓴，祥瑞亮相

2017年7月，神州舉行建廠以來最高規(guī)格的全國經(jīng)銷商大會。在五星級的澳門財神酒店，整個會場都洋溢著“神州祥瑞”美學(xué)視覺，來自全國各地的300多名核心代理商全面享受了一場“神州祥瑞”美學(xué)文化熏陶?！吧裰菹槿稹毕盗行庐a(chǎn)品發(fā)布，因“神州祥瑞”的文化誘動和新產(chǎn)品助力，當(dāng)日的會議訂貨金額突破4000萬元。

9.品牌美學(xué)會議營銷

為配合“神州祥瑞”系列產(chǎn)品的上市，神州公司先后在廣東、湖北、陜西、甘肅、山西、河南、貴州、江蘇、廣西、河北、安徽等省、區(qū)舉辦了21場高端藝術(shù)廚電發(fā)布會，對各地代理商和分銷商進行“神州祥瑞”系列新產(chǎn)品發(fā)布和祥瑞美學(xué)文化講解，會上配以國寶級的神州亞運火炬、高級藝術(shù)禮瓷的同步展示，令各地代理商和分銷商耳目一新，反響熱烈。

10. 祥瑞禮器，美好組合營銷

高端產(chǎn)品的促銷一般都有贈品，“神州祥瑞”系列新產(chǎn)品的贈品是采用祥瑞文化的定制藝術(shù)禮器，保證和品牌文化氣韻相一致，共同把神州祥瑞文化做得更寬。

自古以來，藝術(shù)禮器功能主要是“物用＋階層符號”，各階層的人都會使用和其地位相稱的禮器。以目前我國存世的2萬多件青銅器看，有一部分是造型獨特、氣韻生動、紋飾威嚴的，也有一部分是外表簡潔的。前者因工藝繁雜，結(jié)構(gòu)獨特，被上層社會使用，是用于莊重場合的禮器。

“神州祥瑞”系列新產(chǎn)品的贈品全部采用祥瑞藝術(shù)紋飾的高端禮器。如在景德鎮(zhèn)定制的“祥瑞藝術(shù)”餐具，以及祥瑞咖啡具、祥瑞筆筒、祥瑞手表、祥瑞服飾、祥瑞香爐等衍生品，同步投入生產(chǎn)，除用于終端零售促銷外，神州還特別開設(shè)了神州禮器商城，線上線下同價銷售祥瑞衍生品，試圖開創(chuàng)一個祥瑞禮器渠道。

中國制造做到了世界規(guī)模第一，中國制造的品牌也要有相應(yīng)的社會地位。中國消費者消費力在增強、消費品味在提升，他們需要更多的好品牌。

“神州祥瑞”系列產(chǎn)品的面世和體系創(chuàng)新，具有大國創(chuàng)新的戰(zhàn)略意義（企業(yè)自覺）。這不僅是一家企業(yè)的科技與藝術(shù)結(jié)合的創(chuàng)新，也是在為中國工業(yè)制造、為習(xí)慣于低價制造的中國廚電產(chǎn)業(yè)如何全面提升創(chuàng)造溢價，導(dǎo)入一條價值創(chuàng)新的路徑。