王可越

當(dāng)越來越多的創(chuàng)新者尋求商業(yè)領(lǐng)域的變革，我們需要一套清晰、平衡、有效的創(chuàng)新語(yǔ)言，它需要具有很強(qiáng)的適應(yīng)性，容易被不同文化、學(xué)科背景的創(chuàng)新者理解、接受。設(shè)計(jì)思維（Design Thinking）應(yīng)運(yùn)而生。

十五年來，設(shè)計(jì)思維的創(chuàng)新方法被廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域。在世界范圍內(nèi)，設(shè)計(jì)思維正在成為創(chuàng)新者們共同的語(yǔ)言。我們時(shí)代唯一不變的是“變化”，不懂創(chuàng)新的人在未來無(wú)法立足，而不懂設(shè)計(jì)則無(wú)法創(chuàng)新。作為有效的創(chuàng)新觀念體系，設(shè)計(jì)思維的出現(xiàn)，應(yīng)對(duì)了巨變的時(shí)代。

“像設(shè)計(jì)師一樣思考”成為對(duì)創(chuàng)新企業(yè)員工的普遍要求。就像雷蒙德·洛威說的那樣：“設(shè)計(jì)實(shí)在太重要了，不能把它們留給設(shè)計(jì)師去考慮?！?h3>像設(shè)計(jì)師一樣思考

什么是設(shè)計(jì)思維？

IDEO首席執(zhí)行官蒂姆·布朗指出：“設(shè)計(jì)思維不僅以人為中心，而且是一種全面的、以人為目的、以人為根本的思維。個(gè)人和團(tuán)隊(duì)可以用它創(chuàng)造出突破性想法，在真實(shí)世界中實(shí)現(xiàn)這些想法并使它發(fā)揮作用。”

設(shè)計(jì)思維的最大價(jià)值是將“創(chuàng)新”轉(zhuǎn)化成流程化、可迭代、簡(jiǎn)單易用的工作方式。創(chuàng)新思維使得創(chuàng)新不再是特定部門或高智商者的專利，每個(gè)人都可以參與創(chuàng)新。設(shè)計(jì)思維從人出發(fā)，為人服務(wù)，通過特定的流程和規(guī)則，尋求可持續(xù)的創(chuàng)新突破。

設(shè)計(jì)思維時(shí)刻提醒我們：要像設(shè)計(jì)師一樣思考。

藝術(shù)家的表達(dá)是直覺化的，是自我抒發(fā)的。但設(shè)計(jì)師的任務(wù)是要解決真實(shí)世界中出現(xiàn)的問題。設(shè)計(jì)師相信：所有復(fù)雜問題都能夠被解決。

在解決問題的過程中，設(shè)計(jì)師不僅需要?jiǎng)?chuàng)造性的靈感，同時(shí)需要依賴強(qiáng)大的理性判斷。就是說，設(shè)計(jì)師需要在左腦與右腦、理性與感性的協(xié)同狀態(tài)下工作，不斷發(fā)散和收斂，獲得更合適的解決方案。最后，對(duì)設(shè)計(jì)師來說，用戶的需求是至關(guān)重要的。設(shè)計(jì)師要“壓抑”自我訴求，用“同理心”來觀察周邊甚至非周邊世界，做出理性的洞察，再給出感性的創(chuàng)意。不斷觀察，不停構(gòu)思，不斷創(chuàng)作，不停測(cè)試，持續(xù)打磨——設(shè)計(jì)師的工作就是一條復(fù)雜而漫長(zhǎng)的道路，并且一直延續(xù)，不斷循環(huán)。

綜合來看，設(shè)計(jì)思維包括以下核心思想：

● 以用戶為中心，進(jìn)入真實(shí)世界找到新視角，獲得新洞察；

● 用開放性思路，重新界定商業(yè)問題，不再依賴于單一的經(jīng)驗(yàn)路徑；

● 邀請(qǐng)用戶、合作伙伴、利益相關(guān)方共同參與變革；

● 高速迭代，在實(shí)踐和反饋中不斷摸索，持續(xù)改善解決方案。

“像設(shè)計(jì)師一樣思考”意味著：我們回到真實(shí)的世界，在特定情境下，在創(chuàng)新挑戰(zhàn)的驅(qū)動(dòng)下，讓不同知識(shí)背景的利益相關(guān)方參與進(jìn)來，用設(shè)計(jì)未來的方式改變未來，以開放之心，探索全新的解決方式。

設(shè)計(jì)，為了解決問題

在設(shè)計(jì)思維的語(yǔ)境下，我們用“設(shè)計(jì)”來解決真實(shí)世界中的復(fù)雜問題。例如：

● 為了解決過河的問題，我們?cè)O(shè)計(jì)一座橋；

● 為了解決吃飯和愉快社交的問題，我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)餐廳；

● 為了解決人們得到更好教育的問題，我們?cè)O(shè)計(jì)一所學(xué)校。

一座橋、一個(gè)餐廳或一所學(xué)校，并不是創(chuàng)新的必然結(jié)果。為了過河，橋可以是船；為了愉快的用餐，餐廳可以變成花園；為了讓更多人獲得便利的教育，學(xué)?？梢蕴摂M無(wú)疆界。

因此，在創(chuàng)新的第一步，創(chuàng)新者需要提問：我們究竟要解決什么問題？為什么解決？為誰(shuí)而做？

請(qǐng)看兒童CT機(jī)的設(shè)計(jì)案例。

GE醫(yī)用成像設(shè)備設(shè)計(jì)師道格·迪茲（Doug Dietz）在醫(yī)院目睹了令他吃驚的一幕：一個(gè)小女孩在接受CT檢查時(shí)被嚇哭了。經(jīng)調(diào)查他發(fā)現(xiàn)：醫(yī)院中近80%的兒科患者需要服用鎮(zhèn)靜劑才能完成核磁共振。對(duì)孩子們來說，神秘的CT機(jī)意味著“未知的恐慌”。

運(yùn)用設(shè)計(jì)思維方法，道格·迪茲團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)了兒童CT檢查的體驗(yàn)。將CT設(shè)備設(shè)計(jì)成海盜船的模樣；在孩子進(jìn)入CT機(jī)時(shí)，醫(yī)生宣布：“好了，你現(xiàn)在要進(jìn)入這艘海盜船，別亂動(dòng)，不然海盜會(huì)發(fā)現(xiàn)你的！”通過測(cè)試，超過八成的兒童患者會(huì)主動(dòng)選擇海盜船CT。剛做完檢查的小女孩甚至詢問：“媽媽，我們明天還能來嗎？”

通過墻面、地面、道具與有游戲化的引導(dǎo)語(yǔ)言配合，CT機(jī)檢查房變成了“海盜船體驗(yàn)館”，形成主題化的趣味場(chǎng)景。對(duì)兒童而言，嚴(yán)肅、恐怖的醫(yī)療檢查變成了一次游戲、一次探險(xiǎn)之旅。

海盜船CT機(jī)案例，充分體現(xiàn)了設(shè)計(jì)思維以用戶為中心的解決問題思路。該成果在滿足兒童患者需求的同時(shí)，提高了醫(yī)院的檢查效率。

設(shè)計(jì)思維圍繞用戶需求，結(jié)合科技手段、商業(yè)能力——用三者的合力去解決復(fù)雜問題。在這個(gè)過程中，終極目標(biāo)是“問題的解決”，而不是特定的設(shè)計(jì)形態(tài)（一座橋、一個(gè)餐廳或一個(gè)學(xué)校）。因此，在不確定性的時(shí)代，問題已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變：從50+50=？變成100=？+？

命題轉(zhuǎn)換后，100=？+？的答案無(wú)窮。從一雙鞋、一條路、一座商場(chǎng)，到一個(gè)城市、一次體驗(yàn)、一段人生……設(shè)計(jì)無(wú)所不在，可能性也無(wú)所不在。

設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，開辟創(chuàng)新之路

設(shè)計(jì)思維帶來快速、積極的變化，為管理者開啟了機(jī)會(huì)之門。我們常見的企業(yè)情況是這樣的：

● 管理者說：“我越來越看不懂變化，每天都瞬息萬(wàn)變?！眲偧用似髽I(yè)的年輕人感嘆：“我剛學(xué)會(huì)的知識(shí)就已經(jīng)過時(shí)了！”

● 經(jīng)理人依賴過去的經(jīng)驗(yàn)或商學(xué)院的案例來判斷未來，遠(yuǎn)離變化中的真實(shí)世界。他們收集很多過時(shí)的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)無(wú)法揭示未來消費(fèi)者的真正需求。

● 新產(chǎn)品缺乏測(cè)試、打磨的過程，導(dǎo)致批量生產(chǎn)時(shí)付出更多失敗成本。高層正在憑著直覺投下高風(fēng)險(xiǎn)的賭注。

轉(zhuǎn)型呼喚實(shí)質(zhì)性的改變，然而，改變并非發(fā)生在企業(yè)會(huì)議室。真正的機(jī)會(huì)來自于對(duì)特定用戶的關(guān)注與研究，不斷提問和測(cè)試，不斷地發(fā)散和收斂。完成這一過程需要的就是設(shè)計(jì)思維。

讓我們看看Airbnb利用設(shè)計(jì)思維實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變的過程。

2009年，Airbnb默默無(wú)聞，每周的營(yíng)收僅有200美元，三位年輕創(chuàng)始人正面臨著零增長(zhǎng)的困境。從用戶角度出發(fā)，Airbnb團(tuán)隊(duì)成員發(fā)現(xiàn)：所有房型的照片都大同小異，拍照過于隨意，角度單一。房客不會(huì)對(duì)這樣的房源產(chǎn)生興趣。

團(tuán)隊(duì)給出了的“笨拙”的解決方案：租一臺(tái)相機(jī)，給房東房間拍照，用漂亮的圖片替換掉原來的照片。這一行動(dòng)成為airbnb轉(zhuǎn)變的拐點(diǎn)——公司從以“數(shù)據(jù)為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向以“用戶為導(dǎo)向”，一改公司成立一年來“僅僅坐在電腦屏幕前試圖以代碼方式解決問題”的狀態(tài)。Airbnb團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到，只有走出辦公室，到現(xiàn)實(shí)世界中面對(duì)客戶，并針對(duì)他們的問題想出最好的解決方案，才是最好的做法。

Airbnb的具體舉措還包括：鼓勵(lì)所有員工多觀察，“每一位成員都要在進(jìn)入公司后的第一周或者第二周去旅行，然后他們將感想寫成報(bào)告，與全公司分享?！保蛔屆總€(gè)人成為創(chuàng)意發(fā)動(dòng)機(jī)，公司鼓勵(lì)新員工在入職公司的第一天帶來一些新創(chuàng)意。這一舉措不僅能讓新員工快速適應(yīng)工作環(huán)境，而且公司也通過這種方式告訴員工，好的創(chuàng)意可以隨時(shí)隨地產(chǎn)生。

設(shè)計(jì)思維的方法改變了Airbnb公司的運(yùn)營(yíng)軌跡。眾所周知，Airbnb公司后來成為了民宿共享經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)航企業(yè)，廣受全球旅行者喜愛。

不同企業(yè)中的設(shè)計(jì)思維

目前，創(chuàng)新企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)思維的一致需求體現(xiàn)在：

● 讓“用戶思維”真正進(jìn)入企業(yè)決策；

● 跨部門協(xié)作，營(yíng)造良好的創(chuàng)新氛圍；

● 用新的洞察找到新的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)快速嘗試；

● 基于設(shè)計(jì)思維的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐等等；

● 為團(tuán)隊(duì)成績(jī)?cè)u(píng)分，而不是個(gè)人業(yè)績(jī)考評(píng)。

但不同的企業(yè)在運(yùn)用設(shè)計(jì)思維的切入點(diǎn)和具體方式各有側(cè)重。

全球知名的軟件企業(yè)SAP在企業(yè)內(nèi)部廣泛使用設(shè)計(jì)思維。設(shè)計(jì)思維工作坊是SAP新員工融入團(tuán)隊(duì)的最佳方式，也是跨部門協(xié)作的最佳入口。不僅如此，SAP還將設(shè)計(jì)思維引入產(chǎn)品銷售及售前環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)客戶或潛在客戶共同舉辦創(chuàng)新工作坊，通過共同應(yīng)對(duì)涉及挑戰(zhàn)，分析用戶需求，共同獲得洞察和創(chuàng)意，在解決方案上達(dá)成共識(shí)。設(shè)計(jì)思維工作坊改變了“客戶提出要求，SAP提供解決方案”的單一模式，讓客戶企業(yè)深度介入設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，提升了溝通效率，也最大程度避免了誤判，實(shí)現(xiàn)與客戶共創(chuàng)。

IBM公司積極探索，力求將自己重塑為一個(gè)“設(shè)計(jì)思維”的公司。IBM公司招聘1000多名專業(yè)設(shè)計(jì)師的同時(shí)，也對(duì)其管理層進(jìn)行了大量的設(shè)計(jì)思維培訓(xùn)。IBM希望通過打造自己的設(shè)計(jì)文化，在圖形設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、前端開發(fā)、工業(yè)設(shè)計(jì)等各環(huán)節(jié)嵌入設(shè)計(jì)元素。創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的人員背景趨于多元化：人類學(xué)、心理學(xué)及社交專家、媒體專家，跨學(xué)科人才與設(shè)計(jì)師一起密切協(xié)作，共同開發(fā)。IBM推崇新的工作模式，目標(biāo)是建立“以人為中心的新的商業(yè)模式和思維方式?！?。

在德國(guó)，慕尼黑再保險(xiǎn)（M u n i c h Re）、德國(guó)鐵路、博世（Bosch）等超級(jí)企業(yè)從董事會(huì)層面導(dǎo)入設(shè)計(jì)思維，改變?cè)挟a(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷、管理流程。面向用戶，開辟更“扁平化”的創(chuàng)新管理格局，避免讓部門成為障礙，為創(chuàng)新人才提供更大的發(fā)揮空間。

設(shè)計(jì)思維的創(chuàng)新流程

設(shè)計(jì)思維擁有一套讓所有人容易入手的創(chuàng)新流程。這些工具與方法來自廣告創(chuàng)意、計(jì)算機(jī)、工業(yè)制造、人類學(xué)、新聞傳播等等各種領(lǐng)域。重新聚合后的設(shè)計(jì)思維工具包，體現(xiàn)了更強(qiáng)的包容性以及不斷循環(huán)的特征。正如奧斯卡·尼邁耶所說：“如果直線是兩點(diǎn)之間最短的路徑，那么曲線才真是無(wú)止盡的追尋”。設(shè)計(jì)思維創(chuàng)新不是直線式前進(jìn)，而是曲線形探索，循環(huán)往復(fù)地盤旋上升。設(shè)計(jì)思維包括了循環(huán)往復(fù)的六個(gè)步驟。

第一步 理解

即，理解創(chuàng)新命題的內(nèi)涵，細(xì)致界定并分解命題。

創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成員都來自于不同的專業(yè)背景，當(dāng)所有人談?wù)撃硞€(gè)概念時(shí)，意指存在著很大的差異。例如，當(dāng)我們談?wù)摗澳贻p用戶”時(shí)，要弄清楚多少歲才算年輕？年輕意味著什么？不同地域、階段的年輕用戶，存在怎樣的差異？通過關(guān)鍵詞分析，團(tuán)隊(duì)成員會(huì)打破對(duì)概念的刻板印象，拓展關(guān)鍵詞的內(nèi)涵和外延。理解命題的過程，是從不同角度解讀問題的過程，也是創(chuàng)新人員尋求共識(shí)的過程。

第二步 觀察

即，通過觀察、體驗(yàn)、訪談等方法，深入了解用戶，與用戶建立連接。

正如查爾斯·埃姆斯所說，“如果你正在設(shè)計(jì)一款椅子，你需要與制造、購(gòu)買以及維修這把椅子的人進(jìn)行溝通?！?除了跟用戶對(duì)話之外，創(chuàng)新者還需要站在用戶的立場(chǎng)上 ，真正體驗(yàn)他們的處境和感受。例如，嘗試不用導(dǎo)航軟件，在陌生城市中迷路，有助于我們對(duì)數(shù)字地圖的思考。所謂共情，需要沉浸其中，感同身受。因此在觀察環(huán)節(jié)，創(chuàng)新者要設(shè)身處地，體會(huì)用戶情感，讓情感成為設(shè)計(jì)的重要組成部分。