王旭

摘要：2017年是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展突破的一年，也是面臨IP升級、人才升級、內(nèi)容升級和社群升級的一年。本文作者基于文旅內(nèi)容、IP、人才、社群等不同角度探討了文旅產(chǎn)業(yè)新場景的未來，并在產(chǎn)業(yè)升級方面指明了方向。

關(guān)鍵詞：文旅地產(chǎn)；IP升級；人才升級；內(nèi)容升級；社群升級

中圖分類號：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2018）03-0051-53 收稿日期：2018-01-29

1 IP升級——傳統(tǒng)的再現(xiàn)、再造、再生

2017年端午節(jié)的時(shí)候遂昌舉行了一場中國節(jié)的活動(dòng)，這是中國傳統(tǒng)節(jié)日如何相對于外國的節(jié)日去復(fù)興和逆襲的一次實(shí)踐。端午節(jié)有吃粽子、賽龍舟、縫艾草香包的習(xí)俗，但是沒有形成長期可持續(xù)的IP和相應(yīng)的商業(yè)效益。在這次實(shí)踐中我們可以看到內(nèi)容，包括視覺的包裝、對IP的定義以及對于整個(gè)體系文創(chuàng)的衍生產(chǎn)品，例如一些在地文化和視覺場景的重新包裝。我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)每一地都有在地的獨(dú)特性和特殊的文化、特殊的歷史、特殊的產(chǎn)品。但是往往缺少這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)把它的IP抽象和提煉出來，形成一種體系。當(dāng)然，通過食品的內(nèi)容去講述這個(gè)故事，去傳播，這也是他們自身的強(qiáng)項(xiàng)和優(yōu)勢。

通過這一系列的內(nèi)容把遂昌的中國節(jié)活動(dòng)進(jìn)行了一個(gè)精美的包裝和描述，對四個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中沿著一條溪流的四個(gè)村子打造了一個(gè)為期三天的全域旅游之旅，把當(dāng)?shù)厮蟹沁z產(chǎn)品，當(dāng)?shù)氐墓?jié)飾、食物、內(nèi)容、產(chǎn)品串聯(lián)起來。

其實(shí)我們各地有各種各樣的節(jié)，元宵節(jié)、桃花節(jié)、梅花節(jié)等，但是在視覺包裝上是否符合年輕一代消費(fèi)的視覺需求。是要正襟危坐地講歷史故事，還是把這些內(nèi)容以一個(gè)可消化、可傳播、可消費(fèi)的方式非常精準(zhǔn)地輸送到受眾的頭腦里。

當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)已經(jīng)停辦多年的放龍牌活動(dòng)，當(dāng)再一次在溪水中把整個(gè)龍牌放出去后，整個(gè)周邊的人都沸騰了，這是第一個(gè)村子所舉行的活動(dòng)，而旁邊是當(dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)和手作的市集，也是人滿為患，爆棚的趨勢。

遂昌三天的活動(dòng)讓游客量及旅游收入同比增長23.76%和30.82%，同時(shí)讓傳統(tǒng)的年節(jié)復(fù)興成為縣域的新IP。I不是我們想象的那么復(fù)雜，需要非常優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)對現(xiàn)有的內(nèi)容進(jìn)行全新的梳理和傳遞，讓傳統(tǒng)再現(xiàn)、再造、再生。

2 人才升級——人才密度決定旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展道路

第二個(gè)升級是關(guān)于人才的升級。我們始終認(rèn)為區(qū)域文旅創(chuàng)新人才密度決定了旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展道路，現(xiàn)在是以文創(chuàng)和文旅領(lǐng)軍的時(shí)代，重要的是有多少個(gè)創(chuàng)新人才在這里聚集，他們能夠碰撞出怎樣的火花。

筆者為南京的溧水區(qū)無相山景區(qū)做了一個(gè)活動(dòng)，首先通過人才戰(zhàn)略，在全國范圍內(nèi)挑選了精品民宿的頂級老師，從自然和生態(tài)的角度來重塑品牌，這個(gè)過程中我們也組成了民宿的CP，設(shè)計(jì)圈有很多的競賽，民宿圈有很多的頒獎(jiǎng)，我們希望通過這次活動(dòng)可以征集到真正能夠落地的民宿品牌，通過設(shè)計(jì)師和品牌之間搭建橋梁組隊(duì)。

當(dāng)時(shí)涌現(xiàn)了一百多個(gè)優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新是我們衡量的雙標(biāo)準(zhǔn)，平行的兩個(gè)準(zhǔn)則確定最終的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。這個(gè)過程中我們也邀請了頂級的設(shè)計(jì)師，這些老師帶領(lǐng)年輕的專業(yè)設(shè)計(jì)師和民宿主任在現(xiàn)場查勘，在現(xiàn)場進(jìn)行設(shè)計(jì)和研討的工作，深度把品牌概念，包括民宿落地的思路，落到了溧水區(qū)這個(gè)地方，而通過這樣一個(gè)過程溧水區(qū)本身也產(chǎn)生了他在民宿上的IP，被更多的民宿主任，被更多的優(yōu)質(zhì)人才所關(guān)注。

3 內(nèi)容升級——文旅領(lǐng)域好的內(nèi)容很難復(fù)制

第三個(gè)升級是內(nèi)容升級。人才升級之后所帶來的一個(gè)最大的核聚變，就是內(nèi)容的升級。很多的文旅從業(yè)者最發(fā)愁的點(diǎn)就是好內(nèi)容從哪來？因?yàn)閯e的領(lǐng)域可以復(fù)制，但是文旅領(lǐng)域很難復(fù)制。

筆者在2017年10月份和湖南省旅發(fā)委，包括清華文創(chuàng)院、臺灣文創(chuàng)協(xié)會聯(lián)合支持了湖南省錦繡瀟湘文旅創(chuàng)業(yè)大賽，沿著瀟湘六個(gè)景鎮(zhèn)的內(nèi)容植入的課題，文化是我們的銅官、丁字、書堂等，六個(gè)非常漂亮的湘江古鎮(zhèn)形成的湘江古鎮(zhèn)區(qū)。這些古鎮(zhèn)的硬件沒有問題，交通很好，而且政府也進(jìn)行了非常優(yōu)質(zhì)的建設(shè)。但唯一的缺點(diǎn)是沒有人，既沒有年輕的文旅創(chuàng)客去提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也沒有好的游客會停留下來繼續(xù)創(chuàng)造和疊代更多的內(nèi)容。

所以，通過這次文旅創(chuàng)客的升級，覆蓋了十幾個(gè)省份很多優(yōu)質(zhì)的年輕創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。他們走訪了這個(gè)古鎮(zhèn)，結(jié)合當(dāng)?shù)毓沛?zhèn)的情況給出了他們的解決方案，結(jié)合他們已經(jīng)在研究的產(chǎn)品通過新區(qū)、新商、新藝幾個(gè)方面來進(jìn)行評估。

在這個(gè)過程里面，我們也展現(xiàn)了一些非常優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)客作品，包括對非遺手作的游學(xué)進(jìn)行了深入的探討，而他們所衍生出來的與當(dāng)?shù)匚穆孟嚓P(guān)的產(chǎn)品都會成為非常有感情的傳播溫度的爆品。

另一個(gè)讓我們特別矚目的是他們研究在民間用麻繩做刺繡、做納鞋等內(nèi)容的產(chǎn)品。這個(gè)過程中展現(xiàn)了非常優(yōu)質(zhì)的民間工藝和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的結(jié)合，而這一類的人才和團(tuán)隊(duì)是我們很多文旅目的地所需要的。當(dāng)然，還有許多的在此涌現(xiàn)出來的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品，他們拓展了我們整個(gè)對于文旅產(chǎn)品的認(rèn)知和文旅體驗(yàn)的了解。

4 社群升級——規(guī)劃串聯(lián)成體系的產(chǎn)業(yè)布局

最后一個(gè)升級是關(guān)于社群的升級。當(dāng)我們有了好的IP，吸引到優(yōu)質(zhì)的人才，從而產(chǎn)生了最好的內(nèi)容之后，你會發(fā)現(xiàn)在你周圍你叫粉絲也好，或者是說社群也好，它開始慢慢的聚集形成，體現(xiàn)在社群升級方面。

可能很多人聽說過，在四川、成都、土江的一個(gè)村子——明月村，村里的藝術(shù)家、作家、詩人魏明月寫了一本詩集，講述了從一個(gè)國際陶藝村轉(zhuǎn)化為一個(gè)文旅村的過程。這里從面積、戶數(shù)、生態(tài)茶園、手工藝等方面看上去和其他的村子并沒有什么不同，但是這里帶來了很多的優(yōu)質(zhì)人才資源，從陶藝大師到公益的老師再到電視臺主持人、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家和詩人等構(gòu)成了明月村的核心基因。

從明月村的產(chǎn)業(yè)布局可以看出，每一個(gè)點(diǎn)都會有一個(gè)核心的KOR，一個(gè)核心的行業(yè)領(lǐng)袖，在為他們這個(gè)地方不斷地去產(chǎn)生新的話題，產(chǎn)生新的產(chǎn)品和內(nèi)容，并且不斷地向外傳播，而當(dāng)這些點(diǎn)串聯(lián)成面，形成化學(xué)反應(yīng)的時(shí)候是一個(gè)非常不容小視的力量，這是推動(dòng)明月村向前發(fā)展的力量。

所以，我們可以看到老村民把他們的傳統(tǒng)受益在這里得到傳承，而新村民把一個(gè)非常普通的夯土房子改造成了陽光房，他們在這里作蠟染和很多的手工藝和文創(chuàng)產(chǎn)品，這樣的房子在很多人家鄉(xiāng)都有，甚至和民宿相比算不上豪華，但是和我們的茶山營地賬篷一樣，給我們提供了最樸素、人心最向往的文旅認(rèn)知和新場景的體驗(yàn)，所以可以聚人。

通過上述四個(gè)案例的分享，我們想要表達(dá)的是，硬件固然很重要，但是所有的硬件都是可以被復(fù)制，而且也會迅速過時(shí)的。當(dāng)我們對人，我們與人之間去發(fā)生鏈接，發(fā)生關(guān)系，把人成為我們核心競爭力的時(shí)候，才會出現(xiàn)一個(gè)不斷疊代的一面。