闞碧萌

摘 要 隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民收入水平的提高，人們的消費觀念正在由傳統(tǒng)的觀光向休閑向度假體驗轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游在此背景下快速的興起和發(fā)展。安徽省涇縣擁有得天獨厚的鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢，但由于形象定位不夠準確、品牌傳播途徑單一、社會知名度不高，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游目的地品牌影響力不強、市場競爭力不足，嚴重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。文章在對其鄉(xiāng)村旅游資源進行梳理的基礎(chǔ)上對其鄉(xiāng)村旅游目的地形象塑造、品牌推廣、市場營銷進行分析，提出要加強政府引導(dǎo)、組合傳播媒介、傳播一致形象的對策建議。

關(guān)鍵詞 涇縣 鄉(xiāng)村旅游 形象塑造

中圖分類號：F590.75 文獻標識碼：A

0引言

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和城市范圍的擴張，回歸自然田園成為人們生活的需求，人們越來越向往有著綠水青山，遠離城市喧囂的鄉(xiāng)村生活，在這一背景下鄉(xiāng)村旅游悄然興起，越來越受到廣大旅游者的青睞。目前，涇縣擁有全省最佳旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)3個、全省優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)5個、星級農(nóng)家樂6家。形成了包括農(nóng)家樂、生態(tài)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村生活體驗等在內(nèi)的一系列旅游產(chǎn)品，培育了一批鄉(xiāng)村旅游點，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，初步具備了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的雛形。與此同時，涇縣鄉(xiāng)村旅游在大發(fā)展的同時也遇到了一些瓶頸，如，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品數(shù)量少、類型單一，主題形象不明、市場乏力，基礎(chǔ)設(shè)施不健全、服務(wù)滯后等問題。

1涇縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展SWOT分析

1.1發(fā)展優(yōu)勢

1.1.1資源優(yōu)勢

涇縣鄉(xiāng)村旅游資源蘊藏豐富，有豐富的茶葉（愛民翠尖、汀溪蘭香、涌溪火青、茂林提魁、特尖等）、毛竹、板栗、葛粉、森林、水利等自然資源；同時，涇縣歷史悠久，人杰地靈，民俗文化資源豐富，還有徽文化、紅色文化等人文旅游資源，這些豐富的旅游資源，為涇縣開展鄉(xiāng)村旅游奠定了堅實的基礎(chǔ)。

1.1.2生態(tài)優(yōu)勢

涇縣屬亞熱帶季風氣候，年均氣溫15℃，年降水量1500毫米，植被豐富，物種眾多，森林覆蓋率達58.5%。較高的森林覆蓋率使生態(tài)系統(tǒng)較為完備，為動植物的生存繁衍提供了適宜的生存條件。較少的人類活動，使原生生態(tài)環(huán)境得以保存，為生態(tài)旅游的發(fā)展提供了良好自然條件基礎(chǔ)。涇縣正在著力打造皖南山水生態(tài)文明縣。

1.1.3區(qū)位優(yōu)勢

涇縣地處安徽皖南的中部，背倚長三角地區(qū)，離南京、常州、湖州等城市直線距離僅150公里，常州、無錫、杭州等城市直線距離均在200公里內(nèi)，由于長三角經(jīng)濟發(fā)展程度高，居民出游率高、消費水平高，因此獨特的區(qū)位優(yōu)勢為涇縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來廣闊的市場空間。

1.2發(fā)展劣勢

1.2.1產(chǎn)品劣勢

涇縣鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品種類豐富多樣，但是開發(fā)層次低，停留在農(nóng)產(chǎn)品自身固有價值單一的生產(chǎn)銷售層面。沒有同旅游等第三產(chǎn)業(yè)進行結(jié)合進行深層次的開發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈較短。涉旅企業(yè)多是當?shù)鼐用褡约航?jīng)營，經(jīng)驗較少且沒有系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，資金技術(shù)有限，很難形成規(guī)?！，F(xiàn)在開發(fā)出來的旅游商品，種類較少且品牌知名度較低，品牌推廣力度不夠，缺少有影響力的品牌。

1.2.2產(chǎn)業(yè)劣勢

目前涇縣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以農(nóng)家樂為主，且這些農(nóng)家樂只有簡單的餐飲功能，不能提供住宿、休閑等服務(wù)。因此很難留住游客，旅游者往往只是吃一頓飯，觀賞一下鄉(xiāng)村風景就返回居住地，很難再多進行消費。針對這種情況，應(yīng)多發(fā)展休閑體驗型旅游產(chǎn)品，滿足旅游者休閑娛樂、感受鄉(xiāng)村生活的需求。

1.2.3 分布劣勢

涇縣旅游各鄉(xiāng)村旅游景點之間距離比較遠，分布較為分散，沒有景點密集的旅游區(qū)，這就為景點開發(fā)和道路建設(shè)提出了更高的要求。涇縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較為孤立，沒有同周邊縣市的景區(qū)形成聯(lián)動，沒有形成聯(lián)合發(fā)展效應(yīng)。目前景點的建設(shè)多是自發(fā)建設(shè)，缺少詳細的規(guī)劃指導(dǎo)，開發(fā)層次低，功能單一。

1.3發(fā)展機遇

1.3.1政策機遇

全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綱要提出建設(shè)“千萬億鄉(xiāng)村旅游工程”，為此安徽省制訂了《農(nóng)家樂旅游等級劃分與評定》、《安徽省鄉(xiāng)村旅游行動計劃》，涇縣制訂了《涇縣十二五旅游發(fā)展規(guī)劃》、《涇縣鄉(xiāng)村旅游意見通知》等，這些都為涇縣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供良好的政策環(huán)境。

1.3.2市場機遇

伴隨著社會的發(fā)展和工業(yè)化、現(xiàn)代化、高科技的沖擊，城市里的人們對物質(zhì)化生活的激情逐漸消退，渴望尋找原生態(tài)的東西，而鄉(xiāng)村地區(qū)的自然景觀和人文景觀恰恰滿足了城市居民的需求；同時隨著中國老齡化程度的加劇，老年人對鄉(xiāng)村旅游的需求也越來越旺盛，這些都將給涇縣的鄉(xiāng)村旅游帶來良好的機遇。

1.3.3交通機遇

近幾年涇縣的外部交通得到很大改善。航空方面：蕪湖民用機場落戶蕪湖縣境內(nèi)，方便遠程客源市場快速進入涇縣；鐵路方面：京福高鐵路經(jīng)涇縣；境內(nèi)交通道路的休憩升級，大大改善了涇縣的外部交通，為拓寬涇縣旅游客源市場的范圍和份額提高了廣闊的空間和極大的可能。

1.4發(fā)展問題與威脅

1.4.1競爭威脅

在鄉(xiāng)村旅游興起的背景下，擁有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游條件的地區(qū)紛紛開始規(guī)劃進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，鄉(xiāng)村旅游市場競爭激烈。許多和涇縣擁有相似自然條件基礎(chǔ)且地緣較近的地區(qū)也投入了這股浪潮之中，相似的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品使市場區(qū)分度較小，大量同質(zhì)化的產(chǎn)品爭奪相同的客源。因此，怎樣提高自己的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品區(qū)分度，打造具有涇縣特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是涇縣下一步應(yīng)該考慮的問題。

1.4.2人才問題

涇縣鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體主要是個人，這些經(jīng)營者很多并不具備鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)的專業(yè)知識，相關(guān)專業(yè)人才匱乏。為提高涇縣鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的水平和延續(xù)發(fā)展的后勁，需要引進和培養(yǎng)一批擁有相關(guān)專業(yè)知識的素質(zhì)人才。要特別注重食品安全衛(wèi)生、鄉(xiāng)村文化講解以及經(jīng)營服務(wù)人才的培訓(xùn)。

1.4.3資金問題