楊露

從1988年進(jìn)入中國(guó)起，30年來(lái)，寶潔這個(gè)全球日化的王者慢慢地征服了中國(guó)人的頭發(fā)、衣物、口腔、肌膚等生活的方方面面。但與此同時(shí)，在瞬息萬(wàn)變的中國(guó)市場(chǎng)，伴隨消費(fèi)升級(jí)，它也逐漸被質(zhì)疑為一家個(gè)頭太大，以至于難以跟進(jìn)市場(chǎng)節(jié)奏的巨頭。

中國(guó)的城鎮(zhèn)化運(yùn)動(dòng)在近年來(lái)達(dá)到了其速度的峰值，現(xiàn)在，跨國(guó)企業(yè)所依賴的“大國(guó)紅利”被吃盡。這是近年來(lái)，包括寶潔、可口可樂(lè)、雀巢等國(guó)際快消巨頭都出現(xiàn)了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)平平的原因之一。

實(shí)際上，如今的寶潔早已不是當(dāng)年靠一條條小袋裝的海飛絲洗發(fā)水打開(kāi)國(guó)門(mén)市場(chǎng)的企業(yè)了。以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的手段，寶潔正從主攻中低端市場(chǎng)的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)化為一家囊括各個(gè)消費(fèi)階層的矩陣，這個(gè)矩陣中既包括老齡化的一代，也涵蓋了崛起的中產(chǎn)和小鎮(zhèn)青年。

巨頭滑落？

近幾個(gè)月來(lái)，“寶潔受價(jià)格戰(zhàn)拖累凈利潤(rùn)暴跌”、“又一巨頭被時(shí)代拋棄”一類的文章在網(wǎng)絡(luò)上引起不小的震動(dòng)。這個(gè)被人們茶余飯后津津樂(lè)道的品牌之王，在2018財(cái)年二季報(bào)公布以后遭遇了史上最強(qiáng)的“質(zhì)疑風(fēng)暴”。

對(duì)此，寶潔中國(guó)公司方面對(duì)《南風(fēng)窗》記者回應(yīng)， “以前因?yàn)橐槐P(pán)棋下得太大、太散，我們每一步都走得很慢。現(xiàn)在基本上專注在幾個(gè)品類，專注在中國(guó)、美國(guó)這些核心市場(chǎng)，我們的整個(gè)速度就加快了很多，公司核心生意的利潤(rùn)不僅沒(méi)有下滑，反倒是有所增長(zhǎng)。”

寶潔2018財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，寶潔全球第二季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3%，業(yè)績(jī)?cè)诜€(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)，雖然寶潔全球2018財(cái)年第二季度利潤(rùn)總額同比下跌68%，但這是因?yàn)橛?jì)算基數(shù)中含有因去年剝離旗下美容品牌（向科蒂集團(tuán)出售美容品牌）帶來(lái)的一次性利潤(rùn)，還包含了今年美國(guó)稅改帶來(lái)的一次性稅務(wù)費(fèi)用。

財(cái)報(bào)顯示，如果拋開(kāi)剝離品牌這些非運(yùn)營(yíng)性因素的一次性影響，第二季度核心每股利潤(rùn)對(duì)比去年實(shí)則增長(zhǎng)10%，這才是衡量企業(yè)真實(shí)盈利水平的財(cái)務(wù)指標(biāo)。寶潔的整個(gè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)更加專注。

“瘦身”計(jì)劃源自于寶潔的“基因”問(wèn)題，這是一個(gè)全球化的多品類巨頭企業(yè)，其最核心的優(yōu)勢(shì)在于以龐大的生意規(guī)模攤薄固定成本。在行業(yè)高速擴(kuò)張之時(shí)，這種“基因”可以最大限度地在全球攫取“人口紅利”，但行業(yè)增速放緩時(shí)，這種“基因”可能讓企業(yè)舉步維艱。

十幾年前，主攻中低端市場(chǎng)對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)無(wú)疑是正確的。2000年到2005年寶潔中低端產(chǎn)品的復(fù)合年增長(zhǎng)率最高，2005財(cái)年寶潔中低端產(chǎn)品分別占到總銷(xiāo)售額的31%和42%。但十年后的市場(chǎng)早已不可同日而語(yǔ)。

寶潔全球完成了品牌精簡(jiǎn)，圍繞十大品類的業(yè)務(wù)部門(mén)和約65個(gè)品牌布局產(chǎn)品組合，希望在變瘦的同時(shí)變得更專注更高效。當(dāng)然，跨國(guó)巨頭縮小商業(yè)版圖也是寶潔被唱衰的一大原因，但相比人口紅利的消失及消費(fèi)升級(jí)給寶潔帶來(lái)的壓力，短期陣痛代價(jià)并不算太大。

同樣遭遇“瘦身”的還有代理商。寶潔公司首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller在投資者電話會(huì)議上表示，寶潔已將其全球合作的6000家營(yíng)銷(xiāo)代理公司數(shù)量減少到2500家，并計(jì)劃將這一數(shù)字再減半，也就是大概1250家左右。

《南風(fēng)窗》記者從寶潔中國(guó)公司了解到，一方面，對(duì)代理商更謹(jǐn)慎的態(tài)度表明寶潔希望能在這種節(jié)點(diǎn)合作中更加高效。另一方面，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的是整個(gè)行業(yè)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)法則的改變，用大數(shù)據(jù)來(lái)服務(wù)業(yè)務(wù)更為精準(zhǔn)，也更契合當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，去節(jié)點(diǎn)化、減少代理商就成了大勢(shì)所趨。

值得一提的是，寶潔的電商業(yè)務(wù)打了場(chǎng)漂亮的翻身仗，2017至2018財(cái)年寶潔電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)都很突出，本財(cái)年前三季度增幅超過(guò)30%。在中國(guó)區(qū)，第一季度寶潔高端護(hù)膚品牌SKII有機(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)40%。截至第二季度，中國(guó)區(qū)在所有觸點(diǎn)的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)中雙位數(shù)增長(zhǎng)，玉蘭油連續(xù)三個(gè)季度呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。

寶潔大中華區(qū)媒體及品牌運(yùn)營(yíng)總裁、電子商務(wù)總裁許敏對(duì)《南風(fēng)窗》記者表示，“這個(gè)財(cái)年我們整體的生意都有一個(gè)很好的增長(zhǎng)，具體的數(shù)字還不能完全透露，但到目前為止，在中國(guó)十大品類里面，九大品類都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多季度的增長(zhǎng)?！?h3>消費(fèi)者之變

“現(xiàn)在中國(guó)擁有世界上最高要求的消費(fèi)者?！睂殱嵈笾腥A區(qū)傳播與公關(guān)部副總監(jiān)鐘浩源發(fā)出這樣的感嘆。

近期，尼爾森發(fā)布的《全球高端商品調(diào)查報(bào)告》顯示，在亞太地區(qū)，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的步伐更加明顯，這既得益于經(jīng)濟(jì)水平的明顯改善，也得益于中國(guó)消費(fèi)者相對(duì)包容和開(kāi)明的心態(tài)。

尼爾森分析，為了健康，人們?cè)敢饣ǜ嗟腻X(qián)去購(gòu)買(mǎi)有機(jī)沙拉和蔬果汁；為了變美，開(kāi)始有更多的人選購(gòu)設(shè)計(jì)師品牌的服裝以及高端化妝品；食物口味已經(jīng)不是決定餐館人氣是否興旺的唯一指標(biāo)，精心裝潢和有個(gè)性的餐廳開(kāi)始越來(lái)越多地出現(xiàn)。

寶潔已將其全球合作的6000家營(yíng)銷(xiāo)代理公司數(shù)量減少到2500家，并計(jì)劃將這一數(shù)字再減半，也就是大概1250家左右。

中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是如何演變的？消費(fèi)升級(jí)又如何迫使快消巨頭改變發(fā)展戰(zhàn)略？根據(jù)寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整就能感知到，這大體經(jīng)歷了三個(gè)階段的變化。

第一個(gè)階段，是市場(chǎng)啟蒙。二十世紀(jì)八十年代，中國(guó)南部經(jīng)濟(jì)開(kāi)始活躍起來(lái)，寶潔選擇從廣州進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，洗衣粉是寶潔在世界其他地區(qū)利潤(rùn)最為豐厚的產(chǎn)品，但似乎那個(gè)年代的中國(guó)人對(duì)“如何把衣服洗得更干凈”并不那么感興趣，人們反倒更注意自己的外在形象，愿意為之掏腰包，比如頭發(fā)。

于是，寶潔選擇了海飛絲洗發(fā)水來(lái)開(kāi)拓中國(guó)事業(yè)。洗發(fā)水這類產(chǎn)品與那個(gè)年代中國(guó)人的消費(fèi)水平極為不符，在海飛絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，人們一直都在用肥皂洗頭。后來(lái)，海飛絲家喻戶曉，在每個(gè)村鎮(zhèn)店鋪?zhàn)铒@眼的位置都掛起了長(zhǎng)長(zhǎng)一條條小袋裝的洗發(fā)水。

第二個(gè)階段，從國(guó)外引入產(chǎn)品。在此前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，寶潔瞄準(zhǔn)的是中國(guó)龐大的中低端消費(fèi)市場(chǎng)，每個(gè)人或多或少都使用過(guò)寶潔那些耳熟能詳?shù)钠放?，海飛絲、飄柔、護(hù)舒寶、佳潔士等等。

但經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展帶來(lái)城鎮(zhèn)化的推進(jìn)和人均收入的增加，隨之而來(lái)的則是必須消費(fèi)品的升級(jí)和換代，包括高端、高品質(zhì)的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等。這種情況下，寶潔也必須要從歐美市場(chǎng)引進(jìn)更多的高端產(chǎn)品滿足國(guó)人的消費(fèi)需求。鐘浩源對(duì)《南風(fēng)窗》記者表示，“我們進(jìn)一步會(huì)把更加多的資源放到中國(guó)來(lái)，然后更加明確細(xì)分市場(chǎng)，把更多合適的高端和超高端產(chǎn)品引入。”

Olay一直被稱贊為寶潔的成功案例，其作為大眾護(hù)膚產(chǎn)品線在中國(guó)最大的一塊就是美白的業(yè)務(wù)，歐美人沒(méi)有這樣的美白需求，這塊業(yè)務(wù)量其實(shí)是非常小的。但這個(gè)本土化創(chuàng)新的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)獲得了巨大的成功。

第三個(gè)階段，由中國(guó)市場(chǎng)來(lái)引領(lǐng)全球做消費(fèi)升級(jí)。第二階段的“引入”給國(guó)人留下了一定的刻板印象，似乎產(chǎn)品創(chuàng)新都是由歐美完成，而中國(guó)只是接盤(pán)俠的角色。事實(shí)上，這個(gè)模式寶潔早已改變。

“最近，像飄柔微米技術(shù)的洗發(fā)水，還有Olay的小臉精華，以及潘婷最近推的一個(gè)鉆石雙管精油，這些都是為中國(guó)的消費(fèi)者度身訂制的，并且我們把這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在輸出到日本、東南亞、美國(guó)?！?/p>

許敏在寶潔公司工作了21年，是寶潔歷史上最年輕的華人總裁，她對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化深有感觸，“最初的模式是把寶潔全球的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引入中國(guó)，而現(xiàn)在的模式更多的是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新，并把在中國(guó)領(lǐng)先的技術(shù)和模式介紹到西方去。”

新的勝算

寶潔有著跨國(guó)企業(yè)典型的“大公司病”，決策鏈條過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)緩慢是寶潔曾長(zhǎng)期存在的問(wèn)題。

以前在寶潔做一個(gè)品牌，沒(méi)有個(gè)三年五載的調(diào)研基礎(chǔ)是做不下來(lái)的。但是這個(gè)時(shí)間對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)太長(zhǎng)了，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。歐美從洗衣粉進(jìn)化到洗衣液用了三十年的時(shí)間，但在中國(guó)市場(chǎng)僅僅花了五年。寶潔旗下品牌汰漬和碧浪的洗衣液在美國(guó)早已推出多年，卻遲遲未引進(jìn)中國(guó)，導(dǎo)致寶潔直接錯(cuò)過(guò)了洗衣液市場(chǎng)培育的先機(jī)，讓藍(lán)月亮捷足先登。

這種白白喪失的先機(jī)也轉(zhuǎn)化為了現(xiàn)實(shí)的動(dòng)力，讓人痛定思痛。近年來(lái)，寶潔產(chǎn)品引入的速度加快了許多。相比起大多企業(yè)把跨境電商看作更自由的貿(mào)易途徑，寶潔看到的卻是對(duì)更多潛在品牌和潛在市場(chǎng)的一個(gè)絕佳測(cè)試平臺(tái)。也就是說(shuō)，通過(guò)海外旗艦店這一渠道，寶潔能在短期時(shí)間內(nèi)把新品牌帶給消費(fèi)者，并且立即看到消費(fèi)者對(duì)品牌的反饋，大大減低了新品牌進(jìn)入新興市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

“現(xiàn)在如果是我們很有信心的產(chǎn)品，像當(dāng)妮這種，覺(jué)得中國(guó)消費(fèi)者接受度比較高的，我們就會(huì)非?？斓貛У街袊?guó)來(lái)?！痹S敏介紹的當(dāng)妮是從北美市場(chǎng)引入的一款洗衣香珠，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是衣服的香水，高分子的釋放會(huì)讓衣服有一個(gè)持久的留香。

這是寶潔在試圖用新型產(chǎn)品來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)者在洗衣上轉(zhuǎn)變態(tài)度，對(duì)衣服的香味、體驗(yàn)提出更高端的要求?！艾F(xiàn)在我們的產(chǎn)品創(chuàng)新從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)是以月來(lái)計(jì)算，在電商上的決策更是以周來(lái)計(jì)算。”許敏表示。

從這類新品的引入，我們可以看出，寶潔不僅僅滿足只做消費(fèi)升級(jí)的“追隨者”。巨頭的野心，仍像三十年前剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)一樣，渴望成為一個(gè)行業(yè)甚至全球市場(chǎng)的引領(lǐng)者。這個(gè)方向很清晰的同時(shí)也很理想化，實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不容易。

歐美從洗衣粉進(jìn)化到洗衣液用了三十年的時(shí)間，但在中國(guó)市場(chǎng)僅僅花了五年。

事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)者追求的這種“高端化”和“品質(zhì)化”其實(shí)又分兩方面：一方面是商品價(jià)位高而且功能性效用更好。另一方面則是消費(fèi)者通過(guò)使用這些產(chǎn)品獲得了高級(jí)生活方式的情感效用，讓生活變得更加美好，獲得更多幸福感—這一點(diǎn)至關(guān)重要，它意味著品牌的高端化必須帶有情感性。而這恰恰是寶潔此前眾多大眾產(chǎn)品所缺失的。

與此同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越多“小而美”的品牌出現(xiàn)，這些中國(guó)公司憑借對(duì)本土市場(chǎng)更準(zhǔn)確的判斷、更靈活快速的反應(yīng)快速崛起，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域侵蝕著日化巨頭的領(lǐng)土。

其實(shí)，寶潔大而全的母品牌依然占據(jù)著中國(guó)消費(fèi)品滲透率的百分之九十以上的份額。所以對(duì)它而言，既然不能放棄大眾消費(fèi)群體，又不能放棄市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的高端細(xì)分市場(chǎng)。寶潔需要在二者之間做一個(gè)很艱難且巧妙的平衡。

于是，在現(xiàn)在的整個(gè)品牌線的布局中，寶潔也開(kāi)始發(fā)展“小而美”的品牌。這種轉(zhuǎn)型顯然會(huì)面臨著很多束縛，但也初見(jiàn)成效。無(wú)論是當(dāng)妮洗衣香珠還是袋鼠洗發(fā)水等瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)的“小而美”品牌，營(yíng)銷(xiāo)方式都與傳統(tǒng)做法區(qū)分開(kāi)來(lái)，在電商平臺(tái)上取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

此外，為了能夠滿足不同消費(fèi)者圈層化的需求，即不同類型的消費(fèi)群體，寶潔在一些大眾品牌上也嘗試了更多創(chuàng)新升級(jí)。不過(guò)，這當(dāng)中也面臨一個(gè)問(wèn)題，如果將所有高中低端產(chǎn)品放在一個(gè)品牌之下，單一品牌很難承載更多的概念，消費(fèi)者也很難直接感受到產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)的變化。

某種意義上來(lái)講，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一開(kāi)始就是成本戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，那么，這個(gè)市場(chǎng)中大多數(shù)企業(yè)為了迅速搶占市場(chǎng)份額，很容易“隨波逐流”。而對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)，它多年累積的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力能夠在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上仍然給予產(chǎn)品“靜心研發(fā)”的資金和空間。這也是寶潔的優(yōu)勢(shì)所在。

快消品行業(yè)方興未艾，外界質(zhì)疑寶潔的同時(shí)，很多人已經(jīng)忽略了寶潔早已不再是以前的寶潔，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，這家企業(yè)早已在尋求“裂變”。今年恰逢寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三十周年，對(duì)跨國(guó)巨頭們來(lái)說(shuō)，過(guò)去的市場(chǎng)奇跡或許有幸運(yùn)的成分，而未來(lái)的角逐，才是更大的挑戰(zhàn)。