劉兆寅，張新華

（北京印刷學(xué)院 新聞出版學(xué)院，北京 102600）

一、引 言

二維碼的應(yīng)用及研究始于20世紀(jì)90年代，進(jìn)入新世紀(jì)后，隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，尤其是手機(jī)等智能設(shè)備的普及，帶動(dòng)了圖書(shū)領(lǐng)域二維碼應(yīng)用的興起。目前，二維碼已經(jīng)成為連接圖書(shū)紙質(zhì)內(nèi)容與云端數(shù)字內(nèi)容的一種重要接口，圖書(shū)的二維碼應(yīng)用是紙屏互動(dòng)乃至融媒體出版的一種重要方式。特別要指出的是，本研究中的基于二維碼技術(shù)的紙屏融合出版物就是在封面、封底、內(nèi)容頁(yè)及版權(quán)頁(yè)等印有二維碼的圖書(shū)。為方便起見(jiàn)，研究中將“基于二維碼技術(shù)的紙屏融合出版物”用“二維碼圖書(shū)”來(lái)代替。

國(guó)內(nèi)對(duì)圖書(shū)領(lǐng)域的二維碼應(yīng)用研究大約始于2008年。通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)對(duì)相應(yīng)文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，方式如下：在“高級(jí)檢索”中輸入主題為“二維碼”并含“圖書(shū)”（精確匹配），發(fā)表時(shí)間為“2008年1月1日”至“2016年12月31日”，其他條件不限，結(jié)果顯示，在該時(shí)間段內(nèi)，共有227篇文獻(xiàn)，具體情況見(jiàn)圖1。

圖1 2008-2016年關(guān)于圖書(shū)二維碼應(yīng)用的文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)

研究主要集中在三個(gè)方面：（1）二維碼在圖書(shū)管理中的應(yīng)用研究。根據(jù)《出版物二維碼第一部分：圖書(shū)二維碼》標(biāo)準(zhǔn)的制定，通過(guò)圖書(shū)二維碼的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)信息資源的一致性、共享性、可用性，從而促進(jìn)圖書(shū)出版發(fā)行流通信息的有效傳遞［1］；出版社可以利用二維碼對(duì)圖書(shū)以及自身的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入，還可利用二維碼進(jìn)行讀者的調(diào)查研究；此外，二維碼還具有防盜版、防竄貨的功能［2］［3］。（2）二維碼在圖書(shū)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究。出版社要充分利用數(shù)字化技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)營(yíng)銷［4］［5］；通過(guò)對(duì)二維碼的大小、顏色進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓二維碼成為圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)的一個(gè)環(huán)節(jié)，最終可成為一種營(yíng)銷手段［6］；圖書(shū)發(fā)行企業(yè)可利用二維碼來(lái)進(jìn)行圖書(shū)線上線下的促銷活動(dòng)，如微博、微信公眾號(hào)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)排行榜營(yíng)銷以及沙龍、簽售會(huì)營(yíng)銷［7］［8］［9］。（3）二維碼與圖書(shū)內(nèi)容融合研究。市面上的融合圖書(shū)類型可分為三類，即醫(yī)學(xué)教材、生活圖書(shū)以及教輔圖書(shū)；它們以二維碼作為入口，背后的數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行支撐，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)內(nèi)容與數(shù)字內(nèi)容的良好互動(dòng)、補(bǔ)充及延伸［10］［11］［12］［13］。

總的來(lái)看，二維碼與圖書(shū)結(jié)合的研究在我國(guó)還處在初級(jí)階段，研究者大都從數(shù)字出版企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，形成對(duì)市場(chǎng)和未來(lái)趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)。本研究通過(guò)對(duì)圖書(shū)二維碼的應(yīng)用進(jìn)行調(diào)查，從而分析圖書(shū)二維碼應(yīng)用現(xiàn)狀；要探索和回答的主要問(wèn)題包括：二維碼圖書(shū)近幾年的出版量呈現(xiàn)什么趨勢(shì)？什么類型的圖書(shū)更傾向于在書(shū)中加入二維碼？二維碼在圖書(shū)中的設(shè)計(jì)（位置、樣式以及個(gè)數(shù)）是怎樣的？圖書(shū)的二維碼具體功能有哪些？

二、樣本來(lái)源與分析方法

（一）調(diào)查時(shí)間

2016年11月10日-30日。

（二）資料收集地點(diǎn)

資料收集的地點(diǎn)選在北京圖書(shū)大廈。因?yàn)楸本﹫D書(shū)大廈是北京市所有國(guó)有書(shū)店中規(guī)模最大、經(jīng)營(yíng)品種最豐富、最早運(yùn)用信息化技術(shù)和管理模式的旗艦書(shū)城，在這里收集的資料最全，最能反映二維碼圖書(shū)的實(shí)際情況。

（三）調(diào)查對(duì)象及分析指標(biāo)

調(diào)查對(duì)象為北京圖書(shū)大廈中在售的二維碼圖書(shū)，分析指標(biāo)是：

1.2010-2016年圖書(shū)出版量

2.圖書(shū)類別（分為大眾圖書(shū)、學(xué)術(shù)及專業(yè)類圖書(shū)、中小學(xué)及成人教材、教輔以及兒童圖書(shū)）

3.圖書(shū)二維碼設(shè)計(jì)（分為位置、樣式、個(gè)數(shù)）

4.圖書(shū)二維碼功能（分為內(nèi)容功能與營(yíng)銷功能）

（四）研究方式與分析工具

本研究采用抽樣調(diào)查的研究方式，利用EXCEL軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。具體的實(shí)施方式為：在北京圖書(shū)大廈一層至四層（地下一層為移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳）進(jìn)行人工判斷抽樣①判斷抽樣是指研究者根據(jù)研究的目標(biāo)和自己主觀的分析來(lái)選擇和確定研究對(duì)象的方法。參見(jiàn)風(fēng)笑天：《社會(huì)研究方法》，131頁(yè)，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013。，即先將印有二維碼的圖書(shū)挑選出來(lái)，再將書(shū)中印有二維碼的部分整體拍照，最終的樣本容量為2541本二維碼圖書(shū)；圖書(shū)二維碼總個(gè)數(shù)為2938個(gè)②由于抽樣方法的非科學(xué)性，最終的樣本容量以及二維碼總個(gè)數(shù)統(tǒng)計(jì)并不完全。（不能拆開(kāi)的圖書(shū)利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)上述相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜索，保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性）；最后把相關(guān)信息輸入EXCEL軟件中，進(jìn)行數(shù)據(jù)審核、篩選和統(tǒng)計(jì)分析。

三、調(diào)查結(jié)果及分析

（一）圖書(shū)出版量逐年上升

二維碼圖書(shū)是伴隨手機(jī)等智能終端設(shè)備的發(fā)展而興起的。2010年是手機(jī)等智能終端設(shè)備發(fā)展的元年，該年二維碼圖書(shū)的出版量?jī)H為2本；2010-2012年出版量增幅比較緩慢，從2012年起，其上升趨勢(shì)越發(fā)明顯；2014年之后呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，最終在2016年上漲為1097本，具體情況見(jiàn)圖2。

圖2 2010-2016年二維碼圖書(shū)出版量情況

（二）二維碼在大眾類圖書(shū)中分布最廣

大眾圖書(shū)是圖書(shū)市場(chǎng)上銷售量最大、流通性最強(qiáng)、主題最符合大眾興趣的圖書(shū)，在此次調(diào)查的二維碼圖書(shū)中占90%，剩下的學(xué)術(shù)、專業(yè)類圖書(shū)、中小學(xué)及成人教材教輔以及兒童圖書(shū)共占10%，具體情況見(jiàn)圖3。

圖3 二維碼圖書(shū)類型情況

（三）二維碼成為圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)的一部分

1、二維碼位置靈活。二維碼在圖書(shū)中就是一幅幅圖片，所處位置靈活多變。此次調(diào)查的圖書(shū)中封底處均有二維碼；此外，二維碼還分布于書(shū)的飄口、封面、內(nèi)頁(yè)、版權(quán)頁(yè)等位置（分別占52%、23%、23%、2%），具體情況見(jiàn)圖4。

圖4 圖書(shū)的二維碼位置分布情況（除封底外）

2、二維碼數(shù)量單一。每個(gè)二維碼在圖書(shū)中擁有不同的功能，且各司其職；二維碼數(shù)量直接影響功能。調(diào)查顯示，二維碼數(shù)量與圖書(shū)出版量成反比，63.89%的圖書(shū)只有一個(gè)二維碼，而有內(nèi)容增值服務(wù)的圖書(shū)（6個(gè)以上二維碼），只占到總數(shù)的0.78%，具體情況見(jiàn)圖5。

圖5 圖書(shū)二維碼個(gè)數(shù)分布情況

3、二維碼樣式單調(diào)。圖書(shū)也是一種藝術(shù)品，精美的裝幀設(shè)計(jì)能夠在第一時(shí)間博得讀者的眼球，二維碼的設(shè)計(jì)也應(yīng)注重形式的多樣與樣式的美觀。本次調(diào)查通過(guò)二維碼的顏色與LOGO①LOGO是指出版社、圖書(shū)品牌、圖書(shū)機(jī)構(gòu)為圖書(shū)二維碼設(shè)計(jì)的LOGO。這兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)反映二維碼的樣式，89.17%的二維碼顏色為黑色，內(nèi)部配有LOGO；具體情況見(jiàn)表1和圖6。

表1 圖書(shū)二維碼樣式統(tǒng)計(jì)（%）

圖6 幾種圖書(shū)二維碼樣式

（四）二維碼的營(yíng)銷功能

根據(jù)掃碼統(tǒng)計(jì)后的實(shí)際情況，本研究將圖書(shū)二維碼功能分為兩大類，即與營(yíng)銷有關(guān)和與圖書(shū)內(nèi)容有關(guān)。調(diào)查結(jié)果顯示，在全部的2938個(gè)圖書(shū)二維碼中，有27個(gè)二維碼無(wú)法顯示，2911個(gè)二維碼可正常被識(shí)別。在可正常識(shí)別的二維碼中，絕大部分二維碼與營(yíng)銷功能有關(guān)，極少數(shù)二維碼與圖書(shū)內(nèi)容有關(guān)，分別占比98%和2%。這說(shuō)明二維碼的主要功能與營(yíng)銷有關(guān)。

總體來(lái)看，二維碼所指向的圖書(shū)營(yíng)銷主體是多元的，讀者在翻閱書(shū)的時(shí)候，可在封面、封底等處看到這些二維碼，有些書(shū)在二維碼下方明確地寫出了自己的營(yíng)銷主體、有些則通過(guò)二維碼獨(dú)特的LOGO告訴讀者、還有些需要讀者掃碼后才能知道。通過(guò)分析可以明顯的看出出版社占據(jù)了營(yíng)銷主體的半壁江山，高達(dá)53%；圖書(shū)機(jī)構(gòu)和圖書(shū)品牌幾乎瓜分了剩下的一半，分別占比25%和18%；而作者只占2%，具體情況見(jiàn)圖7。

圖7 圖書(shū)二維碼功能分布以及營(yíng)銷主體統(tǒng)計(jì)

此外，營(yíng)銷手段也較為豐富，讀者掃描有的二維碼后可關(guān)注相應(yīng)的微信、微博，只需輕輕一點(diǎn)，行業(yè)信息、促銷活動(dòng)、留言評(píng)論盡收眼底；還有的二維碼直接通向京東、淘寶等圖書(shū)直銷店，讀者在網(wǎng)上查看此書(shū)具體信息的同時(shí)，還可通過(guò)一鍵搜索瀏覽其他圖書(shū)信息，看好的書(shū)可以直接購(gòu)買，也可以去實(shí)體書(shū)店看看之后再考慮是否購(gòu)買等問(wèn)題；更有二維碼為聽(tīng)書(shū)、視頻、閱讀等APP打廣告，讀者下載安裝后可以體驗(yàn)紙屏互動(dòng)的閱讀模式，亦可暫時(shí)脫離書(shū)本，隨時(shí)隨地欣賞自己感興趣的內(nèi)容，有些內(nèi)容完全免費(fèi)，有些需要付費(fèi)之后方可體驗(yàn)。

（五）二維碼的內(nèi)容增值功能

現(xiàn)如今，單純的紙質(zhì)圖書(shū)已滿足不了讀者的需求，滿篇的文字有時(shí)會(huì)讓讀者感到閱讀疲勞；有時(shí)書(shū)中的內(nèi)容也不能非常直觀地供讀者欣賞。書(shū)中的二維碼帶來(lái)的“紙屏融合”、“跨屏閱讀”模式不僅讓人眼前一亮，在其中加入的視頻、音頻等媒介同時(shí)促進(jìn)了多媒體的融合，出版社等機(jī)構(gòu)為讀者提供良好服務(wù)的同時(shí)，也擴(kuò)寬了自己的盈利模式。

總體來(lái)看，二維碼對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容進(jìn)行了補(bǔ)充和拓展。讀者掃碼后可對(duì)照著書(shū)中的文字對(duì)相應(yīng)視頻進(jìn)行觀看；也可下載相關(guān)內(nèi)容，待有需要時(shí)隨時(shí)查看。二維碼讓現(xiàn)代的圖書(shū)緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流，變得“時(shí)髦”起來(lái)。例如吉林人民出版社出版的“新教材完全解讀”系列，書(shū)的封底處印有二維碼，讀者掃碼后關(guān)注“梓耕教育”微信公眾號(hào)，即可看到老師講題的視頻，在以前只有上課時(shí)間才能看到、聽(tīng)到的內(nèi)容，如今隨時(shí)隨地就能感受到。節(jié)約了師生雙方的時(shí)間不說(shuō)，出版社也省去了人工成本，可謂雙贏。除講題視頻外，公眾號(hào)中還附有英語(yǔ)聽(tīng)力、語(yǔ)文課文配樂(lè)朗誦、實(shí)施教學(xué)課件APP、精品美文、筆順筆畫(huà)等內(nèi)容，真是將課堂搬到了手機(jī)里，將線下老師請(qǐng)到線上進(jìn)行一對(duì)一授課。更方便的是，讀者還可以加入相關(guān)圈子進(jìn)行線上交流，第一時(shí)間輕松獲得考試輔導(dǎo)的相關(guān)信息。

二維碼不僅讓現(xiàn)代圖書(shū)“趕時(shí)髦”，也讓經(jīng)典圖書(shū)煥發(fā)不一樣的活力，岳麓書(shū)社在其出版的“四大名著”（名家演播版）中加入二維碼，讀者可以從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上來(lái)感受專家解讀“四大名著”。以前讀者只能夠靠自己對(duì)書(shū)中文字的想象感受經(jīng)典書(shū)籍之美；現(xiàn)如今，清晰的視頻伴隨著優(yōu)美的旋律，初次閱讀的讀者上來(lái)就能從名家的視角出發(fā)，去領(lǐng)略書(shū)中歷史背景、典故、描寫手法，去體會(huì)書(shū)中的各方面細(xì)節(jié)，來(lái)一場(chǎng)不一樣的經(jīng)典閱讀之旅；已經(jīng)讀過(guò)這些書(shū)的讀者也可通過(guò)觀看名家的視頻去反思自己之前閱讀忽略的細(xì)微之處，加深自己對(duì)“四大名著”的認(rèn)識(shí)，其他情況見(jiàn)表2。

表2 部分有內(nèi)容增值服務(wù)的二維碼圖書(shū)概況

四、結(jié)論與討論

通過(guò)對(duì)二維碼圖書(shū)的應(yīng)用現(xiàn)狀分析，可以看出：自2010年以來(lái)我國(guó)二維碼圖書(shū)出版呈加速增長(zhǎng)之勢(shì)，二維碼在大眾類圖書(shū)分布中最廣，并已成為圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)的有機(jī)組成部分，主要發(fā)揮著圖書(shū)的營(yíng)銷功能。

同時(shí)，二維碼在圖書(shū)出版中的還存在明顯的不足之處，主要表現(xiàn)為如下三點(diǎn)：

第一，二維碼樣式呆板，與圖書(shū)整體裝幀設(shè)計(jì)不協(xié)調(diào)。如今圖書(shū)二維碼設(shè)計(jì)已成為整體裝幀設(shè)計(jì)的一部分，為了能讓圖書(shū)在外觀上就能吸引讀者的眼球，出版社應(yīng)鼓勵(lì)美術(shù)編輯設(shè)計(jì)更多精美的二維碼，然后通過(guò)專門的反饋渠道讓讀者為其提供建議；分析相關(guān)數(shù)據(jù)之后將二維碼設(shè)置在圖書(shū)的相應(yīng)位置。

第二，有些二維碼在掃描后無(wú)法被識(shí)別。其原因可能有：二維碼包含的信息太長(zhǎng)，識(shí)別度太低；網(wǎng)址二維碼的鏈接失效，無(wú)法用手機(jī)查看；紙張扭曲或反光導(dǎo)致掃碼軟件無(wú)法識(shí)別等。設(shè)置二維碼的目的是給讀者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，然而掃描二維碼無(wú)法顯示的情況給讀者帶來(lái)了閱讀的負(fù)影響，建議出版社在以后的工作中加大對(duì)圖書(shū)二維碼背后數(shù)字平臺(tái)的維護(hù)力度，并進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。確保輸入的鏈接可以在手機(jī)端使用，避免選擇反光介質(zhì)來(lái)印刷二維碼，避免無(wú)法識(shí)別的問(wèn)題。

第三，二維碼數(shù)量單一，功能利用程度低。從營(yíng)銷的角度看，書(shū)中的二維碼可以成為出版社、圖書(shū)品牌、圖書(shū)機(jī)構(gòu)、作者進(jìn)行線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的入口，消費(fèi)者掃碼后可在第一時(shí)間知曉近期有什么樣的活動(dòng)，并可及時(shí)與自己感興趣的營(yíng)銷主體進(jìn)行反饋。建議出版社等營(yíng)銷主體利用二維碼進(jìn)行消費(fèi)者行為分析以及用戶習(xí)慣分析，過(guò)去只知道自己賣了多少本書(shū)，而對(duì)賣到哪里、讀者喜歡哪本書(shū)、買書(shū)之后的閱讀情況等問(wèn)題一無(wú)所知；現(xiàn)在，這些數(shù)據(jù)可通過(guò)后臺(tái)一一得到，通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，了解用戶習(xí)慣、對(duì)數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)修改和更新、調(diào)整自己的銷售策略，最終提升用戶粘性、提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。從內(nèi)容增值的角度看，二維碼指向的數(shù)字內(nèi)容是對(duì)圖書(shū)紙質(zhì)內(nèi)容的補(bǔ)充或延伸，而紙質(zhì)圖書(shū)的完整性不受到影響。這種“紙+屏”的閱讀模式充分激發(fā)了讀者的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)感受，讓讀者對(duì)圖書(shū)有了新的認(rèn)識(shí)、對(duì)閱讀有了更深層次的體驗(yàn)。建議出版社盡可能地發(fā)掘圖書(shū)內(nèi)容價(jià)值，讓讀者通過(guò)掃描二維碼體驗(yàn)更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

最后需要說(shuō)明的是，由于本研究的抽樣方法為非概率抽樣，故不能從樣本的統(tǒng)計(jì)量來(lái)估計(jì)總體的參數(shù)。即便如此，在抽樣以及統(tǒng)計(jì)的過(guò)程中盡量不遺漏數(shù)據(jù)，調(diào)查反映出來(lái)的結(jié)果仍然可以了解圖書(shū)二維碼應(yīng)用基本現(xiàn)狀，為出版社等機(jī)構(gòu)提出建議。

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