2013年，我們家老二出生。這一年，我退出了自己創(chuàng)辦的策劃公司。當(dāng)我從一個(gè)市場推廣者，換位為生活消費(fèi)者時(shí)，真正體會(huì)到了巨大的心理落差。太太在懷孕期間出于對寶寶健康的考慮，對于含有防腐劑、香精等化學(xué)添加劑的化妝品格外排斥，而我作為一個(gè)專業(yè)人士，都不知道該向太太推薦什么護(hù)膚產(chǎn)品！

后來做“奶爸”的日子，更加觸動(dòng)了我內(nèi)心深處的愿望：因?yàn)槁殬I(yè)的緣故，我一直對那些脫離產(chǎn)品本意、一味炒作概念的市場狀況很厭煩，很想做出一個(gè)完全符合自己價(jià)值觀、對消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品。和孩子朝夕相處時(shí)，我總會(huì)去想：大家都在抱怨這個(gè)社會(huì)缺乏安全感，食品不安全、化妝品不安全等等，我們能否從自己開始，為下一代創(chuàng)造值得信賴的健康環(huán)境呢？

那段時(shí)間里，我一在直思考著如何在我熟知的化妝品領(lǐng)域找到可行的解決方案。

非突發(fā)奇想：拿掉防腐劑怎么樣？！

“拿掉防腐劑”不只是產(chǎn)品開發(fā)理念，更是引導(dǎo)一種美好消費(fèi)價(jià)值觀，對其他行業(yè)也具有巨大的普適性，想象空間無限。

2015年初的一個(gè)晚上，我在微信上問專業(yè)面膜制造廠商佛山貝豪總經(jīng)理梁宏麗女士：“能否研發(fā)一款不含防腐劑的面膜？”

梁總的第一反應(yīng)是：“你的想法有點(diǎn)瘋狂。你們這些做營銷策劃的人就是喜歡異想天開，

根本不尊重技術(shù)的基本規(guī)律?！?/p>

這并不意外。對于外行來說這或許就不是個(gè)問題，但對于專業(yè)人士來說真的很荒謬。

加防腐劑是化妝品開發(fā)的基本邏輯。防腐劑能有效抑制細(xì)菌生長以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性，使其在經(jīng)歷過長時(shí)間的儲(chǔ)存、運(yùn)輸之后仍能將各項(xiàng)物理化學(xué)指標(biāo)保持在合理的范圍內(nèi)，并發(fā)揮應(yīng)有的作用?；瘖y品保質(zhì)期普遍長達(dá)3～5年，就是因?yàn)橛蟹栏瘎┰谄鹱饔?，盡管可能因?yàn)榧∧w過敏等帶來負(fù)面效果，但對于很多品牌而言也還在可控范圍內(nèi)。

我當(dāng)然不是突發(fā)奇想，而是有備而來的，畢竟我也不是產(chǎn)業(yè)小白，自2001年開始為化妝品品牌提供顧問服務(wù)，對這個(gè)行業(yè)也有10多年的研究。

我進(jìn)一步提出要求—不僅配方中不能添加防腐劑，所使用的原料儲(chǔ)存也不能使用防腐劑?！?～5年保質(zhì)期的產(chǎn)品，不加防腐劑是有點(diǎn)難度，但是可以嘗試將產(chǎn)品保質(zhì)期縮短，你將面膜的保質(zhì)期縮短到一個(gè)月看看。”—我拋出了邏輯支撐關(guān)鍵點(diǎn)。

貝豪梁總再次感到意外!

對于任何做化妝品的人而言，將保質(zhì)期縮短的想法更是匪夷所思。

正常的思路是，如果一定要去除防腐劑，應(yīng)該考慮技術(shù)升級或者導(dǎo)入替代性技術(shù)，而不是去打“時(shí)間”的主意，并且如此大幅度地縮短保質(zhì)期。在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，“無添加”的理念在行業(yè)中逐漸萌芽，但所謂的“0防腐劑”基本是以植物防腐劑或者酒精替代傳統(tǒng)的化學(xué)防腐劑而已。

而在我的構(gòu)想中，時(shí)間是“全程零防腐劑”產(chǎn)品最好的“朋友”，這個(gè)朋友給到了技術(shù)手段無法實(shí)現(xiàn)的可能—這豈不是令人大開腦洞？

梁總最終接受了挑戰(zhàn)。我們開創(chuàng)性地提出“全程零防腐劑”的產(chǎn)品開發(fā)理念，并要以此為基礎(chǔ)做出全球第一個(gè)保質(zhì)期僅有30天的美容品牌。

貝豪的技術(shù)團(tuán)隊(duì)很快啟動(dòng)項(xiàng)目，開始了漫長的產(chǎn)品研發(fā)。經(jīng)過100多次配方調(diào)整、300多種原料篩選、300多份檢測報(bào)告……配方中不含防腐劑、原料儲(chǔ)存過程中也不使用防腐劑的30天保質(zhì)期面膜—“悠鮮”，于2016年1月正式通過行業(yè)權(quán)威媒體宣布問世，并于當(dāng)年7月正式開售。

悠鮮的出現(xiàn)，對同行業(yè)原有產(chǎn)品開發(fā)理念造成不小的沖擊，各種質(zhì)疑聲隨之而起。雖然之前也有化妝品訴求不含防腐劑，行業(yè)人士都不會(huì)當(dāng)真。而悠鮮用縮短保質(zhì)期的方式去掉防腐劑，讓大家隱約感到這次大有不同。我的一位同行朋友、某國內(nèi)銷量領(lǐng)先的面膜品牌創(chuàng)始人公開在微信朋友圈提出疑問，并立即組織技術(shù)團(tuán)隊(duì)對悠鮮產(chǎn)品進(jìn)行分析。在將悠鮮產(chǎn)品送到國家級檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)檢測之后，他公開向我道歉，并且表示也將跟進(jìn)探索去除防腐劑的技術(shù)。

也有從渠道上提出疑問的：“你這個(gè)想法完全不可行。你的產(chǎn)品發(fā)到代理商再發(fā)到店家，這個(gè)過程就得好幾個(gè)月，說不定你產(chǎn)品放在工廠倉庫里時(shí)就已經(jīng)過期了。這怎么賣啊？”

其實(shí)，這種質(zhì)疑是囿于傳統(tǒng)的銷售模式。我在構(gòu)思悠鮮這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，就已經(jīng)決定要顛覆之，提出“像賣鮮奶一樣賣面膜”，導(dǎo)入預(yù)售模式，即先有訂單再發(fā)貨，徹底打破傳統(tǒng)化妝品庫存多、流通周期長的渠道架構(gòu)。

像鮮奶一樣，包裝下線24小時(shí)內(nèi)即可“新鮮”送達(dá)用戶，人們在收到面膜時(shí)似乎還能感受到包裝機(jī)殘余的溫度，這就是我想帶來的改變—從原料、產(chǎn)品到渠道的全顛覆。

我曾經(jīng)在一次會(huì)議上，碰到一個(gè)做嬰兒濕巾的女老板，當(dāng)我建議她嘗試去掉防腐劑時(shí)，她的反應(yīng)十分強(qiáng)烈，甚至直接懷疑悠鮮面膜是否真的沒有防腐劑！

但過了好長一段時(shí)間后，她居然主動(dòng)和我交流起她的新嘗試—她已經(jīng)看到了在濕巾中去掉防腐劑的可能。所以，我始終堅(jiān)信，悠鮮的做法不僅會(huì)影響美妝行業(yè)，也將讓其他行業(yè)發(fā)生改變。

“拿掉防腐劑”，這是一種具有普適性的美好產(chǎn)品開發(fā)理念。

作為一款刷新產(chǎn)業(yè)認(rèn)知的產(chǎn)品，悠鮮一推出來便引發(fā)全行業(yè)高度關(guān)注，但這并不意味著美好市場隨之而來。

悠鮮只是剛剛擠開一條門縫。

圈定顧客價(jià)值：只為1%的挑剔用戶而生

有一次交流，一位知名電視節(jié)目主持人問我：“對于化妝品而言，沒有防腐劑真的有那么重要嗎？”看來連資深“消費(fèi)者”都不以為然。

有經(jīng)銷商問：“我如何說服消費(fèi)者選擇沒有防腐劑的化妝品？是不是得告訴他們?nèi)コ朔栏瘎?huì)強(qiáng)化某種美容功能，譬如美白?！?/p>

是的，對于很多消費(fèi)者而言，如果“知道”沒有防腐劑能讓皮膚白得更快，他們可能會(huì)毫不猶豫地做出選擇。這就是傳統(tǒng)營銷比較喜歡的邏輯：要么實(shí)施恐怖訴求，要么充分放大現(xiàn)實(shí)利益。當(dāng)前的絕大多數(shù)用戶也是接受這種邏輯的。

但我很明確地告訴經(jīng)銷商：“這類人不是悠鮮的目標(biāo)客戶。不要嘗試去說服她們，她們對健康天然的訴求是沒有偏好的。只有那些對‘無添加’理念有感的人，才是我們真正的用戶，才會(huì)成為粉絲?！?/p>

去除了防腐劑，悠鮮的產(chǎn)品在使用效果與膚感體驗(yàn)上也很不錯(cuò)—然而，這不是關(guān)鍵，這不是我做悠鮮的目的、動(dòng)機(jī)。

正如本文開始所說的，2013年萌發(fā)這個(gè)愿望時(shí)，我的目標(biāo)就很明確，悠鮮的核心用戶群是那些注重天然健康生活理念的女性。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“物以類聚，人以群分”的社會(huì)特征表現(xiàn)得越來越明顯，好產(chǎn)品沒有絕對單一的標(biāo)準(zhǔn)?；趥鹘y(tǒng)的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)分析去了解消費(fèi)者，已經(jīng)越來越難以契合今天的市場環(huán)境。社群屬性的匹配度，已成為衡量好產(chǎn)品的核心指標(biāo)。單純沿用過去慣用的性價(jià)比、功能利益等因素作為產(chǎn)品評價(jià)依據(jù)，顯然難以滿足今天的消費(fèi)者。

好產(chǎn)品，能夠成為社群的標(biāo)簽，甚至可以說，隨著消費(fèi)的不斷升級，產(chǎn)品與社群將互為標(biāo)簽。妄圖用一款好到極致的產(chǎn)品將所有用戶一網(wǎng)打盡，是很不切實(shí)際的。

一款好產(chǎn)品，首先應(yīng)該滿足核心消費(fèi)人群的核心需求，充分理解他們的價(jià)值認(rèn)知，在理念層面能形成高度共識(shí)、產(chǎn)生共鳴。產(chǎn)品在物質(zhì)層面所能帶來的價(jià)值與利益，往往是普適性的，例如補(bǔ)水、美白是所有女性都重視的功能；而在精神層面則會(huì)偏于圈層化，社群化特征會(huì)更強(qiáng)烈，例如“無添加”的生活理念則為特定人群所接受。

因此，悠鮮特別強(qiáng)調(diào)是為1%的挑剔人群而打造，他們不只是希望能用上健康天然的產(chǎn)品，他們更注重生活的品質(zhì)，不愿意輕易將就，不會(huì)為了功能上的便利放棄精神層面的追求—他們對于“好”的定義，顯然不只停留在產(chǎn)品功能層面，他們更重視素與簡的生活主張。對于品牌而言，只有高度專注于1%的用戶，充分洞察其內(nèi)在精神需求，才有可能持續(xù)獲得市場的認(rèn)同。

于我而言，這個(gè)產(chǎn)品首先就是為絕少數(shù)具有嘗鮮精神、對產(chǎn)品品質(zhì)高度苛求的人而打造的。

因?yàn)橐靶迈r”，產(chǎn)品必須預(yù)訂，用戶下單之后需等待一定的時(shí)間。剛推出時(shí)，半個(gè)月才生產(chǎn)一批貨，有人說，在用戶一天都不愿多等的電商時(shí)代這樣做太不可思議了。我一直說，真正好的東西值得等待，挑剔的用戶愿意多等些時(shí)間。確實(shí)，最初的用戶都是毫無怨言等了半個(gè)月，對于她們來說，期待如此新鮮的面膜的到來，是一種前所未有的體驗(yàn)。寧缺毋濫，是這些消費(fèi)者對待產(chǎn)品的基本原則。

經(jīng)銷商問，如何說服消費(fèi)者選擇沒有防腐劑的化妝品？可否說這樣會(huì)強(qiáng)化某種美容功能，譬如美白？我對此斷然否定。

產(chǎn)品推出一段時(shí)間之后，我們也發(fā)現(xiàn)忠實(shí)用戶的形象與最初的預(yù)期高度契合，受過良好教育的高學(xué)歷階層，以及教師、醫(yī)生這類重視健康生活理念的職業(yè)人士比較多。

當(dāng)然，在目前的中國市場，相比起追求美白等功能效果的人，真正將天然健康、無添加視為首要條件的消費(fèi)者還是1%的少數(shù)派。但是，悠鮮始終致力于圍繞這1%的用戶來打造品牌，以使其更契合這個(gè)群體的內(nèi)在需求。

在包裝方面，悠鮮的設(shè)計(jì)風(fēng)格走簡約路線，凸顯無添加的特征。在互動(dòng)方面，面向處女座征求首席體驗(yàn)官，希望找到那些特別挑剔的用戶來給我們提要求；也特別選在教師節(jié)針對教師群體推出超值優(yōu)惠體驗(yàn)。這些做法都是為了強(qiáng)化社群識(shí)別，讓核心目標(biāo)用戶直觀地感受到品牌的理念。

最近，我們進(jìn)一步提出“有鮮則靈”的品牌主張，不僅是為了訴求零防腐劑、高保鮮的產(chǎn)品特征，更希望強(qiáng)化我們的精神理念—雖然悠鮮是第一個(gè)提出“全程零防腐”理念，在全球美妝產(chǎn)業(yè)很具開創(chuàng)性，但更重要的是，悠鮮的做法是讓人腦洞大開的，是出人意料、別具一格的，是十分新奇的?！坝絮r則靈”更多強(qiáng)調(diào)的是一種意識(shí)：只要我們的思維總是保持鮮活、充滿好奇，就能激發(fā)更多靈感，讓生活和工作變得更有趣味。

同樣是在社交媒體發(fā)海報(bào)，很多化妝品總是會(huì)極力凸顯產(chǎn)品功能，悠鮮更多地則是向大眾傳遞一種新鮮感，著力強(qiáng)化其具創(chuàng)新性的文藝感。因?yàn)橹挥羞@種調(diào)調(diào)的東西才能真正融入到悠鮮目標(biāo)用戶的生活場景中去，我不希望悠鮮說來說去都是用起來有多好。

也正是基于這種理念，除了偶爾做做科普之外，悠鮮很少去強(qiáng)化防腐劑的害處?？植涝V求既不符合我本人的原則，也不適合我們目標(biāo)人群的生活方式。

也正是因?yàn)檫@樣的堅(jiān)持，我們才持續(xù)獲得這類群體的認(rèn)可。

著名作家、電影《周漁的火車》原作者北村教授，基于對自然原生態(tài)生活的執(zhí)念，2016年7月份離開長期居住的北京回到家鄉(xiāng)福建長汀，創(chuàng)建“北村的自然生活館”。他一直在尋找契合其理念的產(chǎn)品，經(jīng)朋友推薦了解到悠鮮，對悠鮮品牌理念高度認(rèn)可，在其夫人經(jīng)過大半年的體驗(yàn)之后，將悠鮮引進(jìn)到他的生活館。

因?yàn)榍捌谥匦脑诠?yīng)鏈打造與確認(rèn)市場認(rèn)可度上，悠鮮幾乎沒有做過什么傳播，市場銷售主要源于鐵桿用戶的復(fù)購與口碑影響。

建立顧客聯(lián)盟：“我們”比“我”更值得信賴

面膜研發(fā)過程中，我從認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者、經(jīng)銷商、網(wǎng)購等各種渠道，匯集海外知名品牌的面膜達(dá)七八十款之多，體驗(yàn)后的感受十分強(qiáng)烈：為什么國人花這么多錢買的海外面膜品質(zhì)如此一般？這更堅(jiān)定了我的信念：要讓國人用上品質(zhì)優(yōu)良、可與海外大牌PK的國貨。

但是，我也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不得不面對的重大挑戰(zhàn)—年輕的消費(fèi)者不少是哈韓、哈日一族，他們普遍認(rèn)為國內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)比不上洋貨、不安全，根本不會(huì)給國貨機(jī)會(huì)。也就說，我們雖然能做出高品質(zhì)的產(chǎn)品，但消費(fèi)者可能連試用的機(jī)會(huì)都不會(huì)給我們。

但是沒有退路，這也逼出了我的決心，鉚著一股勁，一定要做出一款國際同行都沒想到的產(chǎn)品！事實(shí)上，產(chǎn)品出來之后，好多消費(fèi)者都是由“韓粉”轉(zhuǎn)化而來的。

相比于傳統(tǒng)做品牌的力爭完美，我更愿意暴露產(chǎn)品的不足，以及渠道的種種困難。我甚至鼓勵(lì)顧客吐槽，向他們尋求幫助。比如去掉香精的重大決定，就是來自顧客的建議。

中央電視臺(tái)主持人、亞視演員、國際小姐世界大會(huì)中國區(qū)總冠軍、世界名校商學(xué)院的老師……這些過去只會(huì)用海外大牌化妝品的人，以至于肌膚過度“挑食”很難找到一款合用的面膜的人，遇到悠鮮后都成了品牌的“傳道士”。還有遠(yuǎn)在瑞典的朋友在體驗(yàn)過之后，每隔一段時(shí)間便托國內(nèi)的朋友幫著帶過去。

——這是后話，但是在毫無名氣的起步階段，如何讓消費(fèi)者給我們投下信任票，這確實(shí)是一個(gè)棘手的問題。我們是如何做的呢？

美妝界比較常見的做法是，把品牌包裝得十分高大上，帶著強(qiáng)大的光環(huán)出場，譬如編造洋背景、虛構(gòu)根本不存在的海外研發(fā)機(jī)構(gòu)。甚至也有我們的用戶、朋友這樣善意地提醒我，在前期沒有知名度的情況下，可以用一個(gè)洋氣點(diǎn)的品牌名，塑造洋品牌的身份，可能更容易打開市場。

但我始終堅(jiān)持要讓大家知道，通過縮短保質(zhì)期去除防腐劑的做法是中國品牌開創(chuàng)的，中國人能做出比日韓更好的化妝品。剛開始沒那么容易接受不要緊，我們慢慢來。因此，到現(xiàn)在為止，在悠鮮的包裝和宣傳資料上，都看不到品牌名稱的英文標(biāo)識(shí)。這樣做，我是刻意為之，在化妝品這個(gè)喜歡彰顯舶來感的行業(yè)，會(huì)顯得有點(diǎn)另類。直到現(xiàn)在，因?yàn)橐蟻嗰R遜北美市場，我們發(fā)到海外的產(chǎn)品的標(biāo)貼才加上了中文拼音的名稱。

很多人還認(rèn)為，完美的產(chǎn)品完成于實(shí)驗(yàn)室、生產(chǎn)車間，一推出就要讓消費(fèi)者感受到一個(gè)完美的存在。然而，在我看來，好產(chǎn)品總是處于“未完成”狀態(tài)。之所以這樣說，不是故作高深，而是在悠鮮的發(fā)展過程中我們深切地認(rèn)識(shí)到，一個(gè)品牌只有讓更多人深入地參與其發(fā)展過程，共同來完善它，認(rèn)可度才會(huì)更高。

在悠鮮的經(jīng)營過程中，“我們”是一個(gè)很重要的概念。在我看來，剛面世的悠鮮雖然不夠高大上、不夠成熟、缺乏市場根基，但用戶就是悠鮮最強(qiáng)大的同盟軍。

要讓用戶成為同盟軍，我們必須讓自己保持真實(shí)的裸露狀態(tài)，讓大家看到它粗糙的雛形—悠鮮就是個(gè)初生的品牌，沒有閃耀的光環(huán)。

如今的消費(fèi)者有著自己的判斷力，也有足夠的話語權(quán)，我們沒必要把自己包裝得很完美、很高大上。我們要做的是透明化溝通，讓品牌與用戶之間過去那種“我”和“你”的對立，轉(zhuǎn)變成“我們”的關(guān)系，共同去完善不足之處，以此建立市場的信任度。

悠鮮選擇了社群化的溝通，讓用戶與我們直接交流。這種溝通方式，去掉虛幻的光環(huán)，從一開始就讓大家感知到悠鮮是一個(gè)地地道道的國貨品牌。我告訴所有的消費(fèi)者自己是怎么投入到這件事當(dāng)中，在這過程中我能做的只是一小部分，我只不過是一個(gè)堅(jiān)定地相信可以通過縮短保質(zhì)期去除防腐劑的品牌開創(chuàng)者。我們沒有神秘的海外研發(fā)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍中也沒有隱而不顯的技術(shù)大牛，我就是跟中國最好的本土面膜制造商合作，是他們幫我們完成了關(guān)鍵的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)制造。我邀請貝豪的梁宏麗總經(jīng)理做直播，讓她告訴用戶悠鮮研發(fā)的過程；我們也邀請用戶參觀工廠，讓她們親身驗(yàn)證悠鮮的制造環(huán)境。這種完全“裸露”自我的方式，旨在讓我們的目標(biāo)群體在這個(gè)過程中進(jìn)一步感受到悠鮮的真誠，因而更愿意去幫助我們成長，她們會(huì)積極主動(dòng)地去影響周圍人對悠鮮的認(rèn)知。

情懷，只有做出了超越性的產(chǎn)品才有意義。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榍閼讶グ菀粋€(gè)不夠好的產(chǎn)品。

基于同樣的原因，在宣傳品牌時(shí)，我也不太愿意去強(qiáng)調(diào)悠鮮的產(chǎn)品有多好。我更應(yīng)該尋求她們的理解與幫助。

悠鮮的起步階段，從物流到經(jīng)營各個(gè)方面都面臨很多問題，都有一些不盡如人意的地方，我們會(huì)讓用戶都清楚地了解到這些。尤其是物流方面，因?yàn)椴扇〉氖穷A(yù)售方式，剛開始需要一定量的訂單才能生產(chǎn)，頭兩個(gè)月都是提前半個(gè)月開始預(yù)訂。從下單到收貨，有些人要等半個(gè)月以上。在用戶一分鐘都不愿意多等的電商時(shí)代，悠鮮的發(fā)貨周期可以說得上是“漫長”，這是個(gè)十分要命的問題。但是，因?yàn)楦蠹易隽颂拐\的溝通，消費(fèi)者都給予了充分的包容與諒解。

這都是和過去完全不同的做法。做品牌都喜歡把自己包裝得很完美才亮相，實(shí)際上用戶是無法參與的，用戶看不到你的不足，但并不意味著就和你建立了信任關(guān)系。一路下來，我們的用戶會(huì)看到悠鮮的各種不足和面臨的各種困難，但是對于她們而言，能夠參與和見證這種成長，比購買一個(gè)完美的產(chǎn)品更有意思。悠鮮真實(shí)地展示各種不完美，讓用戶參與進(jìn)來幫助成長，我甚至?xí)膭?lì)大家吐槽。

因?yàn)椴粦動(dòng)谧尨蠹铱吹阶约旱牟蛔?，悠鮮盡量讓用戶參與到產(chǎn)品開發(fā)中來。每款產(chǎn)品的開發(fā)，都會(huì)讓用戶參與測試，反饋要求。譬如，最初的樣品是含有香精的—香精的主要作用是用于遮蓋某些原料的味道，但也可能給皮膚帶來刺激。一部分人試用之后希望能夠去除香精以提升產(chǎn)品的品質(zhì)感，讓無添加的感覺更上一層。我們內(nèi)部有人對此表示反對，擔(dān)心去掉香精以后某些原料本身的味道會(huì)帶給用戶不好的感受，如果技術(shù)不過關(guān)可能適得其反。但是，去掉香精重新打樣之后，整體味道感覺很清新，表明技術(shù)和原料都過了關(guān)。因此，我們最終決定去掉香精，對于產(chǎn)品開發(fā)而言，這是個(gè)重要的決定，使得產(chǎn)品在無添加方面表現(xiàn)更為突出。

供應(yīng)鏈之戰(zhàn)：價(jià)值觀與生死時(shí)速

雖然我前面提到?jīng)]必要總是去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有多好，并不意味著可以在產(chǎn)品品質(zhì)上有所疏忽、妥協(xié)。對于有志革新的人而言，情懷固然重要，但我也不希望打著情懷的幌子，讓消費(fèi)者去包容一個(gè)并不夠好的創(chuàng)新性產(chǎn)品。情懷，只有做出了超越性的產(chǎn)品才有意義。

悠鮮推出至今，仍然是在小范圍內(nèi)銷售。作為一個(gè)曾經(jīng)的營銷顧問，我并未將重心放到營銷上去，很少向外擴(kuò)散、宣傳，是因?yàn)槲覀儗⒏嗟木τ糜跍y試與強(qiáng)化我們的供應(yīng)鏈，以確保產(chǎn)品與模式本身是值得信賴的，也是可持續(xù)的。

供應(yīng)鏈?zhǔn)莿?chuàng)新最重要的保障。悠鮮的發(fā)展，就是一個(gè)不斷說服供應(yīng)商參與挑戰(zhàn)的過程。

當(dāng)初，要打造一款30天保質(zhì)期的零防腐劑面膜，最大的挑戰(zhàn)就是找到愿意按照我的想法進(jìn)行研發(fā)的工廠。如果找不到這樣的廠家，這個(gè)想法只能是水中月、鏡中花?，F(xiàn)有全世界的化妝品研發(fā)和工廠生產(chǎn)都是基于有防腐劑的前提去做的，這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。這意味著在這方面我要做第一個(gè)“登月者”。

沒有成熟的技術(shù)支持是一個(gè)問題，更大的問題是，這種創(chuàng)新會(huì)觸及到既有利益者—畢竟大家的產(chǎn)品都是有防腐劑的。先不論有無這個(gè)能力，研發(fā)的工廠愿不愿意革自己的命？如果做出來了，就有可能影響到現(xiàn)有的業(yè)務(wù)。

哪家工廠既有技術(shù)實(shí)力，又會(huì)有自我革命的勇氣去做這種事情？

如果我不是一個(gè)長期關(guān)注產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的人，我不僅想不到這種可能，也不知該找誰來解決這個(gè)問題—很多跨界創(chuàng)新的人最初就是在這個(gè)環(huán)節(jié)卡殼，走了很多彎路。

正是基于我對產(chǎn)業(yè)的了解，才想到貝豪作為中國最優(yōu)秀的面膜代工廠是最有可能的，因?yàn)樗麄冊诩夹g(shù)突破方面是典型的偏執(zhí)狂。因此我毫不猶豫地在第一時(shí)間找到了他們，也因此才出現(xiàn)了本文開始的一幕情景。

找貝豪，一方面因其面膜研發(fā)世界領(lǐng)先，不斷帶動(dòng)整個(gè)面膜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展升級；另一方面因其是個(gè)有情懷的公司，對于做出有突破性的產(chǎn)品有著非一般的狂熱，算得上是美妝界的技術(shù)極客。我對貝豪總經(jīng)理梁宏麗直言說，這種劃時(shí)代的產(chǎn)品只有貝豪才能做出來，做好了對消費(fèi)者是一件大好事?！澳銈儾恢С肿鲞@件事情，我就放棄這個(gè)計(jì)劃，因?yàn)槲艺也坏侥募夜颈蓉惡栏m合做這件事?！?/p>

畢竟，防腐劑作為最基礎(chǔ)的添加成分存在于化妝品中，是一個(gè)最基本的專業(yè)常識(shí)。除了凍干粉、精油及油性成分為主的特殊形態(tài)的產(chǎn)品，國際上尚未出現(xiàn)一個(gè)徹頭徹尾不添加任何防腐劑的化妝品品牌。對于這些，梁總作為一個(gè)資深的“產(chǎn)品經(jīng)理”比誰都清楚。

我給梁總來了一劑“雞血”，不無情懷地說道：“這個(gè)產(chǎn)品做出來了，我們就可以改變這個(gè)產(chǎn)業(yè)，未來整個(gè)化妝品行業(yè)可能都會(huì)往無防腐劑的方向發(fā)展，這對消費(fèi)者是多么好的一件事情，對于樹立貝豪在整個(gè)化妝品行業(yè)的影響力絕對是很值得去做的事情?！蔽抑?，這樣的說法，對于技術(shù)偏執(zhí)狂還是蠻有誘惑力的。

一半源于我熱情的“追求”，一半源于技術(shù)控的企業(yè)基因，貝豪團(tuán)隊(duì)在半信半疑中開始上路了。當(dāng)?shù)谝慌蠘?biāo)準(zhǔn)的樣品確認(rèn)過關(guān)之后，梁總跟我說：“托你的福，我這個(gè)做了一輩子化妝品研發(fā)的人，第一次真正用上了沒添加防腐劑的化妝品?！彼髞硖钩姓f，因?yàn)橹叭袠I(yè)都沒有人想過這樣的事情，當(dāng)時(shí)心里也沒底，但是基于過去貝豪一再挑戰(zhàn)不可能，先后開創(chuàng)性地推出隱形蠶絲面膜與備長炭面膜等，她覺得自己的團(tuán)隊(duì)也許能夠再一次創(chuàng)造歷史。

悠鮮的重要合作伙伴，都是這樣一個(gè)個(gè)被我說服和影響的。剛開始，他們都是反對派，后來都成了熱情的支持者。像貝豪甚至成為了悠鮮的股東。

開發(fā)任何一款產(chǎn)品，沒有在供應(yīng)鏈上找到最好的合作伙伴，我是絕對不會(huì)開始的。像悠鮮這種采用預(yù)售模式的產(chǎn)品，成本都會(huì)高于傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)的商品，因此所有的合作伙伴都會(huì)擔(dān)心研發(fā)出來后我能否承受成本。我的態(tài)度始終是：我需要的是好產(chǎn)品，好產(chǎn)品當(dāng)然需要付出更多。

一個(gè)新的設(shè)想要切實(shí)落地，需要整個(gè)供應(yīng)鏈的配合。悠鮮不僅在技術(shù)、研發(fā)方面面臨挑戰(zhàn)，對原料的要求也很高。儲(chǔ)存過程不用防腐劑且能有效護(hù)膚的原料很有限，做第一款產(chǎn)品時(shí)，我翻遍了整個(gè)化妝品原料目錄，最后選定了玻尿酸。這個(gè)原料不是所有供應(yīng)商都可以提供的，連食品級的都不行，必須是醫(yī)藥級的。因?yàn)槠焚|(zhì)一般的玻尿酸儲(chǔ)存過程中可能出現(xiàn)微生物超標(biāo)的情況，這會(huì)導(dǎo)致最終成品的品質(zhì)無法達(dá)到要求，而唯有最高品質(zhì)的醫(yī)藥級玻尿酸才能始終保持穩(wěn)定。對于原料的這種要求，是悠鮮開發(fā)每個(gè)新品都會(huì)碰到的。

物流也是供應(yīng)鏈上的重要一環(huán)。時(shí)間既是悠鮮的朋友，也是悠鮮的敵人—保質(zhì)期只有30天，是悠鮮一大特點(diǎn)，也對銷售構(gòu)成了極大的挑戰(zhàn)。我們在拓展渠道時(shí)，讓經(jīng)銷商卻步的主要也是這一點(diǎn)，這導(dǎo)致悠鮮的市場擴(kuò)張受限，在較長一段時(shí)間里會(huì)局限在一個(gè)比較小的市場范圍內(nèi)。

要讓產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)消費(fèi)者手里，灌裝、打包出廠當(dāng)天必須從物流基地盡快發(fā)出。為此，前幾批貨我都是自己開車跑到工廠監(jiān)督灌裝、打包、裝箱、裝車整個(gè)流程，又跟著貨車送到物流公司跟蹤分揀、打包，分析在哪個(gè)環(huán)節(jié)能提高效率、節(jié)省時(shí)間。在此過程中，我們不斷優(yōu)化流程，包括更換物流基地，確保產(chǎn)品從生產(chǎn)線下來之后當(dāng)天能夠發(fā)出去，基本上實(shí)現(xiàn)珠三角次晨達(dá)，全國大多數(shù)內(nèi)地城市能在兩天內(nèi)到達(dá)。經(jīng)過一段時(shí)間測試，我們最后就基本固定在周二發(fā)貨。

這種速度，給所有參與者很高的要求，無論是我們公司，還是工廠、物流公司，大家都把周二稱為“黑色星期二”，因?yàn)槊康竭@一天大家都得嚴(yán)陣以待、全身心投入，不能有半點(diǎn)疏忽，每個(gè)人壓力都特別大。

供應(yīng)鏈效率決定著創(chuàng)新的成功系數(shù)，因此在前期階段，悠鮮整個(gè)團(tuán)隊(duì)的重心都放在這一塊，并沒有沖到外圍搞營銷，沒有去著力開發(fā)渠道，甚至公開的電商平臺(tái)也沒上。

從0到1，一切都要摸著石頭過河，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以參考，一切都要做得比過去更好，但沒有人可以告訴你必然能成功。

悠鮮面世以來，我經(jīng)常聽的一首歌是《Dream it possible》（《我的夢》）。歌詞唱道—

“夢想的力量不可阻擋

別猶豫，奔向太陽，發(fā)現(xiàn)世界的美麗

我們會(huì)在黑暗中閃耀金光

我們會(huì)夢想成真

……”

任何創(chuàng)新都是追夢的過程，悠鮮只是剛剛起步。但令人欣慰的是，正如我當(dāng)初所預(yù)想的那樣，去除防腐劑在化妝品行業(yè)正逐漸成為新的共識(shí)。